00:00Un invité, Sophie, de plus en plus de professions sous la pression des avis laissés sur internet.
00:05Coiffeur, restaurateur, profession de santé, ils sont nombreux désormais à faire l'objet d'avis sur internet.
00:10Satisfait ? Pas satisfait, mais ça va bien au-delà parfois et on en parle avec notre invité ce matin.
00:14Bonjour, Siem Dekili.
00:16Bonjour.
00:16Vous êtes directrice de recherche à l'école de management de Strasbourg, l'ESCA,
00:20et vous vous êtes intéressé au comportement des consommateurs.
00:23Alors, première question toute simple, est-ce que l'avis laissé en ligne est le principal moteur du choix d
00:28'un restaurant,
00:29par exemple, aujourd'hui ?
00:30Alors, c'est un élément d'information très important.
00:33Depuis le développement d'internet, effectivement, ces bouche-à-oreille électroniques se sont beaucoup développés
00:38et c'est devenu un élément, un critère de choix pour le consommateur.
00:42Il faut rappeler que la décision d'acheter, de choisir, est une décision souvent difficile,
00:48notamment dans un contexte d'infobisité, où il y a une charge informationnelle,
00:52une quantité d'informations extraordinaire.
00:54Et donc, ça devient un moyen pour faciliter, finalement, la décision du choix du consommateur.
00:59Un critère de choix, parce que souvent, ces notes moyennes,
01:02ça donne assez rapidement une idée au consommateur pour faire un choix.
01:06Et puis, ça donne accès à des informations qui sont récentes.
01:09Par exemple, le changement d'un chef dans un restaurant,
01:12ce ne sont pas toujours des informations mises en avant sur un site internet.
01:16Et donc, ça donne accès à des informations récentes.
01:18Et puis, ça permet aussi de se faire une idée au préalable
01:23sur des critères qui sont souvent difficiles à évaluer en amont de l'expérience.
01:28La question de l'ambiance, le temps d'attente.
01:31Et là, ça donne accès aux consommateurs à des informations peut-être différentes,
01:35supplémentaires, complémentaires, par rapport aux informations
01:37qu'il pourra trouver sur le site, par exemple, de l'enseigne.
01:40La question qui se pose aujourd'hui, c'est,
01:42est-ce qu'on peut faire confiance à ces avis en ligne ?
01:46Sont-ils fiables ? Certains restaurateurs nous disent justement ce matin
01:49qu'ils sont embattés par certains avis.
01:52Par exemple, la critique de la tarte flambée alors qu'elle n'est même pas à la carte.
01:55Là, c'est donc une dérive finalement des avis laissés en ligne.
01:59Alors, la réputation, aujourd'hui, on parle beaucoup de réputation électronique.
02:03C'est vrai qu'il y a un enjeu majeur pour les acteurs
02:05parce que leur réputation, leur image de marque, l'image de l'enseigne
02:09dépend largement de ces avis laissés en ligne.
02:12Alors, un premier volet sur l'importance finalement peut-être de ces avis pour le consommateur
02:17parce que le consommateur lui-même cherche des informations fiables,
02:21des informations crédibles.
02:22Et les études nous disent aujourd'hui qu'à partir du moment
02:25où cette information provient d'une source indépendante,
02:28donc externe à l'enseigne,
02:31donc ça donne un élément de crédibilité pour le consommateur.
02:33Ça veut dire qu'on fait plus confiance peut-être à un autre consommateur,
02:37à un voisin, à quelqu'un qui dit sur Internet,
02:38moi j'ai bien aimé ce resto,
02:40qu'à finalement un guide.
02:41Exactement.
02:42Et ça, ça a été prouvé par de nombreuses études,
02:45en particulier au marketing.
02:46Donc, le consommateur va chercher des sources d'informations externes
02:51parce que cette information,
02:53elle va être évaluée comme étant moins intéressée,
02:56moins mercantique.
02:59Et ces internautes, souvent, ne sont pas payés.
03:02Donc, effectivement, on va se fier plus à cette source d'informations
03:05qu'au site Internet qui, souvent, fait quand même,
03:09et qui a pour but premier de valoriser l'enseigne
03:12et de gagner aussi, gagner de l'argent.
03:15Et donc, effectivement, la source de l'information,
03:17c'est un élément de crédibilité très important
03:20sur lequel les internautes et les consommateurs en général vont se baser.
03:24Après, il y a bien évidemment des limites que vous évoquez,
03:27l'exemple des faux avis.
03:28Là, c'est un grand sujet.
03:29Effectivement, un consommateur, il peut regarder ses commentaires,
03:34mais parfois, il y a des commentaires qui sont mensongers,
03:36qui sont faux, qui sont émis par des consommateurs
03:40ou des individus qui ont une finalité spécifique,
03:43qui font peut-être partie du réseau de l'enseigne.
03:44Alors, justement, il y a une enquête d'UFC Que Choisir
03:46qui a été menée l'année dernière
03:48et qui a mis en évidence des avis truqués.
03:506% des consommateurs interrogés ont déjà reçu une compensation
03:53en échange d'un avis positif.
03:55Là aussi, ça pose la question de la crédibilité.
03:58Et le directeur de l'UMI, dans le barin,
04:00dénonce le manque de coopération de Google.
04:02Parfois, les anciens avis d'un ancien propriétaire de restaurant
04:06ne sont pas effacés.
04:07Vous dites qu'aujourd'hui, il faudrait peut-être un peu de régulation
04:11sur ces avis-là, peut-être des pouvoirs publics ?
04:13Exactement. Sur ces avis, il y a bien évidemment cette grosse problématique
04:17autour des faux avis.
04:18Il y a aussi un biais de sélectivité.
04:20Le fait aussi que le consommateur, souvent, rencontre peut-être plus des commentaires.
04:24Parce qu'en général, c'est quand on n'est pas satisfait de la prestation
04:27qu'on va le plus s'exprimer.
04:29Donc, il y a aussi ce biais de sélectivité
04:31qui impacte négativement les enseignes.
04:34Et donc là, clairement, et sur ces sujets-là en particulier,
04:37parfois, l'intervention de l'État ou d'autres acteurs plus institutionnels
04:43et importants pour réguler effectivement ce flux d'informations
04:46et permettre aux consommateurs d'accéder à des informations
04:49qui vont être les plus fiables possibles.
04:51Dernière question rapide, est-ce que vous conseillez aux restaurateurs
04:53de répondre directement aux avis négatifs ?
04:55C'est important.
04:56Et aujourd'hui, et on l'a observé depuis un certain temps,
04:59il y a des métiers qui se sont créés autour de la gestion des informations
05:03et des commentaires en ligne.
05:04Donc, c'est très important que l'entreprise soit présente, à l'écoute.
05:08Donc, je pense qu'il y a un signe aussi pour montrer qu'on est sensible,
05:11attentif et on est à l'écoute des commentaires des consommateurs
05:15et apporter des éléments de réponse les plus honnêtes aussi
05:19et les plus transparentes possibles.
05:21Sienne Dekili, merci d'avoir été en direct avec nous ce matin.
05:24Vous êtes directrice de recherche à l'ESCA,
05:26l'école de management à Strasbourg spécialisée en marketing durable.
05:29Merci d'avoir été dans le studio d'ici Alsace.
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