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Quand l'IA fixe les prix et oriente les achats, qui décide ? Augustin Manchon, co-auteur de IA et Revenu (Ellipses), plaide pour une « constitution du pricing ». Roxane Laigle, CEO de Lemrock, décrypte le commerce agentique et l'arrivée de ChatGPT Ads en France.
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00:04Revenu, commerce argentique, voilà le programme des interviews de l'IA avec deux invités.
00:08Aujourd'hui, Augustin Manchon, bonjour.
00:10Bonjour.
00:11Vous êtes senior advisor en stratégie de pricing, fondateur de Manchon & Compagnie, auteur de ce livre.
00:16IA et revenu, agent ou dirigeant, qui décide, qui est paru chez Ellipse.
00:23Et puis nous avons aussi en plateau Roxane Lègle. Bonjour Roxane.
00:27Bonjour.
00:27C'est une cofondatrice de l'EMROC, qui est une deep tech française, qui construit l'infrastructure qui permet aujourd
00:35'hui aux marques de connecter leurs catalogues et produits aux IA conversationnels.
00:39Donc on est en plein dans le sujet du commerce agentique.
00:43Qu'est-ce que ça change l'arrivée d'un chat GPT Ads en France ?
00:50Déjà pour expliquer un peu ce qu'est le commerce agentique, puisque peut-être que les auditeurs...
00:54Oui, c'est vrai qu'on en parle souvent, mais vous avez raison.
00:58Donc le commerce agentique, c'est le fait, en tant que consommateur, de pouvoir acheter ses produits à l'intérieur
01:02d'une IA conversationnelle, comme Charles GPT, comme vous venez de le mentionner.
01:05Mais en fait, il y a énormément d'IA conversationnels aujourd'hui sur le marché.
01:08Bien sûr, les regards se portent sur Charles GPT, mais il y en a plein d'autres.
01:12Donc ça, c'est le premier point.
01:13Et donc nous, on les adresse tous, toutes.
01:15Charles GPT Ads, c'est l'avènement justement du commerce agentique à l'échelle en Europe.
01:22Parce qu'en fait, Charles GPT Ads était déjà ouvert aux Etats-Unis depuis un moment.
01:27Mais là, du coup, la nouvelle depuis fin août, c'est le fait que ça ouvre en Europe à l
01:32'échelle.
01:32Alors, on peut passer des publicités, en fait.
01:34C'est ça qui est intéressant pour les marques.
01:36Elles peuvent utiliser ces moments de conversation avec nos chatbots pour diffuser des publicités.
01:42Exactement.
01:42Quoi exactement ? Parce que plus que le commerce agentique, en fait, ce qui m'interrogeait, c'était
01:46qu'est-ce qu'on appelle de la publicité conversationnelle ? Ça ressemble à quoi ?
01:49Alors, de façon très pratico-pratique, vous allez discuter avec un agent comme Charles GPT.
01:54Vous allez avoir la réponse de l'agent.
01:55Et là, la publicité va s'ouvrir dans la foulée de cette réponse.
01:58Va venir compléter et non pas influencer la réponse de l'agent conversationnel en question.
02:03Et venir vous pousser le bon produit au bon moment.
02:06Donc, ces encarts peuvent être sponsorisés.
02:09C'est le cas de Charles GPT Ads.
02:10Mais dans d'autres cas et d'autres agents IA, ça peut être aussi non-sponsorisé.
02:14Et donc là, c'est vraiment la pertinence qui va venir être le critère numéro un.
02:17Mais donc, ce n'est pas conversationnel.
02:18On n'est pas dans une publicité avec laquelle on va discuter.
02:21Ça reste un encart à l'ancienne, j'ai envie de dire.
02:24Alors, c'est une très bonne question parce qu'il y a plusieurs formats.
02:26Donc, il y a des encarts, effectivement, statiques.
02:29Il y a des encarts textuels.
02:30Et de plus en plus, il y a des nouveaux formats conversationnels qui sont en train de se démocratiser.
02:35Et dans ChatGPT, notamment, il y a des nouvelles avancées qui permettent effectivement de discuter.
02:40Avec une marque, sous format sponsorisé, à l'intérieur de ChatGPT.
02:43Et donc, c'est vraiment le relais qui est passé de ChatGPT à la marque.
02:47D'accord.
02:47Beaucoup plus intéressant, j'imagine, pour les marques, de travailler là-dessus ?
02:51Oui, bien sûr.
02:52Les marques, elles, leur enjeu, c'est un, d'apparaître.
02:54Et deux, de pouvoir expliquer leurs produits, prendre la main sur la conversation.
02:57Donc, bien évidemment, pour elles, c'est une aubaine d'avoir un nouveau canal d'acquisition client.
03:03C'est aussi des nouveaux consommateurs, pour eux, qui peuvent atteindre.
03:06Puisque, en fait, finalement, sur Google, quand vous tapez le nom d'une marque sur Google, vous êtes déjà client.
03:11Vous avez déjà en tête ce que vous voulez acheter.
03:13Là, généralement, ce qu'on constate, c'est que 80% des conversations qui ont lieu dans ces agents-là
03:17n'ont pas encore de marque décidée en tête.
03:20C'est-à-dire qu'il y a 80% d'indécis.
03:22Et donc, pour les marques, c'est vraiment une aubaine pour aller capturer, justement, ces nouveaux clients.
03:26Donc, c'est assez intéressant pour elles, stratégiquement.
03:29Et comment est-ce qu'elles procèdent, alors ?
03:31Parce que le modèle ads classique dans un moteur de recherche, on l'a bien compris,
03:37ça doit être complètement différent quand on est dans le cadre d'une conversation.
03:40Tout à fait.
03:41Totalement différent, puisque là, ce ne sont plus des mots-clés qu'on va aller activer.
03:45Ça va être vraiment des intentions d'achat, des contextes.
03:48Et donc, c'est parce que c'est justement un nouveau paradigme que des sociétés comme l'EMROC existent.
03:53Donc, on va faire ce qu'on appelle de l'intent engineering.
03:55Donc, on va aller cibler des intentions plutôt que des mots-clés.
03:59Donc, ça, c'est le premier point.
04:00Deuxième point, c'est qu'en fait, quand on est une marque,
04:02on veut se connecter à l'ensemble des conversations en temps réel
04:04qui ont lieu dans tous les agents IA du marché.
04:08Et donc, c'est là où aussi des solutions comme l'EMROC sont pertinentes,
04:11puisque nous, on va être LLM agnostique.
04:13Donc, on va écouter toutes les conversations qui ont lieu
04:15et on va pouvoir pousser au bon moment le bon produit pour la bonne personne.
04:18D'accord.
04:19Une réaction là-dessus, Augustin ?
04:21Parce qu'on parle argent avec vous juste après.
04:25Mais là, on est en plein dans le cœur du business.
04:27Je ferais juste un commentaire un peu externe en disant que
04:30cette bascule qui va se faire du search classique
04:34vers une personnalisation de la recommandation,
04:36beaucoup plus spécifique,
04:38a priori est une avancée, une avancée majeure.
04:41Je fais juste un pont avec ce que nous discuterons un peu plus tard,
04:44qui est que cette personnalisation de l'offre, des marques,
04:47va s'accompagner en même temps, absolument en même temps, en 2026,
04:51de la personnalisation du prix et de l'offre.
04:54Et donc, les possibilités sont énormes, sont beaucoup plus larges,
04:57beaucoup plus spécifiques, opérationnellement et stratégiquement.
05:00Mais également, il y a beaucoup de nouvelles questions qui vont se poser.
05:04En fait, ça peut reposer la question de son propre business model,
05:08c'est ça, une entreprise ?
05:10Ça commence par être remarqué,
05:12ça continue par être remarqué pour la bonne proposition de valeur,
05:16pour le bon prix, pour le bon service,
05:18pour le bon échange de valeur.
05:20Toute une série de questions qui ne se posaient pas vraiment avant,
05:23qui n'avaient pas vraiment de magnitude, d'amplitude de variation.
05:28Là, maintenant, ça devient énorme.
05:29Jusqu'à proposer, vous dites des prix, pourquoi pas personnalisés ?
05:33C'est déjà le cas, c'est déjà le cas.
05:34Le prix peut être personnalisé, peut faire l'objet d'une évoluption dynamique.
05:37Moi, je trouve ça injuste, si ma copine a un prix moins élevé que moi
05:41sur le même produit, je trouverais ça très injuste.
05:43Justement, mais si c'est une petite différence,
05:44un peu justifiée, dans les circonstances pertinentes,
05:47ça peut être tout à fait pertinent.
05:49Peut-être que je rebondis sur votre remarque.
05:52Oui, je suis d'accord sur le fait qu'il y a une nouvelle opportunité
05:55d'hyperpersonnalisation du e-commerce qui s'ouvre.
05:57Peut-être pour rebondir sur votre remarque,
05:59quand vous dites que je trouve ça injuste,
06:00en fait, je trouve que ça dénote un des enjeux majeurs
06:02de ce marché aujourd'hui, qui est la confiance.
06:04Tout l'enjeu, c'est de construire justement un écosystème de confiance
06:07avec des standards transparents.
06:09Et nous, c'est aussi pour ça, chez l'EMROC,
06:11qu'on prend beaucoup la parole.
06:12C'est parce qu'on est une société européenne, même française,
06:16sur un marché largement dominé par les Américains.
06:18Et donc, c'est important de construire des standards
06:20qui correspondent justement aux normes européennes qu'on connaît
06:24en termes de privacy, etc.
06:26Vous avez des premiers retours, justement,
06:29de cas d'usage des marques,
06:31de cette nouvelle publicité conversationnelle ?
06:33Oui, bien sûr.
06:34Déjà, nous, on travaille avec tout type de marques,
06:36tout type de secteur.
06:37Donc, on travaille avec des retailers,
06:39par exemple, Cdiscount,
06:40pour en citer qu'un seul, mais on en a d'autres.
06:42On travaille avec des marques de services,
06:44par exemple, Conto, en l'occurrence.
06:46Donc, déjà, c'est important de noter
06:47qu'on adresse toutes les verticales.
06:48Ça concerne absolument tout le monde.
06:51Et ensuite, en termes de retours,
06:53l'hyperpersonnalisation permet d'avoir
06:54des meilleurs taux de conversion.
06:56C'est comme ça qu'on appelle ça
06:57dans le milieu du e-commerce.
07:00Et donc, en fait, ça permet
07:01de mieux convaincre les consommateurs
07:03d'acheter notre produit.
07:05Et donc là, les retours sur investissement
07:06sont absolument énormes.
07:08On peut avoir des retours d'investissement
07:09à deux chiffres.
07:10C'est-à-dire que pour un euro investi
07:11via l'Emeroc, on va avoir une vente
07:14qui va pouvoir être dix fois plus
07:16pour la marque en question.
07:18Donc, c'est assez intéressant.
07:19Augustin Manchon, je signale votre livre à nouveau.
07:23Donc, IA et revenu, agent ou dirigeant,
07:26qui décide, question que vous posez
07:29dans cet ouvrage paru aux éditions Ellipse,
07:31que vous avez co-écrit avec François Candelon,
07:33qu'on reçoit assez régulièrement
07:35dans Smartech, François Candelon
07:37qui appartient à 7-2.
07:40Justement, comment est-ce qu'on ne perd pas
07:42le contrôle à l'ère de l'intelligence artificielle
07:45aujourd'hui quand on est un dirigeant d'entreprise ?
07:48Question vaste, vous allez me dire,
07:49mais réponse déjà générale, s'il vous plaît.
07:51De toute façon, il y a déjà une part de perte de contrôle.
07:56C'est-à-dire qu'il faut l'accepter ?
07:58Il faut en tout cas être conscient
08:00parce qu'on donne les clés de la voiture
08:02sans trop savoir si la personne a le permis,
08:05où est-ce qu'elle va aller,
08:05est-ce qu'elle va revenir, etc.
08:06Donc, il y a quand même...
08:08En gros, la grande bascule,
08:10ça n'a pas été vraiment forcément
08:12l'IA elle-même, c'était plus incrémental.
08:15C'est devenu exponentiel avec les agents.
08:17Et dès que vous avez des agents,
08:19vous avez de l'autonomie,
08:20vous avez une décision qui est prise,
08:23il y a un apprentissage qui se fait
08:25au fur et à mesure avec l'information qui arrive,
08:27tout évolue en continu.
08:29Et si c'est le cas du pricing,
08:31vous donnez les cartes blanches pour fixer les prix,
08:35vous décidez énormément de choses.
08:38Et là, je reprends votre point,
08:40c'est-à-dire que les dirigeants aujourd'hui
08:41ne sont pas équipés encore
08:42pour expliciter tous ces choix.
08:45Il y a beaucoup de choix implicites dans le passé.
08:48On allait traiter un client
08:49de la bonne manière dans le passé.
08:52De toute façon, au pire,
08:53on révisait nos prix une fois par mois,
08:54une fois par an.
08:55Là, maintenant, c'est des micro-décisions.
08:57Chaque seconde, il y a des milliers
08:59de décisions qui sont prises,
09:00des prix qui sont changés,
09:01l'offre qui est changée,
09:02le niveau de service qui peut être ajusté.
09:04Beaucoup de choses peuvent être ajustées.
09:05Et je mets comme prémisse
09:08que ces décisions ne sont pas
09:10tout à fait conscientes.
09:11Or, la solution existe.
09:12Il s'agit de faire ce que je recommande
09:14dans le livre, c'est de créer une constitution
09:16qui est en fait de prendre un peu de recul,
09:19ne pas essayer de maîtriser
09:20chaque décision, chaque micro-décision.
09:22C'est impossible.
09:24Par contre, il faut décider
09:25d'un certain nombre de principes,
09:27un certain nombre de règles,
09:28un certain nombre de cadrages.
09:30Et surtout, je dirais...
09:31Finalement, ce que j'entends,
09:32c'est que l'intelligence artificielle,
09:34c'est l'occasion de mettre les choses à plat.
09:37C'est exactement ça.
09:38D'être au clair sur sa politique de prix,
09:40d'être au clair sur les décisions
09:42qu'on laisse prendre de manière automatique ou pas ?
09:44Exactement.
09:45En fait, toutes ces décisions
09:47étaient déjà en attente
09:49de clarification dans le passé.
09:50Moi, j'ai vécu pendant 30 ans
09:51dans ce domaine du pricing.
09:52Le nombre de PDG qui me disaient
09:54« Expliquez-moi vos stratégies pricing.
09:56Vous voudrez optimiser la marge
09:57tout en respectant la croissance,
09:59tout en s'assurant
10:01qu'il y a une certaine stabilité. »
10:02Et c'était les ordres de marche
10:05pour la directeur du pricing.
10:06Vous imaginez les ambiguïtés.
10:08Aujourd'hui, vous ne pouvez pas vivre
10:09avec cette ambiguïté.
10:11Si c'est une page de prompt classique
10:14qui vous suffit pour décrire votre stratégie,
10:16c'est maintenant cinq pages
10:17de clarification de beaucoup de conditions.
10:20Ça veut dire que dans les équipes de pricing,
10:23comme vous dites,
10:23en tout cas, les équipes qui sont là
10:25pour fixer les prix
10:27et les mettre à jour,
10:28les conditionner peut-être
10:29à certaines personnalisations ou pas,
10:32il va y avoir un renforcement nécessaire humain
10:34où c'est l'IA ?
10:36Parce que, comme vous posez la question,
10:37agent ou dirigeant qui décide,
10:39où c'est l'IA qui va s'en occuper ?
10:41Justement, d'abord,
10:42il faut segmenter un petit peu.
10:44Il y a des décisions
10:45que je qualifierais de transactionnelles,
10:49répétitives, relativement sécuritaires,
10:50si vous voulez.
10:51Ça, on peut le déléguer,
10:52c'est déjà le cas,
10:54sans trop de danger.
10:55Il y a un cadre,
10:56il faut quand même le vérifier de temps en temps.
10:57Par contre,
10:58il y a des choix plutôt
11:00que je qualifierais d'institutionnels,
11:02qui sont la marque,
11:04qui sont la réputation,
11:05la confiance.
11:07Et là,
11:07je voudrais dire
11:07qu'il y a un flou artistique
11:09sur, par exemple,
11:10vous avez le choix
11:12entre le court terme
11:12et le long terme.
11:13Est-ce que, par exemple,
11:14un client fidèle,
11:16vous allez mieux le traiter
11:17parce qu'il est fidèle
11:18et que vous voulez le récompenser ?
11:20Ou,
11:20si vous confiez ça à un agent,
11:22il va vous dire
11:22« Ah, je vais maximiser la marge,
11:24il est captif,
11:25j'augmente le prix. »
11:26Donc, deux décisions contradictoires
11:28avec le même agent,
11:29avec la même directive,
11:31complètement floue
11:31et contradictoire.
11:32Donc là,
11:33c'est un choix
11:33qu'il faut faire
11:34au niveau de la direction.
11:35Il y a déjà 40% des entreprises
11:36qui font des gens.
11:37Donc, ça n'empêche pas
11:38cette liberté
11:39de garder la décision
11:42du dirigeant
11:42sur des cas particuliers.
11:44L'intelligence artificielle
11:45n'interdit pas ça.
11:47Absolument pas.
11:47Il y a cette segmentation
11:48qui doit être faite.
11:50C'est un sujet de gouvernance
11:51encore une fois, en fait.
11:52Mais ça,
11:52c'est du niveau de la direction.
11:54Vous avez dit tout à l'heure
11:54la direction de pricing fixe
11:56le prix.
11:56Justement,
11:56ils ne fixent plus les prix.
11:57Enfin,
11:58ils le fixent encore aujourd'hui,
11:59mais demain,
11:59ils ne le fixeront plus.
12:00Ils fixeront juste
12:01des règles un peu techniques.
12:03La direction générale
12:04doit s'impliquer
12:05pour faire ses choix,
12:06ses arbitrages
12:07majeurs et stratégiques.
12:08Une réaction, Roxane ?
12:11Non, tout à fait.
12:12Moi, je suis assez d'accord
12:12sur le fait que
12:13ces problématiques
12:14sont des problématiques
12:15qui étaient déjà là
12:17sur les dernières années.
12:18Moi, j'ai eu un background
12:19en retail.
12:20Et donc, justement,
12:21c'est des enjeux
12:22qui sont toujours d'actualité,
12:24avec, justement,
12:25une nouvelle amplitude.
12:27Et je suis tout à fait d'accord
12:28que, justement,
12:29l'âge antique
12:30et l'IA
12:31permettent de remettre à plat
12:32cette stratégie.
12:33Je pense que c'est
12:33une fabuleuse opportunité
12:34d'aller plus vite,
12:36plus loin
12:36et finalement,
12:37de garder le contrôle
12:37d'une certaine façon.
12:38C'est peut-être contre-intuitif,
12:40mais finalement,
12:41c'est vraiment une opportunité
12:42de le faire.
12:42Donc, c'est aligné
12:44avec ce qui vient
12:44d'être mentionné,
12:45effectivement.
12:46Oui, c'est fini.
12:48En fait,
12:49ils vont lire votre livre
12:51s'ils veulent en savoir plus.
12:52Augustin Manchon,
12:53je rappelle que
12:53vous êtes senior advisor
12:55en stratégie de pricing,
12:57fondateur de Manchon Compagnie,
12:58auteur de ce livre
12:59IA et Revenu.
13:00Et Roxane Lègle
13:01était avec nous également,
13:02CEO et cofondatrice
13:03de l'EMROC.
13:04Merci beaucoup
13:05à tous de nous suivre.
13:06C'était Smart Tech
13:07et les interviews de l'IA,
13:09l'émission sur la tech
13:10que vous regardez
13:11tous les jours
13:11sur Bsmart.