- il y a 7 semaines
KICEKIKONE, le podcast par un média, pour les médias,
sur les médias.... by Havas Edition.
Décrypter les nouveaux terrains d'expression du luxe face aux mutations contemporaines, avec Irina Stasula
sur les médias.... by Havas Edition.
Décrypter les nouveaux terrains d'expression du luxe face aux mutations contemporaines, avec Irina Stasula
Catégorie
📚
ÉducationTranscription
00:00Avas Éditions, en partenariat avec Mobcoi, présente
00:05Qui c'est qui connaît ? Le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:15Bienvenue dans Qui c'est qui connaît ? Le podcast qui décrypte les stratégies, les récits et les grandes mutations
00:21des marques et des médias.
00:22Aujourd'hui, nous plongeons dans un univers à la fois fascinant et sous tension, le luxe.
00:26Un univers historiquement construit sur la rareté, le désir, le temps long, mais qui doit aujourd'hui composer avec un
00:32monde beaucoup plus rapide, beaucoup plus exposé et beaucoup plus exigeant.
00:35Les marques de luxe doivent être visibles sans devenir banales, désirables sans être déconnectées, responsables sans perdre leur pouvoir de
00:43rêve.
00:43Et au fond, ce qui est en train de se jouer, c'est une transformation profonde, du rapport au désir,
00:48du rôle des marques dans la société et des récits qu'elles proposent.
00:51Pour en parler, je suis ravie de recevoir Irina Stasula. Bonjour Irina.
00:56Bonjour Valérie.
00:57Alors, est-ce que tu peux te présenter, nous raconter ton parcours, ton rôle au sein du groupe Avasse et
01:02ce qui t'a amené à travailler sur ces enjeux du luxe aujourd'hui ?
01:05Bien sûr, avec plaisir. Merci beaucoup déjà de me recevoir. C'est toujours un plaisir d'échanger avec toi et
01:11encore plus pour parler du luxe ensemble.
01:14Alors aujourd'hui, je suis Head of Strategy chez Forward France et j'accompagne les maisons du groupe LVMH dans
01:20l'élaboration de leur stratégie média depuis maintenant quatre ans.
01:23Alors pour mon parcours, j'ai été nourrie par les enseignements de la Sorbonne puis du CELSA, des institutions qui
01:29ont fait germer en moi l'envie de faire du planning stratégique.
01:33J'ai d'abord été initiée au branding chez SGK puis à la création chez BETC et j'ai vraiment
01:38fait mes armes dans le média chez WPP en jonglant entre deux groupes.
01:43Danone d'un côté qui m'a inspirée par la dextérité et un modèle média très lié au marketing.
01:49Et Richemont de l'autre qui a concrétisé mon appétence pour le luxe avec une approche très rigoureuse du média
01:55appliqué à ses maisons.
01:56Alors qu'est-ce qui t'a le plus marqué dans l'évolution du secteur ces dernières années ?
02:00Alors je trouve que le luxe a gagné en agilité. Il se veut plus ouvert, plus ancré dans la culture,
02:06plus en résonance avec son époque.
02:08Alors est-ce qu'on peut dire de ce fait que le luxe aujourd'hui est en crise ou plutôt
02:12en mutation ?
02:14Tout dépend du point de vue, j'ai envie de te dire.
02:16A court terme, oui, il y a bien une conjoncture économique et géopolitique difficile,
02:21avec un ralentissement qui touche toutes les industries et pas seulement celle du luxe d'ailleurs.
02:26Mais si l'on prend un peu de recul, le paysage est tout autre.
02:29La progression du pouvoir d'achat mondial et le développement de nouvelles clientèles et de nouveaux marchés offrent des relais
02:36de croissance qui sont bien réels.
02:38Un contexte qui appelle certes à la résilience, mais surtout à avoir une vision long terme.
02:43Et le luxe, avec ses valeurs immuables et en même temps une réinvention continue, est en métamorphose permanente.
02:50Et c'est pour ça qu'il perdure et qu'il nous fascine autant.
02:54Alors ce luxe-là, il attire un peu toutes les convoitises, on parle beaucoup de désirabilité,
02:59mais comment on pourrait définir aujourd'hui la désirabilité dans un monde de plus en plus exposé ?
03:05Eh bien c'est une bonne question.
03:07Je pense que pour ça, il faut d'abord se reposer sur la définition de ce qu'est le désir
03:11qui est si propre au luxe.
03:12Et le désir se distingue du besoin, qui demande à être satisfait lui de façon urgente,
03:18et du souhait, dont la réalisation est souvent utopique.
03:21Alors en latin, désir dérive de désidérare, qui signifie être face à l'absence de l'étoile.
03:27Et puis par la suite, ce mot a été utilisé pour constater avec regret l'absence de quelque chose ou
03:32de quelqu'un.
03:33Et de fait, cela associe le désir au manque.
03:36Plus il y a de manque, plus le désir est fort.
03:39Le challenge, c'est que dans un marché, qui reste tout de même très concurrentiel,
03:44le véritable enjeu est de trouver le bon dosage,
03:46entre visibilité pour être suffisamment présent,
03:49mais sans pour autant tomber dans la banalisation et sans non plus disparaître.
03:54Alors à un moment donné, le luxe cherchait vraiment la bonne posture à adopter.
03:57Entre le quiet luxury, dont on parlait souvent,
04:01qui prône la discrétion, l'ultra-exclusivité,
04:05et puis de l'autre côté, le loud luxury,
04:07qui à l'opposé s'affirme avec audace, de façon plus ostentatoire,
04:12quitte presque à être clivant.
04:14Mais en réalité, je trouve que cette binarité n'est pas souhaitable,
04:18parce que le désir se cultive dans la justesse et dans la subtilité.
04:22Alors en parlant d'équilibre, dans un autre domaine,
04:25comment les marques de luxe gèrent-elles la tension
04:27entre exclusivité et responsabilité ?
04:31Je ne suis pas certaine qu'il y ait vraiment une opposition
04:33entre ces deux notions.
04:35Le luxe a une grande influence sur les gens.
04:37Il cristallise ce dont ils rêvent,
04:39ce qu'ils veulent projeter, incarner.
04:41Il a un vrai pouvoir de fascination.
04:43Et quand on y pense, il n'y a pas beaucoup d'autres secteurs
04:46ou industries qui ont cet impact-là.
04:48J'aime bien citer Spiderman,
04:50je l'ai déjà fait pour une maison LVMH.
04:53Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités.
04:56Et en cela, le luxe a le devoir d'exemplarité,
04:59et c'est certain.
05:00Le luxe est aujourd'hui l'héritier de l'artisanat,
05:03protecteur de métiers qui se font rares
05:05et qui l'œuvre à perpétuer et aussi à ouvrir au grand public.
05:09C'est une responsabilité immense.
05:11Des initiatives comme l'école des arts joailliers,
05:14les journées particulières ou les métiers d'excellence
05:16sont la preuve qu'un luxe très exclusif
05:19est aussi très engagé et soucieux de transmettre.
05:22Et même s'il est plutôt d'usage pour les groupes
05:24et les maisons de rester humbles sur ces engagements,
05:27ils sont pourtant bien réels,
05:28même si, bien sûr, il y a toujours des axes d'amélioration
05:31sur le sujet de la responsabilité.
05:33Et alors, est-ce que l'on peut être, selon toi,
05:35à la fois inclusif et exclusif ?
05:37Et comment on peut gérer la dimension statutaire du luxe
05:40dont tu parlais,
05:41avec la notion de proximité et d'authenticité
05:44qui sont des valeurs très attendues,
05:45notamment par les nouvelles générations ?
05:48Effectivement, aujourd'hui, les jeunes générations
05:50n'aspirent pas à un luxe muséifié et distant,
05:53mais un luxe vivant, culturel, expérientiel.
05:57Ils ne se reconnaissent pas dans une esthétique unique,
05:59mais dans la pluralité.
06:00Ces jeunes gens redéfinissent la relation avec les marques
06:03qui doivent concilier trois dimensions à mon sens.
06:06D'abord, le statutaire.
06:08C'est le pilier de la confiance.
06:10C'est vraiment celui qui légitimise.
06:13Ensuite, le sublime.
06:14C'est le pilier du rêve.
06:16Celui qui opère la magie, qui crée une émotion.
06:19Et puis enfin, l'intime.
06:21C'est le pilier de la proximité.
06:23Celui qui établit le lien
06:24et qui va le maintenir dans la durée.
06:26Donc, le luxe associe ces trois dimensions,
06:29socle, le statutaire, le sublime et l'intime.
06:32Absolument.
06:33Alors, si on s'intéresse à la partie plus communication
06:36dans le secteur du luxe,
06:38qu'est-ce qui a le plus changé
06:39dans ce domaine de la communication
06:41ces cinq dernières années ?
06:42Le luxe a élargi ses horizons, pour sûr,
06:46par une expansion culturelle notable.
06:48Il s'intègre dans le sport,
06:49on l'a vu, avec le partenariat historique
06:52entre LVMH et les Jeux Olympiques de Paris 2024.
06:55Dans la culture aussi,
06:57avec des expositions comme celle de Louvre Couture,
07:00objet d'art, objet de mode,
07:01je ne sais pas si tu as la chance de pouvoir l'avoir,
07:04ou encore des récits grand public,
07:06comme Tiffany Henne Co sur Netflix.
07:08En opérant cette ouverture,
07:10le luxe imprègne les différentes sphères culturelles
07:12et fédère de plus larges communautés.
07:15Alors, en parlant de communautés, justement,
07:17est-ce que les marques ont perdu une partie du contrôle
07:19avec l'explosion des réseaux sociaux ?
07:21Oui et non.
07:24Les marques maîtrisent ce qu'elles disent d'elles-mêmes,
07:26mais plus l'entièreté de la conversation.
07:28Les réseaux sociaux ont démultiplié les voix,
07:31et même les LLM redéfinissent aujourd'hui
07:33les figures de référence.
07:34Alors, les marques doivent développer ce que j'appelle
07:37l'intelligence conversationnelle.
07:40Il faut irriguer la conversation avec son propre récit,
07:43mais il faut aussi savoir tendre l'oreille.
07:46L'exemple parfait pour moi, c'est Louévé.
07:48Alors, un internaute avait comparé une tomate cœur de bœuf
07:51à une création de la maison sur X.
07:54Et alors, Jonathan Anderson,
07:56qui était le directeur artistique,
07:58a reposté ce même.
07:59Et il en a même fait un sac
08:01qui est devenu culte, objet des désirs.
08:03L'intelligence conversationnelle,
08:05ce n'est pas tout écouter.
08:07C'est de savoir isoler les signaux qui comptent,
08:10du bruit ambiant qu'il y a autour,
08:12pour avoir une longueur d'avance
08:14sur tous ceux qui ne lisent la conversation qu'en volume,
08:16ou alors au prisme seul de leur propre récit.
08:19Est-ce qu'il devient difficile,
08:21dans ce contexte-là,
08:22de gérer la tension entre rareté
08:24et visibilité ?
08:26Ah oui, c'est tout le défi de notre secteur.
08:29Être suffisamment visible pour nourrir le désir,
08:32mais suffisamment rare pour ne jamais le banaliser.
08:35Pendant longtemps,
08:36la rareté était synonyme de discrétion.
08:38Mais aujourd'hui,
08:39à l'ère conversationnelle que nous venons d'évoquer,
08:42la rareté ne se joue plus uniquement dans la visibilité.
08:45Le récent acte de Chanel par Mathieu Blazy
08:48est une illustration parfaite.
08:49La maison a dédié une toile à l'opéra,
08:52qui est un des emplacements les plus visibles de Paris.
08:55Et il l'a fait pour sa campagne mode,
08:57printemps-été 2026.
08:59C'est une évolution stratégique qu'opère Chanel,
09:02qui ne communiquait pas sur la mode en affichage jusqu'ici,
09:05considérant que le vêtement devait se découvrir
09:07uniquement dans le défilé ou en boutique.
09:10Donc la rareté se joue véritablement dans l'accès,
09:14l'expérience, le produit et la relation avec la maison.
09:17Est-ce que le luxe, dans ce contexte-là que tu viens d'évoquer,
09:21est en train de devenir une industrie de contenu
09:24plus qu'une industrie de campagne, finalement ?
09:28Le luxe est passé d'une logique de campagne
09:30à une logique de récit continu.
09:33Un contenu n'est plus un point d'arrivée,
09:35c'est un point de départ narratif.
09:38Gucci en est un bon exemple,
09:40parce que Demna tisse une narration
09:42qui est vraiment hors du commun
09:43avec une première collection,
09:45notamment qu'il a appelée la Familia.
09:47Et qu'il a présentée sous forme de moyens métrages,
09:50The Tiger, co-réalisé par Spike Jonze
09:52avec Demi Moore en rôle principal.
09:54Et ce n'est pas une campagne,
09:56c'est une œuvre,
09:58aussi flamboyante qu'autodérisoire.
10:00Et ce n'est qu'un chapitre,
10:01parce qu'il y a eu un jeu vidéo ensuite,
10:04une lens IA sur Snapchat.
10:06Et le tout, il faut quand même se le dire,
10:08malgré un chiffre d'affaires divisé par deux en trois ans.
10:10Oui, donc ils savent s'adapter à tout type de contexte,
10:13ils savent jouer avec les typologies narratives
10:16de chaque canal de communication.
10:19Donc c'est aussi une façon pour les marques de luxe
10:21de se montrer qu'elles savent pivoter.
10:23Et alors, dans tout ce contexte-là des réseaux sociaux
10:26et de tous ces nouveaux médias finalement,
10:28quel rôle joue TikTok ou Beeryl ?
10:30Alors, les nouvelles plateformes permettent de varier le narratif
10:33et de dévoiler les différentes personnalités d'une marque.
10:36Les maisons les plus agiles développent une grammaire propre
10:40à chaque réseau et donc à chaque communauté.
10:43Dior sur Beeryl, par exemple,
10:45parce que la maison partage des coulisses
10:47de défilés absolument inédites
10:48qui ont fait de Dior l'un des comptes les plus suivis de la plateforme.
10:53Une autre manière de créer de la proximité,
10:55en qualité et pas en volume.
10:57Tu l'as rappelé tout à l'heure,
10:59le luxe s'est construit historiquement sur l'artisanat,
11:02le geste, le savoir-faire humain.
11:04Comment les marques peuvent-elles intégrer
11:06l'intelligence artificielle sans dénaturer cette essence ?
11:09Effectivement, dans le luxe,
11:10l'IA peut intervenir partout.
11:12Sauf là où le sens est créé par la main.
11:14Aussi, elle ne remplace pas l'artisanat,
11:16mais elle déplace sa valeur.
11:18L'IA peut contribuer à augmenter la relation
11:20sans jamais remplacer l'échange humain.
11:23Elle peut devenir un outil de transmission,
11:25non pas pour substituer,
11:27mais pour mieux raconter, documenter,
11:29rendre visibles des chaînes de valeurs
11:31très longues et très complexes, par exemple.
11:33Et enfin, elle peut aider à la production
11:35sans jamais remplacer ou altérer le geste créatif.
11:39J'ai eu la chance récemment de faire des immersions exceptionnelles
11:42au sein de grandes maisons
11:43et de constater à quel point la préservation du geste est essentielle.
11:47Chez Ruinard,
11:48certains grands millésimés sont secoués à la main,
11:51non pas parce que les machines ne pourraient pas le faire,
11:54mais parce que si l'on ne mettait pas en pratique ce geste technique,
11:57il viendrait tout simplement à disparaître.
11:59Autre visite, chez Hublot, dans leur manufacture à Genève.
12:03Et c'était exceptionnel de voir l'étendue des métiers,
12:06des expertises derrière un si petit objet qui est une montre.
12:10Il y a bien des machines,
12:11mais aucune n'a l'intelligence ou la précision
12:14d'un artisan horloger doté, lui,
12:16d'expérience, de minutie et d'inventivité.
12:20Côté consommateurs,
12:21est-ce que, eux, les consommateurs du luxe, ont changé
12:24ou est-ce leur niveau d'exigence qui a évolué ?
12:27Les consommateurs de luxe n'ont pas changé,
12:29mais leurs attentes, oui.
12:31Plus informés, plus sélectifs,
12:33et surtout plus attentifs à la cohérence
12:35entre le prix et la valeur perçue.
12:37Leur exigence envers le luxe est accrue, pour sûr.
12:41Alors, selon EY,
12:4262% de clients auraient déjà renoncé à l'achat d'un produit de luxe,
12:46non pas par un manque de moyens,
12:48mais parce que l'équation prix-valeur
12:50ne leur paraissait plus cohérente.
12:51Et la raison principale n'est pas un manque de désir,
12:54mais une fragilisation de la confiance.
12:57Il faut que ce soit rationnel,
12:59quitte à disséquer la valeur réelle.
13:01C'est ce que pratique celui que l'on surnomme le dexter du luxe,
13:04je ne sais pas si tu connais.
13:05Non.
13:05Alias Tanner Lezerstein,
13:08un spécialiste du cuir
13:10et lui-même fabricant de maroquinerie,
13:12qui déchire, découpe,
13:14brûle des articles de luxe
13:16pour estimer leur véritable coût.
13:18Le tout devant quand même 1,4 millions d'abonnés sur TikTok.
13:21Et en fait, ce phénomène pousse les marques à mieux raconter
13:24ce que finance vraiment le prix,
13:26c'est-à-dire le geste, la rareté du savoir-faire,
13:29l'expérience,
13:29tout ce que l'on vient d'évoquer précédemment,
13:31plutôt que seulement le coût matière.
13:33Mais alors, les nouvelles générations du luxe,
13:36qu'attendent-elles aujourd'hui ?
13:37Ils attendent les mêmes choses en réalité.
13:40Une autre étude du comité Colbert avec le Figaro
13:42a montré que la transmission du luxe
13:44passe avant tout par l'héritage familial.
13:47Les jeunes font confiance aux mêmes marques que leurs parents,
13:50à 77% en Chine,
13:5260% aux US,
13:54et 48% en France.
13:57Ça reste considérable.
13:58En revanche, ils ont grandi avec un luxe plus visible,
14:01moins élitiste,
14:02et pour eux,
14:03luxe et quotidien ne sont pas incompatibles.
14:06Et ça change le rapport aux marques,
14:08car ils aspirent à vivre le luxe
14:10de façon expérientielle,
14:12immersive,
14:13personnelle,
14:14et même personnalisée.
14:16Moi, j'aime beaucoup l'histoire de Lias,
14:18ce jeune homme qui se dit agitateur de la mode.
14:21Il s'est vu tant de fois refuser l'entrée à des défilés
14:23qu'il a fini par emmener son propre poste de télévision
14:27dans un bar de son quartier,
14:29et il a invité toute sa communauté
14:31à regarder le défilé en live avec lui.
14:33Et c'est comme ça qu'est née la Watch Party.
14:36Aujourd'hui,
14:37il s'apprête à faire une tournée dans toute la France,
14:40il collabore avec des médias référents,
14:43il est légéri de Zalando avec Emily Collins,
14:45et en fait, je trouve que son audace et sa détermination
14:49viennent bousculer un modèle établi
14:50et ouvrent une voie nouvelle.
14:52C'est vrai que c'est impressionnant,
14:53très audacieux.
14:54Alors, comment les marques doivent-elles aborder
14:56les sujets culturels et sociétaux ?
14:59Je pense que le luxe ne doit pas se replier,
15:01même dans un contexte instable.
15:03Son rôle, c'est justement de continuer à faire rêver
15:06quand le réel vacille.
15:07Pendant le Covid,
15:09Dior présente son défilé sous le nom de
15:11Meet Dior,
15:12une pièce cinématographique réalisée par Matteo Garonnet
15:15qui convoque un imaginaire mythologique.
15:18Ce n'est pas un hasard.
15:20La maison avait déjà montré cette résilience
15:22après la Seconde Guerre mondiale
15:23avec ce qu'elle avait appelé
15:25le théâtre de la mode.
15:27Le rôle des maisons n'est pas de refléter
15:29le monde tel qu'il est,
15:30mais de continuer à proposer
15:32un espace de projection et de désir,
15:34alors bien sûr en phase avec les représentations
15:37et les valeurs de son époque.
15:39Cela ne signifie pas ignorer
15:40les contextes culturels ou géopolitiques,
15:43mais ne pas renoncer à leur fonction première,
15:45qui est celle de créer du métier.
15:47Alors, d'un point de vue média aujourd'hui,
15:50quel rôle jouent les médias
15:52dans la construction des marques de luxe ?
15:54Les marques médias jouent un rôle fondamental.
15:56Ce sont des cautions,
15:58des vecteurs d'influence et de désirabilité,
16:00parfois même des passeurs de légitimité.
16:03Ce ne sont pas des relais,
16:04mais des partenaires qui ont autorité
16:06et qui mettent leur savoir-faire éditorial,
16:09la qualité de leur contexte
16:11et leur communauté au service des marques.
16:13Le luxe est particulièrement investi dans cette relation,
16:17et les maisons accordent une grande importance
16:19à défendre les médias d'autorité,
16:21encore plus en France,
16:23où un média comme la presse, par exemple,
16:25reste vraiment essentiel.
16:26Le véritable enjeu consiste aujourd'hui
16:28à embrasser des approches plus holistiques,
16:31à ne plus penser en canal ou en touchpoint,
16:33mais à construire des collaborations
16:35où les synergies entre marques, médias et agences opèrent.
16:38Il faut pour cela toujours penser notre audience
16:41au centre de ces écosystèmes
16:43et considérer que son parcours
16:45est de plus en plus délinéarisé.
16:48J'ai d'ailleurs travaillé sur une nouvelle méthodologie
16:50que j'ai appelée les 5 I,
16:52qui vise à repenser le funel média classique
16:55avec le rôle des différents leviers,
16:56mais aussi ceux des partenaires,
16:59des contextes médias et ceux des formats.
17:02Alors de nombreux défis se présentent
17:03aux marques de luxe aujourd'hui,
17:05on vient d'en évoquer un certain nombre,
17:07mais selon toi,
17:09quels seraient les prochains territoires
17:11d'expression du luxe ?
17:12Alors j'aurais presque envie de reprendre
17:14la thématique de mi-26 de la maison Hermès,
17:16qui est l'appel du large.
17:18C'est là une invitation à l'expansion,
17:21à l'extension des territoires d'expression du luxe
17:23qui deviennent de plus en plus culturels,
17:26à tel point que l'on pourrait se demander
17:28si la culture ne serait pas le nouveau luxe.
17:30Parce que les frontières sont de plus en plus poreuses,
17:33les institutions culturelles deviennent des marques
17:35pour attirer, exister, fidéliser.
17:38Et les marques, elles,
17:39deviennent des leviers culturels forts.
17:41Elles tissent des liens profonds
17:43avec les sphères artistiques et intellectuelles,
17:45comme Chanel, qui soutient l'opéra Garnier,
17:48et la comédie française, entre autres.
17:50Ce qui compte, ce n'est pas de s'immiscer
17:52sur un territoire de façon opportuniste,
17:54mais bien de créer du lien
17:56avec les communautés qui les animent.
17:58Alors, à quoi ressemblera une marque de luxe désirable
18:01en 2030, si on va si loin que ça ?
18:04Il faut se projeter.
18:05Est-ce que 2030 marquera la fin
18:08du monopole occidental du désir ?
18:10Parce que presque depuis toujours,
18:12Paris, Milan, Londres, Genève
18:14imposent leurs codes.
18:16Mais aujourd'hui, la Chine, le Moyen-Orient,
18:18la Corée, l'Inde
18:19ne veulent plus seulement acheter le luxe occidental.
18:22Ils veulent aussi produire leurs propres récits,
18:25esthétiques et leurs propres systèmes de valeur.
18:28Le nouveau luxe global,
18:29ce ne sera pas celui qui utilise les cultures,
18:32ce sera celui qui sait entrer en résonance avec elles.
18:35On n'a qu'à regarder la Thaïlande,
18:36qui invente déjà un luxe du service et du bien-être,
18:40ou encore la Chine,
18:41qui réinvente l'héritage millénaire
18:43avec l'écologie et le design.
18:45D'ici 2030,
18:47le centre de gravité du désir
18:49changera certainement de place.
18:51Le luxe deviendra polyphonique
18:53et le désir également.
18:54Et qu'est-ce que les marques de luxe
18:56ne comprennent pas encore aujourd'hui ?
18:58Peut-être qu'il faut être plus agile
19:00et qu'il faut parfois savoir prendre des risques,
19:03surtout pour les marques de luxe.
19:04Cette fameuse audace dont on parle tant.
19:07Et en une phrase,
19:08qu'est-ce que le luxe doit absolument préserver,
19:10quoi qu'il arrive ?
19:11Ce qui a la racine du rêve,
19:13son mythe fondateur.
19:15Alors, on va essayer un petit exercice
19:18pour terminer cette interview.
19:20Selon toi,
19:21quelle est la marque qui incarne le luxe aujourd'hui ?
19:24Je dirais Dior Couture,
19:26en particulier depuis l'arrivée
19:27de Jonathan Anderson à la création.
19:30Une campagne récente qui t'a marqué ?
19:32Je pense toutes les campagnes avec Dua Lipa,
19:34parce qu'on la voit partout,
19:35mais notamment Dua Lipa
19:36et sa collaboration avec Augustinus Bader.
19:40Le futur du luxe, en un mot ?
19:41C'est l'humain.
19:43Ça me rassure.
19:46Et le luxe, dans dix ans,
19:48sera plus ou moins quoi ?
19:51Peut-être plus porteur de sens
19:52et peut-être moins auto-centré.
19:55Ça, c'est bien aussi.
19:56Merci beaucoup, Irina,
19:58de t'être prêtée à ce jeu de questions
20:00Fast & Furious,
20:01ou plutôt Fast & Curious, nous concernant.
20:03Je te remercie beaucoup
20:04pour tous ces inputs
20:05que tu nous as partagés sur le luxe.
20:07Ça nous donne un éclairage vraiment intéressant.
20:09Un petit peu philosophique aussi,
20:11ça fait du bien.
20:12Alors, merci beaucoup pour cet échange.
20:13Et ce qui ressort très clairement,
20:15c'est que le luxe est sans doute
20:16à l'un des moments les plus intéressants
20:18de son histoire.
20:19Un moment où il doit naviguer en permanence
20:21entre des tensions fortes,
20:22on l'a vu,
20:22entre exclusivité et accessibilité,
20:25entre désir et responsabilité,
20:27entre héritage et modernité.
20:28On a aussi vu que la communication du luxe
20:30a profondément évolué.
20:32Elle n'est plus seulement une question d'image
20:34ou de contrôle,
20:35mais de culture, de narration
20:36et de capacité à s'inscrire
20:38dans les conversations du moment.
20:40Les marques ne s'adressent plus uniquement
20:41à des clients,
20:42mais à des publics plus engagés,
20:44plus critiques,
20:45plus exigeants.
20:45Et dans ce contexte,
20:47les médias jouent un rôle
20:48de plus en plus structurant.
20:49Non seulement pour amplifier,
20:50mais aussi pour co-construire
20:52ces nouveaux récits du luxe.
20:53Finalement,
20:54la grande question reste peut-être celle-ci.
20:56Comment continuer à faire rêver
20:57dans un monde qui a tant du sens ?
21:00Merci beaucoup à vous
21:01de nous avoir écoutés.
21:02Si cet épisode vous a plu,
21:03n'hésitez pas à le partager
21:04et à continuer à décrypter avec nous
21:06les transformations des marques
21:07et des médias.
21:08Merci encore, Irina.
21:10Merci à toi, Valérie.
21:11Et à très bientôt
21:12dans Qui c'est qui connaît ?
21:14Avas Éditions,
21:15en partenariat avec Bob Coy,
21:17vous a présenté
21:18Qui c'est qui connaît ?
21:20Le podcast par un média
21:22pour les médias
21:25sur les médias.
21:28Bye, Avas !