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KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.... by Havas Edition.
L'Audio digital, un levier stratégique pour les marques, mise au clair par Frédérique Imbert et Clémence Ridoux.
L'Audio digital, un levier stratégique pour les marques, mise au clair par Frédérique Imbert et Clémence Ridoux.
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ÉducationTranscription
00:00Avas Éditions, en partenariat avec The Threaddesk, présente
00:06Qui c'est qui connaît ? Le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:15Bye Avas !
00:16Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans Qui c'est qui connaît ?
00:19Le podcast qui décrypte les grandes transformations du marketing et des médias.
00:22Aujourd'hui, on va parler d'un sujet encore sous-exploité mais en pleine accélération,
00:26l'audio digital et en particulier le programmatique audio.
00:29Entre explosion des podcasts, essor du streaming et montée en puissance de la data,
00:33l'audio est en train de devenir un terrain de jeu stratégique pour les marques.
00:36A condition bien sûr de savoir l'activer intelligemment.
00:40Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir deux expertes du sujet au sein du groupe Avas,
00:44Frédéric Imbert, Head of Audio, et Clémence Ridoux, audio directeur chez Avas Media.
00:49Bonjour à toutes les deux et merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation.
00:53Pour commencer, est-ce que vous pourriez chacune vous présenter rapidement
00:56et nous dire quel est votre rôle chez Avas, ainsi que votre lien avec les sujets audio et programmatique ?
01:01Bien sûr. Bonjour à tous.
01:03Je suis Frédéric Imbert et en tant que Head of Audio chez Avas,
01:06mon rôle est de définir la stratégie audio pour nos clients,
01:09d'encadrer une équipe d'experts et de développer des solutions innovantes.
01:13Mon lien avec l'audio est profond.
01:16J'ai toujours été passionné par ce média et aujourd'hui, je me sens au cœur de sa transformation.
01:21Et toi, Clémence ?
01:21Bonjour à tous.
01:23Je suis Clémence Ridoux, audio directeur chez Avas Media.
01:26Et concrètement, mon rôle consiste à accompagner nos clients dans la définition
01:30et l'activation de leur stratégie audio, à la fois sur les leviers historiques comme la radio,
01:34mais aussi sur les environnements digitaux comme le streaming musical,
01:37les podcasts et la radio replay activable, notamment en programmatique.
01:41J'interviens vraiment à la croisée de la stratégie du pilotage des campagnes et de l'innovation
01:46avec un enjeu clé, donc faire de l'audio un levier performant et complémentaire dans le mix média.
01:51Alors avant de parler de programmatique, j'aimerais qu'on remette un peu tout le monde au même niveau
01:55parce que quand on parle d'audio digital aujourd'hui, de quoi parle-t-on exactement ?
01:59Quels sont les grands univers qui composent ce marché ?
02:02Parce qu'on entend des notions comme streaming musical, podcast, radio digital, audio à la demande.
02:07Est-ce que vous pourriez nous clarifier toutes les deux un petit peu ce scope-là ?
02:10Oui, quand on parle d'audio digital aujourd'hui, on parle de l'ensemble des contenus sonores
02:14qui sont diffusés et consommés via des supports numériques
02:17et non plus les canaux de diffusion traditionnels comme le R-Tien, que tout le monde connaît.
02:22Cela inclut donc une très large palette d'expériences d'écoute
02:25accessible sur une multitude d'appareils connectés
02:27comme le smartphone, les enceintes connectées, les ordinateurs, les voitures connectées aujourd'hui
02:32et demain probablement d'autres supports d'écoute.
02:35Et ce paysage audio digital offre, grâce à ce développement numérique,
02:39une large proposition de contenu audio que je vais détailler juste après.
02:43On peut penser aux radios digitales.
02:45Il s'agit des radios traditionnelles, mais via Internet, sur leurs sites, leurs applications,
02:50sur des agrégateurs comme Tuning.
02:52Et on y inclut également les web radios, qui sont des radios exclusivement diffusées en ligne
02:56et parfois via les écoutes en technologie DAB+.
02:59Un autre format qu'on va retrouver dans l'univers de l'audio digital, c'est le streaming musical.
03:03C'est sans doute le plus connu parce qu'il englobe des plateformes comme Spotify, Deezer,
03:08Apple Music, YouTube Music, qui offre l'accès à d'immenses catalogues de musique à la demande.
03:13C'est un contenu souvent passif, mais qui est de plus en plus personnalisé et interactif.
03:18On connaît également les podcasts.
03:20Les podcasts, c'est un univers en pleine explosion.
03:22Ils regroupent des émissions audio à la demande, qui peuvent être des créations natives,
03:26produites spécifiquement pour le podcast, des replays d'émissions de radio
03:30ou des formats documentaires, narratifs ou de conversation.
03:33Leur force résiste dans leurs thématiques souvent nichées
03:36et la possibilité d'une écoute différée et à la carte.
03:39Et un autre format qu'on exploite moins, on connaît un peu moins,
03:42c'est l'audio à la demande et les assistants vocaux.
03:45Cela inclut par exemple l'accès à des livres audio, des comptes pour enfants,
03:48des informations spécifiques via des compétences vocales,
03:51comme Alexa ou Google Assistant.
03:54Et cette interaction vocale, elle ouvre aujourd'hui de nouvelles dimensions à l'expérience audio.
03:58Donc en résumé, l'audio digital, c'est l'ensemble de ces contenus délinéarisés,
04:03personnalisables, accessibles partout et qui offrent de nouvelles opportunités d'engagement,
04:07tant pour les auditeurs que de ciblage pour les annonceurs.
04:10Merci beaucoup Frédéric de nous avoir fait ce petit panorama,
04:12parce que c'est vrai que c'est un jargon un peu spécifique, on s'y perd un petit peu.
04:16Donc là, ça devient plus clair. Merci beaucoup.
04:18Alors pour quelqu'un qui n'est pas spécialiste,
04:20l'écosystème peut effectivement sembler assez complexe.
04:23Alors entre les plateformes d'écoute, les éditeurs de contenu,
04:26les régies publicitaires, les agences et les technologies d'achat,
04:29comment est-ce que tout cela s'articule-t-il ?
04:32Et quel rôle joue chacun dans la chaîne de valeur ?
04:34Alors effectivement, de l'extérieur, cela peut sembler une jungle complexe.
04:38Mais si on décortique les rôles, l'articulation devient plus claire.
04:42L'écosystème de l'audio digital, et a fortiori l'audio programmatique,
04:46est une chaîne de valeur où chaque maillon a une fonction spécifique.
04:49Donc décortiquons les principaux acteurs.
04:51Les éditeurs créent du contenu qui attire les auditeurs.
04:54Les plateformes d'écoute distribuent ces contenus aux auditeurs.
04:58Les régies publicitaires mettent à disposition l'inventaire publicitaire de ces éditeurs.
05:03Et enfin, les agences conseillent les annonceurs
05:06qui utilisent des technologies d'achat, comme les DSP,
05:09pour acheter intelligemment et automatiquement cet inventaire
05:12en ciblant des auditeurs pertinents.
05:14Donc c'est une boucle où le contenu nourrit l'audience,
05:17l'audience génère de l'inventaire monétisable,
05:19et la technologie d'achat permet de relier efficacement les marques à cette audience.
05:24Donc pas mal d'acteurs sur ce marché,
05:26avec une belle orchestration comme tu viens de nous l'expliquer.
05:28Alors ce qui est intéressant quand je t'écoute,
05:30c'est que l'audio existe depuis toujours,
05:32et pourtant, depuis quelques années,
05:34on a le sentiment que l'audio digital change de dimension.
05:36Qu'est-ce qui explique cette accélération ?
05:38Est-ce que d'abord c'est une évolution des usages des consommateurs,
05:41ou est-ce que c'est plutôt une question de technologie,
05:44de data, ou simplement le fait que les marques
05:46commencent à mieux comprendre le potentiel de ce média ?
05:49En fait, c'est un ensemble des trois facteurs que tu viens d'exposer.
05:52En premier lieu, on peut dire que c'est l'évolution des usages des consommateurs
05:55qui est le facteur déclencheur principal,
05:58et particulièrement post-Covid,
06:00parce que les usages ont changé,
06:01et cette période si particulière a développé de nouveaux besoins.
06:05Tout d'abord, la mobilité et le multitasking.
06:08L'audio, c'est le média parfait dans nos vies modernes.
06:11On est souvent en déplacement,
06:12ou en train de faire autre chose,
06:13comme du sport, de la cuisine.
06:14Et on ne peut pas toujours regarder un écran,
06:16en revanche, on peut toujours l'écouter.
06:18C'est aussi une recherche de flexibilité,
06:20et la volonté de personnalisation.
06:22Les auditeurs veulent choisir quoi,
06:24quand et où ils écoutent.
06:26L'audio digital répond parfaitement à ce besoin,
06:28contrairement à la radio linéaire.
06:30C'est aussi une période d'explosion des podcasts.
06:33Ces nouveaux contenus, souvent très spécifiques,
06:35ont attiré de nouvelles audiences,
06:36et créé de nouvelles habitudes d'écoute,
06:38là où la radio ne suffisait plus.
06:40Et enfin, on a de nouveaux supports d'écoute,
06:43comme les enceintes connectées,
06:44les voitures intelligentes,
06:45qui rendent cet accès à l'audio digital
06:46encore plus simple et omniprésent au quotidien.
06:50Le deuxième accélérateur,
06:51c'est l'évolution de la technologie.
06:53Pourquoi ?
06:54Parce qu'on a de meilleurs réseaux internet,
06:554G, 5G,
06:56qui ont rendu l'écoute en streaming
06:57beaucoup plus fluide et de haute qualité.
07:00On a des plateformes performantes,
07:02les applis sont plus intuitives,
07:03et proposent des algorithmes
07:04de recommandations efficaces.
07:06Et il y a aussi une facilité de création.
07:09Aujourd'hui, produire et diffuser un contenu audio
07:11est devenu plus accessible et ça booste l'offre.
07:14Enfin, on a davantage de précision de la data
07:16comme catalyseur de valeurs.
07:18On a une mesure plus fine.
07:20On sait précisément qui écoute quoi,
07:22combien de temps.
07:23On peut affiner le ciblage publicitaire.
07:25Cette data, elle permet aux marques
07:26de cibler les auditeurs très spécifiques
07:28sur des critères démographiques,
07:30sur des critères de centres d'intérêt,
07:32ce qui rend la publicité
07:33beaucoup plus pertinente et efficace.
07:35Et c'est là qu'intervient le programmatique.
07:37La personnalisation de contenu grâce à la data
07:40aide aussi les plateformes
07:41à proposer des contenus sur mesure aux auditeurs.
07:44Donc, le dernier facteur
07:45qui est finalement la fin de la boucle,
07:47c'est la compréhension du potentiel
07:48par les marques comme moteur de monétisation.
07:50Pourquoi les marques ont bien compris
07:52que l'audio était un levier pertinent à activer ?
07:55Parce qu'il offre de nouvelles opportunités.
07:57Elles ont réalisé enfin le potentiel
07:59d'atteindre des audiences engagées
08:01là où elles ne pouvaient pas le faire avant.
08:03C'est un levier qui est efficace et héroïste.
08:06Et grâce au ciblage précis et aux technologies,
08:08les budgets pub sont mieux investis
08:09avec un meilleur retour.
08:11Et enfin, elles usent un format publicitaire
08:13qui est moins intrusif.
08:14Parce que l'audio est souvent perçu
08:15comme moins agressif,
08:16surtout si le message est pertinent pour l'auditeur.
08:19Et enfin, le contexte est favorable.
08:21L'écoute se fait souvent dans des moments
08:22où la concentration ou la détente
08:24sont propices à la mémorisation du message.
08:26C'est vrai qu'on parle de l'audio
08:27comme un média de l'intime
08:28parce qu'il s'écoute dans des moments privilégiés.
08:32Donc enfin, une belle valorisation
08:34de ce média qu'est l'audio.
08:36Alors, avant de rentrer dans le fonctionnement
08:37du programme Attic Audio en particulier,
08:39j'aimerais qu'on puisse prendre
08:40un petit peu de hauteur sur le marché
08:41et te demander si tu pouvais partager
08:44quelques chiffres clés
08:45issus notamment des études médiamétrie.
08:47Quels sont ceux qui illustrent le mieux
08:49la place qu'occupe aujourd'hui
08:50la radio digitale en France
08:52qui écoute ?
08:53Combien de temps ?
08:54Quel format progresse le plus
08:55entre streaming, radio digitale et podcast ?
08:57Et quelle est aujourd'hui
08:58la part des inventaires
09:00achetés en programmatique
09:01par rapport au mode d'achat
09:02plus traditionnel ?
09:03Effectivement, les chiffres sont cruciaux
09:05pour comprendre la réalité du marché.
09:07Et s'appuyer sur médiamétrie,
09:08c'est aujourd'hui le meilleur moyen
09:09d'avoir une vision juste.
09:11Voici quelques indicateurs clés
09:13à prendre comme des ordres de grandeur
09:14car les chiffres précis
09:15évoluent constamment.
09:17Aujourd'hui, nous savons
09:18que près de 43 millions
09:19des 15-80 ans
09:20écoutent au moins un contenu audio par jour
09:22qui représente une couverture importante
09:24de 83%
09:25et que dans cette consommation,
09:2760% correspond à de l'écoute digitale.
09:30La pénétration est particulièrement
09:31forte chez les jeunes,
09:32chez les 15-34,
09:33où elle atteint désormais
09:3487% de couverture quotidienne.
09:37Mais cette progression,
09:38elle est aussi très nette
09:39sur les cibles plus âgées,
09:40ce qui montre une démocratisation
09:42de ces usages.
09:43On est donc sur une audience massive
09:45et de plus en plus diversifiée.
09:46Et si maintenant,
09:47on regarde les investissements
09:49sur ce média
09:50et qu'on s'appuie
09:51sur la dernière publication
09:52du baromètre SRI,
09:53on voit que l'audio digital affiche
09:55en 2025
09:55une croissance de plus de 23%,
09:57avec 151 millions
09:59investis sur le levier.
10:00C'est la plus forte progression
10:02des segments de display.
10:03Et pour vous rappeler des chiffres,
10:04en 2020,
10:05les investissements audio digital
10:07représentaient 30 millions.
10:08C'est donc un marché
10:09qui a été multiplié
10:11par 5 en 5 ans.
10:13Concernant la ratio
10:13programmatique gré à gré,
10:15nous n'avons pas de chiffres précis.
10:16Mais ce que nous savons,
10:17c'est que le poids du programmatique
10:19au sein du display
10:20représente 51%,
10:21qu'il est fortement porté
10:23par la vidéo,
10:23qui est acheté à 67%
10:25en programmatique.
10:26Donc, ce qui laisse penser
10:27qu'il y a encore
10:28une large marge de progression
10:29à activer sur ce mode d'achat
10:30pour l'audio.
10:32Maintenant qu'on a posé
10:33ce contexte,
10:34venons-en au cœur
10:35de notre sujet
10:35sur le programmatique audio,
10:37qui est souvent présenté
10:38comme l'un des moteurs
10:39de cette transformation.
10:40Alors concrètement,
10:41qu'est-ce que le programmatique audio
10:43et quels formats sont concernés ?
10:44Le programmatique audio,
10:45c'est tout simplement
10:46l'achat automatisé
10:47d'espaces publicitaires audio.
10:49Donc, il vient des technologies
10:50digitales appelées DSP.
10:52Et aujourd'hui,
10:53tous les formats audio classiques
10:54sont achetables
10:54via ce mode d'achat.
10:56A contrario,
10:57de l'autre côté,
10:57l'achat plus classique,
10:58ça va être l'achat en gré à gré,
11:00qui est le fait de passer
11:00directement auprès des régies.
11:02Donc, via un bon de commande
11:03tout simple,
11:04sans avoir une maîtrise
11:06en temps réel de cet achat.
11:07Alors, comment fonctionne
11:08l'achat programmatique audio
11:09et en quoi est-ce que c'est différent
11:10d'un achat audio
11:11plus classique
11:12et plus traditionnel ?
11:13Concrètement,
11:14cela va permettre
11:15aux annonceurs
11:16d'acheter des impressions
11:16en temps réel,
11:17donc sur l'ensemble
11:18de l'univers audio pubable,
11:20aussi bien sur le streaming musical
11:21que les podcasts
11:22ou les radios digitales.
11:24Nous avons la possibilité
11:25d'y intégrer
11:26des critères de ciblage
11:27très précis.
11:28Et surtout,
11:29ça va permettre
11:29de piloter les campagnes
11:30en continu
11:31avec plus de souplesse,
11:32plus de maîtrise
11:33qu'un achat audio classique
11:34en gré à gré.
11:35Alors, si on suit
11:36le parcours d'une campagne,
11:37comment s'organisent
11:38les différents acteurs ?
11:39On a parlé tout à l'heure
11:40des éditeurs,
11:41des régies,
11:42des places de marché,
11:43des DSP,
11:44des agences.
11:44Qui fait quoi
11:45et où se crée réellement
11:46la valeur pour l'annonceur ?
11:48Alors, pour simplifier,
11:50l'écosystème
11:50de l'audio programmatique
11:51repose sur deux grandes briques.
11:53D'un côté,
11:53les éditeurs
11:54et les régies
11:54qui mettent à disposition
11:55leurs inventaires audio,
11:57radio digitale,
11:58podcast,
11:59plateforme de streaming,
11:59web radio
12:00et d'autres formats
12:01qui suivent.
12:02Et de l'autre côté,
12:03les annonceurs
12:03achètent ces inventaires
12:04via leurs agences
12:05en s'appuyant
12:06sur des plateformes
12:07technologiques
12:07appelées DSP
12:08comme DV360,
12:10The Trade Desk
12:10ou Hawk
12:11essentiellement utilisées
12:12pour l'audio.
12:13Et entre les deux
12:14interviennent
12:14les places de marché
12:15qui permettent
12:16de connecter
12:17l'offre et la demande
12:18et d'automatiser
12:19les achats médias.
12:20Ensuite,
12:21l'organisation
12:21peut varier
12:22selon les agences
12:23et la manière
12:24dont les achats
12:24programmatiques
12:25sont structurés
12:26en interne.
12:27Chez Avas,
12:27par exemple,
12:28nous avons fait le choix
12:29depuis l'année dernière
12:30d'intégrer directement
12:31cette expertise
12:31au sein des équipes radio
12:33afin d'avoir
12:34une approche
12:34plus cohérente
12:35et plus experte
12:36du levier audio
12:37dans son ensemble.
12:38La vraie création
12:39de valeur
12:39ne se limite
12:40pas seulement
12:40à l'achat d'espace,
12:41elle se situe
12:42surtout dans la capacité
12:43à exploiter la data,
12:44à activer
12:45les bons ciblages
12:46et à optimiser
12:47les campagnes
12:47en continu.
12:48Disons que l'expertise
12:49joue également
12:49un rôle central,
12:50avoir une véritable
12:51culture du média
12:52est pour moi
12:53le socle le plus important,
12:55presque le centre
12:56de tout finalement.
12:57Et c'est d'ailleurs
12:57un aspect trop souvent
12:58oublié
12:59au profit de la seule
13:00maîtrise des outils
13:01et des mécaniques
13:02d'achat programmatique.
13:03Donc,
13:04comprendre les usages audio,
13:05les contextes d'écoute,
13:06les environnements éditoriaux,
13:07les comportements,
13:08des audiences
13:09ou encore
13:09les complémentarités
13:10entre radio,
13:11streaming et podcast
13:12est indispensable
13:13pour construire
13:14des stratégies
13:15réellement efficaces.
13:16Et donc,
13:17l'environnement audio-digital
13:18fonctionne très différemment
13:19du offline,
13:20donc les usages,
13:20les KPIs,
13:21les ciblages,
13:22technologies,
13:23modes d'achat.
13:24Donc,
13:24la maîtrise technique
13:25est évidemment essentielle,
13:26mais elle doit toujours
13:27venir au service
13:27d'une compréhension fine
13:28du média.
13:29C'est cette combinaison
13:30entre culture du média
13:31et expertise programmatique
13:33qui permet de proposer
13:35les recommandations
13:36les plus pertinentes
13:37et de transformer
13:38les campagnes
13:38en véritables
13:39leviers business.
13:41Alors,
13:41au-delà de l'automatisation
13:42de l'achat média,
13:43qu'est-ce que le programmatique
13:45a réellement changé
13:45dans les possibilités
13:47offertes aux marques ?
13:47Est-ce qu'il a permis
13:48de faire émerger
13:49de nouvelles formes
13:50d'activation,
13:51de personnalisation
13:52ou de créativité
13:53qui n'étaient pas possibles
13:53auparavant ?
13:54Avant de parler
13:56spécifiquement
13:56d'innovation
13:57liée aux programmatiques,
13:58il est difficile
13:59de ne pas évoquer
13:59le rôle central de l'IA
14:01qui constitue aujourd'hui
14:02un véritable accélérateur
14:04de ces évolutions.
14:05Tout d'abord,
14:06elle a transformé
14:06le ciblage en audio
14:07grâce au ciblage sémantique.
14:10On ne se contente plus
14:11de choisir
14:11des contextes affinitaires,
14:13on vient insérer
14:13les messages directement
14:14au cœur des contenus
14:15dont la thématique
14:16est identifiée.
14:17Par exemple,
14:18une marque qui est engagée
14:19sur l'environnement
14:20peut diffuser ses spots
14:21dans des contenus
14:22qui traitent d'écologie.
14:24Résultat,
14:24une intégration
14:25beaucoup plus naturelle,
14:26une meilleure acceptation
14:28du message
14:28et surtout,
14:29une mémorisation renforcée
14:30d'autant plus
14:31que l'audio est un média
14:32très intime
14:33comme l'a dit Frédéric précédemment
14:34donc avec une attention
14:35souvent élevée.
14:37Ensuite,
14:38l'IA permet
14:38une personnalisation
14:39à grande échelle
14:40notamment via la DCO
14:41donc concrètement
14:42on peut décliner
14:43un même spot
14:44en plusieurs versions
14:45automatiquement
14:45en y intégrant
14:46des éléments dynamiques
14:47comme la localisation,
14:48la météo,
14:49le moment de la journée
14:50ou même le contexte d'écoute.
14:52Et donc ça va ouvrir
14:53de nouvelles possibilités créatives
14:54en rendant les messages
14:55beaucoup plus contextualisés
14:56sans alourdir la production.
14:58Par la suite,
14:59le programmatique
15:00vient compléter
15:00ses avancées
15:01en apportant
15:02une finesse de ciblage
15:03encore plus grande.
15:04Grâce à des outils propriétaires
15:05Avas
15:06comme Converge AI
15:07qui s'appuie
15:08sur la donnée YouGov,
15:09nous pouvons construire
15:10des audiences très précises
15:11et les activer
15:12directement via des DSP.
15:13Nous l'avons testé
15:14très récemment
15:14sur une campagne
15:15MathMute
15:16pour les pros
15:17avec des résultats
15:18très forts
15:18avec moins de 44%
15:20de CPM
15:21et un CTR
15:22multiplié par 2,5.
15:23Donc ça va vraiment
15:24démontrer la pertinence
15:25du ciblage
15:25et la qualité
15:26des audiences adressées.
15:27Enfin,
15:28le programmatique
15:28permet aussi
15:29de faire émerger
15:30de nouveaux formats.
15:31On peut citer par exemple
15:31l'Audio InStore
15:32qui a été lancé
15:33par Valuse
15:33en fin 2025,
15:35une innovation testée
15:36pour la première fois
15:37en Europe
15:37avec EDF,
15:38donc dans les magasins boulangers,
15:40pilotée en programmatique
15:41via The Trade Desk.
15:42Ce format
15:43consiste tout simplement
15:44à faire passer
15:45le spot audio
15:46au sein des magasins boulangers.
15:48Donc ça va permettre
15:49de toucher des consommateurs
15:50directement sur un lieu d'achat
15:52dans un moment clé
15:53de décision.
15:53Donc c'est vraiment
15:54très très fort.
15:55En conclusion,
15:56on peut dire
15:56que le programmatique audio
15:57ne se limite pas
15:58à automatiser l'achat.
16:00Il ouvre surtout la voie
16:01à une publicité plus ciblée,
16:03plus personnalisée
16:04et plus créative.
16:05Alors,
16:05face à toutes ces évolutions
16:07et puis toutes ces innovations
16:08que permet l'audio digital
16:10et le programmatique audio
16:11aujourd'hui,
16:11quels types d'annonceurs
16:12sont les plus avancés
16:13sur le sujet ?
16:14Est-ce que
16:14toutes les deux,
16:15vous avez le sentiment
16:16que le marché est déjà mature
16:17ou est-ce qu'on est encore
16:18dans une phase
16:18où quelques annonceurs
16:20éclairés testent
16:21pendant que la majorité
16:22reste encore assez prudente ?
16:24Alors aujourd'hui,
16:24nous sommes clairement
16:25sur un marché
16:26en forte croissance
16:26mais qui n'est pas encore
16:27totalement mature.
16:29On va avoir des annonceurs
16:30très avancés,
16:31notamment des acteurs
16:32de la grande distribution,
16:33de l'automobile
16:34ou de l'énergie
16:35qui ont pleinement intégré
16:36l'audio digital
16:37dans leur stratégie
16:37et qui contribuent
16:38à structurer le média.
16:40Mais en parallèle,
16:41beaucoup d'annonceurs
16:42sont encore en phase de test
16:43voire en posture
16:44plus prudente,
16:45souvent par manque
16:46de connaissances
16:46ou de recul,
16:47notamment sur la mesure.
16:49Donc on est dans
16:50un moment charnière,
16:51on n'est plus du tout
16:52sur un marché émergent
16:53mais pas encore
16:54totalement arrivé
16:54à un stade
16:55de massification.
16:56On voit que tout
16:57prend beaucoup d'ampleur,
16:58que ça peut aller
16:59assez vite,
16:59que pour les marques
17:00il y a énormément
17:01d'intérêt
17:01avec cette possibilité
17:03de cibler aussi
17:04grâce à la data
17:04de manière un petit peu
17:05plus précise.
17:06à l'inverse,
17:07est-ce qu'il y a
17:07des freins aujourd'hui
17:08ou des limites
17:09du programmatique audio ?
17:10Il y a trois freins
17:11principaux aujourd'hui.
17:12Tout d'abord,
17:13la mesure qui reste
17:13parfois moins lisible
17:14que sur d'autres
17:15leviers digitaux,
17:16je pense notamment
17:17à la vidéo.
17:18Nous avons aussi
17:19la complexité
17:19de l'écosystème
17:20qui peut freiner
17:21certains annonceurs
17:22et enfin surtout
17:23la création audio
17:24qui est souvent
17:25sous-exploitée.
17:26Nous avons encore
17:26trop de campagnes
17:27qui reprennent
17:27des spots radio
17:28sans vraiment exploiter
17:29les codes du digital audio.
17:31Alors sur la mesure,
17:32comment on évalue
17:33aujourd'hui la performance
17:34d'une campagne
17:35en programmatique audio ?
17:36Est-ce qu'on est encore
17:36sur des indicateurs
17:37assez hauts de fenêtre
17:38ou est-ce qu'on arrive
17:39désormais à mesurer
17:40de l'impact business
17:41plus concret
17:42avec des taux de conversion ?
17:43Et surtout,
17:44est-ce que vous avez
17:44le sentiment
17:45que ça reste un frein
17:46pour les annonceurs
17:46ou que les outils
17:47sont aujourd'hui
17:48suffisamment matures
17:49pour lever les doutes ?
17:50Qu'est-ce qui manque
17:50encore pour que ça
17:51devienne aussi lisible
17:52que d'autres leviers digitaux ?
17:54Aujourd'hui,
17:55on reste encore
17:55majoritairement
17:56sur des indicateurs
17:57assez classiques
17:58qui ne sont pas
17:59forcément les mêmes
17:59que sur la vidéo
18:00et c'est d'ailleurs
18:01un point qui peut
18:01encore freiner
18:02certains annonceurs.
18:03Par exemple,
18:04sur la couverture
18:04incrémentale
18:05du levier audio digital
18:06par rapport
18:07à la radio offline.
18:08Cependant,
18:09je considère
18:09que nous disposons
18:10aujourd'hui
18:10de fondamentaux
18:11assez solides
18:12pour faire confiance
18:13à ce levier.
18:14On est sur
18:15des environnements
18:15premium,
18:16brain safe,
18:17mono-annonceurs
18:18dans la majorité
18:19des cas,
18:19avec des formats
18:20très puissants
18:21puisque les messages
18:21sont quasiment
18:22écoutés intégralement,
18:23ce qui est loin
18:24d'être toujours le cas
18:25sur d'autres formats
18:25digitaux.
18:26Et au-delà
18:27des indicateurs
18:28de diffusion,
18:28on arrive aujourd'hui
18:29à mesurer
18:29des impacts
18:30business concrets,
18:31draft to store,
18:32draft to web
18:33et même des contributions
18:34plus globales
18:35dans des modèles
18:36économétriques
18:36type MMM
18:37proposés par CSA
18:38qui montrent
18:39que l'audio
18:40est un levier
18:40réellement efficace.
18:42Donc oui,
18:42la mesure continue
18:43de progresser
18:43et il reste encore
18:44un enjeu
18:45de lisibilité
18:46par rapport
18:47à d'autres leviers
18:48plus matures.
18:48Mais on a aujourd'hui
18:49suffisamment d'éléments
18:50pour démontrer
18:51sa valeur
18:52et installer la confiance
18:53auprès des annonceurs.
18:54Alors,
18:54est-ce que vous pensez
18:55que les annonceurs
18:56exploitent vraiment bien
18:57le potentiel créatif
18:58de l'audio
18:58ou est-ce qu'on est
18:59encore trop souvent
19:00sur des adaptations
19:01de spots radio
19:02comme tu le disais
19:02tout à l'heure Clémence,
19:03sans vraie réflexion
19:05sur l'expérience d'écoute ?
19:06Je vais peut-être
19:07un peu me répéter
19:08mais aujourd'hui
19:09on est encore très souvent
19:10dans une logique
19:11de transposition
19:11des spots radio.
19:13Le potentiel créatif
19:14de l'audio digital
19:14reste clairement
19:15sous-exploité
19:16alors qu'il pourrait
19:17démultiplier l'impact
19:18des campagnes.
19:19On oublie trop souvent
19:20que l'audio
19:20est un média de l'intime,
19:22de la proximité
19:22qui s'écoule souvent seul
19:24dans des moments
19:25très personnels.
19:26Donc la création
19:27devrait vraiment s'adapter
19:28à cette expérience
19:28avec des messages
19:29plus incarnés,
19:30plus contextuels
19:31et pensés pour créer
19:32une vraie relation
19:33avec l'auditeur.
19:34Par exemple,
19:35employer le tu
19:36au lieu du vous.
19:37Et ça rejoint aussi
19:38un point plus global,
19:39l'audio est encore
19:40trop souvent exploité
19:41comme un levier secondaire
19:42alors que c'est un média puissant
19:44capable de jouer
19:45un rôle stratégique
19:46à part entière
19:46dans le mix média.
19:48Alors si demain,
19:48un annonceur
19:49vient vous voir,
19:50Frédéric et Clémence
19:51et vous dit
19:51ok, je veux me lancer
19:53en programmatique audio
19:54et y aller sérieusement,
19:55quels sont les réflexes
19:57à avoir dès le départ
19:57pour que cela fonctionne
19:58et à l'inverse,
19:59quelles seraient
19:59les deux ou trois erreurs
20:00à éviter absolument ?
20:02Alors si je devais donner
20:03quelques réflexes
20:04et tout d'abord
20:05penser stratégie audio globale,
20:06pas juste un test isolé,
20:08cela implique donc
20:08d'y allouer
20:09un budget cohérent.
20:10Ensuite,
20:11bien exploiter la data
20:12pour aller toucher
20:13le cœur de cible,
20:14que ce soit via des solutions
20:15comme Convergai
20:16ou les données
20:16mises à disposition
20:17par les régies.
20:19Ensuite,
20:19travailler la création
20:20dès le départ
20:21car c'est elle
20:22qui va porter l'impact
20:23du message
20:23donc un bon contexte
20:24ne va pas suffire.
20:26Et enfin,
20:26prévoir une logique
20:27de test and learn
20:28afin d'optimiser
20:29progressivement
20:29les ciblages,
20:30les formats
20:31et les environnements
20:32de diffusion.
20:33Et en face,
20:34on va dire
20:34qu'il y a deux ou trois
20:35erreurs à éviter,
20:36donc recycler
20:36un spot radio
20:37tel quel,
20:38sous-estimer le ciblage
20:39et la richesse
20:40de la data
20:40et enfin,
20:41traiter l'audio
20:42comme un levier secondaire.
20:43Alors est-ce que
20:44vous auriez un exemple
20:45de campagne
20:46ou typologie de campagne
20:47particulièrement réussie
20:48qui illustre bien
20:49le potentiel
20:49de ce média ?
20:50Alors je pense notamment
20:51à la campagne
20:52opérée par
20:52Avas Media
20:53pour Penny Lane.
20:54Penny Lane
20:55qui est un éditeur
20:55de logiciels
20:56comptables
20:57pour les professionnels
20:58qui illustre très bien
20:59le potentiel
21:00de l'audio digital.
21:01Cette campagne
21:02a été déployée
21:02en partenariat
21:03avec RMC BFM Ads
21:05dans une logique
21:06très data-driven.
21:07L'idée était
21:08de combiner
21:09un ciblage affinitaire
21:10précis,
21:10notamment sur les dirigeants
21:11de TPE-PME,
21:12les artisans commerçants
21:14avec une vraie mesure
21:15de performance
21:16grâce à l'intégration
21:17d'un pixel audio
21:18pour analyser
21:19le drive-to-web.
21:20On sort donc
21:21d'une logique
21:21purement de diffusion
21:23pour aller vers
21:23un levier d'acquisition
21:24mesurable
21:25davantage de BFM.
21:26Et les résultats
21:27sont très parlants.
21:28La campagne
21:29a généré
21:29un taux de conversion
21:30quasiment deux fois
21:31supérieur
21:31et une diffusion
21:32audio classique
21:33non enrichie
21:34par la data.
21:35Cela montre
21:35que l'audio digital,
21:36lorsqu'il est activé
21:37de manière pertinente,
21:38peut devenir
21:39un véritable
21:39levier de performance
21:40au-delà
21:41de son rôle historique
21:42de média de notoriété
21:43et que l'utilisation
21:44de la data
21:45contribue clairement
21:46à renforcer
21:47l'efficacité
21:48des campagnes.
21:49Aujourd'hui,
21:50on parle encore
21:50souvent de l'audio
21:51comme d'un levier
21:52à part entière,
21:52mais demain,
21:53est-ce que la vraie évolution
21:54ne sera pas justement
21:55de ne plus penser
21:56l'audio de façon isolée
21:57comme tu viens
21:58d'expliquer Clémence ?
21:59Comment voyez-vous
22:00la place de l'audio
22:01dans les stratégies
22:02de plus en plus
22:02omnicanales
22:03où les marques
22:04cherchent à orchestrer
22:04des parcours cohérents
22:05entre vidéo,
22:06display, social,
22:07retail media,
22:08télévision connectée
22:09et audio ?
22:10Alors oui,
22:11clairement,
22:11l'audio ne doit plus
22:12être envisagé
22:13comme un levier isolé.
22:14Aujourd'hui,
22:15il est intégré
22:15au sein des stratégies
22:16omnicanales,
22:17au même titre
22:18que la vidéo
22:18ou du social.
22:20Son rôle restera
22:21néanmoins très spécifique
22:22de travailler
22:23la répétition
22:24et la mémorisation
22:24tout en touchant
22:25des moments de vie
22:26que les autres médias
22:27adressent moins.
22:28Le son est un média
22:29universel,
22:30présent depuis toujours,
22:31qui porte une forme
22:32de sincérité
22:32et une ambiance
22:33émotionnelle unique.
22:35Aucun autre média
22:35ne peut véritablement
22:36s'y substituer.
22:37Et l'audio
22:38conservera donc
22:39une place essentielle,
22:40mais c'est bien
22:40en complémentarité
22:41avec les autres leviers
22:42que sa valeur
22:43sera maximale.
22:44Ensemble,
22:44les médias
22:45sont toujours plus forts.
22:46Toujours.
22:47Oui,
22:47pour appuyer
22:48ce que vient
22:48de nous dire Clément,
22:49je pense que l'audio
22:50va se fondre à terme
22:51dans toutes les actions
22:51marketing.
22:52Tout ça pour créer
22:53une expérience
22:53de marque plus cohérente,
22:55personnalisée
22:56et accessible partout.
22:57On peut dire
22:58qu'aujourd'hui,
22:59c'est un réel
22:59changement de paradigme.
23:00De l'audio isolé,
23:02on passe désormais
23:03à l'audio intégré,
23:05intelligent
23:05et particulièrement performant.
23:07Pour terminer,
23:08si vous deviez partager
23:09une conviction forte,
23:10parmi toutes les innovations
23:12qui arrivent sur le marché,
23:13on a parlé d'IA,
23:14de personnalisation dynamique,
23:15de nouvelles capacités
23:16de mesure,
23:17d'orchestration
23:18minicanale,
23:19lesquelles vous semblent
23:20les plus prometteuses
23:20pour transformer
23:21l'expérience audio
23:22des marques
23:22et des consommateurs ?
23:23Si je devais partager
23:25une conviction forte,
23:26ce serait que la combinaison
23:27la plus puissante
23:27et transformatrice
23:30résidera
23:31dans l'intelligence artificielle
23:32et notamment générative
23:33au service
23:34de la personnalisation dynamique.
23:36On a évoqué
23:37les bénéfices tout à l'heure.
23:38Le tout opéré
23:39dans une logique
23:39d'orchestration
23:40omni-canale.
23:41Je pense que l'IA
23:42donnera à l'audio
23:43la capacité
23:44de parler à chacun.
23:45La personnalisation dynamique
23:47le fera
23:47avec une pertinence
23:48et l'omni-canalité
23:49assurera que cette conversion
23:51s'intègre parfaitement
23:52dans la vie du consommateur
23:54et le récit de la marque.
23:55Il sera le point
23:56de contact cohérent
23:57qui se connecte au digital,
23:58à la vidéo,
23:59au retail media.
24:00Et c'est là que réside
24:01la vraie révolution
24:02de l'expérience audio.
24:03Et pour ma part,
24:04je ne crois pas forcément
24:05à une innovation unique
24:06qui viendrait tout transformer
24:07mais plutôt
24:08à une succession d'évolutions
24:09qui, mises bout à bout,
24:11vont continuer
24:12à faire progresser le média.
24:13Il y a d'abord la data
24:14avec des données
24:15de plus en plus riches
24:16et granulaires
24:16qui vont permettre
24:17de mieux comprendre
24:18les audiences
24:19et de les cibler
24:19toujours plus finement.
24:20Il y a aussi des évolutions
24:22sur les formats
24:22portés par l'IA
24:24mais pas uniquement
24:25qui vont offrir
24:26de nouvelles possibilités
24:27créatives et d'activation.
24:29La mesure est également
24:30un enjeu clé.
24:31Elle progresse
24:31parfois lentement
24:32mais elle avance
24:33et c'est essentiel
24:34pour continuer
24:34à crédibiliser le levier
24:36auprès des annonceurs.
24:37Au final,
24:37ce sont toutes ces avancées
24:38data, création, mesures
24:40qui ensemble
24:41font évoluer le marché
24:42et c'est justement
24:43ce qui rend l'audio
24:44intéressant aujourd'hui.
24:45C'est un média
24:45qui n'a pas fini
24:46de se transformer
24:47ni de nous surprendre.
24:48Merci beaucoup
24:49à toutes les deux
24:50pour cet échange.
24:51Alors ce qu'on retient
24:52c'est que l'audio
24:52est en train de changer
24:53de statut.
24:54On passe d'un média
24:55souvent considéré
24:55comme complémentaire
24:56à un levier
24:57véritablement stratégique
24:58capable de combiner
25:00puissance,
25:00ciblage
25:01et intimité
25:02et de créer
25:02une relation
25:03particulièrement engageante
25:04avec les audiences.
25:05Le programmatique audio
25:06accélère clairement
25:07cette transformation.
25:08Il apporte davantage
25:09de précision,
25:10de pilotage
25:11et de mesure
25:11mais surtout
25:12il ouvre un véritable champ
25:13d'innovation
25:14pour les marques.
25:15De nouvelles façons
25:15de cibler,
25:16de personnaliser,
25:17d'orchestrer
25:18les campagnes
25:19et plus largement
25:20de repenser
25:20ce que l'audio
25:21peut produire
25:21comme effet
25:22dans un dispositif
25:23média.
25:24Dans le même temps,
25:25il oblige les marques
25:25à élever leur niveau
25:26d'exigence
25:27à la fois sur la création
25:28et sur la manière
25:29de concevoir
25:30l'expérience d'écoute
25:31en passant
25:31d'une logique
25:32d'adaptation
25:32de format existant
25:33à une vraie réflexion
25:34sur des dispositifs
25:35audio natifs.
25:36Et finalement,
25:37le vrai enjeu
25:38n'est peut-être
25:38pas seulement
25:39d'investir dans l'audio
25:40mais de l'intégrer
25:41intelligemment
25:41dans des stratégies
25:42plus globales
25:43et omni-canales
25:44où chaque point de contact
25:45joue un rôle complémentaire
25:46dans le parcours consommateur.
25:48Au fond,
25:48la vraie bascule
25:49est peut-être là,
25:49vous l'avez toutes les deux,
25:50Clémence et Frédéric,
25:51bien expliqué.
25:52Arrêtez de penser l'audio
25:53comme un canal isolé
25:54ou un simple format
25:55et commencez à le penser
25:56comme une brique
25:57d'innovation
25:58et d'expérience
25:58au sein d'écosystèmes
26:00médias beaucoup plus intégrés.
26:01Merci beaucoup Frédéric,
26:02merci beaucoup Clémence
26:03pour vos éclairages
26:04et vos convictions
26:05et merci à vous
26:06de nous avoir écoutés.
26:07Si cet épisode
26:08vous a intéressé,
26:09n'hésitez pas
26:09à le partager autour de vous
26:10et à vous abonner
26:11à Qui c'est qui connaît
26:12pour ne pas manquer
26:13les prochains épisodes.
26:14A très vite !
26:15Avas Éditions,
26:17en partenariat
26:17avec The Trade Desk,
26:19vous a présenté
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26:22Le podcast
26:23par un média
26:24pour les médias
26:26sur les médias.
26:29Bye Avas !