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00:09Intersections 2026 a Milano torna all'evento dedicato al marketing alla comunicazione e
00:15alla creatività promosso da IAB Italia, UNA, UPA, ADC e Astierm. Due giorni di incontri e
00:23approfondimenti che quest'anno ruotano intorno al tema The Power of Influence con un focus su
00:29come l'intelligenza artificiale, i dati, i contenuti stiano modificando le strategie di business. Un
00:36appuntamento di riferimento per i professionisti del settore con oltre 400 speaker, 100 workshop e
00:43più di 50 espositori. Tra i tanti temi al centro della manifestazione uno sguardo è stato dedicato
00:50all'andamento del mercato pubblicitario italiano e alle prospettive di un settore in continua evoluzione,
00:56una trasformazione che coinvolge anche il mondo dei media chiamato a confrontarsi con nuovi scenari
01:01tecnologici e con l'intelligenza artificiale destinata a incidere sempre di più su processi,
01:07linguaggi e modelli di business. Anche quest'anno il mercato pubblicitario registra di essere
01:12anticiclico rispetto all'andamento dell'economia italiana. Stiamo stimando un mercato che chiuderà
01:19per il 2026 con una crescita del più 2,7 rispetto a un prodotto interno lordo che secondo le recenti
01:26stime dell'Istat chiuderà intorno al più 0,9. Quello che abbiamo letto però e qui il perimetro
01:32conta è che questo più 2,7 che in termini di volume vuol dire un mercato che andrà a valere
01:39circa 13 miliardi è frutto ed è spinto soprattutto dalla componente dello small business. Lo small business
01:46sono quelle piccole e medie imprese che oggi fanno tanto sul tessuto produttivo italiano e che pesano
01:52per il 30% nel mercato pubblicitario. Se escludiamo lo small business il mercato pubblicitario si riduce
01:59ad una crescita intorno al più 0,8% che in termini di volume significa 9 miliardi. Diciamo che abbiamo
02:07mantenuto fede a noi stessi, abbiamo festeggiato quest'anno cent'anni, siamo la più longeva concessionaria
02:13radio televisiva ed Europa e la nostra grande forza sono le grandi coperture, quindi tanti
02:18contatti allo stesso momento e i grandi contenuti su tutte le piattaforme. Quello che non è cambiato
02:24è questo, noi siamo editori con grandi qualità di contenuti, con grandi coperture, quello che
02:29stiamo aggiungendo sono le innovazioni tecnologiche, l'introduzione dell'intelligenza artificiale
02:34all'interno delle nostre dinamiche e tutto quello che è il mondo digitale e l'evoluzione
02:38dei big data. Quindi noi abbiamo iniziato cent'anni fa a portare valore aggiunto alle
02:43aziende italiane, stiamo continuando evolvendo attraverso l'innovazione tecnologica ma rimanendo
02:47fedele a noi stessi.
02:52L'intelligenza artificiale rappresenta una delle principali leve di cambiamento per il
02:57mondo della comunicazione. Le nuove tecnologie aprono infatti possibilità inedite nella produzione
03:03dei contenuti ma pongono anche una sfida, evitare l'omologazione creativa e riuscire a
03:08distinguersi in un panorama sempre più affollato.
03:11Parlando delle nuove tecnologie della comunicazione chiaramente in questo momento quella più discussa
03:16è l'AI, secondo me noi siamo nell'era dello slop, adesso chiunque sta usando l'AI per creare
03:22delle porcate tremende e questo chiaramente creerà un rumore pazzesco, però da questo rumore
03:28poi come è successo con internet all'inizio quando i siti web erano tutti assurdi con le
03:33gif animate, chi poi sa usare questo medium in maniera creativa vera uscirà e farà dei
03:40lavori importanti ma dobbiamo subirci questo periodo dell'era dello slop.
03:45Quello che stiamo guardando come noi interpretiamo il mercato in questo periodo è una sorta di
03:51acchiatimento della creatività dovuto proprio all'intelligenza artificiale, quello che gli americani
03:56chiamano AI slop, ovvero il piattume, la livellatura, Totola chiamerebbe la livella della creatività
04:05crediamo che sia diciamo un po' peggiorando la qualità di quello che esce e proprio per
04:10questo ad Intersection abbiamo lanciato una call to action per tutti gli ospiti, per tutte
04:14le persone che vengono in fiera in cui chiediamo di che cosa ha bisogno oggi la creatività.
04:19Stiamo realizzando una world cloud, raccogliamo appunto i suggerimenti delle persone che passano
04:25al nostro stand e cerchiamo di capire come migliorare la creatività del nostro settore.
04:31Ma cambiare non è soltanto il modo di produrre contenuti, le AI sta trasformando anche il
04:36comportamento dei consumatori dal modo in cui cercano informazioni a quello in cui scoprono
04:41prodotti e prendono decisioni d'acquisto. Per le aziende diventa quindi fondamentale
04:46comprendere queste nuove abitudini e tradurle in strategie capaci di rispondere ai bisogni delle
04:51persone.
04:52Noi in Google seguiamo da vicino questa evoluzione del consumatore per adattarci appunto a questi
04:58cambiamenti e tanto che per la prima volta dopo 25 anni quest'anno Google ha cambiato la
05:05sua barra di ricerca proprio per accogliere queste query più conversazionali e multimodali.
05:11Pensiamo ad esempio all'inserimento del tab di AI Mode che consente di svolgere questa ricerca
05:16conversazionale. AI Mode oggi dopo un anno dal lancio conta un miliardo di utenti mensili
05:23nel mondo, genera query che sono dalle due alle tre volte più lunghe rispetto a quelle
05:29della ricerca tradizionale e sono già query multimodali. Una query su sei è già fatta
05:34in modalità visiva.
05:36Quello che cambia in maniera fondamentale è quanto il consumatore è disposto o ha piacere
05:41di delegare questi step ad una macchina, all'Artificial Intelligence. Per cui i brand vanno a competere
05:47in questo nuovo territorio passando da una necessità di catturare la sua attenzione, che è una cosa
05:54che cerchiamo da decenni, fino alla battaglia per la delega. Ci sono quattro segmenti, ciascuno
06:01differente proprio per questa predisposizione, un 11% dei consumatori italiani che sono già
06:06pronti a delegare tutto fino all'acquisto, oltre alla comprensione proprio di quali bisogni
06:10hanno in testa, che oggi non vedo, fino a consumatori che oggi sono al 38% che invece preferiscono
06:16tenere in mano un po' l'oggetto del controllo. Questo cambia tutto, cambia il fatto che dobbiamo
06:21avere piani media di comunicazione in generale, che sappiano ottenere il trust, che sappiano
06:27ottenere il desiderio verso il consumatore, perché la delega funziona così. Il trust rende
06:33la delega possibile e il desiderio la rende attraente.
06:38Una trasformazione che investe anche le organizzazioni chiamate a integrare l'intelligenza artificiale
06:45nei propri processi e a sviluppare nuove competenze.
06:48L'anno scorso abbiamo esordito su questa piattaforma condividendo una ricerca fatta dai
06:55nostri colleghi negli Stati Uniti insieme all'MIT, che affermava che solo il 5% dei proof
07:01of concept lanciati dalle aziende aveva avuto successo. Quest'anno abbiamo voluto provare
07:06a fare un test acido sulle nostre aziende clienti sul panorama italiano, condividendo la
07:12nostra ricerca con più di 120 brand su scala nazionale e internazionale, più di 250 executive.
07:18E quello che emerge è che purtroppo, a distanza di 12 mesi, ancora permangono delle forti criticità
07:24in ottica di adozione da parte delle aziende.
07:28Il nostro punto di vista è che l'organizzazione debba sempre di più diventare un'organizzazione
07:32intelligente. Che cosa significa organizzazione intelligente? Un'organizzazione in grado di
07:36lavorare su tre assi. La prima, trasferire e insegnare all'AI la propria cultura, la propria
07:43conoscenza del consumatore, la propria categoria di comparto industriale, quello che è il valore
07:50delle competenze delle proprie persone, i propri processi. Farlo diventare un asset e farlo diventare
07:55un digital twin dell'organizzazione che in maniera viva apprende tanto quanto l'organizzazione fa,
08:01ma unisca anche i puntini tra i diversi dipartimenti. Dall'altro punto di vista, dotare
08:06di un nuovo modo di operare, un nuovo modo di lavorare che lavora sempre meno con organizzazioni
08:13centralizzate e porta sempre di più nel rompere i silos organizzativi e nella decentralizzazione
08:18dell'esecuzione, il mantra con cui le organizzazioni operano. E il terzo tema è di guardare al valore
08:24prodotto dall'intelligenza artificiale non solo nell'efficienza e nella produttività, ma
08:29in un senso più ampio, nella capacità di capire che cosa l'AI può veramente abilitarmi
08:33come crescita per il mio business e che cosa soprattutto la mia organizzazione sta imparando
08:38giorno dopo giorno in quello che fa e in come evolvere la capacità di andare sul mercato.
08:46E a cambiare è anche il ruolo del marketing chiamato a costruire rilevanza in un panorama in cui
08:51convivono nuove tecnologie, piattaforme e modalità di fruizione. Per le aziende e per gli operatori dei media
08:57diventa fondamentale comprendere come evolvono le persone e come intercettarle nei diversi momenti
09:04della loro esperienza. Questi anni i temi sono stati molto interessanti, attraversati trasversalmente
09:10direi da un metatema che ovviamente è quello di intelligenza artificiale, quindi ci siamo chiesti
09:14come l'intelligenza artificiale che non è più una sperimentazione, non è solo uno strumento, ma è come
09:19l'abbiamo chiamato un'infrastruttura invisibile che ormai permea tutti i processi e le organizzazioni.
09:24Ecco, ci siamo chiesti come questa infrastruttura può cambiare alcune dei territori tipici del marketing,
09:30quindi ci siamo chiesti come il mondo della rilevanza può cambiare, cosa significa costruire
09:36rilevanza oggi in un contesto in cui bisogna essere rilevanti sicuramente per gli umani, ma anche per
09:41le macchine, per gli algoritmi. Ci siamo chiesti come le organizzazioni cambiano, abbiamo parlato di
09:47augmented organization, organizzazioni aumentate, amplificate, dove le forze lavoro diventeranno
09:53ibride, ma dove soprattutto ci dobbiamo chiedere come l'intelligenza umana riuscirà a governare
09:59quello che le nuove tecnologie oggi ci offrono. Infine, come terzo argomento, abbiamo parlato
10:03del mondo dei media, anche qui chiedendoci come intelligenza artificiale può cambiare il
10:08modo con cui pianifichiamo, gestiamo e creiamo alla fine valore nel mondo dei media.
10:13È nella produzione e nella distribuzione dei contenuti che queste trasformazioni diventano
10:18poi particolarmente evidenti. L'intelligenza artificiale permette infatti di ottimizzare
10:22i processi e sperimentare nuovi format, ma la differenza continua a farla la capacità
10:26di creare messaggi originali, riconoscibili e coerenti con il linguaggio delle diverse piattaforme.
10:32Abbiamo portato sul palco un bellissimo, secondo me una bellissima intervista con Cora Media
10:37e Fastweb Vodafone che ci hanno proprio raccontato come utilizzano le AI per la creatività.
10:43Allora, posto che il cuore della creatività, l'emozione rimangono umane,
10:48questa è una cosa in cui tantissimo anche Google e credono YouTube,
10:52le AI ti dà una grandissima facilità di produzione, quindi ottimizza tutti quei processi produttivi,
10:58li rende più veloci e quindi permette di adattare il contenuto a diverse piattaforme,
11:03a diverse modalità di fruizione, che di conseguenza permette di raggiungere un pubblico molto più ampio.
11:10YouTube offre questa grandissima opportunità, oltre al fatto che per noi le AI ha un grandissimo
11:16vantaggio di ottimizzazione perché ogni creatività mostrata ad un pubblico riceve dei messaggi,
11:22dei segnali su come questo pubblico risponde.
11:24Tutti questi segnali possono essere poi utilizzati e messi insieme per ottimizzare l'efficacia delle campagne
11:30e raggiungere le persone nel momento giusto, col messaggio più adatto,
11:34per il momento nella loro scelta da squisso che stanno operando.
11:38Siamo partiti nel dare un numero fresco pubblicato da una società che ha fatto una ricerca che si chiama
11:44Public First, all'interno di un report che si chiama Economic Impact Report, da cui si vince che nel 2025
11:51le campagne di TikTok in Europa per le aziende che hanno adottato la nostra piattaforma per fare pubblicità
11:59hanno generato 31 miliardi di euro. Quindi capiamo che la creatività non è più soltanto uno strumento
12:04per cogliere l'attenzione del pubblico o per intrattenere il pubblico.
12:09È a tutti gli effetti una vera e propria leva di business.
12:13Quindi oggi le piattaforme TikTok, prima di tutte, richiede la produzione di grandi quantitativi di contenuti
12:21che siano però già immediatamente affini alla piattaforma.
12:27Una rivoluzione che si accompagna alla crescita di nuovi linguaggi, dai podcast ai format digitali
12:32e al ruolo sempre più centrale dei creator. Non più soltanto strumenti di comunicazione per i brand
12:38ma veri e propri protagonisti nella costruzione di contenuti, esperienze e identità culturali.
12:44Un paio di settimane fa Sergio Amati, il direttore generale di Hub Forum, mi ha chiesto se potevamo dare
12:50un tocco di pop a Intersections. Lui pensava probabilmente a un evento musicale perché Cassa Diva,
12:56come sapete, ha il Blue Note e pensava a quello. Noi però abbiamo pensato invece ai podcast
13:01perché ritenevamo che questo fosse un nuovo mezzo che influenza tantissimo le opinioni degli italiani.
13:08Naturalmente Cassa Diva vuole sempre fare le cose al massimo e quindi abbiamo portato
13:13il podcast più importante che c'è in Italia ed è uno anche dei più importanti del mondo.
13:18Palp Podcast, fatto da Fedes, Mr. Marra e Ivan Grieco. È il podcast che raggiunge più di un milione
13:26di visualizzazioni ogni puntata, tutti i lunedì alle 13 e quindi non era mai stato fatto dal vivo,
13:34l'abbiamo voluto fare dal vivo sul palco di Intersection dell'auditorium principale,
13:39davanti a 1500 persone. I tre eroi del Palp Podcast, cioè Fedes, Mr. Marra e Ivan Grieco,
13:46hanno parlato di che cos'è oggi un podcast, di come lo si può definire e come deve essere fatto
13:55per essere fedele ai propri ascoltatori e ci hanno raccontato un po' di retroscena della loro avventura.
14:04Il motivo per cui Cassa Diva ha fatto questa scelta sta anche dentro in una strategia
14:10che il nostro gruppo da alcuni anni sta mettendo in atto, cioè quello di avvicinarsi sempre di più
14:16alle nuove generazioni. Avevamo fatto due anni fa una cosa che si chiama Gen Z Pact
14:21per dare potere e importanza alla generazione Z, ne abbiamo una quarantina a bordo su 280 persone.
14:30Abbiamo poi creato Agen Z, che è un'agenzia fatta da Gen Z per parlare ai Gen Z
14:38e che ha contribuito con noi di Cassa Diva a fare questa performance live di Palp Podcast
14:47e infine stiamo avvicinandoci al mondo di internet e dei contenuti,
14:54stiamo diventando content creator anche noi con i canali TikTok e Instagram
14:59che sono pieni di contenuti che facciamo quotidianamente e hanno anche dei numeri interessanti.
15:06In the age of AI, taste and creativity are more important than ever.
15:11And I think about creators as really decoders of the internet.
15:15They're building formats, series, ideas, they're hosting events, they're designing products.
15:21They are really driving this new creative renaissance, which is something I talk about a lot.
15:26And I think that creativity now looks quite different.
15:29You know, you think about what does it mean truly to be somebody that's a culture-led brand.
15:35So I think rather than just thinking about influencers and creators for brand storytelling,
15:39it's how do we want to culturally show up as a brand?
15:42What does our creativity look like?
15:44And how can we work with creators to really enable that creativity?
15:48I like to call it commissioners of content versus running campaigns.
15:53And I think that's the next future of working with creators is this real lovely, you know,
15:59creative collaboration, working with them as partners and creative directors.
16:03And that's going to be the antidote to AI slop.
16:06Un'evoluzione che coinvolge anche il mondo editoriale,
16:10chiamato a sperimentare nuovi format e modalità di produzione,
16:13mantenendo al centro la competenza delle persone.
16:17Quest'anno Intersections portiamo The New Dimensions of Digital.
16:21Questo è il nostro nuovo claim con un vero e proprio universo del mondo di Mondadori Digital
16:26che comprende i brand editoriali con l'aggiunta di Archiproducts alle classiche verticalità che rappresentiamo,
16:33i nostri due brand legati al mondo delle agency che sono Power e Zenzero
16:38e la Galassia di Atkaora che al suo interno comprende tutta una serie di altri pianeti.
16:44L'EA è un tema ma come editori per noi il DNA resta editoriale dove human è la parola chiave.
16:52Quindi grazie al team editoriale e al team di sviluppatori
16:56stiamo realizzando dei nuovi format per le varie verticalità
17:01che aiutano a rendere più interattivo l'esperienza degli utenti.
17:05Per esempio Good Choice in beta appena lanciata su Giallo Zafferano,
17:08un'app che permette di vedere con quali ingredienti fare la spesa e vedere le caratteristiche nutrizionali.
17:14Oppure abbiamo l'interrogazione virtuale, il contenuto virtuale di Studenti Plus,
17:20che è una nuova realtà realizzata per il mondo dei liceali.
17:24oppure stiamo realizzando, e questa è assolutamente una novità,
17:28dei formati interattivi per il web dove si possono determinare in base alle diverse personali caratteristiche.
17:36Scelgo un prodotto, io uso più fotografie e più video su un telefonino e so quale telefonino potrò scegliere.
17:43Quindi lavoriamo con l'intelligenza artificiale, chiaramente su una base editoriale realizzata dal nostro team.
17:50Il mondo dell'audio e dei podcast è dove cambiano le modalità con cui gli utenti scoprono e selezionano i
17:57contenuti.
17:58Qui c'è stata l'opportunità di confermare il trend che ormai vediamo da diverso tempo,
18:02di quanto le persone siano ingaggiate, in questo caso con il video podcast,
18:07ma in realtà sull'utilizzo della piattaforma in generale.
18:10È parte della mission di Spotify di garantire alle persone un'esperienza positiva,
18:15e questo avviene tramite il fatto che le persone abbiano una decisione intenzionale su cosa guardare e ascoltare,
18:23quindi che non ricevano passivamente il contenuto, ma che scelgano il contenuto
18:28e attivamente decidano che cosa farà loro compagnia durante tutta la giornata,
18:33con un tempo speso molto alto, di più di due ore al giorno e distribuito su tutta la giornata.
18:40La positività dell'ascolto e delle persone che spendono tempo sulla piattaforma
18:46ha un riflesso e diventa un'opportunità per i brand che vogliono utilizzare la piattaforma
18:51per raggiungere il pubblico, inserendosi in modo mirato e integrato
18:55all'interno della parte sia musicale che di podcast e video podcast, sempre di più.
19:02Tra gli ambiti in cui l'evoluzione dei linguaggi e delle modalità di fruizione
19:06è particolarmente evidente, c'è quello dello sport. I grandi eventi non sono più
19:10soltanto appuntamenti da seguire in diretta, ma esperienze che arricchiscono
19:14attraverso contenuti aggiuntivi, approfondimenti e nuove possibilità di interazione con il pubblico.
19:21È cambiato tantissimo, le passioni sono rimaste sempre quelle, le stesse, perché
19:24se uno è appassionato di calcio, segue una squadra, un giocatore e quindi è la sua vita.
19:30Quello è sempre uguale, ma tutto intorno è diverso, la tecnologia è diversa,
19:34le modalità di ripresa sono diverse, per esempio noi ad Amazon Prime Video abbiamo
19:39inserito Prime Vision che grazie all'intelligenza artificiale combina dati statistici, feed di
19:47tracking di giocatori con telecamere interconnesse, è un feed alternativo che offre un'esperienza
19:53diversa a chi la vuole, più immersiva, con grande aiuto della tecnologia, banalmente qualche
19:58anno fa non c'era, è un'opzione in più, ma c'è sempre la scelta, poter scegliere il racconto
20:03tradizionale, però certamente è molto cambiato e ci sono molte opportunità nel mondo in
20:10generale e nel mondo del racconto degli eventi sportivi anche.
20:14Bisogna considerare innanzitutto l'evento sportivo, cioè è l'evento che poi crea il
20:22mito del racconto, perché il racconto può essere meraviglioso, ma se non c'è l'evento,
20:27se non c'è una grande partita di calcio, un grande match di tennis, un grande incontro
20:33di pugilato, qualsiasi cosa degli eventi sportivi è l'impresa del protagonista che rende memorabile
20:40il racconto. Il racconto non deve sovrastare l'evento, quindi il racconto lo deve accompagnare,
20:47poi se l'evento diventa leggendario, il racconto ne guadagna. Certo bisogna essere all'altezza
20:53a volte di certe imprese sportive, perché ci sono imprese sportive che rimangono nella
20:58storia, che rimangono nella memoria comune e quindi l'importante è non scalfirle, accompagnarle
21:06se possibile, se il telechronista è molto bravo, può esaltarlo, ma non esagerando.
21:13Un cambiamento che riguarda anche il racconto televisivo delle competizioni internazionali,
21:19come dimostra l'esperienza di Mediaset con le ATP Finals, dove la copertura dell'evento
21:24si amplia attraverso contenuti e modalità di fruizione interattive.
21:28Intanto approfitto del fatto che l'evento sportivo che posso raccontarvi nel migliore
21:34dei modi è quello delle ATP Finals, che copriremo dal 15 al 22 novembre. Per noi è un diritto
21:42enorme, importantissimo, che abbiamo acquisito per cinque anni e l'evento tennistico più
21:47importante. Siamo televisione, siamo un broadcaster, ma andiamo oltre le logiche del broadcaster,
21:53perché in quella settimana e anche in tutta la marcia di avvicinamento attraverseremo tutti
22:00i confini dell'informazione editorialmente e anche tecnologicamente. Questo perché? Perché
22:07l'offerta di Mediaset su questo evento tennistico sarà completa. Non solo televisione, ma tutte le
22:13altre declinazioni possibili e immaginabili al passo coi tempi. La piattaforma OTT Mediaset
22:20Infinity, il digital con il sito sportmediaset.it, Digital Autofoam, ad esempio con i nostri schermi
22:26sparsi per tutta l'Italia, le radio, dove siamo comunque gruppo leader, senza dimenticare la
22:33presenza social, dove abbiamo oltre 3 milioni di followers e quindi condivideremo e amplificheremo
22:40tutti i nostri prodotti. Un confronto insomma che ha coinvolto i protagonisti dell'intero ecosistema
22:47della comunicazione, confermando il valore di Intersections come luogo di incontro e condivisione
22:52per un settore in continua trasformazione. Un'occasione per mettere in dialogo esperienze,
22:58competenze e visioni differenti, guardando alle sfide che attendono il mondo del marketing
23:02e della creatività. Dal mio punto di vista è un'edizione straordinaria, ogni anno riusciamo
23:07a fare sempre meglio, mi sembra evidente vedendo le migliaia di persone che ci sono oggi e che
23:12c'erano anche ieri, che si tratta della vera piattaforma del mondo della comunicazione.
23:17Rappresenta perfettamente il mercato, infatti c'è l'intersezione di dati, tecnologia, creatività,
23:22media e rappresenta anche quello che le associazioni vogliono fare in questo mercato, sia fare
23:27un evento di sistema.
23:29Quest'anno si confermano proprio una rappresentazione tridimensionale di quello che è il titolo
23:35di questo evento, cioè la intersezione tra la creatività, il marketing, la tecnologia e
23:41tanto entertainment. Abbiamo ospitato persone che fanno spettacolo, perché noi crediamo
23:47che l'entertainment sia una parte integrante del nostro mondo.
23:51Più di 100 workshop dove si è discusso e dove sono state presentate tutte le ultime
23:57novità nel mondo appunto del marketing, della creatività e della tecnologia. Un evento
24:02che si conferma anche un punto di incontro molto bello tra tutte le varie componenti del
24:07nostro sistema. Tantissimi eventi speciali in cui i brand, i publisher, le piattaforme si
24:13raccontano ai loro clienti. Quindi come è più di prima un appuntamento che speriamo
24:20continui e cresca ancora di più.