- il y a 2 ans
Casio... ce nom évoque forcément des souvenirs : une calculatrice au lycée, un clavier électrique, une montre digitale avec laquelle on chronomètre tout et rien. Nous avons tous une relation avec Casio. Xavier de la Croix, son directeur général France, nous parle de la division horlogerie, notamment de sa marque culte G-Shock, née en 1983.
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00:00Pour cette première partie d'émission, on se retrouve rue de la Bretonnerie au flagship
00:06G-SHOCK et j'ai le plaisir de recevoir Xavier Delacroix. Bonjour Xavier. Bonjour Laurent. Alors
00:11tu diriges CASIO pour la France, pas seulement la partie montre mais l'intégralité du groupe
00:18puisque CASIO couvre une multitude d'activités. Aujourd'hui on va parler bien sûr de la montre
00:25de G-SHOCK mais pas que parce que CASIO a une forte présence également. Et c'est une marque
00:31qui est particulière parce qu'on est très nombreux à avoir démarré avec une CASIO. Tu peux nous
00:38parler de ce statut un peu particulier de la marque ? Oui Laurent, on est sur une marque déjà
00:43qui est familiale créée en 1957 par quatre frères CASIO et ma mission comme la mission de tous les
00:49patrons du pays, c'est de développer des marques désirables, rentables et pérennes. C'est l'avantage
00:56d'avoir une marque familiale qui dure dans le temps. On est autour de quatre piliers et on a
01:00une mission de démocratisation de nos technologies et d'entrer dès le plus jeune âge dans la marque.
01:06Assez simplement sur la partie éducation, calculatrice, au collège, au lycée, on fait ses
01:14études avec CASIO. J'imagine que tu as eu ton brevet et ton baccalauréat grâce à CASIO. Donc
01:19la marque, tu es déjà rentré dedans. Ensuite, on a aussi sur la culture musicale des pianos. On va
01:25du clavier jusqu'à des pianos plus haut de gamme en partenariat avec Bechstein. On est dans
01:29l'apprentissage de la musique. On peut rentrer aussi via la musique sur la marque CASIO dès le
01:33plus jeune âge avec des petits claviers à moins de 100 euros. Et puis sur l'horlogerie, on entre
01:39aussi très souvent dans l'horlogerie avec une éducation au temps CASIO. On va dire que la
01:44première marque désirée par un jeune, 8-12 ans, c'est la première CASIO. Tu vas être le roi de
01:50la cour de récréation avec ta petite lumière, tes fonctions chrono. Tu rentres avec la marque
01:56avec CASIO. Une fois que tu es rentré avec CASIO, généralement, on ne te lâche pas. C'est un peu
02:00comme Tintin. De 7 à 77 ans, on est picousé CASIO. Et puis sur la marque G-SHOCK, on entre plus
02:06ados puisque c'est une de nos missions de faire reporter des montres G-SHOCK en tout cas aux
02:13poignets des adolescents qui ont aussi un peu délaissé la montre avec le smartphone. Notre
02:20mission, c'est de rentrer par CASIO et finalement sur différents univers. Tu es un fidèle consommateur
02:28souvent CASIO. Exactement. Je ne fais pas exception à la règle. Il y a un côté effectivement très
02:33statutaire pour les 8-12 ans d'avoir sa CASIO en cours de récréation. C'est par là qu'on découvre
02:40la marque et on voit que le capital sympathie de la marque est conservé tout au long de la vie de
02:51collectionneur des passionnés d'horlogerie. C'est une des rares marques qui a droit de citer dans
02:58l'horlogerie mondiale au milieu des plus grands. Et ça, c'est une réelle spécificité. Écoute,
03:07parce que nos montres sont souvent des montres iconiques. On réédite ce qu'on appelle les
03:13vintage ou nos collections timeless, intemporelles, qu'on fait aussi évoluer mais qui restent aux
03:19poignets de jeunes, d'hommes, de femmes, d'ados, de gens branchés, de gens moins branchés. En fait,
03:25on a souvent un marketing et une utilisation de nos marques. On travaille surtout la culture,
03:31qu'elle soit mondiale ou globale. On est vraiment des référents de la pop culture, de la street
03:35culture. Et le fait d'en faire des éléments culturels fait qu'effectivement, ce sont des
03:40marques longtermistes qui font partie de la qualité de tous les collectionneurs du monde
03:47entier. Et vous, vous servez aussi des collaborations qui sont extrêmement nombreuses,
03:50des sorties aussi de modèles qui sont assez rythmées pour le moins. Est-ce que ça fonctionne
03:58par marché, par pays ? Est-ce que toi, en tant que dirigeant France, tu pousses une
04:05collaboration plus qu'une autre ou c'est tout décidé au niveau global ? Alors non,
04:10c'est l'avantage de cette marque, c'est qu'elle est think global mais acte local. Effectivement,
04:15on peut se remettre dans chaque culture de chaque pays. Après, je dirais que le monde est divisé
04:19en plusieurs zones, la Chine, le Japon qui est le marché domestique historique, les Etats-Unis,
04:25l'Europe et le reste du monde. On a souvent des collections pour l'Europe. Après, même en France,
04:30on refait quelques pick-up. Et au niveau des collaborations, puisque tu me parles des
04:33collaborations, on a différents types de collaborations. On a des collaborations
04:36mondiales que l'on prend ou que l'on ne prend pas en fonction de la notoriété des marques et des
04:43objectifs sur chaque marché. Et puis, on peut avoir des collaborations plus petites en local,
04:48voire même des collaborations France que l'on fait. Et à l'intérieur de ce programme,
04:54le flagship parisien joue un rôle un peu central, même si ce n'est pas uniquement sur la marge
05:03des chocs parce que vous avez une très belle collection de vintage aussi Casio. Vous jouez
05:08sur ces deux tableaux-là. Comment ça s'inscrit, cette stratégie retail pour Casio en France ? Est-ce
05:16que l'idée, c'est d'avoir ce flagship-là qui rassemble un peu tout et qui concentre l'essence
05:24Casio ? Est-ce que demain, on a des magasins qui vont fleurir dans d'autres villes où on se concentre
05:32sur leur inline ? C'est quoi la stratégie de distribution pour demain chez Casio, actuelle
05:36et de demain d'ailleurs ? La stratégie de distribution, elle est déjà assez claire puisqu'on
05:41a déjà des montres de 20 à 9000 euros en fonction des gammes. Donc, on s'appuie sur le retail et on
05:49s'appuiera toujours sur le retail, sur nos partenaires, sur nos détaillants. Néanmoins,
05:53on a un flagship en France qui est effectivement ici dans le Marais, qui est vraiment là où on
05:59peut voir toutes nos collections G-Shock, toutes nos montres et surtout tout le storytelling,
06:03toute une expérience de marque. On considère ce flagship comme vraiment le centre, le hub de la
06:09marque où on reçoit des détaillants, des collectionneurs, des influenceurs, des amis de
06:14la marque. On travaille ça en communauté, en famille. On appelle ça la G-Family. Quand tu
06:19vas rentrer ici, tu vas te sentir bien, tu fais partie de la famille G-Shock. Et à l'intérieur
06:24de cette famille G-Shock, on a tellement de différentes catégories qu'on a plusieurs
06:27familles. On travaille les cibles de façon assez particulière avec cette embrelle G-Shock. Mais
06:33vraiment, on travaille ça en termes de communauté et de famille. C'est vraiment le hub. C'est de
06:40là que tout part. Ici, on fait beaucoup d'événements, on rencontre beaucoup de gens
06:43et ça permet d'ancrer le storytelling et toute l'histoire de la marque, tout le discours qui va
06:49à côté. C'est très important pour nous. On a évidemment une distribution avec un site Internet
06:55où on vend en direct. On n'a pas vocation à développer une multitude de magasins. Néanmoins,
07:04il se pourrait que dans une ville, en province, peut-être assez prochainement, on ouvre sous
07:10une autre forme un magasin pour parler de la marque. Mais on s'appuie à 99% sur nos partenaires
07:16détaillants et selon une stratégie de distribution qui est assez large, qui va du magasin mode à tout
07:22ce qui est horloger, bijoutier, chaîne ou indépendance selon des classifications en
07:28fonction du niveau de gamme, du niveau de prix et du niveau d'expérience de marque qu'on peut y
07:33apporter. Il y a une vraie flexibilité dans la marque qui, sans dire de bêtise, je crois qu'on
07:39démarre à 20 euros chez Casio à peu près pour aller flirter avec les 8000 si tu me corrigeras.
07:49Mais ayant cette connexion émotionnelle dès le plus jeune âge avec la clientèle, vous la gardez
07:57au fil du temps. Et donc, vous avez récemment, puisque c'est plutôt les dernières années,
08:05ajouté des modèles qui viennent prémiumiser la gamme, très clairement. C'est la stratégie du
08:13futur aussi ? C'est de dire on va continuer dans ce sens là ? Est-ce que demain on a vocation à
08:18voir une G-Shock qui va atteindre, qui va passer la barre des 10 000 ? Elle a déjà passé, elle a
08:25même passé la barre des plus de 380 000 euros puisque nous avons vendu aux enchères une montre
08:32chez Philips à New York pour les 40 ans de la marque. Unique, en or, fait avec pas mal de choses.
08:40On a trouvé un collectionneur qui nous l'a acheté à 380 000 et on a des montres d'ailleurs sur le
08:43second marché. On a beaucoup de montres collector qui dépassent la barre des 10 000 sur les sites
08:48de seconde main. Néanmoins, la stratégie de Casio, comme je te l'ai dit précédemment, et quelles que
08:54soient nos divisions, c'est aussi de rendre la technologie accessible au plus grand nombre et
08:58on n'a jamais abandonné les couches. Bien évidemment, on a des variations de prix et de
09:04gamme mais on n'abandonne jamais l'entrée de gamme. Pour nous, on a encore des montres à 30, 40,
09:1050 euros comme les vintage et on n'abandonnera jamais ces produits qui sont une entrée de gamme
09:16et permettent de toucher le plus grand nombre dans le monde entier, d'éduquer à l'horlogerie.
09:21Donc bien évidemment, on a différentes cibles et on monte en gamme sur certains produits mais on
09:25n'abandonne jamais les produits et au contraire, plus on démocratise des technologies, plus on
09:31essaye de les rendre accessibles comme le solaire, le radiopilotage avec des prix de plus en plus
09:36accessibles. L'augmentation des prix qu'on a eu ces dernières années dans le monde de l'horlogerie,
09:42on refroidit énormément de consommateurs qui ont trouvé ça un peu injustifié parfois,
09:49voire souvent et on se retrouve aujourd'hui avec un marché qui s'est retourné, qui est un peu plus
09:54compliqué. 2024, Amuse Aurélie Lisse pour beaucoup de marques. Qu'est-ce que ça a donné chez Casio ?
10:00Vous avez ressenti ce coup de frein ou à l'inverse, RAS parce que Casio s'inscrit
10:10dans un produit du quotidien presque, plus que dans du luxe inutile. C'est quoi votre ressenti ?
10:16Effectivement, Casio c'est souvent un achat aussi plaisir, mode, plaisir etc. Nous on a l'avantage
10:23de maintenir nos prix quasiment tout le temps et d'avoir tous les niveaux de palier de prix avec
10:29des montres à moins de 100 euros. Il y a toujours des G-Shock à 99 euros donc je dirais qu'on est
10:36assez résilient face au marché et on est dans des zones de prix. On ne va pas se cacher, on est quand
10:41même dans un marché difficile par le contexte géopolitique, politique et économique. Néanmoins,
10:48sur nos zones de prix, on est quand même sur un marché résilient, d'achat plaisir même si le
10:54marché est difficile. On n'a pas les problématiques de marques plus luxe qui ont augmenté tout en
11:01sortant des zones de prix access. Nous on rajoute des couches mais on n'a jamais abandonné ces zones
11:06de prix ce qui nous permet de bien résister face aux difficultés du marché et de prendre de la part
11:11de marché notamment avec notre nouveau boîtier éconique depuis 3-4 ans qui est la 2100 qui nous
11:18a permis de recruter un certain nombre de nouveaux consommateurs hommes, femmes, beaucoup plus jeunes
11:24et aussi de se retrouver avec la clientèle, le collectionneur de montres. Et pour terminer cet
11:32entretien et pour aiguiser un peu notre appétit, les grosses sorties chez Casio, chez G-Shock,
11:39est-ce qu'on doit s'attendre à quelque chose en 2025 qui soit retentissant ? Il y a toujours des
11:46nouvelles choses chez Casio, on a énormément de lancements, on est d'ailleurs le leader en volume
11:53dans le monde, on vend 45 millions de montres à peu près par an dont 10 millions de G-Shock avec
11:58toujours un souci depuis le début aussi puisque pour revenir avec ce que tu me disais sur la
12:02qualité, en France on a moins de 1% de SAV avec un tel volume ce qui prouve la qualité, la
12:08durabilité de nos montres qui sont l'essence même de G-Shock, de Casio, on les retrouve 20-30 ans
12:14après dans un tiroir, tout fonctionne. Et pour répondre à ta question sur les lancements, on en
12:18a énormément, le nouveau lancement sur les Casio Vintage cette semaine c'est toute une série,
12:23une collaboration avec Pacman sur le rétro gaming qui plaît énormément et on vient de sortir aussi
12:31la semaine dernière une collaboration avec un de nos ambassadeurs au niveau mondial Jay Palvin,
12:36on a créé un gros buzz avec la première Casio Bag, la Sering qui vient de sortir et
12:44sold out immédiatement. Alors j'avais demandé, elle n'est plus disponible, pas pour l'instant. Elle
12:50est sold out, elle a fait un énorme buzz, voilà on a réussi à miniaturiser tout ça dans une bague
12:56et c'est vraiment l'accessoire, le hit accessoire et ça c'est déjà un début d'année 2025 assez
13:01tonitruant, on a plein de nouvelles choses qui vont arriver cette année, dans les années futures,
13:07on a fêté les années dernières les 50 ans de Casio, on a fêté les 40 ans de la G-Shock et on
13:11a vraiment énormément de surprises encore à venir et pour les années à venir, on a du développement
13:16dans le groupe, je vais même à Tokyo demain découvrir des nouvelles choses mais je ne peux
13:19pas t'en dire, voilà pour le secret des lancements. Très bien, on se reverra donc bientôt avec des
13:27nouvelles et en attendant on vous souhaite de continuer sur cette lancée là, tout le succès et
13:34merci d'avoir été avec nous aujourd'hui Xavier. Écoute merci Laurent et j'invite tout le monde à
13:38venir découvrir pour ceux qui ne connaissent pas la marque ou ceux qui veulent la redécouvrir dans
13:42notre magasin du marais, dans notre flagship avec Guillaume et son équipe qui vous accompagnera pour
13:47une expérience de marque, trouver l'histoire que vous voulez autour de la Casio puisque dès qu'on
13:53a une Casio, ça veut dire quelque chose, on a des cibles mode, des cibles collectionneurs, on a
13:59des aventuriers, on cible aussi l'armée, le GIGN, etc. et chaque Casio, chaque G-Shock a son
14:06histoire et bien venez trouver dans notre magasin celle qui convient et que l'histoire que vous
14:11voulez raconter à vos amis, à votre famille. C'est des moments de vie, ça dépasse l'horlogerie,
14:15merci beaucoup Xavier. Merci Laurent.