Steve Jobs avait créé la légende, Tim Cook en a fait un empire de 4 500 milliards de dollars. 15 ans après la disparition du fondateur d'Apple, quel est le vrai bilan du patron le plus sous-estimé de la Silicon Valley ?
Du passage au modèle d'abonnement aux réussites d'Apple Silicon, en passant par le bras de fer avec le FBI, la diplomatie à la Maison-Blanche et les échecs cuisants comme l'Apple Car : retour en 10 points sur le règne de Tim Cook et sur la transition vers son successeur, John Ternus.
⏰ Sommaire
0:00 Good mooooooooorning
1:03 Le logisticien
3:19 Le businessman
5:37 L'industriel
7:21 L’innovateur
8:39 Le visionnaire
10:33 Le défenseur de la vie privée
12:32 Le politique
15:09 Le communicant
17:44 L’ennuyeux
19:52 Le mentor
21:08 Trois patrons, trois visions
📝 L'article par ici ► https://www.numerama.com/tech/2237151-le-vrai-bilan-de-tim-cook-comment-apple-sest-transforme-en-15-ans.html
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Réalisation : Théotim Raguet
Avec : Nicolas Lellouche
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#apple #timcook #tech
Du passage au modèle d'abonnement aux réussites d'Apple Silicon, en passant par le bras de fer avec le FBI, la diplomatie à la Maison-Blanche et les échecs cuisants comme l'Apple Car : retour en 10 points sur le règne de Tim Cook et sur la transition vers son successeur, John Ternus.
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Catégorie
🎥
Court métrageTranscription
00:00Good morning, welcome to Apple Park.
00:03Cette phrase, c'est la dernière fois que vous l'entendez.
00:05Elle paraît anecdotique, mais elle a changé le monde.
00:09Parce que Tim Cook, l'homme qui la prononce, n'est pas n'importe quel patron.
00:13Après Steve Jobs, l'écosystème tech prédisait un destin funeste à Apple.
00:17Ce qui est arrivé est l'exact inverse, grâce à Tim Cook et à son Good Morning légendaire.
00:23Comment Apple, qui était à l'époque une des entreprises les plus futuristes,
00:27les plus innovantes du monde, allait faire pour survivre,
00:30dans un monde où son patron, le visionnaire qui était Steve Jobs, n'était plus là.
00:3415 ans après, les prédictions ont eu raison sur une chose,
00:36c'est que Tim Cook n'était pas Steve Jobs.
00:38Et en même temps, elles ont eu tort sur tout le reste,
00:41Tim Cook a été peut-être le plus grand patron de l'histoire de la Silicon Valley.
00:45Et j'ai tenté de vous l'expliquer en 10 points dans cette vidéo.
00:48Du coup, avant d'attaquer ces 10 points, ça me donne l'occasion de vous dire de vous abonner à
00:51Numérama,
00:51notamment si vous voulez voir des prises en main exclusives et en français des futurs iPhones à la rentrée,
00:55parce qu'on sera sur place.
00:56Et en attendant, c'est parti, on va faire le vrai bilan de Tim Cook.
01:00Et vous allez voir qu'il y a plusieurs choses que vous n'avez même pas réalisées.
01:03Tim Cook a fait d'Apple la plus grande entreprise du monde.
01:06Il y a une idée reçue, selon laquelle Apple a toujours été le numéro 1 de la tech.
01:10Apple a toujours régné sur tout le monde, mais c'est pas tellement vrai.
01:13Avant Tim Cook, Apple c'était déjà une marque qui avait énormément d'aura.
01:17Il y avait l'iPod, il y avait l'iPhone évidemment, il y avait les Mac avant ça, l'iMac,
01:21quand Steve Jobs est revenu.
01:22On a une autre vidéo sur Numérama où on vous raconte l'histoire d'Apple.
01:24Mais Apple, c'était une entreprise qui avait des difficultés pour s'imposer,
01:28qui était souvent associée à du haut de gamme, à du luxe, à du trop cher par rapport à Windows.
01:32Au moment où Steve Jobs meurt, Apple est sur une trajectoire fulgurante,
01:35parce que l'iPhone est un immense carton.
01:37On en est à l'iPhone 4.
01:38Mais Apple, ce n'est pas le numéro 1, le géant, que c'est aujourd'hui.
01:42Et c'est là où c'est intéressant de voir à quel point Tim Cook a transformé l'entreprise,
01:46et à quel point tout ça s'explique aussi par le statut d'anti-Steve Jobs dont je vous parlais
01:50plus tôt.
01:50Je vais vous donner des chiffres.
01:51Au moment du décès de Steve Jobs, Apple pèse 350 milliards de dollars.
01:55Aujourd'hui, Apple en pèse 4500 milliards de dollars.
01:58C'est une multiplication par 13.
01:59Apple, avant, son chiffre d'affaires annuel, c'était environ 100 milliards de dollars.
02:03Aujourd'hui, c'est plus de 400 milliards de dollars.
02:05C'est-à-dire qu'Apple sous Tim Cook, sous la fin de l'ère Tim Cook,
02:09gagne 4 fois plus par an que le Apple de Steve Jobs.
02:12Apple, c'est 2,5 milliards d'appareils actifs.
02:15Certaines personnes pensent que les iPhones, c'est des trucs de riches,
02:17et que c'est uniquement dans les grandes villes, mais non, les résultats sont là.
02:20C'est immense et c'est surtout dispo sur toute la planète.
02:23Sous Tim Cook aussi, Apple a complètement accéléré sa stratégie internationale.
02:27Il y a eu l'ouverture de plein d'Apple stores dans le monde, en France une bonne dizaine.
02:31En Inde, où c'était impossible d'être vendu si on ne produisait pas en Inde,
02:34Tim Cook a tout fait pour que Apple ait une usine en Inde pour pouvoir vendre en Inde.
02:38Et c'est un carton.
02:39Même chose en Chine, où les constructeurs chinois sont très puissants,
02:42les constructeurs coréens n'existent pas, les constructeurs japonais n'existent pas.
02:45Mais Apple est souvent la marque numéro 1 dans les classements des ventes.
02:49En fait, ce qui est marrant avec tout ça, c'est qu'on a l'entendu que Tim Cook allait
02:52échouer
02:52parce que c'était un logisticien et pas un inventeur comme Steve Jobs.
02:55Et en fait, le fait d'avoir mis après Steve Jobs un logisticien pour transformer ce que Steve Jobs avait
03:00créé,
03:01ça a été le pari le plus fort de la décennie dans la Silicon Valley.
03:04Tim Cook a complètement transcendé Apple.
03:06Et aujourd'hui, Apple est considéré comme le géant absolu,
03:09que toutes les autorités de régulation du monde entier veulent tuer.
03:12Et ça, c'est grâce à Tim Cook et à ce qu'il a réussi à créer.
03:15En étant l'anti Steve Jobs, il a été le parfait prolongement de Steve Jobs.
03:19Tim Cook a transformé les utilisateurs Apple en abonnés.
03:22C'est peut-être finalement le point le plus important de l'héritage de Tim Cook chez Apple.
03:26Avant 2011, au moment de Steve Jobs, Apple avait quelques abonnements.
03:29Par exemple, MobileMe, qui venait de devenir iCloud sur les derniers mois de vie de Steve Jobs,
03:34qui permettait de synchroniser ses mails, ses photos, ses notes entre ses appareils.
03:37Il y avait aussi iTunes Match, qui permettait de transférer sa musique en CD sur tous ses appareils dans le
03:43cloud.
03:43Mais ça s'arrêtait là.
03:45Et sous Tim Cook, on a vu apparaître plein de services.
03:48Apple Music, qui a concurrencé Spotify évidemment, iCloud qui s'est diversifié.
03:52Puis après, en 2019, il y a eu Apple TV, Apple Arcade, Apple Fitness.
03:55Plein de services qui sont arrivés en même temps, qui ont un seul but.
03:59Vous faire payer une somme tous les mois.
04:01Et donc, assurer Apple des revenus fixes.
04:03Et surtout, le fait que les clients ne vont pas acheter un produit, le garder pendant 3 ans, et ne
04:06repayer Apple que tous les 3 ans.
04:08Apple finalement lisse ses revenus dans le temps.
04:11En 2025, les services, ça représente 109 milliards de dollars de revenus pour Apple.
04:15C'est énorme, c'est un quart de ses revenus.
04:17Et c'est surtout une marge brute de quasiment 75%.
04:20Alors que produire des iPhones, des Macs, que ce soit en marketing, en assemblage, en expédition,
04:25forcément, ça coûte un peu plus d'argent.
04:27La marge, elle est plutôt autour des 30%.
04:28Ce que Tim Cook a créé, c'est un modèle pour la tech qui n'existait pas avant.
04:32Alors les services, il y en avait chez Google.
04:33Mais Google, c'était pas une boîte de hardware.
04:35C'était une boîte de logiciel.
04:36Apple, c'est devenu une entreprise de hardware qui vend des services et qui aujourd'hui gagne beaucoup d'argent
04:41avec ça.
04:42Un bon exemple, c'est l'abonnement Apple One qui réunit tous les services d'Apple en un.
04:46Ça va coûter 45 euros par mois en France avec tous les services intégrés.
04:49Et si vous rajoutez à ça Apple Care Plus qui va permettre d'assurer votre appareil contre la casse, contre
04:53le vol, etc.
04:54Vous pouvez rajouter 10, 15 euros par mois en plus.
04:57Et le dernier exemple en date, je vais terminer avec ça, c'est un programme qui vient d'être lancé
05:00aux Etats-Unis, qui arrivera sans doute en France l'année prochaine, qui s'appelle iPhone Upgrade.
05:04iPhone Upgrade, c'est à l'iPhone ce que le leasing est à la voiture.
05:07L'idée, c'est que vous n'achetez plus votre iPhone, vous louez votre iPhone à Apple.
05:11Ça peut être pour un an, pour deux ans ou pour trois ans.
05:13Et quand vous arrivez à la fin, soit vous décidez de racheter l'appareil en complétant la somme restante, soit
05:18vous le rendez et vous avez un nouvel iPhone.
05:20Autrement dit, Apple vous enferme dans son écosystème.
05:22Apple a de l'argent tous les mois.
05:24Il n'y a pas les résultats de Noël qui sont meilleurs que les résultats de l'été.
05:27Bref, tout est fait pour vous faire dépenser tous les mois sans vous en rendre compte.
05:31Et Apple, petit à petit, est en train de réinventer le contrat entre le client et l'entreprise tech.
05:35Et ça, c'est Tim Cook.
05:37Une des plus grandes réussites de Tim Cook est d'avoir transformé Apple en une incroyable machine industrielle.
05:42En tout cas, c'est pas clair comme ça, mais je vais vous expliquer.
05:44Steve Jobs, c'était un homme de produits.
05:46Il était visionnaire, il imaginait des produits cools, etc.
05:49Le truc, c'est qu'à l'époque, il n'y a pas non plus énormément de personnes qui les
05:52achetaient.
05:52Sous Tim Cook, Apple a changé d'air.
05:54Quand Apple lance un produit, il y a des millions de précommandes d'un coup.
05:57Et Apple doit savoir vers où les distribuer, dans quel pays, etc.
06:01pour éviter les ruptures de stock.
06:02Et Tim Cook a peut-être aujourd'hui la chaîne de production, la chaîne de préparation la mieux ficelée au
06:08monde.
06:08Aucune entreprise ne peut lancer autant de produits en même temps qu'Apple.
06:11et réussir à les lancer sans avoir des problèmes d'approvisionnement.
06:14Mais il n'y a pas que ça.
06:15Parce que sous Tim Cook, Apple a aussi fait énormément d'efforts pour internaliser les composants.
06:20On dit souvent, notamment chez les haters d'Apple,
06:22que Apple, c'est juste Samsung avec iOS.
06:24Ils achètent des composants chez Samsung, c'est vrai.
06:26Ils achètent des composants chez une dizaine de marques.
06:28Mais sous Tim Cook, Apple, ils ont fait leur propre puce,
06:31leur propre GPU, leur propre NPU, leur propre puce Wi-Fi, leur propre modem.
06:35Ils ont commencé à investir dans la recherche sur les écrans.
06:38Ils ont bloqué des lignes de production pour eux,
06:40pour s'assurer que personne ne pourrait leur piquer ça,
06:43et donc arriver beaucoup plus vite que tout le monde.
06:44Et avoir les technologies de gravure les plus avancées au monde avant la concurrence.
06:48Et ça, ça constitue l'héritage de Tim Cook.
06:50Avant, Steve Jobs se battait pour avoir des lignes de production,
06:54et pour qu'Apple puisse lancer des produits,
06:55mais ils n'étaient pas forcément faciles à trouver,
06:57et ils étaient fabriqués dans des quantités plus faibles.
06:59Sous Tim Cook, Apple est devenu capable de lancer des millions d'appareils en même temps,
07:03avec ses pours et ses contres.
07:04Par exemple, un des problèmes, c'est que quand un constructeur chinois
07:07a une technologie révolutionnaire en photo ou en batterie,
07:09Apple ne peut pas l'acheter,
07:10parce qu'Apple n'aurait pas la capacité de le produire en quantité suffisante.
07:13C'est un truc qu'il faut avoir en tête
07:14quand on pense à pourquoi Apple est en retard sur certaines technologies.
07:17C'est parce qu'Apple fabrique plus,
07:18et qu'il n'y a pas assez de cette technologie pour ses produits.
07:21Tim Cook est responsable de la plus grande révolution de l'histoire des Macs.
07:24Ça va un petit peu avec ce que je viens de dire,
07:26mais la transition des puces Intel vers Apple Silicon,
07:29c'est un sans faute.
07:30Je suis le premier à dire, je vais vous le dire dans un instant d'ailleurs,
07:33que Tim Cook a peut-être manqué d'innovation pendant ses 15 ans chez Apple,
07:37mais ce qu'ils ont fait avec Apple Silicon,
07:38du premier jour à aujourd'hui, c'est juste parfait.
07:41Pour rappel, Apple a abandonné les puces Intel qu'il y avait sur les Macs
07:44pour utiliser ses propres puces,
07:46les puces qu'on avait déjà dans les iPhones et dans les iPads.
07:48Au début, tout le monde pensait qu'il allait avoir 2-3 ans de transition
07:50avec des Macs qui seraient mauvais,
07:52et dès le premier Mac avec une puce M1,
07:54on avait 3 fois plus de batterie,
07:55des performances aussi bonnes que sur les puces qui coûtaient le triple avant.
07:58C'était une réussite parfaite.
07:59Petit à petit, on voit un petit peu les avancées de cette technologie.
08:02Tous les ans, Apple fait des progrès fulgurants.
08:04Les puces Apple Silicon avec leur mémoire unifiée,
08:06elles sont parfaites pour faire tourner de l'IA en local,
08:09et Apple est sans doute au tout début de cette révolution.
08:11Et surtout, on l'a vu avec le MacBook Neo récemment,
08:13le fait de contrôler la chaîne en entier,
08:14le fait de pouvoir utiliser une puce iPhone,
08:16la mettre dans un Mac et lancer un Mac à 700€,
08:19c'est devenu possible,
08:20vu que tout est unifié autour d'une seule architecture.
08:22C'est plus simple aujourd'hui pour Apple de lancer des produits.
08:25Bref, Tim Cook a peut-être préparé le futur des produits Apple
08:27pour que tout tourne sur une plateforme unique.
08:29Même si c'est quand même important de dire que
08:31peut-être que Tim Cook n'était que le valideur là-dedans,
08:33et c'est plutôt John Ternus, son successeur,
08:35qui est à la tête du hardware, à qui on doit ça.
08:37Autant vous dire qu'Apple est entre de bonnes mains.
08:39Apple est devenu un géant de la santé
08:41et n'a pas fini de faire des progrès là-dessus.
08:43Dans le dernier arc de Steve Jobs, il y avait eu plein de produits.
08:46Il y a eu l'iMac, il y a eu l'iPod, il y a eu l'iPhone, il y
08:48a eu l'iPad.
08:48Sous Tim Cook, le bilan est un petit peu plus contrasté.
08:51Il y a eu moins de gros produits.
08:53On ne peut pas vraiment citer l'Apple Vision Pro
08:54comme Une Grande Réussite par exemple.
08:56On peut retenir deux catégories qui ont vraiment explosé,
08:58l'Apple Watch et les Airpods.
09:00Il y a quelques années, Tim Cook disait que son bilan
09:02chez Apple selon lui sera la santé,
09:04et je pense qu'il n'a pas tort.
09:05Parce que l'Apple Watch au début,
09:07elle était positionnée comme un objet design,
09:09comme un truc un petit peu mode,
09:10bijoux avec des collaborations pas forcément folles
09:13et une montre à 18 000 euros.
09:14Puis après, petit à petit, Apple s'est rendu compte
09:16qu'il pouvait miniaturiser les capteurs de santé,
09:18embaucher des super médecins, des super scientifiques
09:20et les faire travailler sur des projets.
09:22Et petit à petit, ils ont orienté toute l'industrie
09:24des montres connectées vers le suivi de la santé.
09:26Il y a eu l'électrocardiogramme,
09:27il y a eu le rythme cardiaque,
09:28il y a eu le suivi de l'oxygénation,
09:29il y a eu le suivi des cycles menstruels.
09:31Demain, peut-être, tu auras le contrôle de la glycémie.
09:33Apple adore s'envanter.
09:35Tous les jours, Tim Cook reçoit des mails de personnes
09:36qui lui disent qu'elles ont été sauvées
09:38par leur Apple Watch et par une alerte sur leur cœur.
09:40Les Airpods, eux, ils ont provoqué une révolution
09:42sur les écouteurs.
09:43Ils ont lancé une catégorie qui vaut des milliards aujourd'hui
09:46et sur laquelle toutes les marques se sont lancées.
09:48Et petit à petit, ils pivotent aussi vers la santé.
09:50Ils pivoteront sans doute vers l'IA aussi dans un second temps
09:52avec des capteurs de fréquence cardiaque
09:54et avec la possibilité d'avoir des capteurs
09:56qui avant n'étaient disponibles que chez les médecins
09:58en permanence sur soi.
09:59Ça, c'est Tim Cook qui a vraiment eu cette vision.
10:02C'est lui qui a vraiment misé là-dessus.
10:04Et on peut lui reconnaître cette qualité.
10:06Sans lui, Apple n'aurait sans doute pas pivoté vers la santé.
10:08Un des trucs les plus passionnants avec cette technologie,
10:11c'est le fait d'avoir de la santé prédictive.
10:13De ne pas attendre d'être malade pour aller chez le docteur,
10:15mais d'anticiper avec de la recherche,
10:17avec des applications qui vont surveiller votre température la nuit
10:19quand une maladie va apparaître
10:21ou des signes en commun chez des personnes
10:23qui peuvent avoir une pathologie héréditaire.
10:25Bref, on est au tout début de ces innovations-là.
10:27L'IA va aussi énormément accélérer la recherche médicale.
10:30Mais Tim Cook, avec sa vision sur l'Apple Watch,
10:32y a grandement contribué.
10:33Avant Tim Cook, Apple n'était pas du tout concentré sur la vie privée.
10:36Ça aussi, c'est marrant.
10:37Parce qu'aujourd'hui, quand on parle d'Apple,
10:38quand on parle des raisons d'acheter un iPhone, un iPad ou un Mac,
10:41beaucoup de personnes vont dire
10:42au moins Apple ne va pas collecter mes données.
10:44Bon, après, il y a toujours des gens qui croient
10:45que Siri nous écoute en permanence.
10:47C'est pas le cas.
10:48Mais on a quand même beaucoup de personnes
10:51qui voient Apple comme la seule entreprise de la tech
10:53un peu plus respectueuse que les autres.
10:55En bien et en mal, d'ailleurs.
10:56Parce que si vous voulez mon avis,
10:57je l'ai déjà dit sur Numérama,
10:59le fait de s'entêter et autant protéger les données des gens
11:01avec le contexte personnel, etc.,
11:04c'est ce qui fait qu'ils sont en retard
11:05sur l'intelligence artificielle
11:06versus OpenAI et Google
11:07qui sont open bar
11:08et qui collectent toutes les données Librena.
11:10Le vrai déclic, il intervient en 2016 pour Tim Cook,
11:13donc 5 ans après sa prise de fonction.
11:14A l'époque, il y a un terroriste
11:16qui commet un attentat à Saint Bernardino en Californie
11:19et le FBI demande à Apple
11:20est-ce que vous pouvez dérouiller son iPhone
11:22pour qu'on accède à ces données.
11:23Et c'est à ce moment-là
11:24qu'Apple prend conscience
11:25des risques de l'ouverture de ces données aux autorités.
11:29Tim Cook prend la parole publiquement
11:31et explique que si Apple crée un outil pour le FBI
11:33pour déverrouiller un iPhone,
11:35eh bien n'importe qui pourrait le faire,
11:37y compris des personnes mal intentionnées.
11:47Et donc Apple refuse la demande du FBI
11:50et décide de dire
11:51non, nous n'ouvrirons pas les données du terroriste.
11:54Évidemment, Tim Cook a eu beaucoup de critiques,
11:56notamment de la classe politique américaine.
11:57Apple encore aujourd'hui a des problèmes
11:59avec les états du monde entier
12:00qui aimeraient bien pouvoir accéder aux données
12:02des appareils Apple
12:02et qui souvent y arrivent.
12:04Mais en tout cas,
12:04Apple a revu toute sa communication après ça.
12:06Safari, le navigateur qui vous surveille pas.
12:08iMessage, les conversations totalement chiffrées.
12:11Toutes les applications Apple
12:12sont présentées comme des anti-Google
12:14et des anti-Facebook
12:15dans le sens où elles ne collectent pas les données des gens.
12:17Apple a beaucoup de soucis
12:18avec les autorités à cause de ça.
12:20Apple a beaucoup de soucis
12:21dans l'entraînement de données
12:22et la personnalisation des contenus à cause de ça.
12:25Mais Apple aujourd'hui est une des rares entreprises
12:26qui a fait de la vie privée un principe
12:28et c'est plutôt une chose
12:29qui contribue à son image d'entreprise
12:31haut de gamme de la tech.
12:32Tim Cook est le patron le plus politique
12:34de l'histoire d'Apple.
12:35Il y a une anecdote connue
12:36qui raconte que Steve Jobs, une fois,
12:38avait dit à Barack Obama
12:39qu'il ne fera qu'un seul mandat
12:40parce que Steve Jobs
12:41n'était pas un grand convaincu de politique.
12:43Il aimait pas trop parler
12:44aux présidents et aux politiciens.
12:46Ça ne l'intéressait pas.
12:47Lui, c'était un homme de produit,
12:48un homme d'innovation.
12:49Et la maison blanche,
12:50c'était vraiment pas son truc.
12:51Tim Cook, lui,
12:53il adore la politique.
12:54Et ça se sent.
12:54On le voit énormément impliqué
12:56dans les questions de réglementation,
12:58dans les questions de régulation,
12:59dans les questions politiques
13:00avec l'Inde, avec la Chine,
13:02avec l'Union Européenne
13:03et évidemment avec Donald Trump
13:04avec qui il a fini par devenir
13:06meilleur ami malgré lui
13:07à force de le voir.
13:08On se rappellera tous
13:09du célèbre Tim Apple.
13:10We appreciate it very much Tim Apple.
13:12Ou des insultes
13:13que Donald Trump fait
13:14sur son réseau social
13:15en insultant Tim Cook
13:16tout en disant qu'il l'aime beaucoup.
13:17Mais Tim Cook a révélé
13:18une casquette inédite
13:20pour un patron de la Silicon Valley.
13:21En tout cas,
13:22d'autres l'ont copié après
13:23mais il était un des premiers
13:24à vraiment le faire.
13:25C'est celui de s'asseoir
13:26à la maison blanche,
13:27de conseiller le président américain,
13:28d'aller demander justement
13:30des faveurs dans les droits de douane,
13:32dans les échanges,
13:32dans les questions d'exception.
13:34En Chine par exemple,
13:35Microsoft, Google,
13:37c'est des entreprises
13:37quasi absentes,
13:38complètement bannies.
13:39Pareil pour Facebook.
13:40Apple lui discute
13:41avec Xi Jinping,
13:42discute avec le régime chinois
13:44et arrive à vendre ses produits.
13:46Et c'est en grande partie
13:46parce que Tim Cook
13:47est un très grand businessman.
13:49Tim Cook en parlant de vie privée,
13:50c'est quelqu'un
13:50dont on ne sait pas grand chose.
13:52Il a toujours caché sa vie,
13:53son entourage,
13:54on ne sait pas avec qui il est,
13:55on ne voit jamais de photos de lui
13:56sur son temps libre,
13:57mais on ne sait pas exactement où il vit.
13:59Mais par contre,
13:59Tim Cook,
14:00c'est quelqu'un qui politiquement
14:01s'est aussi exposé
14:02comme un des premiers
14:03grands patrons homosexuels
14:04de la Silicon Valley
14:05qui a milité pour les droits LGBT
14:07et qui n'a pas peur
14:08d'afficher Apple
14:09dans des luttes,
14:09justement,
14:10dans des luttes LGBT.
14:11Tim Cook,
14:11dans ses keynotes,
14:12il a aussi pris la parole
14:13sur des événements terroristes,
14:14sur des événements politiques,
14:16sur des événements climatiques.
14:17D'une certaine manière,
14:18Tim Cook a fait d'Apple
14:19un petit pays dans l'État,
14:22a fait d'Apple
14:22une puissance mondiale.
14:23Et c'est lui qui a revendiqué
14:25ce rôle de diplomate,
14:26ce rôle de patron,
14:27celui qui parle au nom d'Apple.
14:28Et demain,
14:29on se demande à quoi ça va ressembler.
14:30Parce qu'on sait que Tim Cook
14:31va rester président d'Apple
14:33et qu'il sera en charge
14:34des questions politiques.
14:35Il ne le sera pas indéfiniment,
14:36mais il le sera.
14:37Est-ce que John Ternius
14:37va moins se mêler de ses questions
14:39et plus se concentrer sur le produit
14:40en laissant à Tim Cook
14:41un rôle inédit ?
14:42C'est difficile à dire.
14:43Tim Cook,
14:43c'est quelqu'un que j'ai eu la chance
14:44de beaucoup côtoyer.
14:45Dans ma jeune carrière de journaliste,
14:47j'ai eu la chance
14:47de le croiser plusieurs fois
14:48lors d'événements Apple aux Etats-Unis,
14:50lors de déplacements en Europe.
14:51Lors de ma dernière rencontre avec lui,
14:52c'était en juin,
14:53il m'avait dit qu'on se recroiserait.
14:55Ce qu'il m'a dit globalement,
14:56c'est qu'il sera présent
14:57aux grands événements
14:57pour continuer de discuter
14:58avec la presse.
14:59Et ce qui est certain,
15:00c'est que Tim Cook,
15:01c'est un des hommes forts
15:02de la politique américaine.
15:03Certains pensent même
15:04qu'il finira par se présenter
15:05à la présidentielle.
15:06Et en même temps, pourquoi pas ?
15:09Tim Cook a transformé
15:11la communication d'Apple.
15:12Rappelez-vous,
15:12sous Steve Jobs,
15:13tout tournait énormément
15:15autour de Steve Jobs,
15:16autour de 3-4 hommes
15:17qui étaient toujours les mêmes,
15:18j'ai en tête Phil Schiller,
15:20Scott Forstall,
15:21Craig Federighi,
15:21les alliés historiques
15:23de Steve Jobs,
15:24ceux qui étaient sur scène
15:25avec lui.
15:26Et il y avait toujours
15:26ces fameuses keynotes
15:27en public,
15:28avec ces personnes
15:28qui présentaient
15:29une sorte de powerpoint derrière,
15:30avec une télécommande
15:31et des démonstrations en direct.
15:33Tim Cook, lui,
15:33il a complètement transformé
15:34la communication d'Apple.
15:36Déjà dans la forme,
15:37avec les keynotes vidéo
15:38post-Covid,
15:39qui font qu'Apple
15:39a un rythme beaucoup plus dynamique,
15:41encore plus dans le contrôle
15:42de son image.
15:43On pouvait penser
15:43que post-Steve Jobs,
15:44Apple allait peut-être
15:45un petit peu lâcher
15:46dans sa contrôle,
15:47dans son côté jusqu'au boutiste.
15:48Non, je pense que c'est encore plus
15:50et pour aller de temps en temps
15:51à Cupertino avec Apple,
15:52je peux vous dire
15:52qu'il y a généralement
15:53une armée de 20 communicants
15:54absolument partout
15:55qui s'assurent
15:56qu'à la minute près,
15:58vous ne ratez pas
15:58votre petite voiture
15:59pour aller au bon endroit.
16:00Tout est parfaitement contrôlé.
16:02Mais Tim Cook aussi,
16:03il a appuyé sur la diversité.
16:04Aujourd'hui,
16:05si vous regardez
16:05une keynotes d'Apple,
16:06il y a une vingtaine
16:07peut-être de personnes
16:08qui vont parler.
16:09C'est souvent des ingénieurs,
16:11des hommes,
16:11des femmes,
16:12des gens de différentes nationalités
16:13qui ont travaillé
16:14sur un projet
16:14et qui vont directement en parler
16:16dans une vidéo
16:17qui a un rythme
16:17bien plus différent
16:18et qui a surtout un rythme
16:19ultra identifiable
16:20à l'Apple
16:21sans parler des célèbres
16:22good morning,
16:23good morning,
16:24good morning,
16:25good morning,
16:26good morning,
16:27good evening,
16:27des keynotes filmés
16:29à l'iPhone.
16:30Apple finalement
16:30est une des entreprises
16:31les plus prévisibles au monde.
16:32Ils communiquent toujours
16:33de la même manière,
16:34toujours à la même heure,
16:35toujours avec les dates
16:36qui sont généralement les mêmes.
16:38Il y a quelques surprises,
16:39il y a quelques tentatives
16:40de renouvellement,
16:40mais Apple a une communication
16:43parfaitement contrôlée
16:44et en tant que journaliste tech,
16:45je peux vous le dire,
16:45j'ai fait beaucoup d'entreprises,
16:47beaucoup d'événements,
16:48aucune entreprise
16:49n'est comme Apple
16:49dans sa manière de communiquer.
16:51Et j'ajouterais aussi
16:51que sous Tim Cook,
16:52Apple s'est ouvert
16:53à l'ère des influenceurs.
16:54Ça, ça serait très certainement arrivé
16:56si Steve Jobs était encore là
16:57parce que c'est aussi
16:58l'époque qui veut ça
16:59mais on a vu Apple
17:00finalement s'ouvrir
17:01à des créateurs de contenu
17:02qui viennent pour raconter
17:03l'histoire d'Apple,
17:05son aura,
17:06son côté design,
17:07son côté fashion
17:07et beaucoup moins parler de tech.
17:10C'était moins le cas
17:10avant où Apple
17:11restait une boîte tech
17:12avant tout le reste.
17:13Aujourd'hui,
17:13Apple,
17:14c'est une entreprise lifestyle,
17:15c'est une entreprise fashion,
17:16c'est une entreprise
17:17entre la tech et le luxe
17:19et ça,
17:20c'est Tim Cook
17:20qui a aussi piloté
17:21cette transition
17:21pour faire d'Apple
17:22une boîte très différente
17:23d'un Xiaomi ou d'un Google.
17:24Ah oui,
17:25et j'oubliais,
17:25les réseaux sociaux aussi.
17:27Alors Apple
17:27n'est pas encore très actif
17:28sur les réseaux sociaux
17:29mais ils ont créé des comptes,
17:30ils publient des vidéos
17:31un peu humoristiques
17:32sur TikTok
17:32et petit à petit,
17:33ils s'y mettent.
17:34Ça aussi,
17:34c'était quelque chose
17:34que Steve Jobs
17:35ne voulait pas du tout faire
17:36mais Tim Cook
17:37l'a lancé
17:37tout en étant très différent
17:38des autres.
17:39Elle pourra regarder
17:39leur compte Twitter
17:40à zéro post.
17:41Ils ne le font que
17:41des publications sponsorisées
17:43pour qu'ils ne soient
17:43pas comptabilisés en tweets.
17:44Est-ce que finalement,
17:45Tim Cook
17:45n'est pas le plus ennuyeux
17:46des patrons d'Apple ?
17:48C'est un point
17:49qui revient souvent
17:49parce que oui,
17:50Tim Cook a fait d'Apple
17:51un monstre de puissance,
17:53Tim Cook a fait d'Apple
17:53une entreprise
17:54qui expédie
17:54des millions de produits
17:55tous les ans,
17:56Tim Cook a fait d'Apple
18:03Tim Cook a vraiment
18:04innové ces dernières années.
18:05Il y a plusieurs échecs
18:06finalement dans son passage
18:07qui caractérisent
18:07cette non prise de risque
18:09et le fait de vouloir
18:09toujours optimiser la chaîne
18:11pour vendre
18:12et pour contrôler
18:13l'expérience.
18:14L'exemple le plus connu,
18:15c'est l'Apple Car
18:16ou le projet Titan en interne.
18:18Il y a toujours des gens
18:18qui vont dire
18:19Apple n'a jamais voulu
18:20faire de voiture,
18:21c'est faux,
18:21mais il y a aussi
18:22beaucoup de personnes,
18:23beaucoup d'offres d'emploi,
18:24beaucoup de personnes
18:25qui venaient du secteur automobile
18:26qui ont travaillé chez Apple
18:27sur un projet mystérieux
18:28et qui sont partis ailleurs
18:29après l'échec du projet
18:30qui peuvent vous confirmer
18:32que oui Apple a voulu
18:33sortir une voiture
18:33mais qu'Apple n'avait pas de vision.
18:35Apple a envisagé
18:35de faire une voiture
18:36100% autonome sans volant
18:37puis Apple a dit
18:38on va faire une voiture individuelle
18:39puis Apple a dit
18:39on va faire un minivan autonome
18:41puis Apple a dit
18:41on va faire une voiture de luxe
18:42à 100 000 dollars
18:43et finalement Apple s'est dit
18:44bah en fait Tesla
18:45a fait exactement tout ça
18:46pendant qu'on réfléchissait
18:47et ils ont totalement abandonné.
18:48Il y a d'autres échecs
18:49comme ça.
18:50Le fait d'annoncer le AirPower
18:51c'est un des exemples
18:53les plus négatifs
18:54de l'histoire
18:55de Tim Cook chez Apple.
18:56Ils ont voulu présenter
18:57une technologie
18:57avant qu'elle soit possible
18:58techniquement
18:59ça surchauffait
19:00ça risquait de brûler
19:01et le produit a été tué
19:02parce qu'ils n'auraient
19:03jamais dû le montrer.
19:04Sur l'IA pareil
19:05ils ont complètement
19:06manqué de vision
19:07alors que toute la tech
19:08commençait à bosser
19:09sur les LLM
19:10au moment de la publication
19:11des modèles Transformers
19:13et bah Apple
19:14ne s'est pas rendu compte
19:14qu'il y avait quelque chose.
19:15Sur pas mal d'aspects
19:16Tim Cook
19:17et son entourage du coup
19:18parce qu'il n'est pas seul
19:19n'ont pas été capables
19:20de voir que des choses
19:21étaient en décalage
19:22avec leur vision.
19:23Est-ce que l'Apple Vision Pro
19:24finira en échec industriel
19:26ou est-ce qu'il donnera
19:26des lunettes ?
19:27C'est difficile à dire
19:28et on ne sait pas vraiment
19:29quel était l'objectif d'Apple
19:30au moment de son lancement.
19:31Le lancement d'Apple Maps
19:32par exemple
19:32lui c'est l'exemple concret
19:34du fait qu'Apple s'est dit
19:34on va remplacer Google Maps
19:35par notre propre technologie
19:37sans mesurer
19:38les conséquences
19:39et les enjeux
19:40les investissements
19:41nécessaires
19:42pour avoir un service
19:42de cartographie mondiale.
19:43Malheureusement
19:44même si Tim Cook
19:45restera dans l'histoire
19:47comme un très grand patron
19:48d'une entreprise tech
19:49Tim Cook
19:50est aussi le patron
19:50à l'origine
19:51de beaucoup de ratés.
19:52Le vrai coup de génie
19:53de Tim Cook
19:54chez Apple
19:54est d'avoir préparé
19:55sa succession.
19:56Je ne sais pas
19:56si vous avez vu
19:56la série Succession
19:57sur HBO
19:58elle est super
19:59et elle montre
19:59à quel point
20:00parfois ça peut être compliqué
20:01d'avoir quelqu'un
20:02qui est là depuis longtemps
20:03qui part
20:03et d'avoir des gens
20:04qui se battent
20:04pour le remplacer.
20:05Tim Cook
20:05il a fait l'inverse de ça
20:06il a tout bien préparé
20:07déjà il va rester
20:08en tant que président
20:09mais surtout
20:09John Ternus
20:10je peux vous dire
20:11que moi ça fait 2-3 ans
20:12qu'à chaque fois
20:12que je vais chez Apple
20:13les gens d'Apple me disent
20:14tiens il y a John
20:14qui est là-bas
20:15ça serait bien
20:15que tu aies lui parler
20:16et tout ça c'est pas pour rien
20:17c'est parce qu'Apple
20:18a lancé
20:18a initié une machine
20:20il y a plusieurs années
20:20qui faisait comprendre
20:21à tout le monde
20:22que John Ternus
20:22allait remplacer Tim Cook
20:24qui faisait monter
20:25John Ternus en puissance
20:26et surtout Tim Cook
20:27s'est occupé de tout
20:27le sale boulot
20:28les problèmes politiques
20:29c'est lui qui s'en a occupé
20:30les personnes qui partent
20:31à la retraite
20:31c'est lui qui les a remplacés
20:33pour éviter que John Ternus
20:34ait à gérer ses problèmes d'ego
20:35alors certes
20:36tout n'est pas parfait
20:36Apple est une entreprise
20:37vieillissante sur plusieurs aspects
20:39Apple est une entreprise
20:40qui a certainement
20:40trop d'employés
20:41à l'échelle de la Silicon Valley
20:42on le voit avec
20:43tous les laboratoires
20:44qui vont beaucoup plus vite
20:45qui sont des plus petites structures
20:46et que les géants
20:48comme Apple, Google
20:48ont trop de monde
20:49et que parfois ça marche pas
20:51mais une des forces
20:51de Tim Cook
20:52par rapport à beaucoup de patrons
20:53qui quittent une entreprise
20:55et qui après
20:55laissent la galère s'installer
20:57je pense à Disney
20:58qui après le départ de Bob Hager
20:59s'est complètement planté
21:00c'est que Tim Cook
21:01a tout bien préparé
21:02pour que tout se passe bien
21:04et on va espérer maintenant
21:05que tout se passe bien
21:08ma conclusion
21:08c'est que Tim Cook
21:10n'est pas Steve Jobs
21:10et tant mieux
21:11parce que ce qui est cool
21:12avec les entreprises
21:13c'est que quand elles changent
21:14de direction
21:14quand elles changent de vision
21:16elles ont la possibilité
21:17de se renouveler
21:17Steve Jobs
21:18il avait plein d'idées
21:19et il a fait d'Apple
21:20une entreprise
21:21avec une propriété intellectuelle
21:22assez incroyable
21:23Tim Cook
21:24il a pris ses idées
21:25et il a réussi
21:26à en faire un géant planétaire
21:28et il a évidemment
21:28diversifié Apple
21:29avec les services
21:30avec la santé
21:31et avec tout ce qu'on a dit
21:32est-ce que tout était parfait
21:33est-ce que Tim Cook
21:34était le meilleur successeur
21:35possible de Steve Jobs
21:36évidemment non
21:38en tout cas
21:38pour la première question
21:39des choses auraient pu être mieux
21:41mais on peut aussi se dire
21:41que vu la situation
21:43d'Apple aujourd'hui
21:43Tim Cook
21:44était un choix incroyable
21:46et que ses 15 ans
21:47de règne à la tête
21:47de la aujourd'hui
21:48plus grande entreprise du monde
21:50ne seront pas oubliés
21:51la question de l'après maintenant
21:52elle commence
21:53le 1er septembre 2026
21:54dans quelques jours
21:55John Ternus présentera
21:56les iPhone 18 Pro
21:57et le premier iPhone client
21:59ça sera à lui
21:59d'incarner une nouvelle vision
22:01pour Apple
22:01de ce que je crois comprendre
22:02en interne
22:03le but n'est pas
22:04de faire une continuité parfaite
22:05comme si John Ternus
22:06était Tim Cook
22:07mais de lui laisser apposer
22:08son propre style
22:09attendez-vous donc
22:10avec quelques changements
22:11dans la présentation
22:12et ce qui est intéressant
22:13dans le profil de John Ternus
22:14est qu'il est beaucoup plus proche
22:15de Steve Jobs
22:16que de Tim Cook
22:17on aura eu une ère
22:18avec un fondateur innovateur
22:20on aura eu une ère
22:21avec un logisticien de génie
22:23et là on revient
22:23à un ingénieur
22:24quelqu'un du matériel
22:25quelqu'un finalement
22:26qui est beaucoup plus geek
22:27que l'était Steve Jobs
22:28c'est des profils
22:28totalement différents
22:29pour une entreprise
22:30en pilotage automatique
22:32avec un rodage
22:33parfaitement calibré
22:34et c'est peut-être ça
22:35le vrai bilan de Tim Cook
22:36il a rendu Apple tellement fort
22:38que son successeur
22:39va pouvoir prendre des risques
22:40sans risquer de tuer l'entreprise
22:42thank you all for joining us
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