00:00Bueno, pasamos a otro tema, hablemos un poco de marcas personales.
00:04Qué interesante esto porque aplica tanto a empresas, a particulares, aplica a instituciones,
00:11es decir, lo que dice el discurso público efectivamente de la conducta observada.
00:18Esto es un efecto que se da muchísimo en redes sociales, en páginas web.
00:24Muchas veces uno ingresa tanto para ver perfiles particulares de marca personal o también de marcas propias empresariales
00:31y vemos una gran disonancia, esta es una palabra muy clave, que no condice lo que están mostrando a nivel
00:38de discurso,
00:39lo que profesan a diferencia de lo que realmente estamos viendo y están activando, están ejecutando.
00:45Ahí es donde entra este artículo de opinión que vamos a compartir, lo denominado marcas personales descafeinadas,
00:51que forma parte del artículo que compartía con nosotros en esta semana en ABC Negocios, nuestro invitado.
00:57Él, quien es experto y consultor en comunicación, me parece un tema muy clave.
01:01Vamos a conversar de esto con Andrés Michelena en esta tarde, quien nos acompaña vía suma.
01:05Andrés, buenas tardes, ¿cómo te va?
01:08Hola David, buenas tardes, muchas gracias por el espacio.
01:12Bueno, creo que diste una introducción bastante interesante que es,
01:17vivimos en un mundo donde todo parece ser, aparentamos mucho, la página web,
01:22uno va a la página web y encuentra cosas fantásticas, va al feed, hay posteos espectaculares,
01:28frases de alto impacto, videos a veces copiados que dicen mucho,
01:34pero el momento es cuando uno pasa esa línea de lo digital a lo real,
01:39cuando va a la empresa, llama, toca la puerta o compra el servicio,
01:43o cuando se encuentra con esa persona que brinda una imagen de amabilidad, de confianza, de alegría,
01:49pero finalmente en el encuentro no es lo que sucede ser.
01:54Y eso, ¿por qué lo escribí?
01:56Porque recordaba hace muchos años, cuando trabajé en una campaña política en Centroamérica,
02:02antes se construían personajes.
02:04Parte del quehacer de la política era construir personajes.
02:08Y había todo un equipo de asesores, toda una consultoría muy grande y obviamente muy costosa.
02:14Y en esa época, en 2013, me acuerdo de una experiencia con un candidato a presidente,
02:20que luego fue presidente, me encontré con un asesor que era un gran actor de telenovelas de Venezuela.
02:26Y me acordé de eso, de cómo antes uno realmente tenía que construir el personaje para las elecciones.
02:33Y el momento se evidenciaba cuando pasaba de la campaña a la gestión de gobierno.
02:40Y ahí venía esa disonancia, la palabra que tú dices, donde yo mostré una imagen,
02:45dije que iba a ser, prometí algo, pero finalmente no cumplí.
02:49Y eso lo vamos viendo y se vuelve a veces mucho más evidente y más grande en la gestión pública.
02:55Y finalmente uno vive lo que le prometieron y lo que pasó.
03:00Y hay frases que acompañan desde el inicio de la campaña y que luego se vuelven un boomerang al final.
03:05Y lo mismo sucede ahora en el día a día.
03:08¿Por qué?
03:09Porque ahora la comunicación se democratizó, las redes sociales democratizaron aún más
03:15la proyección de la imagen de un profesional.
03:19Hay miles de consultores, expertos, gurús que en sus redes sociales se muestran realmente de alto valor.
03:29Y esos son los influencers que existen ahora en el mercado.
03:33Pero el momento en que uno consume ese servicio, ese valor, esa empresa o esos conceptos,
03:39finalmente encuentra esa disonancia, como tú bien dijiste esa palabra y la vuelvo a topar,
03:44entre lo que dijiste que eras y lo que realmente eres.
03:48Y eso lo podemos vivir en el día a día, tanto en las empresas como en el mundo de la
03:52consultoría,
03:54en el mundo de la comunicación en general, en el mundo de ese influencer tan agradable,
03:59tan amable, tan simpático, pero que en la acción del día a día o en la acción bajo presión
04:06realmente es cuando uno salta o deja ver lo que uno realmente es.
04:13Y ese es el proceso de comunicación que yo lo he llamado en este texto,
04:17que es las marcas descafeinadas.
04:21Y es como un café.
04:22A mí me gusta tomar el café y hay un ritual que es desde la taza, el olor, el café,
04:28cómo haces todo el ritual del café.
04:31Pero cuando es un café descafeinado, finalmente no sabe a café.
04:35Y finalmente en la estrategia de comunicación, cuando ese personaje que dice ser lo que es
04:42y no termina siendo lo que es, no encontramos a una persona sino a un personaje.
04:47Y ahí volvemos a lo de siempre que es, ¿qué voy a decir?
04:52Y que estoy dispuesto a sostener con lo que estoy diciendo, con la coherencia y la congruencia,
04:57que son unas dos palabras más que vienen con la disonancia, que es la congruencia de lo que soy
05:03y la coherencia con lo que digo de lo que soy y lo que finalmente hago.
05:08Las marcas personales hoy se pusieron muy de moda y tenemos y vemos muchísimos expertos
05:15que no son expertos, pero son expertos en mostrar la imagen, en mostrar frases, en mostrar videos,
05:22en mostrar reels, clips, donde nos muestran un mundo perfecto.
05:26Pero en el momento de traspasar ese conocimiento o esa experiencia,
05:31finalmente vemos esos pequeños tropiezos que existen.
05:35Entonces, me atreví a escribir a esto, no viendo en contra del marketing,
05:39sino que el marketing siempre tiene que ir un poco más adentro, que es ¿quién soy?
05:45¿Quién soy? ¿Qué hago?
05:47Y cómo concuerdo entre lo que soy, lo que hago y lo que digo es lo que soy.
05:54Esas son palabras que juegan hoy mucho. ¿Por qué?
05:57Porque estamos en un mundo lleno de información,
05:59donde el acceso es prácticamente ya indefinido.
06:04Todos tenemos acceso a todo.
06:05Y ahí viene lo que Aristóteles dijo hace muchos años,
06:08que es del etos, del patos y el lobo, ¿no es cierto?
06:11El conocimiento, la autoridad y la emoción.
06:14Cómo combinamos y tenemos el arte de combinar esos tres momentos.
06:18Y las redes sociales hoy finalmente están mucho más aceleradas con la IA,
06:25potencialmente más aceleradas.
06:27Antes era difícil hacer un posteo, hoy es mucho más fácil.
06:29O lo pones a Chloe, le pides a Chloe y te hace un posteo.
06:33Pero lastimosamente cuando consumimos del feed, ese posteo lo tienen todos.
06:38Entonces perdemos la autenticidad.
06:40Dejamos de ser auténticos porque es del mismo formato,
06:43los mismos colores, del mismo molde de la palabra,
06:46el mismo título, antetítulo.
06:49Y comenzamos a ver que ese molde de la IA que se está traduciendo en los posteos
06:53es tan repetitivo.
06:54El mensaje tal vez cambia, pero ahí nos estamos enfrentando justamente
06:59a algo que yo propongo siempre en las comunicaciones.
07:03No construir personajes, sino refinar, mejorar y proyectar lo que eres.
07:09Ese es el valor de la comunicación.
07:11No transformarte, porque eso ya pasó.
07:14Y eso pasó en la época de las campañas electorales antiguas,
07:18donde Nixon y Kennedy se demostró que el uno cuando hablaba
07:23y el otro cuando hablaba en televisión,
07:25la imagen proyectaba lo que uno quería proyectar.
07:28Hoy eso es el día a día.
07:31Y hoy lo que busca la gente ya no es la imagen en sí,
07:36sino esa autenticidad, ese fallo humano,
07:40incluso esa falla que tiene el ser humano,
07:42porque el ser humano no es perfecto,
07:43pero esa falla, esa posible deficiencia,
07:45que le da ese valor a esa persona que está comunicando.
07:49Por eso hablábamos de que el liderazgo
07:51no es de una persona perfecta.
07:53El líder es de una persona que está aprendiendo constantemente
07:56y que se equivoca.
07:57Y un líder humilde, un líder vulnerable,
08:02es mucho más valioso que ese líder perfecto.
08:05Y ahí viene la construcción de incluso cuál es el líder perfecto.
08:10Antes del líder perfecto era la persona que la empaquetaba
08:13y no tenía ni una arruga en su camisa.
08:16Y luego se comenzó a distorsionar la imagen
08:19y tenías que ponerle al líder arremangado,
08:22mostrando que está trabajando,
08:24o poniéndolo botas, o disfrazándolo.
08:27Hoy la gente ya no consume eso, ya no cree.
08:30Por eso vivimos de un mundo donde se cree poco de lo que se ve.
08:34Y parte de este artículo lo que busca justamente
08:37es volver a ese café con café,
08:40no al café descafeinado.
08:41Y es una imagen muy visual, si consumen,
08:44no sé si tú consumes café y quienes nos escuchan consumen café,
08:48no nos gusta un café descafeinado.
08:50Nos gusta un café que sepa café.
08:52Y finalmente lo otro es solo la envoltura.
08:55Pero cuando uno toma el café, va realmente a saber a café.
08:58Por supuesto, se me hace totalmente visual esa analogía interesante.
09:03Y quería leer una parte del artículo que me parece muy, muy propicio y muy clave.
09:07Incluso resume mucho más la clave de esa disonancia.
09:10Que menciona ahí toda la industria que prospera en esa confusión.
09:14Cursos expertos de marca personal,
09:15talleres de oratoria que prometen carisma,
09:17fórmulas para parecer referentes en 30 días.
09:21Entonces, enseñan a sonar seguro,
09:22no a tener algo que decir,
09:24ocupar el escenario,
09:25no a merecerlo.
09:26Se me hace muy clave.
09:27Es decir,
09:28¿por qué querés estar donde realmente no tenés algo que mostrar o que decir?
09:32Mejor construir contenido y luego reflejarlo
09:35antes que ver el embalaje
09:37y ahí dentro no hay nada.
09:39Y lo vivimos en el día a día.
09:41Muchas veces las personas que hablan,
09:43pero no dicen nada.
09:44O las personas que suben un escenario
09:47y tienen una presentación maravillosa,
09:49pero no te transmitieron absolutamente nada.
09:51Y no te mereciste el escenario,
09:54no te mereciste estar ahí.
09:55Pero te entrenaron,
09:56te prepararon,
09:57hicieron toda una estructura.
09:59Y ahí viene lo que es la oratoria,
10:01que es la capacidad de decir algo.
10:03Pero nos olvidamos de la retórica.
10:06Es cómo construyo el mensaje.
10:08Y luego nos olvidamos de algo más atrás,
10:11que es quién soy,
10:12la identidad.
10:13Y cómo vas construyendo,
10:14que la comunicación se construye desde la identidad,
10:17la imagen,
10:18y luego construyo la reputación
10:21y el contexto de esa comunicación que queremos construir.
10:25Entonces, muchas veces,
10:27y la industria hoy funciona,
10:29y se venden cursos,
10:31hay mucho material de consumo
10:34sobre vuélvete a ser un TEDx,
10:37o ser como un TEDx,
10:39o ser un orador
10:41para que estés en los mejores paneles
10:44de exposición a nivel local
10:46o a nivel internacional,
10:47que no estoy en contra de eso,
10:49pero finalmente siempre hay que ir un poco atrás
10:52y buscar la retórica,
10:56el mensaje que estás construyendo,
10:57y detrás de ese mensaje,
10:58quién dice ese mensaje.
11:00Y luego, obviamente,
11:01generar una comunicación
11:03que finalmente sea coherente,
11:06congruente,
11:07auténtica
11:08y creíble.
11:09Y hoy estamos más expuestos
11:11que nunca.
11:12Y el ciudadano se da cuenta,
11:14el ciudadano se da cuenta,
11:16lo huele,
11:16lo siente.
11:17Cuando no logras construir esa identidad,
11:20cuando tú no dices las cosas
11:21con la pasión que tienes,
11:23con el conocimiento que tienes
11:26de lo que estás haciendo,
11:27se nota,
11:28se huele,
11:28se siente.
11:29Y cuando hay una discusión
11:30fuera de un metro cuadrado
11:33donde tal vez estás cómodo
11:35y sales un poco de esa cancha,
11:38comienzas a sentir
11:39que esa persona
11:40tiene muchos huecos
11:42sobre lo que dijo que era.
11:44Y ahí comienza a fallar la comunicación
11:46y creemos que es un error de comunicación
11:49y no funcionó el marketing,
11:50y no.
11:51Detrás de todo eso
11:52hay muchísimo más que hacer.
11:53Una vez me decían,
11:54Andrés,
11:55queremos que trabajemos
11:56en el storytelling
11:57de un producto estrella
11:59de Paraguay,
12:00les digo,
12:01fantástico.
12:02El storytelling
12:02no es cuestión
12:03de escribir un relato.
12:05Ese relato
12:05tiene que estar detrás
12:07los 150.000 productores
12:10que hacen ese producto.
12:11¿Dónde están?
12:12¿Cómo están?
12:13¿Qué les unen?
12:14¿En qué están trabajando?
12:15¿Cuáles son los propósitos
12:16en cada lugar
12:17desde el cual producen
12:19para llegar a posicionar
12:21ese producto
12:21a nivel mundial?
12:22Y ese storytelling
12:24no termina siendo
12:25un simple relato.
12:27Es un relato
12:28que cuenta la historia
12:29de la persona
12:30que se suma
12:31a este gran producto
12:32que conquista
12:33el mundo entero.
12:34Y ahí nos damos cuenta
12:36de la complejidad
12:37de lo que significa
12:38construir un storytelling.
12:40Y ese storytelling
12:41obviamente
12:41parte no solo
12:43de un simple relato,
12:44sino de cómo
12:45nació ese relato,
12:46cuál es el propósito,
12:47la historia.
12:48La historia tiene mucho valor.
12:50Las empresas
12:51que están construyéndose
12:53o que están innovando
12:54nunca olvidan su raíz.
12:55Siempre van a su raíz
12:57porque es el propósito
12:58de existir.
12:59¿Por qué existí?
13:00Y obviamente
13:01voy innovando
13:02y voy generando
13:03nuevos modelos
13:04de negocios,
13:04nuevas líneas,
13:05nuevas empresas.
13:07Termino de ser
13:07un holding,
13:08pero la raíz
13:09nunca desaparece
13:10porque es tu propósito,
13:11es tu identidad.
13:12O cuando desaparece
13:14volvemos a caer
13:15en ese problema
13:16de que perdiste identidad.
13:17Y en una estrategia,
13:20en la dirección
13:20de estrategia
13:21de empresas,
13:22tú lo que más vendes
13:23es la identidad.
13:25Y la gente te compra
13:25por quién eres,
13:27no por lo que dices ser.
13:28No necesariamente
13:29solo por el packing
13:30de un producto,
13:31que puede ser espectacular,
13:33pero por mi identidad.
13:34Aquí en Paraguay
13:35hay productos
13:37espectaculares
13:37que si le pones
13:38un packing
13:40nacional
13:40de identidad
13:42y de orgullo propio,
13:43estás construyendo
13:44la identidad
13:45de ese producto.
13:45Y no necesariamente
13:47puedo copiar
13:47la identidad
13:48de un producto
13:48de afuera.
13:49Tengo que construirlo
13:50porque es parte
13:51de este país.
13:52Y ahí vas construyendo
13:53esa identidad
13:54que se vuelve acero.
13:55Y esa identidad
13:56de acero
13:57no se la puede
13:59quebrar
14:00muy fácilmente.
14:01Va a perdurar
14:02muchísimo daño.
14:03Tal vez luego
14:04cambie,
14:04renueve,
14:05dar a un rebranding,
14:06un renail.
14:08Está bien,
14:09pero primero partimos
14:10de una identidad
14:10fortalecida.
14:12Me parece muy clave
14:13esto, Andrés,
14:13así que aplica
14:14a todos los ámbitos
14:15en el plano
14:17corporativo,
14:17laboral,
14:18político,
14:19social,
14:19que ya lo vimos
14:20en todas estas semanas
14:21y personal también.
14:22Ser coherente
14:23con lo que uno dice
14:24y finalmente
14:24con lo que uno hace
14:25un poco para reflexionar
14:26y ponerlo sobre la mesa.
14:28Me quedo sin tiempo,
14:28Andrés,
14:29quiero agradecerte
14:29por este tiempo
14:30que nos brindas
14:30en esta tarde.
14:31Desearte muchos éxitos
14:32y como yo siempre lo digo,
14:33esperando que nos sea
14:34la última entrevista.
14:36No, encantado, David.
14:37Muchas gracias
14:37por tu tiempo
14:38y un saludo
14:38a tus oyentes.
14:39Gracias.
14:39¡Gracias!
