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Torna il 28 e 29 ottobre a Milano Intersections, l’appuntamento dedicato al mondo della comunicazione, della pubblicità e del marketing. Erika Fattori, presidente Iab Italia e Davide Arduini, presidente di Una hanno spiegato all'Adnkronos il ruolo crescente dell' AI nel ridefinire il rapporto tra brand, consumatori e piattaforme digitali.
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NovitàTrascrizione
00:08Ben ritrovati per parlare di comunicazione, una comunicazione che cambia, che si trasforma
00:15con l'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Come si stanno trasformando le connessioni
00:24a Monte e a Valle, al centro delle piattaforme, il nuovo modo di porsi sul mercato da parte
00:30dei brand, ma anche le nuove richieste che arrivano dagli utenti finali. Il ruolo degli
00:39influencer sono alcuni dei temi che vogliamo affrontare in vista di Intersections. Tutto
00:45pronto, è uno degli appuntamenti segnato nell'agenda di chi si occupa proprio di questi
00:51temi e con chi ne parliamo qui con noi in studio. Erika Fattori, presidente di IAB Italia,
00:58fresca di nomina e per lei la prima edizione di Intersections. Ben arrivata.
01:03Grazie mille, grazie per questo invito. Sono molto felice di parlarvi di Intersections e
01:07di affrontare insieme questo sfidante tema della comunicazione ai tempi delle AI.
01:13Ben arrivato, non è la prima volta, lei è un po' il veterano. Siamo alla terza edizione
01:18di Intersections, per lei la terza edizione. Davide Arduini, presidente di una aziende della
01:26comunicazione unite. Grazie, sì. Sono diventato il veterano, ma per me è sempre come la prima
01:32volta. C'è sempre quell'entusiasmo. Assolutamente sì. Allora, io parto da Erika Fattori, da poco
01:38presidente di IAB Italia. Questo è un po' il momento in cui si fanno delle previsioni su
01:45quello che lei vuole portare sull'entusiasmo che poi deve avere una messa a terra. Che cosa
01:51vorrà fare? Grazie per questa domanda perché è abbastanza sfidante la risposta su questo.
01:59Proviamo ad articolarla un pochino. Intanto Intersections è una manifestazione molto importante
02:05per tutta la filiera della comunicazione in Italia. È una delle pochissime iniziative
02:10in cui si sono messe insieme diverse associazioni, tra cui ovviamente IAB Italia, ma una rappresentata
02:18qui da Davide Arduini, ma anche UPA, Assirm, ADC, in modo tale da poter in qualche modo dare
02:25un'interpretazione e una lettura del mercato a 360 gradi, quindi lungo tutta la catena.
02:31Un pochino l'anticipavi tu, il punto di vista dei brand, ma il punto di vista delle
02:34agenzie, il punto di vista delle ricerche di mercato e della creatività. Questo è
02:39molto importante perché siamo in un contesto in cui il mercato sta evolvendo tantissimo,
02:45non soltanto per l'intelligenza artificiale, ma anche per i cambiamenti complessivi, ad esempio
02:50riguardo al comportamento di consumo, al comportamento di scelta. Ovviamente anche per questa spinta
02:59enorme data driven, in cui anche soggetti che fino a qualche anno fa non erano presenti
03:06nel panorama, entrano nel panorama pubblicitario, nel settore pubblicitario, pensiamo ad esempio
03:12al tema del retail media, pensiamo al tema delle connected TV e molte altre. Quindi, diciamo,
03:18Intersections diventa il momento in cui insieme proviamo a dare una lettura, rappresentarne
03:28scenari possibili e in questo in qualche modo aiutare anche un po' le aziende a fare
03:33meglio un lavoro difficilissimo che è quello di convincere i clienti finali poi a farsi
03:39scegliere, che è una ricetta complicata da mettere in buona.
03:45Da mettere in campo. E allora, veniamo a Intersections, a diciamo la terza edizione,
03:51The Power of Influence. Ma chi alla fine influenza i consumatori finali?
03:56Ma quello che sta dicendo Erika va proprio in questa direzione. Intanto, una piccola premessa,
04:00quest'anno il simbolo di Intersections è una mano con cinque dita e queste cinque dita
04:05sono le cinque associazioni, ma questo significa fare una piattaforma comune perché alla fine
04:10della fiera tutti, non si dovrebbe dire in un contesto come questo, ma alla fine della
04:13fiera siamo tutti coinvolti per portare e fare la stessa identica cosa. Quindi chi può
04:19influenzare il consumatore finale o i brand siamo proprio noi, noi che siamo gli influencer
04:26del mondo della comunicazione, influencer a tutto tondo. Noi crediamo, per esempio, che
04:31come una abbiamo una grandissima responsabilità da un punto di vista pratico perché siamo
04:36quelli che siamo in grado di maneggiare la tecnologia al meglio, di portare i brand,
04:39un prodotto finito che sia fruibile e consumabile da parte del consumatore finale.
04:46Tutto questo viene fatto in una filiera, in una collaborazione continua. Quindi non può
04:50esserci un touch point che non venga considerato, non ci può non essere la collaborazione tra
04:55brand e agenzie di comunicazione, così come allo stesso tempo la creatività e l'idea
05:00è fondamentale. Proprio per questo crediamo che all'interno anche dei nostri
05:05di InterSense ci sarà anche il premio per la migliore creatività, credo che l'influenza
05:11possa partire da questo aspetto in un mondo che è il nostro della comunicazione che è
05:15già stato trasformato dall'intelligenza artificiale, quindi noi lo diamo già per scontato, ma appunto
05:19per questo bisogna lavorare per rendere l'idea più forte.
05:23Quindi non si parla di come cambierà il mondo, il mondo è già cambiato, l'intelligenza artificiale
05:28è già in realtà, bisogna in qualche modo adesso riuscire a cavalcare al pieno. Che cosa
05:33ci sarà, chi ci sarà in queste giornate?
05:36Allora l'InterSense, il palinsesto è veramente ricchissimo, si svolge su due giornate, abbiamo
05:42più di 100 interventi tematici sia in plenaria che nei diversi workshop e andiamo a coprire
05:52temi che sono quelli che citavamo poco fa, anche con speaker internazionali importantissimi,
05:58abbiamo designer come Segmeister, abbiamo chi ci aiuta a decodificare un po' l'evoluzione
06:06della parte di marketing come Shapiro, parleremo ovviamente anche con aziende primarie, da quelle
06:15diciamo di produttori di contenuti a quelli agli editori, aziende della comunicazione, vedremo
06:22come evolve ad esempio la search e quindi l'impatto rispetto a un vero e proprio, a tutti
06:30gli effetti, un vero e proprio contenitore ma anche un media a sua volta, quindi avremo
06:36tantissime interpretazioni diverse con moltissimi speaker, quindi vi consigliamo chiaramente
06:41di andare a vedere anche il programma di queste due giornate, avremo anche dei piccoli contenuti
06:47di puro intrattenimento con ad esempio Giacomo Poretti e qualche altro sul quale non facciamo
06:54spoiler, qualche sorpresa ci sarà ancora. Le sorprese ci saranno, ma si dice sempre che
06:59la pubblicità è un po' il termometro anche dello stato di salute dell'economia, quindi
07:03le chiedo anche come rispetto all'anno scorso, se io le chiedessi quale segnale sta arrivando
07:09poi in termini di raccolta, in termini di investimenti? Allora, la comunicazione è anticiclica,
07:16l'abbiamo, dal 2020 in avanti si è visto che è stato un mercato in grandissima crescita,
07:21ha cresciuto a doppia cifra, in questo momento non siamo in crescita a doppia cifra, ma siamo
07:24ancora su un terreno assolutamente di positività, infatti Intersection da quest'anno e per tutti
07:31gli anni a venire sarà il luogo dove daremo le previsioni di consumo e le previsioni sul
07:36mercato pubblicitario, quindi anche questo sarà un momento importante, in apertura di Intersection
07:42sarà il primo contenuto che noi daremo, quindi si noterà quello che è effettivamente il mercato
07:47in questo momento, ma come dicevo siamo in un terreno assolutamente positivo, perché il fatto di
07:52dover presidiare tantissimi touch point ci obbliga e obbliga i brand per costruire l'influenza,
07:59ricordiamoci che il titolo di quest'anno è power of influence, cioè per costruire l'influenza
08:03e la reputazione devi investire in maniera continuativa e in maniera costante, questo è quello che ci ha
08:07insegnato alla pandemia e che credo che i brand lo stiano portando avanti in maniera sempre più
08:11convinta.
08:12Siamo sempre su questo aspetto, il potere dell'influenza, la capacità delle aziende poi
08:17di investire, può essere questa un'altra novità, ma si può parlare ancora di settori
08:22più propensi ad investire, meno propensi ad investire, come è cambiata poi la realtà,
08:28il business della comunicazione e della pubblicità, Erika?
08:32Sicuramente c'è un cambiamento radicalissimo che è dato dal ruolo nuovo dell'artificial
08:38intelligence nel percorso di acquisto del cliente, quindi abbiamo già moltissimi dati,
08:45tra cui peraltro anche quelli di un osservatorio European Payment Report di Nexi che ci dicono
08:52che oggi oltre il 50% delle persone utilizza in modo regular o addirittura siamo nell'ordine
09:04del 22% in Italia una daily basis l'artificial intelligence e lo fanno, quindi parliamo di
09:10chat GPT, Gemini e ovviamente tutte le altre soluzioni. Lo fanno con diversi scopi, uno sicuramente
09:19quello conversazionale, secondo un po' più di approfondimento, ad esempio sintesi delle review
09:27che ci sono in rete oppure anche proprio per fare un discovery di nuovi brand. Questo cambia radicalmente
09:35il modo in cui quindi in qualche modo i brand devono rapportarsi rispetto alla scelta di consumo.
09:41Addirittura c'è un dato che è molto importante in Italia, il 48% delle persone che in qualche modo
09:48ha utilizzato questi strumenti per avere una prima shopping list ha anche agito sulla base della
09:55raccomandazione di questo nuovo fenomeno.
10:00Quindi non si può in qualche modo non adeguarsi all'intelligenza artificiale ma la sfida di essere creativi,
10:10sempre più creativi quando bisogna fare i conti con l'intelligenza artificiale, come procede?
10:17È complicatissima?
10:18No, non è complicatissimo perché la realtà dei fatti è quello che stavamo dicendo prima,
10:21l'intelligenza artificiale ha già trasformato il nostro settore, nel mondo della comunicazione
10:25è diventata un partner quotidiano di tutte le persone che ci lavorano, compresi i creativi.
10:31Il vero tema, quindi l'intelligenza artificiale sostituirà chi si occupa di comunicazione?
10:35La risposta è no perché quello che non può fare l'intelligenza artificiale è lavorare sull'influenza,
10:41quindi avere la capacità di giudizio è l'elemento fondamentale per poi incidere nelle scelte dei consumatori
10:47dove appunto ci stavamo parlando prima con Erika, quindi io assolutamente l'ha trasformato il lavoro,
10:54è un lavoro differente rispetto a prima ma ormai l'ha già fatto, quindi noi l'abbiamo già appreso,
10:58semmai è come adeguare le competenze di tutte le persone che lavorano in comunicazione
11:02verso questa direzione, però quello che rimarrà sempre forte nella creazione dell'influenza
11:07nei confronti di un prodotto e di un brand sarà quanto l'idea creativa sarà forte,
11:12su quello io credo che non si possa transigere e quanto la capacità di giudizio della persona
11:16che sta lavorando in comunicazione possa avere un valore aggiunto rispetto al resto.
11:20Volevo chiedervi, lo faccio ad entrambi, riparto da Davide e poi vengo da Erika,
11:26come sono cambiate poi le interconnessioni? Prima c'era una vera e propria catena,
11:32una vera e propria filiera prima di arrivare all'utente finale,
11:36secondo voi l'intelligenza artificiale ha ridotto le distanze?
11:40L'intelligenza artificiale ha moltiplicato i dati, abbiamo una mole di dati e di conoscenze
11:46che non potevamo neanche immaginare di avere solo fino a pochi mesi fa o anni fa,
11:50il tema vero è che appunto quello tra tutti questi dati per ridurre le distanze
11:54bisogna avere una capacità di giudizio e tra virgolette di analisi di questi dati,
11:59quindi la persona, diciamo il tocco umano, lo human touch è fondamentale in questo aspetto
12:04perché, ho fatto un altro esempio, banalmente ogni mese ormai nasce un touch point nuovo
12:10che i brand non possono evitare di percorrere e noi come persone che siamo di comunicazione
12:16non possiamo evitare di non considerarlo, per cui le distanze sono sicuramente ridotte
12:21ma bisogna saperlo fare con giudizio.
12:23Se posso aggiungere su questo, l'analisi di Davide è correttissima, proviamo a immaginare
12:29che cosa ci serve in questo momento anche da un punto di vista di un'azienda che deve investire,
12:34allora da una parte dobbiamo proprio sviluppare un concetto quasi di agent marketing,
12:39prima in passato negli anni fa parlavamo di consumer marketing, trade marketing,
12:45ok adesso abbiamo un nuovo target, una nuova audience che sono gli agenti,
12:49quindi dobbiamo strutturare i contenuti affinché siano in qualche modo fruibili
12:55dall'intelligenza artificiale che quindi ci portino nella fase di discovery,
13:01ma dall'altra parte dobbiamo rivedere completamente il modo in cui invece
13:05noi interagiamo col consumatore finale che fa quel click in più o decide di entrare in un negozio.
13:11che cosa muoverà il consumatore in questa direzione?
13:16Sarà la componente valoriale del brand, dell'azienda,
13:22di quello che l'azienda avrà avuto la capacità di trasferire fino a quel momento,
13:28perché il lavoro grosso di semplificare l'informazione l'avrà fatto l'agent,
13:32e allora che cosa muove una decisione di acquisto?
13:36Sono tutte le leve soft e le leve di fiducia, di qualità, di capacità di trasferire il percepito vero del
13:45valore,
13:46quello muoverà l'azione fino in fondo, al netto poi di qualche agente e-commerce che vedremo in azione,
13:54però saranno marginali.
13:55Sentendovi parlare un po', è come se l'intelligenza artificiale non spaventasse più,
14:02perché se avessimo fatto tutto questo qualche anno fa ci saremmo ancora interrogati
14:07su quelle che erano le professioni della comunicazione ai tempi dell'intelligenza artificiale,
14:11niente di tutto questo si sta semplificando,
14:14ma in questo momento bisogna lavorare verso l'obiettivo comune della crescita degli investimenti,
14:20riuscire a trattenere e a stupire l'utente finale.
14:24Immagino, e vi faccio fare la sintesi, che questo è il grande obiettivo anche di Intersections,
14:31la prossima edizione che sta per partire, venire perché?
14:35Lo faccio dire Davide, a lei e poi a Erika?
14:38Perché è il luogo dove si incontrano tutte le persone che si occupano di comunicazione
14:42e quindi è il luogo corretto per la prima volta,
14:46quando c'è Intersection è il luogo in cui ci sono i brand e chi si occupa di comunicazione,
14:50questo mancava nel mercato italiano e da tre anni c'è.
14:54Erika, prima edizione quindi?
14:56Prima edizione perché bisogna venire,
14:58perché insomma sarà anche il luogo in cui insieme,
15:01mettendo insieme veramente i diversi punti di vista,
15:04troveremo la quadra per non soltanto dominare la tecnica,
15:08ma soprattutto capire come proteggere la componente di contenuto
15:12che deriva peraltro da un patrimonio straordinario,
15:15che in Italia abbiamo più che in qualsiasi altro posto del mondo,
15:20che è il patrimonio dei nostri contenuti e la capacità di avere la maestria del contenuto,
15:27di come ideiamo le idee e le realizziamo in bilanciamento con la tecnica.
15:32Grazie davvero per essere stati con noi,
15:35per averci in qualche modo introdotto in quella che è l'edizione,
15:40la terza edizione di Intersections dedicata al mondo della comunicazione
15:46e in particolare come è cambiata la comunicazione ai tempi dell'intelligenza artificiale
15:51The Power of Influence, il titolo scelto per quest'anno.
15:54Grazie ancora, grazie Davide Arduini,
15:56grazie Erika Fattori,
15:58grazie a voi, grazie per averci seguito.