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Après avoir dirigé pendant plus de dix ans la prestigieuse maison horlogère Audemars Piguet, François-Henri Bennahmias a fondé The Honourable Merchants Group, un groupe présent dans plusieurs secteurs du luxe, de la joaillerie à l’horlogerie, en passant par l’art. À l’occasion de l’exposition Nous les grotesques, consacrée au sculpteur argentin Guillermo Forchino à la Galerie Joseph, il dévoile ses ambitions pour cette nouvelle activité : appliquer les codes du luxe au marché de l’art et interroger les méthodes traditionnelles de valorisation et de positionnement des artistes.
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00:04Comment construire la place d'un artiste sur le marché de l'art ?
00:07C'est la question qui nous intéresse aujourd'hui dans Arrêt Marché
00:09à l'occasion de l'ouverture de l'exposition Nous les Grotesques
00:13consacrée aux oeuvres de l'artiste argentin Guillermo Forquino
00:16à la Galerie Joseph à Paris.
00:19Pour en parler, nous recevons François-Henri Benamias. Bonjour.
00:21Bonjour.
00:22Merci beaucoup d'être avec nous.
00:23Vous êtes l'ancien directeur général de la Maison Horlogère,
00:25Onemar Piguet, et vous avez fondé aujourd'hui The Honourable Merchants Group,
00:30un groupe qui réunit plusieurs entreprises dans l'univers du luxe,
00:33la joaillerie, l'horlogerie et l'art.
00:36C'est surtout ça qui va nous intéresser aujourd'hui.
00:38Et vous êtes donc à l'initiative de cette exposition consacrée à Guillermo Forquino.
00:43Alors, est-ce que vous pouvez nous raconter déjà comment est-ce que s'est faite
00:48cette transition et ce travail autour de la vertical art de The Honourable Merchants Group ?
00:54Parce qu'en fait, vous passez du monde du luxe au monde de l'art.
00:57Pour vous, est-ce que ce sont des mondes qui sont très communs, qui se ressemblent ?
01:01D'abord, c'est des mondes sur lesquels il y a un paquet de points communs, bien sûr.
01:05Mais la genèse de toute cette histoire, elle part en 2017.
01:08Oui.
01:08Quand je fais un petit voyage à Solomeo, c'est pas loin de Perugia en Italie,
01:13et c'est le siège social de la maison Brunello Cuccinelli.
01:16Et là, j'ai l'occasion de passer 48 heures avec Brunello,
01:19et ça a été une révélation.
01:21Pour moi, c'est là où je change ma philosophie du monde du travail de demain,
01:26et je garde en tête que je vais changer, quitter Audemars Piguet
01:29pour aller monter ma propre entreprise.
01:31Et là, on fait partie.
01:33D'abord, comme collectionneur, je collectionne de l'art,
01:35mais j'ai aussi été confronté régulièrement au jugement.
01:40De dire, ça c'est de l'art, ça c'est pas de l'art, ça c'est bien, ça
01:43c'est pas bien.
01:46Et je me retrouve confronté, comme à l'école,
01:49avec qu'une seule façon d'apprendre, qu'une seule façon de gérer tout ça,
01:53et je suis l'antithèse de ça.
01:56C'est-à-dire que je refuse le status quo,
01:57je refuse qu'on m'impose un choix ou un goût,
02:01et je vois qu'aujourd'hui, un paquet d'artistes sont aussi impactés,
02:04parce que c'est les galeries, c'est les agents qui vont pouvoir dire
02:08ça c'est bien, ça c'est pas bien,
02:09et que je pense qu'il y a une autre manière de gérer ce business,
02:12et que c'est ça qui nous fait aujourd'hui exister.
02:15Donc vous l'avez vécu personnellement de votre côté collection,
02:18maintenant vous essayez de créer en fait un aspect professionnel,
02:22c'est une verticale du groupe que vous proposez.
02:25Alors absolument, et Guillermo Forquino,
02:28ça part d'une rencontre, il y a un peu plus de 5 ans maintenant,
02:32où je découvre l'artiste,
02:34je me rends compte à peine de ce qu'il fait,
02:37puis on se rapproche, on se rapproche de plus en plus,
02:39on se voit plusieurs fois,
02:40et puis il y a 3 ans, j'ai dit, Guillermo,
02:42tu auras bientôt, enfin il a maintenant 74 ans,
02:45et je dis, il est temps qu'on rend à César,
02:47ce qui est à César,
02:48et donc personne ne te connaît,
02:50et le rêve c'est qu'on arrive à te faire connaître.
02:51Qu'est-ce qui vous a intéressé dans son style,
02:53si vous pouviez rapidement décrire son style, l'artiste ?
02:57C'est quelqu'un d'une humilité absolue,
02:59c'est une très belle personne,
03:02et c'est quelqu'un qui, malgré tout ça,
03:04a réussi à vous piquer là où ça fait mal,
03:06et qu'il a un souci du détail,
03:08il a un souci d'aller tourner un peu
03:11dans l'esprit de tout un chacun,
03:13pour dire, tu sais quoi,
03:15le monde dit ça, mais regarde la vérité,
03:17la vérité elle est beaucoup plus là.
03:20Et même aujourd'hui, il pique dans une conversation,
03:24il aime bien chambrer,
03:26mais c'est toujours fait de manière très élégante,
03:28et c'est ce qui m'a fait tomber amoureux du personnage.
03:30Vous disiez qu'il fallait lui rendre la place
03:33qu'il mérite selon vous,
03:35jusqu'à présent,
03:36comment est-ce qu'il se situait par rapport au marché de l'art ?
03:39Il avait déjà une notoriété,
03:40d'après ce que j'ai compris, en Chine, c'est ça ?
03:42Alors, toute petite,
03:44un peu dans son pays d'origine,
03:46l'Argentine,
03:47parce qu'il a quitté l'Argentine quand même il y a plus de 40 ans,
03:50il a fait les beaux-arts à Paris,
03:51mais ensuite,
03:52pour des raisons purement alimentaires,
03:55il a dû faire des choses
03:56qui n'étaient pas son terrain de jeu.
03:58Et c'est moi,
04:00c'est dans ce sens-là que j'ai pu le connaître,
04:02en fait,
04:03en étant, comment dire,
04:06exposé à ce qu'il a fait,
04:07avec des objets,
04:09effectivement,
04:09qui reprennent son esprit un peu satirique,
04:13mais sans lui permettre de vraiment en vivre.
04:15Et si on regarde un peu tout son parcours,
04:19on ne le connaît pas aujourd'hui pour ce qu'il est vraiment.
04:22Et donc, c'est la première fois, véritablement,
04:24qu'on peut regarder et vivre l'étendue de son art
04:27avec des choses qui ne sont pas forcément agréables à voir,
04:31parce que c'est un miroir de ce qu'est la planète aujourd'hui aussi,
04:34ou ce qu'elle a pu être.
04:35Et c'est ça qui est, en fait, intéressant.
04:38Justement, il y avait, parmi les événements
04:42pour découvrir son œuvre,
04:43là, la semaine dernière,
04:44il y a eu la semaine de l'art à Paris,
04:45il y a eu Modern Art Fair,
04:46donc une de ses œuvres était exposée à cette foire.
04:50Ça faisait partie des choix, déjà, de votre part,
04:53pour présenter l'œuvre, déjà, à un public plus large ?
04:56Alors, c'était une vraie opportunité,
04:58qui a été amenée par Delphine Brochamp,
05:01qui est une personne qui s'accompagne sur toute l'aventure,
05:04qui a ce savoir-faire du monde de l'art,
05:07qu'il connaît beaucoup plus que moi.
05:08Conseillère en art, en fait, qui vous accompagne,
05:10il y en a déjà venu sur ce plateau.
05:11Absolument.
05:12Et qui nous a trouvé l'opportunité,
05:14et puis on a pu installer cette sculpture
05:15qui s'appelle la Fonte des Glaces.
05:17En fait, on voit une famille de quatre,
05:18donc les deux parents et les enfants,
05:20et les deux enfants, ils sont sous l'eau,
05:22donc les parents ont juste la tête hors de l'eau,
05:24et les enfants sont en train de dîner,
05:25mais avec un masque et un tuba.
05:27Vous savez déjà, vous étiez présent, du coup, sur la foire,
05:29vous avez pu voir les regards,
05:32vous n'avez pas encore de retour,
05:33alors, sur peut-être d'étonnement ?
05:35À la suite, on a les retours.
05:36C'est qu'il y a eu un nombre incalculable de gens
05:38qui sont pris en photo à côté de l'œuvre,
05:40que les gens nous ont dit que ça avait été
05:41vraiment une pièce importante,
05:43donc je crois véritablement qu'il y a un terrain de jeu.
05:46Comment est-ce que vous travaillez, du coup,
05:49cette progression, cette visibilité ?
05:53Et ça passe par quoi pour faire en sorte
05:55qu'un artiste regagne les lettres de noblesse
05:58que vous pensez qu'il devrait avoir ?
05:59Alors, d'abord, c'est un pari,
06:01parce que ce n'est pas une certitude,
06:02parce qu'on peut faire les choses parfaitement bien
06:04et que ça ne finisse quand même pas par marcher,
06:07ce n'est pas une science parfaite,
06:09mais on s'est donné tous les moyens de réussir.
06:12Ça veut dire quoi ?
06:13On parle de toute son œuvre,
06:15on ne montre pas qu'une seule partie,
06:17on s'est mis dans une belle galerie,
06:18donc on a des galeries Joseph, Rue de Turène,
06:21on s'est donné les moyens,
06:22on a shooté un documentaire,
06:23on a édité un livre,
06:25donc on a mis toutes les forces possibles
06:27qui viennent de mes codes,
06:29que je connais très très bien du monde du luxe,
06:31pour effectivement provoquer de l'émotion,
06:33il faut qu'on raconte les histoires correctement.
06:36Ensuite, est-ce que c'est une certitude de succès ?
06:38Non.
06:38Parce que du coup,
06:39éditer un livre, un documentaire,
06:41etc., c'est en fait derrière,
06:43c'est quoi ?
06:43C'est installer une...
06:46Enfin, faire place en fait.
06:48C'est raconter l'histoire.
06:48Raconter l'histoire.
06:49Il faut qu'on raconte l'histoire,
06:50parce que l'histoire n'a jamais été racontée,
06:52c'est la première fois qu'on la raconte de A à Z.
06:55Comment est-ce que vous hiérarchisez un petit peu tous ces événements ?
07:00Est-ce qu'il faut tout ?
07:00C'est-à-dire que quand vous empruntez les codes du luxe,
07:04il faut taper grand, fort,
07:07faire tout en même temps,
07:08ou alors vous faites les choses petit à petit,
07:10voilà, dans peut-être un an et demi,
07:11on va s'attendre à quelque chose d'autre.
07:13Comment ça se passe en fait ?
07:14Alors d'abord, les codes du luxe,
07:15ils ont beaucoup évolué aussi.
07:16Oui.
07:16Ce n'est pas quelque chose qui doit être statique.
07:20On va dire que le luxe a beaucoup hurlé
07:22dans les années,
07:24il y a une dizaine d'années,
07:25et je pense qu'aujourd'hui,
07:25on arrive à un luxe beaucoup plus discret,
07:27beaucoup plus humain aussi,
07:29où il faut qu'on retrouve ses vraies valeurs,
07:31parce que le luxe, c'est quoi ?
07:32C'est la vraie définition.
07:33C'est la rareté,
07:35c'est donc la notion d'exclusivité,
07:37c'est la notion d'artisanat aussi,
07:39et c'est ça qu'il faut qu'on raconte,
07:40et qu'en hurlant ou en criant,
07:42des fois, les gens ne veulent pas écouter.
07:44Donc il faut que ça soit plus fin,
07:46plus subtil,
07:47et c'est ça qu'on essaie de mettre en place.
07:49Donc ça, pour un artiste,
07:51ça s'applique aussi,
07:51cette notion de rareté, d'exclusivité ?
07:54Bien sûr, très important.
07:56Je suis un fervent
08:03croyant dans le fait de dire que si un artiste va trop produire,
08:07à un moment ou un autre,
08:08il va y avoir la limite de ce qu'il peut vendre.
08:10Ça, c'est une règle de base.
08:12Il faut toujours réussir à rester un peu en dehors de ce que le marché veut.
08:17Sinon, il y a moins de désir,
08:18et à la seconde qu'il y a moins de désir,
08:20commercialement parlant, ça ne marche pas.
08:21Et donc, derrière tout ça,
08:24l'objectif, c'est que sa cote évolue,
08:28qu'il rentre dans des grandes collections institutionnelles.
08:31Est-ce que vous savez mettre des mots sur un objectif ?
08:35Alors, je vais aller plus loin que ça.
08:38J'ai une mission divine, en fait, dans cette histoire.
08:40C'est de dire, moi, je ne veux pas gagner un centime avec ça.
08:43D'accord.
08:43Pas du tout.
08:44Ça ne m'intéresse pas.
08:45Il a 74 ans, comme je vous l'ai dit.
08:47Il a ses enfants qui suivent derrière
08:48et qui pourraient reprendre le flambeau.
08:49Ça, c'est bien.
08:50Donc, il y a une espèce de transmission
08:52avec une motivation énorme de la jeune génération derrière.
08:55Et moi, ce que je voudrais,
08:56c'est pouvoir le faire exister de manière suffisante
08:59pour qu'enfin, il soit reconnu comme un artiste.
09:02Et stable, du coup.
09:03Sur la durée, absolument.
09:05Ça, ça passe quand même par après des personnalités,
09:09des gens qui vont presque adouber son travail,
09:12si je puis utiliser cette carte.
09:12Alors, le monde parfait, c'est potentiellement
09:14quelqu'un qui dit, moi, je veux voir cette exposition à Milan,
09:17je veux la voir à Singapour, je veux la voir à New York.
09:18C'est un musée qui peut dire, je veux acheter cette œuvre
09:21parce que c'est exactement ce qu'il nous faut.
09:23Ça va être un mélange de dire exactement ce que je veux.
09:26Dans un monde parfait, je veux tout.
09:28Mais on verra ce qu'on obtient.
09:29Alors, tout à l'heure, en tout début d'échange,
09:31vous nous parliez justement de ces jugements
09:36que certaines personnes pouvaient avoir
09:38sur qu'est-ce que l'art, qu'est-ce que pas l'art.
09:40Est-ce qu'on peut revenir sur, du coup,
09:41cette mission de The Honorable Merchant Group
09:43et cette verticale art ?
09:45Comment est-ce que vous voulez voir évoluer, en fait,
09:49cette manière de proposer l'art,
09:51peut-être une nouvelle manière d'être l'intermédiaire,
09:54peut-être, entre l'artiste et le collectionneur ?
09:56Alors, je pense qu'aujourd'hui, dans le monde du commerce
10:00de manière générale,
10:02si on n'apporte pas de valeur entre ceux qui font
10:04et ceux qui consomment les objets que les gens font,
10:09il faut en sortir.
10:10Et aujourd'hui, est-ce que les galeries font à 100%
10:13le travail qu'il faut ?
10:14Certaines, oui, d'autres, pas.
10:16Est-ce que les agents font aussi 100% du boulot
10:18qu'ils devraient faire ?
10:18Peut-être pas.
10:20Et à un moment, il faut rendre crédit quand même à l'artiste
10:22qui, c'est lui qui génère l'émotion au départ,
10:24et il faut le mettre en contact beaucoup plus direct
10:26avec le client final.
10:27Et trop souvent, ce n'est pas le cas.
10:29Il y a trop d'intermédiaires dans la chaîne.
10:31C'est-à-dire remettre un peu plus l'artiste au centre,
10:33tout simplement ?
10:34Ah ben, c'est primordial,
10:35parce que c'est lui qui crée l'émotion.
10:36Oui, mais parce que vous pensez
10:37qu'il n'est pas suffisamment mis en attention ?
10:39Non, et c'est un peu comme dans le monde de la musique aussi,
10:41où typiquement, on peut avoir un artiste
10:43qui est signé par une grande marque,
10:46que ce soit Warner, Universal,
10:47ou tout ce genre de société.
10:50Il va être bon pour un album,
10:52pour deux albums,
10:54peut-être un troisième,
10:54puis un jour, il ne vend pas de la même façon,
10:56puis il doit sortir.
10:58Et un artiste, c'est pareil qu'une galerie.
11:00Un artiste peut avoir vendu une cinquantaine de toiles,
11:02une centaine de toiles,
11:02puis tout d'un coup,
11:03il n'est plus dans l'air du temps,
11:05pour diverses raisons,
11:06qui ne sont pas forcément de sa responsabilité.
11:08Et puis la galerie va l'arrêter.
11:10Si la galerie l'arrête,
11:11il n'est pas forcément rempris par une autre galerie.
11:12Et tout d'un coup, il peut se retrouver du jour au lendemain
11:14avec rien devant lui.
11:16Et là, je pense qu'il y a du travail à faire.
11:19Donc là, après cette exposition,
11:21qui vient juste d'ouvrir ses portes,
11:23est-ce que vous avez déjà le prochain événement,
11:27la prochaine étape ?
11:28Alors la prochaine étape,
11:29on ne l'a pas encore,
11:30parce que j'espère qu'on va la découvrir
11:31pendant les trois semaines de l'exposition.
11:33Ce sera déjà beaucoup de rencontres,
11:36j'imagine.
11:37Merci beaucoup François-Henri Benamias.
11:38Je rappelle que vous êtes ancien directeur
11:40d'Odemar Piguet,
11:41et maintenant vous avez fondé
11:41The Honourable Merchants Group,
11:44qui présente à la galerie
11:45Joseph Guillermo Forkino.
11:46Merci à vous toutes et tous
11:48de nous avoir suivis.
11:49C'était Arrêt Marché.
11:49Sous-titrage Société Radio-Canada