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00:00:11Salve, mi chiamo Alberto Mattiacci, vi do il benvenuto a questa lezione il cui titolo è
00:00:17dal marketing allo storytelling, i valori del brand. Mi presento brevemente, io faccio di
00:00:24me sede principale professore universitario, sono ordinario di economia e gestione di impresa
00:00:28alla Sapienza di Roma in Lewis Business School a Roma e Milano. La mia esperienza nel mondo del vino
00:00:35è piuttosto lunga, adesso le cose più significative che faccio in questo settore è un'esperienza
00:00:44presso la DG Agri della Commissione Europea, in un tavolo tecnico-consuntivo, l'essere direttore
00:00:52di un progetto che si chiama Sanguisiovis, progetto di ricerca e formazione in Fondazione
00:00:59Banfi e portare avanti dei progetti didattici sperimentari in università insieme a Federvini.
00:01:06Questa lezione è l'ideale complemento a uno della lezione nella quale abbiamo esplorato
00:01:13il brand partendo da un assunto fondamentale, che cioè brand non significa marchio. Abbiamo detto
00:01:19che tutte le aziende hanno un marchio, cioè hanno un sistema di segni che in definitiva
00:01:26servono per distinguere, identificare i prodotti di un'azienda da quelli delle altre aziende
00:01:33sul mercato, ma non tutte le aziende riescono a prendere questo sistema di segni e farlo
00:01:40evolvere in quel qualcosa di più che chiamiamo brand. E in questa lezione qui ci occupiamo proprio
00:01:46di questo qualcosa di più, cioè della componente di senso, di significato che il brand viene
00:01:55ad assumere. Un breve recap sarà indispensabile, ma vi dico fin d'ora che anche in questo caso
00:02:02la lezione ha tre ideali blocchi logici. Uno dove riprenderemo un po' per capire come questo brand
00:02:09aiuta l'impresa a fare il proprio mestiere, a vincere le proprie sfide di mercato, poi vedremo
00:02:14quali sono le componenti invece percettive di brand, quelle altre componenti della marca,
00:02:20cioè che insieme alle componenti segno formano il tutto, quel tutto che chiamiamo brand.
00:02:26Ricordo che la metafora utilizzata nella lezione precedente era quella del mosaico. Cos'è il mosaico?
00:02:33Il mosaico è un insieme di tessere, è un disegno che è composto da tante tessere
00:02:41messe insieme. Ogni tessera estratta dal mosaico, presa di per sé, non ha nessuna capacità di esprimere
00:02:49il disegno, l'immagine, l'idea che questo mosaico ci dà , mentre invece la forza della tessera è proprio
00:02:55l'essere dentro tutto un progetto che esprime questa immagine. E il brand vale esattamente così.
00:03:02Noi abbiamo delle tessere che sono di tipo cognitivo, che abbiamo conosciuto la volta scorsa,
00:03:08e delle tessere che sono di tipo percettivo, di senso, che conosceremo oggi. Tutte insieme,
00:03:15messe insieme in un progetto, in un disegno, in un'idea organica, fanno quella componente
00:03:22che chiamiamo brand e che è fondamentale nella competizione di oggi.
00:03:27Richiamiamo brevemente la definizione di brand, cioè del mosaico nel complesso. Abbiamo usato una
00:03:34definizione fatta di più frasi proprio perché volevo farvi passare l'idea che essere brand non è
00:03:41semplicemente una cosa, ma è un insieme di cose, ed è un insieme di cose che possiamo e dobbiamo
00:03:48osservare tanto dal punto di vista dell'offerta, sapendo che cioè se noi vogliamo fare una marca
00:03:53dobbiamo toccare tutta una serie di tasti, programmare tutta una serie di suoni, un po' come
00:04:00se fosse una sinfonia, e che dobbiamo considerare però anche come impatto sulla mente del nostro
00:04:08cliente, perché poi in definitiva il luogo in cui il brand esiste è la testa del cliente. Quando dico
00:04:15questa frase voglio richiamare un concetto fondamentale e che cioè le marche possono avere un
00:04:22diverso livello di conoscenza presso i clienti del mercato. Si può andare dal livello peggiore,
00:04:28cioè dall'essere marche non riconosciute come appartenenti a una categoria, non conosciute
00:04:33proprio, ed è il livello peggiore perché quando il cliente va a fare la propria attività di shopping,
00:04:41sia che sia un cliente business che consumer, non ci considererà in partenza, non considererà ,
00:04:47cioè come possibili acquisti, gli acquisti di quelle marche che non conosce. Invece si va su marche
00:04:55di livello di conoscenza via via più elevato, fino ad arrivare al top of mind e la marca top of
00:05:02mind,
00:05:03che è la marca che in qualche modo rappresenta il nome e cognome del prodotto nella testa dei clienti,
00:05:09sarà sempre quella diciamo più frequentemente scelta. Allora abbiamo detto che qui tra queste
00:05:17definizioni proprio tutte le componenti come il nome, il logo, lo slogan, i caratteri tipografici,
00:05:24i schemi di colori, i suoni, sono tutte componenti che hanno lo scopo precipuo di rendere noto un brand.
00:05:33E in che modo rendono noto questo brand? Beh, con lo stesso meccanismo col quale noi abbiamo imparato
00:05:39a memoria la tabellina del 4, del 5, del 6, cioè ripetendo frequentemente questo messaggio della tabellina.
00:05:49La ripetizione con una certa frequenza dell'esposizione del soggetto agli elementi segno della marca
00:06:00è ciò che fa brand awareness, che è il prerequisito dell'acquisto.
00:06:05Abbiamo anche detto, e voglio tornarci su perché è un punto fondamentale, che in definitiva il brand serve all'azienda
00:06:14perché è uno strumento, forse lo strumento principe, che consente all'azienda di trasformare
00:06:21quello che è lo stato di mercato di oggi, cioè il mercato del compratore, dove cioè le condizioni di prezzo
00:06:29e accessorie
00:06:30le fa chi compra, ha un mercato completamente opposto che il mercato del venditore, dove cioè il venditore
00:06:37ha una forza dell'offerta che gli consente di conquistare il prezzo remunerativo
00:06:42che apposta l'obiettivo della propria azione di mercato.
00:06:45Ecco, avere il mercato del venditore nel mercato del vino di oggi è una condizione che non si fa sul
00:06:53prodotto
00:06:54ma si fa sull'offerta, sul brand più questo prodotto.
00:07:00E quindi avere un brand è la condizione sine qua non per portare a casa questo risultato.
00:07:08Vi faccio vedere ora un breve video, comincia con una scena nera.
00:07:14Questo video è tratto da un film, si intitola Jobs, è un film sulla vicenda imprenditoriale umana di Steve Jobs
00:07:21e in questo piccolo estratto dal film lo vediamo diverse cose.
00:07:29Vediamo Steve Jobs che va a presentare un suo nuovo prodotto.
00:07:33Come fa a presentare questo prodotto? Lo presenta in un teatro.
00:07:36Lui fa costruire all'interno della sua azienda un teatro, un piccolo auditorium
00:07:42e quella diventa la sede dove parte lo spettacolo della presentazione del prodotto.
00:07:47Inventa questa modalità di racconto del prodotto.
00:07:52Cioè non si limita a dire ecco attenzione abbiamo fatto questo nuovo prodotto,
00:07:57vi spiego le caratteristiche e via dicendo.
00:08:00No, lui va sul teatro e fa una rappresentazione dove il nuovo prodotto diventa protagonista di una storia.
00:08:11Vedete che qui il titolo della lezione è dal marketing allo storytelling.
00:08:16Cioè è il fatto di dire attenzione perché quando noi spostiamo l'attenzione dal solo prodotto,
00:08:25quando noi abbandoniamo l'idea che il prodotto di buona qualità sia tutto ciò che serve per fare mercato,
00:08:32entriamo in un altro territorio.
00:08:34In quel territorio la marca ci aiuta, è indispensabile perché è un contenitore di senso
00:08:40e noi dobbiamo, diciamo, dare tutto questo senso raccontando qualcosa.
00:08:48Steve Jobs inventa questo racconto.
00:08:51L'altro elemento che dovreste cogliere da questo video è ciò che lui dice.
00:08:58In ciò che lui dice c'è una frase forte,
00:09:01una frase che secondo me è ampiamente esplicativa di quello che oggi significa fare mercato del vino,
00:09:09e vediamo un po' se l'accogliete e ne discuteremo successivamente.
00:09:20C'è qualche secondo di schermo scuro.
00:09:41C'è qualche secondo me è un po' se l'accogliete e un po' se l'accogliete e un po'
00:09:47se l'accogliete e un po' se l'accogliete.
00:10:11È davvero eccitante essere qui.
00:10:14Abbiamo qualcosa di molto speciale da condividere con voi.
00:10:18In totale, tra le linee iMac e PowerBook, abbiamo venduto più di 3 milioni di unità quest'anno.
00:10:31Bene, a tutti.
00:10:34Forse ci sarebbe un'altra cosa.
00:10:37Sto per mostrarvi qualcosa di incredibile.
00:10:40Qualcosa che ancora nessun altro al mondo ha visto.
00:10:44Ora, Johnny, io e una piccola squadra, abbiamo lavorato molto duramente su un progetto segreto.
00:10:53Cosa che, come sapete, ogni tanto mi piace fare.
00:10:56Il dispositivo che sto per presentarvi porterà una vera rivoluzione in un'intera industria.
00:11:04Serve per ascoltare musica.
00:11:05Ok, ci arriveremo tra un minuto.
00:11:10Perché ciò che rappresenta è tanto importante quanto ciò che è.
00:11:15È uno strumento che mira al cuore.
00:11:20E quando riesci ad arrivare al cuore di qualcuno, non c'è più limite.
00:11:28Se posso dirlo, modesti a parte, è una ficata pazzesca.
00:11:33È un riproduttore musicale.
00:11:35Sono migliaia di canzoni nella tua tasca.
00:11:46Ho il piacere di presentarvi l'iPod.
00:12:18Ecco, ci sono molte cose da notare in questo video.
00:12:25Intanto, anche qui, suggerisco di vedere il film che è ricco di spunti, un film molto ben fatto e che
00:12:32per chi fa mestiere di impresa può essere un film di interesse, anche se il settore è molto lontano dal
00:12:39nostro.
00:12:41Bene, gli spunti quali sono?
00:12:42Sono fondamentalmente notare che intanto del prodotto, ciò che è, parla alla fine, per ultimo.
00:12:52Quasi a dire che, sì, parliamo di questo, parliamo del prodotto, ma dice prima una frase fortissima.
00:13:01Dice, ciò che rappresenta è altrettanto importante di ciò che è.
00:13:08Ciò che è, ciò che è, è il prodotto, è un riproduttore musicale, è un succo di frutta fermentato lavorato
00:13:21con accortezza e sapienza.
00:13:23Ciò che è, ciò che è, è il prodotto, che è importante, perché non è che dice che è meno
00:13:31importante, dice altrettanto importante.
00:13:34Ciò che rappresenta è altrettanto importante di ciò che è, ma ciò che rappresenta è il mondo delle idee.
00:13:43Ciò che rappresenta sposta la telecamera dal prodotto, ciò che è, alla testa del cliente,
00:13:50dove si forma una rappresentazione di questo prodotto, un significato, un senso.
00:13:59Che senso ha capire di vino, essere competenti di vino, studiare il vino nella vita di una persona
00:14:08che ha una vita sociale molto esposta, molto ricca, eccetera.
00:14:12Che senso ha la stessa cosa nella vita di una persona che viene da una famiglia di produttori
00:14:20o che nasce in un luogo rinomato per quella produzione lì?
00:14:24Che senso ha questo prodotto per una persona che viene e che vive in una cultura
00:14:31dove non è assolutamente un uso, un'abitudine, nemmeno un'idea,
00:14:37quella di spremere dell'uva e farne una bevanda magari invecchiata, è molto costosa.
00:14:43Che significato? Che rappresenta? Che senso?
00:14:48Capite da questi semplici esempi che qui la partita dei mercati del vino
00:14:56si gioca certo anche su ciò che è, la qualità del vino è importante, ciò che è,
00:15:06ma la partita si gioca soprattutto sulla rappresentazione.
00:15:10Verremo scelti, verremo comprati per ciò che il prodotto che facciamo rappresenta,
00:15:17non necessariamente solo per il prodotto in sé.
00:15:24Chiaro che poi questo si articola diversamente nei contesti,
00:15:29una cosa nel business to business, una cosa nel business to consumer,
00:15:33una cosa è se mi rivolgo a un target professionale o a wine lover,
00:15:39altra se mi rivolgo a neofiti, insomma le variabili in considerazione sono moltissime.
00:15:45però mettiamoci in questa prospettiva.
00:15:52Il prodotto sì è importante, ciò che è, ma ciò che rappresenta è tanto importante quanto il prodotto.
00:16:03e quindi entriamo nel territorio della rappresentazione, del senso, del significato,
00:16:09che è un qualcosa di meno, di più difficile, perché è meno oggettivo,
00:16:14è meno rappresentabile con parametri, ma più con idee.
00:16:20E allora vediamo che cosa ci fa costruire un'idea del prodotto.
00:16:27Beh, la sintesi nel marketing, la sintesi di tutto questo, è il concetto di valore.
00:16:35E il valore sui mercati è chiaramente espresso, chiaramente codificato.
00:16:44In un'altra lezione abbiamo visto questa, questa è la rappresentazione delle fasce di valore,
00:16:49degli strati di offerta che ci sono nei mercati.
00:16:52Partendo dal basso, noi abbiamo sul mercato delle offerte che sono di primo prezzo,
00:16:57sono le offerte a prezzo più basso, il più basso in assoluto,
00:17:03questo è il concetto di primo prezzo, cioè l'offerta di primo prezzo ha un significato preciso,
00:17:10cioè quella dell'assoluta convenienza economica, meno di così non spendi.
00:17:17Poi subito sopra, in questo vale verde, abbiamo il value,
00:17:22il value vuol dire good value for money, buon rapporto qualità -prezzo,
00:17:27sono quelle offerte il cui significato profondo è la convenienza.
00:17:32ciò che è, sì, una qualità accettabile, buona, nulla di che,
00:17:40un prodotto che fa il suo mestiere ma non gli chiedere di più,
00:17:45e di contro un prezzo accessibile.
00:17:52Il salto di grado l'abbiamo quando entriamo nella sfera dell'ovale blu,
00:17:57nelle offerte premium, dove, diciamo, il valore non è espresso dalla parola convenienza,
00:18:05ma qui è espresso dalla parola performance di prodotto.
00:18:08Nel nostro settore i vini premium sono quei vini che danno un'esperienza degustativa
00:18:15n volte superiori a quelle dei vini che stanno sotto,
00:18:19per lavorazione, per caratteristiche organolettiche della materia prima,
00:18:24per sapienza e capacità di chi ha fatto quel prodotto,
00:18:27per la situazione e condizione di consumo, e via dicendo.
00:18:32No, ma il concetto di premium è proprio quello di premio,
00:18:35cioè il soggetto che vende un'offerta premium
00:18:39riceve sul mercato un premio di prezzo
00:18:42proprio perché fa un prodotto di performance superiore a quelle degli altri.
00:18:47E questo elemento di performance superiore
00:18:52diventa subito un significato alter,
00:18:55ci sposta su un altro territorio.
00:18:58Voi vedete che c'è qui una linea tratteggiata orizzontale,
00:19:02che cosa separa questa linea tratteggiata orizzontale?
00:19:05Separa una parte inferiore del mercato,
00:19:08per quanto quantitativamente superiore,
00:19:11che è la parte del problem solving,
00:19:14cioè scelgo quel prodotto, scelgo le marche di quel prodotto,
00:19:18in ottica di risolvere il problema,
00:19:21devo comprare del vino.
00:19:23Dalla parte superiore devo invece all'area del piacere,
00:19:26mi oriento verso delle scelte che appartengono
00:19:32al campo largo del piacere della vita.
00:19:35E la cosa è ancora più estremizzata in quel piccolo cerchio giallo,
00:19:39perché qui le dimensioni esprimono anche un po' l'idea
00:19:42di come i volumi si distribuiscono fra le varie scelte,
00:19:46che è il luxury market, il lusso,
00:19:48cioè l'esclusività nel senso letterale della parola,
00:19:52proprio dove idealmente noi nel luxury compriamo il prezzo,
00:19:56cioè compriamo un prezzo che è talmente artificiosamente alto
00:20:00da escludere la possibilità che un numero ampio di persone
00:20:06possa comprare questo prodotto.
00:20:08Allora, quando parliamo di rappresentazione,
00:20:12di senso, di significato,
00:20:15il marketing ha sempre accolto questo,
00:20:18il marketing è quella disciplina di pensiero,
00:20:20quel sistema, quell'architettura mentale
00:20:22che guarda i mercati e ci riflette su e dice
00:20:25beh, non è solo un fatto di prezzo, no?
00:20:27Ragioniamo su come, perché comprano le persone,
00:20:31come costruiamo valore alle offerte che diamo alle persone.
00:20:36E la risposta al significato è questa.
00:20:40Bene, le offerte possono avere diversi livelli di valore,
00:20:45si possono andare a collocare in diversi strati di mercato,
00:20:49ciascuno di questi strati di mercato
00:20:50ha un significato unico, preciso e inderogabile.
00:20:55Se vado con un mio prodotto nella fascia value,
00:20:59sarà superfluo, ma addirittura forse dannoso,
00:21:02perché è poco credibile raccontare
00:21:05che il mio prodotto ha delle performance da premium,
00:21:08perché il prezzo è incongruente rispetto a questo.
00:21:12Vado in un altro mercato,
00:21:16se devo vendere una Ford o una Nissan,
00:21:22non andrò a raccontare questo prodotto
00:21:26come se fosse un Audi o una Maserati.
00:21:31Non sarei credibile.
00:21:34Perché? Perché ho il prezzo
00:21:37della Nissan e della Ford.
00:21:39Non ho il prezzo della Maserati o dell'Audi.
00:21:42E il mio nome, nel tempo, ha significato quello.
00:21:47E non ne esco fuori.
00:21:50Che operazione fa sul mercato la Toyota tanti anni fa?
00:21:53Crea la Lexus.
00:21:55Crea un nuovo brand
00:21:56col quale diventare credibile come fornitore
00:22:00di un significato premium
00:22:03di offerta.
00:22:07Il marketing ha ben chiaro questo.
00:22:10E le aziende ben governate
00:22:11sono attentissime
00:22:14a posizionare,
00:22:15qui si chiama brand positioning,
00:22:17è la parola tecnica,
00:22:18a posizionare le proprie offerte
00:22:20in una e in una sola fascia
00:22:22del mercato di riferimento.
00:22:24Perché?
00:22:25Perché non si può essere buoni
00:22:26per tutte le stagioni.
00:22:28Perché la marca,
00:22:30il brand,
00:22:31con le sue componenti segno,
00:22:33può avere un significato di valore
00:22:36e solo uno.
00:22:39Può essere un significato di valore
00:22:41di primo prezzo,
00:22:43la più conveniente di tutte.
00:22:45È la scelta che fanno, per esempio,
00:22:48tutte le catene
00:22:48dei discount.
00:22:51Todis, Lidl e compagnia cantante.
00:22:54Sono brand
00:22:54che sono molto chiare e molto nette
00:22:57nel dire chi sono.
00:22:58Sono il primo prezzo.
00:23:01Sono la convenienza assoluta.
00:23:03Questo è il significato.
00:23:06E sotto questo significato
00:23:07possono vendere qualunque cosa,
00:23:09credibilmente.
00:23:11perché il cliente che va lì
00:23:13compra quel significato,
00:23:15sceglie quel significato
00:23:16e là dentro,
00:23:17in quel significato,
00:23:19esercita la propria scelta
00:23:20di prodotti.
00:23:22Altra partita
00:23:23è nel good value for money,
00:23:24buon rapporto qualità -prezzo.
00:23:27La mia marca va lì,
00:23:29ci può andare
00:23:30nel modo più elegante possibile,
00:23:32Santa Cristina,
00:23:33Centine,
00:23:35per dirne due,
00:23:37ma sta lì.
00:23:39e non si atteggia
00:23:41a Maserati
00:23:42o ad Audi.
00:23:44Perché è value,
00:23:45good value for money,
00:23:46buon rapporto qualità -prezzo.
00:23:48Prendi un prodotto
00:23:50con il quale spendi poco
00:23:52e poi è la mia sapienza
00:23:53che ti fa avere
00:23:54a fronte di una spesa poco,
00:23:56ma che comunque è sempre
00:23:57di convenienza,
00:23:59ti fa avere un prodotto
00:24:00molto molto pregevole.
00:24:03Ciò che è,
00:24:04è meglio degli altri.
00:24:06compri,
00:24:08ma non è per ciò
00:24:09che mi compri.
00:24:10Anche perché
00:24:11raramente il cliente
00:24:13che si orienta
00:24:14a market
00:24:14e good value for money
00:24:16è un esperto
00:24:17di quel prodotto,
00:24:18sceglie il prodotto
00:24:19per le caratteristiche tecniche.
00:24:22Chi sta lì
00:24:23sceglie il prodotto
00:24:24per la convenienza economica,
00:24:27per il buon rapporto
00:24:28qualità -prezzo.
00:24:30dove invece
00:24:32ciò che è
00:24:33è molto importante
00:24:34è nella fascia premium.
00:24:38Può valere
00:24:39per una denominazione,
00:24:43può valere
00:24:44per un brand aziendale,
00:24:45può valere
00:24:46per una linea
00:24:48di un'azienda.
00:24:52Ma nel momento
00:24:53in cui vado
00:24:54nella fascia premium
00:24:55so che ciò che è
00:24:56deve essere
00:24:58un prodotto
00:24:58più performante
00:25:00dei prodotti
00:25:01che stanno sotto
00:25:02e questo lo faccio
00:25:03grazie alla capacitÃ
00:25:05di lavorazione,
00:25:06alla vigna,
00:25:06ai cloni che ho utilizzato,
00:25:08eccetera,
00:25:08eccetera.
00:25:10Ma devo riuscire
00:25:11a estrarre
00:25:12questo contenuto
00:25:13di performance
00:25:15superiore
00:25:16e a trasformarlo
00:25:17in contenuti
00:25:18di significato,
00:25:19in narrazioni,
00:25:20in storie,
00:25:22perché ciò che rappresenta
00:25:24è altrettanto importante
00:25:26di ciò che è.
00:25:27Quindi i vini
00:25:28di qua
00:25:29che siano di buona qualità ,
00:25:30quelli più lavorati,
00:25:31quelli più pregevoli,
00:25:32vi dicendo,
00:25:33ma che abbiano anche
00:25:34una capacitÃ
00:25:36di raccontare,
00:25:37di far diventare
00:25:38senso,
00:25:39significato,
00:25:41anche queste caratteristiche
00:25:43superiori di prodotto
00:25:44condendole anche
00:25:46con altro.
00:25:48E nell'Axary,
00:25:49di nuovo,
00:25:50abbiamo
00:25:52il portare all'eccesso
00:25:54tutto questo,
00:25:55dove il prodotto
00:25:57viene quasi dato
00:25:58per scontato,
00:26:00che il prodotto
00:26:01sia super performante,
00:26:03non è che non è importante,
00:26:06ma non è rilevante
00:26:07in termini di scelta
00:26:09d'acquisto,
00:26:09non compro per quello,
00:26:12in realtà compro
00:26:13perché posso
00:26:14pagare quel prezzo,
00:26:16scelgo quel prezzo.
00:26:18Poi certo,
00:26:20do per scontato
00:26:21che la qualitÃ
00:26:22del prodotto
00:26:22sia molto elevata.
00:26:23La cosa che succede
00:26:25nei mercati Laxary
00:26:26e come anche
00:26:26molto spesso
00:26:27nei premium,
00:26:27è molto buffa
00:26:28perché ci mette
00:26:30in evidenza
00:26:30come ci sia
00:26:31un oiato fortissimo
00:26:32fra ciò che si dichiara
00:26:34e ciò che è veramente.
00:26:36Se noi parliamo
00:26:37con persone
00:26:38che comprano vini
00:26:39molto costosi,
00:26:42da premium,
00:26:42un super premium,
00:26:43un laxary
00:26:44e via dicendo,
00:26:44questi motiveranno
00:26:45sempre le loro scelte
00:26:48con caratteristiche
00:26:49di prodotto,
00:26:49con la performance
00:26:50di prodotto
00:26:51che ricercano.
00:26:52Ma molto spesso
00:26:53quello che viene fuori
00:26:54con le ricerche
00:26:55è che poi
00:26:55chiamati a giustificare
00:26:57con ragioni di fatto
00:27:00quali siano
00:27:01le ragioni di prodotto
00:27:02che li hanno portati
00:27:03a fare questa scelta,
00:27:03non sono in grado
00:27:04di restituirle.
00:27:05Quindi la veritÃ
00:27:07è quello
00:27:08che loro
00:27:08vogliono far vedere
00:27:10che comprano,
00:27:11sono interessati
00:27:11a far vedere
00:27:12che comprano quello,
00:27:13cioè la partita
00:27:13si gioca
00:27:14sul significato,
00:27:15su ciò che rappresentano,
00:27:17non su ciò che è.
00:27:19Voglio
00:27:19su questo
00:27:20darvi
00:27:22mettere il punto
00:27:23su due parole
00:27:24che sono
00:27:25solo apparentemente
00:27:27sinonimi,
00:27:28costoso
00:27:28e caro.
00:27:33Caro
00:27:34è un qualcosa
00:27:35che costa tanto,
00:27:37che ha un prezzo elevato,
00:27:38ma che non necessariamente
00:27:39ha dentro
00:27:40un prodotto
00:27:41di qualità superiore
00:27:42o la mia capacitÃ
00:27:43di capirlo
00:27:44non è necessariamente
00:27:45all'altezza.
00:27:46Costoso
00:27:47è un qualcosa
00:27:48che è effettivamente
00:27:49di qualità superiore.
00:27:52Allora,
00:27:52vini premium
00:27:53e laxari
00:27:55sono costosi
00:27:56perché hanno anche
00:27:57un sottostante
00:27:58di qualitÃ
00:27:59del prezzo.
00:28:02Vini value
00:28:03possono anche
00:28:04essere cari,
00:28:06cioè costare troppo
00:28:07rispetto a quello
00:28:08che danno.
00:28:10Nessuno dei due
00:28:11delle partite
00:28:12è giusto o sbagliato,
00:28:13dipende dalla capacitÃ
00:28:14dell'impresa
00:28:15di gestirlo.
00:28:16Allora,
00:28:17quindi,
00:28:17noi possiamo
00:28:18vedere questa
00:28:19costruzione di significato,
00:28:21di rappresentazione
00:28:23del nostro prodotto
00:28:24che si esprime
00:28:25attraverso
00:28:26il brand positioning.
00:28:28Quindi,
00:28:28decido se stare
00:28:29sul value,
00:28:30a quel punto
00:28:30so che chi mi compra
00:28:32cerca la convenienza,
00:28:33io dovrò parlare
00:28:34in maniera tale
00:28:36da costruire
00:28:37un senso
00:28:37nella mia marca
00:28:38che è,
00:28:41come dire,
00:28:42armonico
00:28:43con l'idea
00:28:43di convenienza
00:28:44che guida il cliente.
00:28:46Se sono,
00:28:47scusate,
00:28:47ho sbagliato,
00:28:48se sono sul premium
00:28:50dovrò fare
00:28:51un lavoro diverso,
00:28:52dovrò costruire
00:28:53un'idea,
00:28:54un senso
00:28:55di valore
00:28:56che è armonico
00:28:57con quello
00:28:58che si ricerca
00:28:59in una performance
00:29:00superiore
00:29:01nell'axari
00:29:02dovrò estremizzare
00:29:03questo fatto.
00:29:05Anche qui,
00:29:06diciamo,
00:29:08fatto questo discorso
00:29:09molto generale
00:29:10possiamo poi
00:29:11scendere
00:29:11nello specifico
00:29:12perché la domanda
00:29:13che io mi porrei
00:29:13se fosse un produttore
00:29:14è, bene,
00:29:15tutto bello,
00:29:16ho capito
00:29:16un discorso
00:29:18nel quale
00:29:20mi ritrovo
00:29:20ma poi
00:29:21concretamente
00:29:22quali tasti
00:29:23io posso
00:29:25toccare,
00:29:26quali leve
00:29:26muovere
00:29:27per poi creare
00:29:28questo significato.
00:29:29e le leve
00:29:31sono queste
00:29:31fanno anche qui
00:29:32parte di
00:29:33alcuni
00:29:34alcuni
00:29:35pacchetti
00:29:38sognatamente
00:29:39quattro
00:29:39sono fondamentali
00:29:41l'identitÃ
00:29:41l'heritage
00:29:43il posto
00:29:43il luogo d'origine
00:29:44e la reputazione
00:29:46vediamo un po'
00:29:47che cosa
00:29:47che cosa
00:29:48significa
00:29:52prima
00:29:53guardiamo un po'
00:29:54la big picture
00:29:55riprendiamo
00:29:56il quadro
00:29:57generale
00:29:58guardiamo
00:29:59la mente
00:30:00del cliente
00:30:01del consumatore
00:30:02come una tela
00:30:02bianca
00:30:04cioè la sua mente
00:30:05rispetto alla categoria
00:30:06vini rossi
00:30:07è una tela bianca
00:30:08non conosce
00:30:09nessuna marca
00:30:11progettando
00:30:12e gestendo
00:30:13le tessere cognitive
00:30:15le componenti
00:30:16segno
00:30:16noi ficchiamo
00:30:17un chiodo
00:30:18in quella tela
00:30:19bianca
00:30:21una parete
00:30:22bianca
00:30:22ci mettiamo
00:30:23un chiodo
00:30:23a quel punto
00:30:24siamo conosciuti
00:30:25brand awareness
00:30:26ma poi
00:30:27che qual è il senso
00:30:29di questo chiodo
00:30:30sulla parete
00:30:31mi serve per appenderci
00:30:33un quadro
00:30:34ci appendo una giacca
00:30:36ci leggo il capo
00:30:38di un filo
00:30:38che porto
00:30:40all'altra parte
00:30:41della stanza
00:30:42lo lascio così
00:30:43ci appendo
00:30:44un orologio
00:30:45a cucù
00:30:46a seconda
00:30:47di quello
00:30:48che io
00:30:51faccio fare
00:30:52a quel chiodo
00:30:53io do un senso
00:30:54a quel chiodo
00:30:55l'operazione
00:30:56è la stessa
00:30:57io mi devo far
00:30:58conoscere
00:30:59la mia marca
00:31:00e poi devo
00:31:01costruire
00:31:02un'idea
00:31:03di senso
00:31:04un significato
00:31:08a questa marca
00:31:10come faccio?
00:31:12beh prima di tutto
00:31:13lo faccio
00:31:15decidendo
00:31:16formalizzando
00:31:18scrivendolo
00:31:19chi voglio essere
00:31:20l'identitÃ
00:31:24la mia marca
00:31:25Alfa
00:31:26chi è?
00:31:27chi vuole essere?
00:31:30l'identitÃ
00:31:31da cosa nasce?
00:31:32l'identitÃ
00:31:32nasce
00:31:33da tante cose
00:31:34un modo
00:31:36con cui
00:31:37oggi
00:31:37si sta
00:31:38costruendo
00:31:39l'identitÃ
00:31:40è quello
00:31:41di formalizzarla
00:31:42in modo
00:31:43molto alto
00:31:45raccontando
00:31:46una vision
00:31:47cioè
00:31:47qual è l'idea
00:31:49che
00:31:49la marca
00:31:51l'azienda
00:31:52ha
00:31:52del mercato
00:31:54la vision
00:31:55è un'idea
00:31:56molto alta
00:31:56cioè
00:31:57immagino un mondo
00:31:58dove le persone
00:32:00usino il vino
00:32:01per avere
00:32:02dei rapporti umani
00:32:03sempre migliori
00:32:04una roba del genere
00:32:06no?
00:32:07un'idea
00:32:07veramente
00:32:10che prescinde
00:32:11da me
00:32:13mi piacerebbe
00:32:14un mondo
00:32:15dove
00:32:16fare vino
00:32:17sia un'attivitÃ
00:32:19che rispetta
00:32:20e migliora
00:32:20la natura
00:32:21e fa stare bene
00:32:22insieme le persone
00:32:23fra di loro
00:32:23poi c'è la mission
00:32:25io
00:32:25che missione
00:32:26che compito
00:32:27mi do
00:32:28per realizzare questo?
00:32:29bene
00:32:29io faccio
00:32:30dei prodotti
00:32:30che sono sostenibili
00:32:32rispettosi
00:32:32della natura
00:32:34rispettosi
00:32:34delle persone
00:32:35che lavorano qua
00:32:36perché crea
00:32:36un ambiente lavorativo
00:32:37dove tutti
00:32:39riescono a dare
00:32:40il meglio
00:32:40di loro stessi
00:32:41e facciamo questo
00:32:42perché i valori
00:32:43in cui crediamo
00:32:44sono il rispetto
00:32:45la sperimentazione
00:32:46l'innovazione
00:32:47la competenza
00:32:50allora vedete
00:32:51che con questa
00:32:52declinazione
00:32:53prima molto alta
00:32:54ma poi sempre
00:32:56più bassa
00:32:57io che cosa dico?
00:32:59dico
00:33:00chi sono?
00:33:04chi sono io
00:33:05azienda?
00:33:06chi sono io
00:33:07brand?
00:33:07sono questa roba qua
00:33:08sono un'azienda
00:33:09che lavora
00:33:10in questo modo
00:33:11quindi mi do
00:33:12una mia identitÃ
00:33:13una mia personalitÃ
00:33:15non sono
00:33:16un soggetto
00:33:18qualsiasi
00:33:19e guardate
00:33:20che questa cosa
00:33:20è molto importante
00:33:21perché nel nostro mondo
00:33:23io vedo
00:33:23conoscendo tanti
00:33:24imprenditori
00:33:25tante famiglie
00:33:26che fanno vino
00:33:27che ci sono
00:33:28queste componenti qua
00:33:30lo sanno benissimo
00:33:31chi sono
00:33:32ma non le formalizzano
00:33:34e invece
00:33:35formalizzarle
00:33:36cioè scriverle
00:33:36le mettere
00:33:37semplicemente
00:33:37nero su bianco
00:33:38aiuta moltissimo
00:33:39anche perché
00:33:40è un po'
00:33:41una guida
00:33:42su quello che facciamo
00:33:43e ci aiuta
00:33:43a raccontarci
00:33:44sempre meglio
00:33:45nello stesso modo
00:33:46quindi
00:33:46nel raccontarci meglio
00:33:48nello stesso modo
00:33:49noi creiamo senso
00:33:51creiamo significato
00:33:54rappresentiamo qualcosa
00:33:55che magari
00:33:56può non andare bene
00:33:57a tutti
00:33:58ma è
00:34:00un qualcosa
00:34:01di solito
00:34:04una seconda componente
00:34:06è l'heritage
00:34:07citavo
00:34:08nella lezione precedente
00:34:10frescobaldi
00:34:11che dice
00:34:11700 anni
00:34:12che facciamo
00:34:14oppure
00:34:14altre aziende
00:34:16dicono
00:34:16da X generazioni
00:34:17siamo nel vino
00:34:18oppure
00:34:19established
00:34:211952
00:34:22eccetera
00:34:22eccetera
00:34:23cioè
00:34:24il rivendicare
00:34:26l'heritage
00:34:31il patrimonio
00:34:32storico
00:34:33la tradizione
00:34:35il fatto di essere
00:34:36qui da tanto tempo
00:34:38l'heritage
00:34:40è importantissimo
00:34:41perché
00:34:42l'heritage
00:34:43è come dire
00:34:45una certificazione
00:34:47implicita
00:34:49della capacitÃ
00:34:51di fare prodotto
00:34:52di stare sul mercato
00:34:54se sono
00:34:5510 generazioni
00:34:57che facciamo vino
00:34:58se sono
00:34:5850 anni
00:34:59che stiamo
00:35:00sul mercato
00:35:00vuol dire
00:35:01che sappiamo
00:35:01fare questo prodotto
00:35:02sappiamo rispettare
00:35:03i nostri clienti
00:35:04siamo scelti
00:35:07da generazioni
00:35:08di clienti
00:35:09se siamo
00:35:10generazioni
00:35:10di produttori
00:35:11e questo significa
00:35:12che facciamo
00:35:13prodotti
00:35:14di qualitÃ
00:35:15questo significa
00:35:16che puoi fidarti
00:35:18di noi
00:35:18perché la nostra azienda
00:35:20attraversa il tempo
00:35:21non è un'operazione
00:35:23mordi e fuggi
00:35:24quindi l'heritage
00:35:26il brand heritage
00:35:26è importante
00:35:28il mio invito
00:35:29è sempre
00:35:30quando incontro
00:35:30imprenditori
00:35:31se avete una qualche
00:35:33tradizione
00:35:33una qualche
00:35:34durata di tempo
00:35:36da poter raccontare
00:35:37bene
00:35:38esplicitata
00:35:39mettetela in vetrina
00:35:40perché è un elemento
00:35:41di certificazione
00:35:43implicita
00:35:44di qualitÃ
00:35:44poi il luogo di origine
00:35:47quanto mai
00:35:47importante
00:35:48nel nostro mercato
00:35:49tanto che siamo arrivati
00:35:50a formalizzare
00:35:51col sistema
00:35:52delle denominazioni
00:35:53dei disciplinari
00:35:54proprio questo elemento
00:35:56non dovrei
00:35:57spenderci tante
00:35:58parole
00:35:59in altri settori
00:36:00la vado a spiegare
00:36:01portando proprio
00:36:02a esempi virtuosi
00:36:03il vino
00:36:04e i prodotti
00:36:05a denominazione
00:36:07d'origine alimentare
00:36:08però ecco
00:36:09il posto d'origine
00:36:11è un altro elemento
00:36:12che
00:36:13ha senso
00:36:15costruisce
00:36:17rappresentazione
00:36:18un Sangiovese
00:36:20fatto in Toscana
00:36:21e un Sangiovese
00:36:24fatto
00:36:24in Romagna
00:36:26e non sono
00:36:27la stessa cosa
00:36:30o meglio
00:36:31non significano
00:36:33la stessa cosa
00:36:35poi magari
00:36:36nello specifico
00:36:38i due Sangiovesi
00:36:39che prendiamo
00:36:40in esame
00:36:40quello romagnolo
00:36:41è migliore
00:36:42organoletticamente
00:36:43qualitativamente
00:36:43come performance
00:36:44di quello toscano
00:36:45ma
00:36:45ma quello
00:36:47è toscano
00:36:50guardate giÃ
00:36:51come
00:36:52attraverso
00:36:53un'identitÃ
00:36:54una tradizione
00:36:59un posto
00:37:01d'origine
00:37:02dove sono
00:37:03già stiamo
00:37:04costruendo
00:37:05senso
00:37:07stiamo
00:37:08costruendo
00:37:08significato
00:37:09al nostro
00:37:11brand
00:37:11quindi io
00:37:13ho messo
00:37:13il chiodo
00:37:14nella parete
00:37:15quindi sono
00:37:16conosciuto
00:37:17ma non sono
00:37:19semplicemente
00:37:20conosciuto
00:37:21chi mi conosce
00:37:23è in grado
00:37:24di dire
00:37:24cosa rappresento
00:37:26chi sono
00:37:27che senso
00:37:29ha
00:37:29la mia marca
00:37:33quarto elemento
00:37:34è l'unico
00:37:35di tutti questi elementi
00:37:36che è fuori
00:37:37dalla capacitÃ
00:37:39diretta
00:37:40di intervento
00:37:40dell'azienda
00:37:41identitÃ
00:37:42heritage
00:37:42place of origin
00:37:43l'azienda
00:37:44le maneggia
00:37:45da sé
00:37:45decide
00:37:47le formalizza
00:37:48le mette
00:37:48le mette
00:37:49in campo
00:37:50la reputazione
00:37:51no
00:37:51e la reputazione
00:37:53è importantissima
00:37:54la reputazione
00:37:55è
00:37:56ciò che ci
00:37:57rimane addosso
00:37:59dopo
00:38:00la nostra
00:38:01performance
00:38:03io potrei
00:38:04venire qui
00:38:05presentarmi
00:38:06la vostra
00:38:07attenzione
00:38:07con
00:38:08una reputazione
00:38:11pazzesca
00:38:11il miglior
00:38:12docente di marketing
00:38:13del mondo
00:38:14e vi dicendo
00:38:15poi faccio
00:38:15una lezione
00:38:16scialba
00:38:16e ciò che rimane
00:38:18che cos'è
00:38:19è la mia reputazione
00:38:21è lo
00:38:22iato
00:38:22fra
00:38:22l'aspettativa
00:38:24che avevate
00:38:24e quello
00:38:25che avete
00:38:25ricevuto
00:38:28vale anche
00:38:29il contrario
00:38:29ovviamente
00:38:30ecco
00:38:31quindi
00:38:31la customer satisfaction
00:38:33è importante
00:38:33in questo
00:38:34e per questo
00:38:34dobbiamo stare
00:38:35attenti
00:38:36alla soddisfazione
00:38:37che i clienti
00:38:38hanno
00:38:38sulla nostra
00:38:39relazione
00:38:40perché
00:38:40quello è
00:38:41il primo
00:38:42generatore
00:38:42di reputazione
00:38:43se il vostro
00:38:44cliente
00:38:45è soddisfatto
00:38:46di voi
00:38:47il lascito
00:38:49non sarÃ
00:38:50semplicemente
00:38:50una
00:38:52generica
00:38:53soddisfazione
00:38:54ma è
00:38:54un contributo
00:38:55di reputazione
00:38:56al vostro
00:38:57brand
00:38:57e quindi
00:38:58va tenuto
00:38:58molto da
00:38:59conto
00:39:00anche perché
00:39:01può diventare
00:39:01passaparola
00:39:02word of mouth
00:39:05cioè può diventare
00:39:06quel cliente
00:39:08che ha una buona
00:39:08idea
00:39:08una buona reputazione
00:39:10della nostra marca
00:39:11che lo dice
00:39:11in giro
00:39:12e che se magari
00:39:14qualcuno
00:39:14vi denigra
00:39:16per qualche motivo
00:39:19fa da advocate
00:39:21cioè vi difende
00:39:22e contrasta
00:39:25quella
00:39:25quell'idea
00:39:27qualche giorno fa
00:39:28un amico
00:39:28di un'azienda
00:39:29mi raccontava
00:39:30che hanno fatto
00:39:31una degustazione
00:39:33alla cieca
00:39:34e un vino
00:39:35della sua azienda
00:39:36ha vinto
00:39:38ampiamente
00:39:39sugli altri vini
00:39:40la prova
00:39:41qualitativa
00:39:42e il risultato
00:39:43bizzarro
00:39:44era che
00:39:45i commenti
00:39:47a questo risultato
00:39:48sono stati
00:39:49tutti molto negativi
00:39:51per l'azienda
00:39:52perché
00:39:53quell'azienda
00:39:54ha una reputazione
00:39:55di produttore
00:39:57di vini
00:39:57non di nicchia
00:39:59e quindi
00:40:01c'è stata
00:40:02addirittura
00:40:03una messa in dubbio
00:40:04sulla veridicitÃ
00:40:05del test
00:40:07e alcuni
00:40:08però di quelli
00:40:09che avevano
00:40:09degustato
00:40:10quei vini
00:40:11lì
00:40:11hanno fatto
00:40:11gli advocate
00:40:12cioè hanno detto
00:40:13no guarda
00:40:13vi sbagliate
00:40:14il vostro è un pregiudizio
00:40:15perché
00:40:15ecco
00:40:16questa è la reputazione
00:40:18se noi
00:40:19lavoriamo bene
00:40:20facciamo bene
00:40:21le cose
00:40:21facciamo delle
00:40:22promesse
00:40:23che siamo poi
00:40:24in grado
00:40:24di mantenere
00:40:25sul mercato
00:40:26poi
00:40:26otteniamo
00:40:27una buona reputazione
00:40:28la cosa straordinaria
00:40:29che succede
00:40:30è che le persone
00:40:31parleranno bene
00:40:32di voi
00:40:32che se qualcuno
00:40:34parlerà male
00:40:34di voi
00:40:35ci sarÃ
00:40:35chi vi difenderÃ
00:40:36chi prenderÃ
00:40:37le vostre difese
00:40:37senza avere
00:40:38nessun interesse
00:40:39soggettivo
00:40:40ma semplicemente
00:40:41perché l'experience
00:40:42è stata buona
00:40:44allora qui
00:40:46cosa vediamo
00:40:48vediamo
00:40:49un altro
00:40:50un'altra
00:40:51prospettiva
00:40:52nel
00:40:53nel creare
00:40:55senso
00:40:55nel creare
00:40:56significato
00:40:57intorno al brand
00:40:58il marketing
00:41:00ti dice
00:41:01per creare
00:41:03significato
00:41:03sul brand
00:41:04vai sul valore
00:41:06quindi decidi
00:41:07in quale fascia
00:41:07di valore
00:41:08posizionarti
00:41:09sii consapevole
00:41:10di come funzionano
00:41:11le regole
00:41:12nella fascia
00:41:13di valore
00:41:14dove sei
00:41:14e adatta
00:41:16il tuo comportamento
00:41:17di mercato
00:41:18a quelle
00:41:18a quelle
00:41:20dinamiche lì
00:41:22qui
00:41:22diciamo
00:41:24si
00:41:25in più
00:41:28preoccupati
00:41:28di fare
00:41:29un racconto
00:41:31di valore
00:41:32preoccupati
00:41:33di costruire
00:41:34una narrazione
00:41:35di senso
00:41:35di significato
00:41:36per far questo
00:41:37usa tutte
00:41:40tutte le armi
00:41:41che hai a disposizione
00:41:43tu puoi avere
00:41:44l'identitÃ
00:41:45l'heritage
00:41:45e il place
00:41:46of origin
00:41:46formalizzali
00:41:48costruisci
00:41:49usali
00:41:49raccontali
00:41:51perché questi
00:41:53creano significato
00:41:54e stai attento
00:41:55alla tua performance
00:41:56customer satisfaction
00:41:57stai attento
00:41:58alla tua reputazione
00:42:02diceva Hemingway
00:42:03che dopo una certa etÃ
00:42:04tutti abbiamo
00:42:05un patrimonio
00:42:06che è la nostra faccia
00:42:07ha ragione
00:42:07cosa voleva dire
00:42:09la reputazione
00:42:10è tutto
00:42:12è il contenuto
00:42:13di senso
00:42:15andiamo a vedere
00:42:17un momento
00:42:18in
00:42:20in profonditÃ
00:42:24ancora
00:42:25questi componenti
00:42:26di senso
00:42:26cioè
00:42:28mentre quello
00:42:29che vedete qui
00:42:29su questa
00:42:30su questa immagine
00:42:31vale un po'
00:42:32per tutte le aziende
00:42:34cioè che noi
00:42:35facciamo automobili
00:42:36facciamo
00:42:37scarpe
00:42:38facciamo
00:42:38elicotteri
00:42:40o vino
00:42:40queste cose qui
00:42:41valgono sempre
00:42:41poi nel nostro mondo
00:42:43ancora una volta
00:42:44ci sono delle peculiaritÃ
00:42:46che dobbiamo prendere
00:42:47in considerazione
00:42:47guardate
00:42:48sono talmente forti
00:42:49che in altri mercati
00:42:51molti si ispirano
00:42:52anche al vino
00:42:54perché
00:42:56costruire
00:42:57significato
00:42:58senso
00:43:00differenziarsi
00:43:01dagli altri
00:43:02in mercati affollati
00:43:04è la chiave
00:43:05del successo
00:43:06e allora qui
00:43:07nelle componenti
00:43:08senso
00:43:09noi abbiamo
00:43:10quattro aspetti
00:43:12che potremmo
00:43:12un po'
00:43:14così
00:43:14focalizzare
00:43:15sono questi
00:43:17no?
00:43:17sono
00:43:18l'azienda
00:43:20il luogo d'origine
00:43:21la denominazione
00:43:23la varietà di prodotto
00:43:25vediamo
00:43:26il luogo di origine
00:43:28il luogo di origine
00:43:28può significare
00:43:29può essere espresso
00:43:31attraverso
00:43:31cinque
00:43:34diversi oggetti
00:43:35che mettiamo
00:43:36la regione
00:43:36la provincia
00:43:37il comune
00:43:37il villaggio
00:43:38addirittura
00:43:40o il paese
00:43:41e alla fine
00:43:42il place of origin
00:43:43è una sintesi
00:43:44di tanti significati
00:43:46di tante possibilitÃ
00:43:48di racconto
00:43:49possiamo raccontare
00:43:51una storia
00:43:52possiamo raccontare
00:43:53un clima
00:43:54il terroir
00:43:55possiamo raccontare
00:43:57attraverso
00:43:58il luogo di origine
00:43:59delle tradizioni
00:44:01di produzione
00:44:02possiamo raccontare
00:44:04una cultura
00:44:05pensate adesso
00:44:07in questa fase
00:44:09dove c'è
00:44:09la demonizzazione
00:44:11dei consumi
00:44:13di alcol
00:44:14diciamo
00:44:15facendo un po'
00:44:16di tutta l'erba
00:44:17un fascio
00:44:18quanto per noi italiani
00:44:19invece raccontare
00:44:20la cultura del consumo
00:44:22nella sua convivialitÃ
00:44:23nella sua ritualitÃ
00:44:24nella sua dimensione positiva
00:44:27ci toglie
00:44:29da quella
00:44:30da quella narrazione
00:44:32di comportamenti deviati
00:44:34che
00:44:34diciamo
00:44:36si stigmatizzano
00:44:37quei prodotti alcolici
00:44:38e ancora
00:44:39parlare
00:44:40del luogo di origine
00:44:41significa raccontare
00:44:42un contesto
00:44:44un contesto sociale
00:44:46mi ricordo
00:44:47antie anni fa
00:44:48che mi rappresentavano
00:44:50la realtÃ
00:44:52di Montalcino
00:44:53come la realtÃ
00:44:53in cui in pochi anni
00:44:55erano arrivati
00:44:56a contare
00:44:56oltre 40
00:44:58nazionalità diverse
00:45:00di persone
00:45:00che erano andate
00:45:01fra i nuovi abitanti
00:45:02di Montalcino
00:45:03attratti proprio
00:45:04dal vino
00:45:04quindi
00:45:05il luogo di origine
00:45:07diciamo che
00:45:08nella costruzione
00:45:09dell'identitÃ
00:45:10del senso
00:45:11di una marca
00:45:12è un contenitore
00:45:13straordinariamente ricco
00:45:14di potenziali
00:45:17narrazioni
00:45:18le vedete un po'
00:45:19sintetizzate qui
00:45:20altrettanto
00:45:21di casi
00:45:22per la denominazione
00:45:23anche qui
00:45:24la denominazione
00:45:25di nuovo
00:45:26è una library
00:45:27molto
00:45:29molto ricca
00:45:30e
00:45:31fertile
00:45:32non vado
00:45:35nello specifico
00:45:36ma insomma
00:45:36i disciplinari
00:45:39di fatto
00:45:39sono proprio
00:45:41la fonte
00:45:43da cui
00:45:43puoi raccogliere
00:45:44elementi
00:45:45da estrarre
00:45:46e trasformare
00:45:47il racconto
00:45:48in contenuto
00:45:50di senso
00:45:50andando addirittura
00:45:52sui metodi
00:45:53di confezionamento
00:45:54e poi
00:45:57qui
00:45:58l'azienda
00:45:59come è organizzata
00:46:00la storia
00:46:02le caratteristiche
00:46:04tecniche
00:46:06organolettiche
00:46:06anche climatiche
00:46:08del vitigno
00:46:10del possedimento
00:46:11la famiglia
00:46:12la famiglia proprietaria
00:46:15che è una
00:46:16fonte di racconto
00:46:17straordinaria
00:46:18ampiamente
00:46:19ampiamente
00:46:19per sé
00:46:20ampiamente
00:46:21utilizzata
00:46:22nel nostro mondo
00:46:23però
00:46:24ecco
00:46:25anche qui
00:46:25quello che mi interessa
00:46:26darvi
00:46:27di nuovo
00:46:27richiamarvi
00:46:28allo scopo
00:46:29per cui focalizziamo
00:46:30tutte queste cose
00:46:31lo scopo è quello
00:46:32di prendere
00:46:33un brand
00:46:34cioè un sistema
00:46:35di segni
00:46:36dei componenti
00:46:37segno
00:46:38e dare loro
00:46:39un senso
00:46:40un senso
00:46:41che sia distintivo
00:46:42unico
00:46:43non replicabile
00:46:46non replicabile
00:46:47il riuscire
00:46:49alla fine dei conti
00:46:50a dire
00:46:52io sono questo
00:46:54ce ne sono tanti
00:46:56ma nessuno
00:46:57è come me
00:46:57che non vuol dire
00:46:59dire sono migliore
00:47:01ma sono diverso
00:47:03noi siamo qui
00:47:04alla ricerca
00:47:05di fonti
00:47:07di ispirazione
00:47:08che ci possono essere utili
00:47:09in questo mondo
00:47:10per raccontare
00:47:11una diversitÃ
00:47:19ricapitoliamo
00:47:20un po'
00:47:21di nuovo
00:47:22qual è
00:47:23questo processo
00:47:25che portiamo avanti
00:47:26avevamo visto
00:47:27l'altra volta
00:47:27con le componenti
00:47:28segno
00:47:29noi lavoriamo
00:47:30per ficcarci
00:47:31nella testa
00:47:32della persona
00:47:33il brand
00:47:34questo puntino
00:47:37blu qua
00:47:38attraverso i sensi
00:47:40della percezione
00:47:41primis
00:47:42udito
00:47:43e vista
00:47:45entra e prende cittadinanza
00:47:47nella nostra testa
00:47:50lì dobbiamo dargli
00:47:52un significato
00:47:53il marketing dice
00:47:54il significato
00:47:56viene
00:47:59essenzialmente
00:48:00dal valore
00:48:01e quindi
00:48:03quindi scegli la fascia
00:48:04di valore
00:48:05capisci come funziona
00:48:07quella fascia
00:48:08di valore
00:48:08qual è
00:48:09il senso
00:48:11il significato
00:48:12che le persone
00:48:12riconoscono
00:48:13alle offerte
00:48:14nelle varie fasce
00:48:15e adecoti
00:48:16di conseguenza
00:48:20lo storytelling
00:48:21ci sposta un po'
00:48:23qualifica ulteriormente
00:48:24dice
00:48:24sì ok
00:48:25però in più
00:48:26in più
00:48:27raccontiamo
00:48:28usiamo la forma
00:48:29del racconto
00:48:30per costruire
00:48:32ciò che rappresenta
00:48:35noi abbiamo ciò che è
00:48:37il prodotto
00:48:38e ciò che rappresenta
00:48:39questo prodotto
00:48:40che ruolo
00:48:42senso
00:48:43significato ha
00:48:43nella testa
00:48:44delle persone
00:48:45e allora
00:48:47cosa
00:48:48cosa sappiamo noi
00:48:50possiamo gestire
00:48:51nome
00:48:52logo
00:48:52sound
00:48:52character
00:48:53per farci conoscere
00:48:56ci posizioniamo
00:48:58qui dentro
00:48:59usando
00:49:00tutte le componenti
00:49:02di senso
00:49:03che abbiamo visto
00:49:04fino adesso
00:49:08con due warning
00:49:11primo
00:49:12la customer satisfaction
00:49:14ricordatevi
00:49:15la reputazione
00:49:16è fondamentale
00:49:16è l'unica
00:49:17componente
00:49:18di senso
00:49:19che non si gestisce
00:49:21direttamente
00:49:22ma solo indirettamente
00:49:23si gestisce
00:49:25indirettamente
00:49:25dando
00:49:26avendo cura
00:49:28che i clienti
00:49:29siano soddisfatti
00:49:30perché il lascito
00:49:31di questa soddisfazione
00:49:32è una componente
00:49:34positiva
00:49:34della marca
00:49:36dall'altro lato
00:49:37attenzione
00:49:38all'imperativo
00:49:40della sostenibilitÃ
00:49:41la sostenibilitÃ
00:49:44ampiamente intesa
00:49:45come ormai
00:49:46è abbastanza noto
00:49:47ha delle componenti
00:49:48ambientali
00:49:48sociali
00:49:50e di governance
00:49:50diciamo
00:49:52di appartenenza
00:49:53alla comunitÃ
00:49:54tutte e tre
00:49:57comunque la pensiate
00:49:59su queste
00:50:00su queste componenti
00:50:02sul valore
00:50:02di queste componenti
00:50:03però sappiate
00:50:04che il dato certo
00:50:05ad oggi
00:50:06che siamo in grado
00:50:07di dire
00:50:08è che
00:50:08saranno protagonisti
00:50:10essenziali
00:50:11dei prossimi anni
00:50:12e quindi
00:50:14nella vostra
00:50:15narrazione
00:50:15di marca
00:50:16ci deve essere
00:50:17nella vostra identitÃ
00:50:20ci deve essere
00:50:21una esplicitazione
00:50:23del fatto
00:50:24che l'azienda
00:50:24e il brand
00:50:25aderisca
00:50:26a questi nuovi valori
00:50:27a questo sistema
00:50:28di valori
00:50:28che la sostenibilitÃ
00:50:30persegue
00:50:34non sarÃ
00:50:35un tratto
00:50:37differenziante
00:50:38perché lo dovranno
00:50:39fare più o meno
00:50:40tutti
00:50:40ma sarÃ
00:50:41un tratto
00:50:42essenziale
00:50:42cioè non si potrÃ
00:50:43non farlo
00:50:44e quindi
00:50:45nel sistema
00:50:46dei valori
00:50:47aziendali
00:50:47per esempio
00:50:48o
00:50:49della mission
00:50:51non dimenticate
00:50:52di
00:50:53esplicitare
00:50:54la vostra
00:50:54attenzione
00:50:55alla sostenibilitÃ
00:50:56lo sforzo
00:50:57l'impegno
00:50:57per i valori
00:50:58della sostenibilitÃ
00:50:59perché sono
00:51:00un quid di cui
00:51:01non si può più
00:51:02fare a meno
00:51:03qual è il passo
00:51:04ulteriore
00:51:05per
00:51:08per realizzare
00:51:09per costruire
00:51:10questo senso
00:51:10è appunto
00:51:12la narrazione
00:51:13io qui ho riportato
00:51:14quello che è
00:51:15considerato
00:51:16unanimemente
00:51:17il primo narratore
00:51:18di tutti i tempi
00:51:19che è stato
00:51:20Omero
00:51:22e
00:51:23e qui
00:51:24diciamo
00:51:25entriamo in un territorio
00:51:26che non è
00:51:27tipico dell'economia
00:51:28non è proprio
00:51:29dell'economia
00:51:30è proprio
00:51:31delle
00:51:31delle espressioni
00:51:32creative
00:51:33l'espressione
00:51:34storytelling
00:51:34in effetti
00:51:36nasce
00:51:36in ambito
00:51:37delle
00:51:38delle industrie
00:51:38creative
00:51:42romanzi
00:51:43novelle
00:51:44film
00:51:45serie tv
00:51:46e quant'altro
00:51:47è l'arte
00:51:48di raccontare
00:51:49storie
00:51:49l'idea di fondo
00:51:50è molto semplice
00:51:52guardate
00:51:52l'idea di fondo
00:51:53è che da sempre
00:51:54non a caso
00:51:55si cita Omero
00:51:56come padre
00:51:57di tutto questo
00:51:58parliamo di migliaia
00:51:59di anni fa
00:52:01la storia
00:52:03è il veicolo
00:52:04col quale
00:52:05noi facciamo passare
00:52:06dei messaggi
00:52:07alle persone
00:52:08in modo
00:52:10diciamo
00:52:10non didascalico
00:52:12non didattico
00:52:13e
00:52:14attraverso
00:52:15il racconto
00:52:16di una storia
00:52:17che noi
00:52:18costruiamo
00:52:20significati
00:52:21rappresentazione
00:52:22che noi
00:52:23facciamo
00:52:24riconoscere
00:52:25a una persona
00:52:25qual è il suo
00:52:26posto nel mondo
00:52:27qual è la sua
00:52:28missione
00:52:29nel mondo
00:52:30non a caso
00:52:31nel Vangelo
00:52:32Gesù
00:52:32raccontava
00:52:33parabole
00:52:35cioè raccontava
00:52:36delle storie
00:52:36della gente
00:52:38gli interlocutori
00:52:38che erano persone
00:52:39molto semplici
00:52:40non poteva
00:52:42diciamo
00:52:43fargli passare
00:52:44dei concetti
00:52:45astratti
00:52:46doveva far passare
00:52:47degli esempi
00:52:48delle storie
00:52:49per l'appunto
00:52:51e questo è
00:52:53il veicolo
00:52:53oggi
00:52:54più frequentemente
00:52:55utilizzato
00:52:56proprio per fare
00:52:57costruire
00:52:58significato
00:52:59rappresentazione
00:53:00di marca
00:53:01lo faceva
00:53:02anche Steve Jobs
00:53:03quando lui
00:53:04andava sul palco
00:53:05faceva quelle cose
00:53:06raccontava
00:53:07delle storie
00:53:07dove doveva
00:53:08far passare
00:53:09il concetto
00:53:09che l'Apple
00:53:11produceva
00:53:12dei prodotti
00:53:13aperti
00:53:14alla globalizzazione
00:53:15che davano
00:53:16la possibilitÃ
00:53:17alle persone
00:53:18di esprimere
00:53:19il proprio potenziale
00:53:21di diventare
00:53:21unici
00:53:22non a caso
00:53:23il mantra
00:53:24è la think different
00:53:24pensa differente
00:53:26eccetera
00:53:27ma faceva questo
00:53:28continuamente
00:53:29l'azienda
00:53:30raccontando
00:53:31delle storie
00:53:32che facessero
00:53:33passare
00:53:33questi messaggi
00:53:34quindi
00:53:35da questo punto di vista
00:53:37ecco
00:53:37se noi vogliamo
00:53:38passare
00:53:39dal marchio
00:53:40al brand
00:53:41noi dobbiamo sapere
00:53:42che dobbiamo
00:53:43progettare
00:53:44delle componenti
00:53:45dobbiamo
00:53:46programmare
00:53:47una certa
00:53:48ripetizione
00:53:49e frequenza
00:53:50di esposizione
00:53:53della nostra
00:53:53marca
00:53:54all'attenzione
00:53:54delle persone
00:53:55esattamente
00:53:56come le tabelline
00:53:57ma poi
00:53:58dobbiamo raccontare
00:53:59una storia
00:54:00o delle storie
00:54:01che sono
00:54:02il veicolo
00:54:03attraverso il quale
00:54:04passano
00:54:05i messaggi
00:54:06di significato
00:54:08le componenti
00:54:09senso
00:54:09della marca
00:54:12nelle arte
00:54:13creative
00:54:14queste storie
00:54:15sono state
00:54:16codificate
00:54:16noi abbiamo
00:54:17fatto nel mio
00:54:17gruppo di ricerca
00:54:18stiamo facendo
00:54:19degli studi
00:54:20sullo storytelling
00:54:20del vino
00:54:21abbiamo visto
00:54:22che ci sono
00:54:23già degli esempi
00:54:24di aziende
00:54:24che si raccontano
00:54:25che usano
00:54:26proprio
00:54:26la metodica
00:54:27dello storytelling
00:54:28per dare
00:54:30senso
00:54:31alla loro
00:54:31marca
00:54:32e guardate
00:54:32torno a insistere
00:54:34sul fatto
00:54:35che
00:54:37costruire
00:54:38senso
00:54:38alle marche
00:54:40sarÃ
00:54:42sempre di più
00:54:43il modo
00:54:44dominante
00:54:45per riuscire
00:54:46a farsi scegliere
00:54:47dai clienti
00:54:48il mercato
00:54:49del vino
00:54:50che sta vivendo
00:54:51una fase
00:54:51di trasformazione
00:54:52e come tutte
00:54:53le fasi
00:54:54di trasformazione
00:54:55da molti
00:54:56viene letto
00:54:56come crisi
00:54:57ma in realtÃ
00:54:58si sta trasformando
00:55:00ed è un mercato
00:55:01dove la vendita
00:55:02parlando di ciò
00:55:03che è
00:55:05funzionerÃ
00:55:06sempre meno
00:55:06dovremo essere
00:55:07capaci
00:55:08di estrarre
00:55:09ciò che è
00:55:09e di farne
00:55:10dei racconti
00:55:11di ciò
00:55:12che rappresenta
00:55:13attraverso
00:55:13lo storytelling
00:55:15esistono appunto
00:55:16già nella prassi
00:55:19alcuni modelli
00:55:20di storytelling
00:55:21che vengono utilizzati
00:55:22il viaggio
00:55:23dell'eroe
00:55:23è il modello
00:55:24è l'archetipo
00:55:25tipico
00:55:26dei film americani
00:55:27cioè questo
00:55:27questo eroe
00:55:29che poi
00:55:29incontra
00:55:30le difficoltÃ
00:55:31straordinarie
00:55:31però
00:55:32sembra quasi
00:55:33lì lì
00:55:33sul punto di cadere
00:55:34ma poi
00:55:35vince
00:55:36ed esce
00:55:36migliore di prima
00:55:37pensate a tutta
00:55:38l'idea
00:55:38della viticultura
00:55:39eroica
00:55:40in certe condizioni
00:55:42di fatto
00:55:42richiama
00:55:43questa
00:55:44che è un po'
00:55:46è l'archetipo
00:55:47tradizionale
00:55:48della storia
00:55:49del racconto
00:55:50occidentale
00:55:51molte aziende
00:55:53fanno dei racconti
00:55:54raccontando
00:55:55le origini
00:55:56magari
00:55:56l'operazione
00:55:57del fondatore
00:55:58l'intuizione
00:56:00il genio
00:56:01la capacitÃ
00:56:03di
00:56:03stravolgere
00:56:05diciamo
00:56:06e di volgere
00:56:06una natura
00:56:07non favorevole
00:56:09in senso positivo
00:56:10altri racconti
00:56:12di senso
00:56:13sono fatti
00:56:14richiamando
00:56:14sensazioni
00:56:15ed emozioni
00:56:16di una visita
00:56:17di un contesto
00:56:19ecco
00:56:19pensate a tutto
00:56:20il fenomeno
00:56:21del turismo
00:56:22del vino
00:56:22che in realtÃ
00:56:23insiste proprio
00:56:24su questo elemento
00:56:25di sensazioni
00:56:26ed emozioni
00:56:29altre aziende
00:56:30cominciano a costruire
00:56:32il racconto
00:56:32della marca
00:56:33sui personaggi
00:56:35cioè sulle persone
00:56:36che hanno fatto
00:56:36la marca
00:56:37che possono essere
00:56:38l'imprenditore
00:56:38l'enologo
00:56:39piuttosto che
00:56:40qualche soggetto
00:56:42che in maniera
00:56:42più o meno visionaria
00:56:44ha dato via
00:56:45all'avventura
00:56:48alcuni altri
00:56:49molto interessanti
00:56:50questo è
00:56:51una narrazione
00:56:53diciamo
00:56:54sempre più frequente
00:56:56nel raccontare
00:56:57si danno testimonianza
00:56:59del loro sforzo
00:57:00nell'accogliere
00:57:02la sfida
00:57:02in particolare
00:57:04oggi
00:57:04della sostenibilitÃ
00:57:05e quindi
00:57:06vogliono dare
00:57:07un senso
00:57:08un significato
00:57:09alla loro marca
00:57:09come una marca
00:57:10che appunto
00:57:11lavora
00:57:12nel solco
00:57:14della sostenibilitÃ
00:57:15e altre narrazioni
00:57:16ancora
00:57:16insistono
00:57:17sul contesto
00:57:18storico-culturale
00:57:19dal quale provengono
00:57:20cercando
00:57:21diciamo
00:57:22di farsi
00:57:22un po'
00:57:23portabandiera
00:57:23di quella differenza
00:57:25che loro
00:57:26dovrebbero portare
00:57:28in buona sostanza
00:57:30tiriamo un po'
00:57:30le fila
00:57:31del discorso
00:57:32il mercato del vino
00:57:34è in trasformazione
00:57:36una trasformazione
00:57:37che probabilmente
00:57:38muterÃ
00:57:38alcuni assetti
00:57:40strutturali
00:57:41di questa industria
00:57:42a livello globale
00:57:43non solo a livello
00:57:44europeo
00:57:45o italiano
00:57:46di certo
00:57:48abbiamo oggi
00:57:50la possibilitÃ
00:57:50di dire
00:57:51che
00:57:51la qualitÃ
00:57:53tecnica
00:57:54organolettica
00:57:54del prodotto
00:57:55non sia più
00:57:56un elemento
00:57:57sufficiente
00:57:58per andare
00:57:58su un mercato
00:57:59con successo
00:58:00il che non
00:58:01significa
00:58:02dire che
00:58:03che non
00:58:03non conti più
00:58:05ma che non sia
00:58:06l'unica cosa
00:58:07che conta
00:58:08in questo senso
00:58:09fissiamoci
00:58:10su quello
00:58:11diceva Steve Jobs
00:58:12ciò che rappresenta
00:58:13è altrettanto importante
00:58:14su ciò che è
00:58:15fate un passo indietro
00:58:17e pensate
00:58:17a quel pezzo
00:58:18di film
00:58:18di McDonald's
00:58:19sulla McDonald's
00:58:20che avevamo visto
00:58:21il tecnico
00:58:22di prodotto
00:58:23che non capisce
00:58:24che la chiave
00:58:25di successo
00:58:26del tutto
00:58:27non era
00:58:28solo
00:58:29la sua formula
00:58:30innovativa
00:58:31ciò che
00:58:31genialmente
00:58:32aveva inventato
00:58:33ma era la capacitÃ
00:58:34di vestirlo
00:58:35diversamente
00:58:35di trasformarlo
00:58:37in un racconto
00:58:39il protagonista
00:58:41dice
00:58:41sa di America
00:58:42in un racconto
00:58:44e portarla
00:58:44sul mercato
00:58:45è un'operazione
00:58:46complicata
00:58:47è un'operazione
00:58:48che
00:58:48ha bisogno
00:58:50di professionisti
00:58:51per essere fatto
00:58:52e ha bisogno
00:58:53di aziende
00:58:54che siano
00:58:55coraggiose
00:58:56nel senso
00:58:57di interpretare
00:58:59la sfida
00:59:00di mercato
00:59:01dei prossimi anni
00:59:02come una sfida
00:59:03che vada
00:59:03nella direzione
00:59:04di costruire
00:59:05e mantenere
00:59:05delle marche
00:59:06questo si fa
00:59:07sul piano
00:59:09cognitivo
00:59:09cioè
00:59:11facendo
00:59:12conoscere
00:59:12e ricordare
00:59:13nel tempo
00:59:13la propria marca
00:59:14ricordate
00:59:15la tabellina
00:59:16il modo in cui
00:59:17impariamo
00:59:18le tabelline
00:59:18e lo si fa
00:59:19sul piano
00:59:20percettivo
00:59:21cioè dotando
00:59:22di un senso
00:59:22di un significato
00:59:24univoco
00:59:24la propria marca
00:59:26in maniera tale
00:59:27da identificare
00:59:28con questa marca
00:59:29tutta una serie
00:59:30di prodotti
00:59:31e distinguoli
00:59:32da quelli
00:59:32degli altri
00:59:34la pratica
00:59:36ci dice
00:59:36il marketing
00:59:38ci dice
00:59:38che il valore
00:59:40è il concetto
00:59:40centrale
00:59:42i mercati
00:59:43sono stratificati
00:59:44in fasce di valore
00:59:45bisogna scegliere
00:59:46in che fascia
00:59:47di valore
00:59:48competere
00:59:48e
00:59:49costruire
00:59:51significati
00:59:52coerenti
00:59:52con la fascia
00:59:53di valore
00:59:54e da questo
00:59:55punto di vista
00:59:56le tecniche
00:59:57di storytelling
00:59:59ci possono
01:00:00aiutare
01:00:01a
01:00:01a seconda
01:00:03di casi
01:00:03scegliendo
01:00:04dei modelli
01:00:05narrativi
01:00:06piuttosto che altri
01:00:07a raccontare
01:00:09a far passare
01:00:11dei contenuti
01:00:12di senso
01:00:13nella mente
01:00:14dei nostri clienti
01:00:15contenuti di senso
01:00:16che fondamentalmente
01:00:17si basano
01:00:18sull'identitÃ
01:00:19aziendale
01:00:20della marca
01:00:21sull'elitage
01:00:22sul luogo di origine
01:00:23e sulla costruzione
01:00:24di una reputazione
01:00:25positiva
01:00:26ricordandosi che
01:00:27storytelling
01:00:27significa fondamentalmente
01:00:29la parola è molto bellina
01:00:31ma il senso
01:00:32di questa cosa
01:00:33è la parabola
01:00:35è il racconto
01:00:36è la storia
01:00:37è l'Ilia dell'Odissea
01:00:39cioè il modo
01:00:39con cui sempre
01:00:40l'uomo
01:00:41ha fatto passare
01:00:42ha costruito
01:00:43delle idee
01:00:45delle visioni
01:00:46di se stesso
01:00:46nel mondo
01:00:47che è il racconto
01:00:48e l'esercizio
01:00:50di fare
01:00:50queste operazioni
01:00:52è già presente
01:00:53nel nostro settore
01:00:54ma ancora ci sono
01:00:55ampie praterie
01:00:57a disposizione
01:00:58per cui
01:00:58l'invito
01:00:59è quello
01:00:59di avere
01:01:00il coraggio
01:01:01e anche
01:01:02il divertimento
01:01:03di cimentarsi
01:01:04su questa strada
01:01:05abbiamo terminato
01:01:07auguri a tutti
01:01:08e grazie
01:01:08per la vostra
01:01:09attenzione
01:01:09grazie a tutti
01:01:12Grazie a tutti