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00:00:11Salve a tutte e a tutti, sono il professor Giovanni Ciofalo, insegno presso il Dipartimento
00:00:18di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza Università di Roma, in particolare in materie
00:00:23come teorie della comunicazione dei media digitali, Digital Media Studies. Nell'ambito di questa
00:00:29lezione affronteremo quelle che per molti aspetti possono essere considerate le uniche, ma anche
00:00:34le, per questo, fondamentali leggi in campo comunicativo. L'approccio che cercherò di sviluppare
00:00:41sarà orientato a evidenziare quanto alcune delle proprietà , delle regole, delle leggi che verranno
00:00:47definite in termini di assiomi in campo comunicativo sono state originate nell'ambito della dimensione
00:00:55interpersonale e interindividuale, possano ancora oggi rappresentare degli strumenti,
00:01:00delle categorie interpretative davvero utili anche per la pianificazione di forme di progetti
00:01:07comunicativi on e offline, con il coinvolgimento dei mezzi di comunicazione tradizionali, ma
00:01:13anche con il coinvolgimento dei mezzi di comunicazione che sempre più spesso utilizziamo, come i social
00:01:19o le piattaforme digitali. Proprio per questo, nell'ambito di questa lezione, affronteremo i
00:01:25cinque assiomi fondamentali della comunicazione elaborati dagli esponenti della scuola di Palo
00:01:31Alto, in particolare Paul Watzlawick, B. Evin e Jackson, che nell'ambito di uno studio psicologico,
00:01:40di un approccio psicologico a una serie di problemi legati a forme di alterazioni comportamentali,
00:01:48trovarono proprio nella chiave interpretativa della comunicazione una leva fondamentale per
00:01:55comprendere quanto spesso alcuni disturbi, alcune incomprensioni, alcuni potremmo definirli
00:02:01oggi cortocircuiti, erano determinati effettivamente da dimensioni e processi comunicativi che non andavano
00:02:10a buon fine, anziché da altri aspetti riconducibili soltanto a forme patologiche, comportamentali o
00:02:16psicologiche. I cinque assiomi che affronteremo sono nell'ordine, quelli che vedete all'interno di
00:02:22questa slide. Il primo, non si può non comunicare. Il secondo assioma, gli esseri umani comunicano sia
00:02:29in modo digitale che in modo analogico. Il terzo assioma, ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto,
00:02:36un aspetto di relazione e ogni tanto vedete dei puntini alla fine di questi titoli, di queste epigrafi,
00:02:42perché a volte sono un po' più lunghi. Il quarto assioma, tutti gli scambi di comunicazione sono
00:02:48simmetrici o complementari e torneremo proprio su un elemento fondamentale di cambiamento con
00:02:56l'avvento a un sistema mediale come quello in cui viviamo oggi, definibile in termini appunto di
00:03:02sistema mediale ibrido. Infine il quinto assioma, la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura
00:03:09delle sequenze di comunicazione fra i partecipanti. Ho citato velocemente il riferimento al concetto
00:03:17di un sistema mediale ibrido perché proporvi una lezione di questo tipo sugli assiomi della
00:03:23comunicazione, cioè su quelle leggi che sono vere in quanto tali e non necessitano pertanto di una
00:03:29specifica dimostrazione, oggi ha senso se proviamo a declinarle rispetto alla complessità del nostro
00:03:36presente. Per questo motivo, alla fine della trattazione di ciascun assioma, vi proporrò un
00:03:42tentativo di attualizzazione in un'ottica, sfruttando anche qui in questo caso una formula molto diffusa e
00:03:49molto, in qualche modo, smart, una versione 2.0 di questi stessi assiomi. Ma partiamo dal primo.
00:04:00Watzlawin, Dievin e Jackson nel 67 definiscono anzitutto la comunicazione come qualsiasi comportamento
00:04:08che accade in presenza di un'altra persona. Non occorre l'intenzione di comunicare, non esiste
00:04:14nemmeno però, e questo è l'elemento più interessante da questo punto di vista, la possibilità di non
00:04:21comunicare. In sostanza, ciò che loro sottolineano come prima legge, regola fondamentale e incontestabile
00:04:29di qualsiasi processo comunicativo e quindi di una dimensione così profondamente, intimamente
00:04:36umana e che non si può non comunicare. L'esempio che fanno è un esempio che in qualche modo potremmo
00:04:44ricondurre a una realtà quotidiana come quella statunitense, ad esempio dei diner americani,
00:04:50in cui un uomo, seduto appunto in questo caffè, guarda fisso davanti a sé mentre fa colazione.
00:04:57La tavola calda in cui si trova è affollata, oppure lo stesso potrebbe valere per il passeggero
00:05:02d'aereo che siede con gli occhi chiusi e che quindi in qualche modo sta cercando di riposarsi.
00:05:08Potremmo ovviamente declinare questo tipo di descrizione, questo tipo di contesto comunicativo,
00:05:15anche a realtà più vicine a noi, ad esempio quando saliamo sulla metropolitana o sull'autobus
00:05:21e trovando o in qualche modo cercando di riuscire a trovare il nostro spazio vitale di sopravvivenza
00:05:29in situazioni a volte critiche, attiviamo delle forme di comunicazione e contemporaneamente
00:05:35di non comunicazione che dovrebbero salvaguardare la nostra intimità e la nostra in qualche modo
00:05:42sfera personale. Tanto quanto descrivono Vasslavik, Behevin e Jackson, quanto in realtÃ
00:05:49quello che vi ho appena detto io, può essere ricondotta a una precisa volontà , cioè quella
00:05:54di non volere essere disturbati, come quando mettiamo le cuffie, gli earpods oppure ci immergiamo
00:06:01nella lettura di un tablet oppure di un giornale cartaceo o di un libro, proprio perché non
00:06:06vogliamo essere disturbati e da questo punto di vista il messaggio solitamente viene compreso
00:06:13da chi si trova accanto a noi. Tant'è vero che ci appare molto strano e paradossale il fatto che
00:06:18ad esempio una persona vicino a noi ci possa chiedere ad esempio di girare la pagina del giornale
00:06:23perché ha finito di leggere lui un articolo che noi invece magari non stiamo affatto leggendo,
00:06:28oppure una persona che ci chiede di prestargli, di prestarle scusatemi un auricolare per ascoltare
00:06:35una musica che le sembra interessante visto che in qualche modo ne ha sentito un accenno
00:06:39direttamente dal nostro telefono. In tutte queste situazioni la nostra attività di non comunicazione
00:06:46coincide di fatto con una forma di comunicazione che appare esplicita agli occhi di chi ci sta
00:06:52osservando. Tutto questo dipende da quello che ancora una volta gli esponenti di questa
00:06:59scuola definiscono come un assunto innegabile. Chiunque di noi si trovi in una situazione
00:07:07sociale è costantemente la sorgente, la fonte di un flusso informativo anche a prescindere
00:07:14dalla sua volontà , ad esempio in funzione del modo in cui si è vestito oppure della modalitÃ
00:07:19in cui a un certo punto ha deciso di occupare un certo spazio all'interno di una certa aula
00:07:24oppure all'interno, ovviamente facevo un riferimento universitario, oppure banalmente
00:07:28di come ha deciso di in qualche modo posizionare il computer sul proprio tavolo dell'ufficio
00:07:34o riuscire a corredarlo di sticker o adesivi per riuscire a attribuirgli un significato
00:07:43riconducibile in uno stile di vita specifico. In sostanza tutto quello che noi trasmettiamo
00:07:51diventa un potenziale segnale comunicativo sempre agli occhi di chi ci sta osservando.
00:07:57Questo ancora una volta dipende da un assunto, da un'equivalenza che partendo dalla dimensione
00:08:04comportamentale può essere abbastanza semplicemente per derivazione applicata anche a quella comunicativa.
00:08:11non esiste un contrario del comportamento, anche rimanere assolutamente fermi e immobili
00:08:18equivale ad assumere un preciso tipo di comportamento e quindi non essendoci un opposto del comportamento
00:08:25e essendo la comunicazione un comportamento non ci può essere un opposto, una negazione della comunicazione.
00:08:33Arrivati a questo punto è opportuno sottolineare però alcuni aspetti che rendono da un lato
00:08:39particolarmente interessante questo primo assioma e dall'altro allo stesso tempo anche particolarmente
00:08:45complesso e critico. Noi siamo abituati a pensare di fatto che la comunicazione possa essere o tenda a essere
00:08:52quasi sempre intenzionale, cioè rivolta a uno scopo, conscia, basata su una volontà razionale,
00:08:59consapevole, efficace in grado di raggiungere uno specifico obiettivo o ancora reciproca perché basata
00:09:07su una costante interazione. Tutto quello che ho appena descritto è assolutamente vero con alcuni
00:09:14limiti nel caso dell'efficacia comunicativa ma li vediamo fra poco ma proprio perché la comunicazione
00:09:20è un ambito di studi estremamente complesso perché costituisce una delle risorse simboliche
00:09:26fondamentali ma allo stesso tempo processuale, dinamica e soggetta a un costante cambiamento
00:09:33va considerato che è possibile dire anche l'opposto e cioè adottando una prospettiva ecologica in grado
00:09:42di tenere insieme punti di vista differenti è possibile sostenere anche che la comunicazione a volte invece
00:09:49sia involontaria, possa essere inconscia, si basi su processi completamente univoci, non reciproci,
00:09:57ad esempio quando entrano in ballo i ruoli di riferimento, quando ad esempio ci sono dei dislivelli
00:10:03nel potere comunicativo e soprattutto, questo è l'elemento più interessante su cui credo ci si debba
00:10:09soffermare un attimo, la comunicazione non può mai essere efficace al 100%, quello è ciò che ad esempio
00:10:18alcuni studiosi come Breton definiscono l'utopia della comunicazione, l'idea che la comunicazione
00:10:23possa rappresentare costantemente un dispositivo di problem solving, altri studiosi, molti contributi
00:10:29evidenziano quanto in realtà sia più facile non comprendersi che comprendersi, proprio perché l'idea
00:10:36di un'efficacia garantibile e raggiungibile in tutti i contesti sociali e culturali continua a
00:10:42rimanere soltanto un'utopia. Molto più spesso avviene un fraintendimento comunicativo, per questo
00:10:49motivo, proprio considerando il fatto che non si può non comunicare, ciò che è opportuno migliorare nei
00:10:56processi comunicativi è il livello di efficacia riuscendo ad attivare dei processi di attenzione
00:11:04selettiva nei confronti delle persone, degli utenti del, potremmo dire in termini più specificamente
00:11:10riconducibili al marketing, target a cui ci stiamo rivolgendo. In altre parole, e questo è ad esempio
00:11:17il processo con cui Umberto Eco descrive il processo di cooperazione interpretativa fondamentale per la
00:11:24comprensione di un testo, ad esempio per quando un libro ci piace così tanto che sembra essere stato
00:11:29scritto effettivamente per noi. Tutto questo dipende dal fatto che l'autore di quel libro ha sviluppato,
00:11:36messo a punto, un'immagine così vicina alle nostre caratteristiche da rendere quel testo, a tutti gli
00:11:43effetti, molto più accessibile, interessante, molto più coinvolgente per noi che iniziamo a leggerlo.
00:11:49Ovviamente quando parlo di testo possiamo riferirci a qualsiasi tipo di contenuto mediale e da questo punto
00:11:55di vista allora forse converrebbe abbandonare l'idea dell'efficacia comunicativa, cioè della
00:12:01possibilità di raggiungere sempre un obiettivo prefissato, per cercare di ridurre invece, questo
00:12:08è un obiettivo assolutamente raggiungibile e un processo che deve essere attivato, ridurre i livelli
00:12:15di fraintendimento, riuscendo a costruire dei contenuti più adatti, più pensati e più in linea con le
00:12:23caratteristiche delle persone con cui stiamo parlando, perché dovremmo sempre ricordarci
00:12:28che nel momento in cui non comunichiamo, scusatemi, nel momento in cui noi comunichiamo e molto
00:12:33spesso non ci comprendiamo, non veniamo compresi, alcuni degli elementi più critici dipendono
00:12:39anzitutto dalla fonte del messaggio e quindi da noi che come emittenti stiamo trasmettendo
00:12:44quegli specifici contenuti. Una volta in qualche modo riassunto l'insieme degli elementi propositivi
00:12:56interessanti che fanno riferimento alla centralità , alla pervasività della comunicazione in tutti i suoi
00:13:03aspetti, è opportuno anche evidenziare quelli che possono essere, così come nel caso dei processi
00:13:11di fraintendimento, ulteriori elementi critici da considerare. Quello che vi sto mostrando è un
00:13:16modello sviluppato negli anni 70 da due studiosi, Laft e Langham, definito la finestra di Gioari,
00:13:23che fa riferimento a una dimensione relativa alla percezione e cioè al modo in cui ciò che noi
00:13:30mostriamo può essere percepito direttamente da noi o da un pubblico di riferimento, anche dai nostri
00:13:37interlocutori. A questo riguardo farò tre esempi partendo dallo specificare quella che può essere
00:13:46considerata anzitutto la finestra aperta, cioè quel quadrante in cui ciò che noi attiviamo come
00:13:52comunicazione è noto, chiaro, evidente tanto a noi quanto agli altri. Il secondo quadrante, quello
00:14:00nascosto in cui ciò che stiamo attivando in termini di comunicazione, di processi relazionali
00:14:07e interattivi, appare agli altri ma non è noto a noi e sembra essere paradossale. Quindi ciò che noi
00:14:14non riveliamo agli altri da un punto di vista comunicativo e cioè l'insieme di tutte quelle
00:14:20parti che nei processi comunicativi sottraiamo, sono note a noi ma non sono note agli altri.
00:14:25E infine l'ultimo quadrante, quello più complesso, anche quello più interessante ma forse quello meno
00:14:32utile da un punto di vista di una pianificazione specifica in termini media management, la dimensione
00:14:39dell'ignoto. Ciò che avviene dipende da una dimensione profondamente inconscia in quanto è
00:14:44ignoto tanto a me che lo sto attivando in termini comunicativi quanto a chi effettivamente mi sta
00:14:51osservando, percependo quello che avviene. Il primo esempio può essere riferito a un docente,
00:15:00uso me come cavio in questo caso, come esempio. Nel quadrante aperto, nel primo, è assolutamente
00:15:10chiaro ed evidente come il fatto che io sia al di là di una scrivania di fronte a un computer
00:15:16con
00:15:16una giacca e stia parlando a favore di una telecamera, rivolgendomi a voi che mi state
00:15:21ascoltando, faccio riferimento al mio ruolo di docente nell'ambito di uno specifico corso che
00:15:27io sto cercando di svolgere nella maniera più coerente e in qualche modo in linea con gli obiettivi
00:15:34e le aspettative che, in funzione ovviamente delle mie capacità , sono riconducibili o sono in qualche
00:15:41modo associabili al ruolo di docente di un corso. Ci potrebbe essere una dimensione legata al segreto,
00:15:49cioè una parte che in qualche modo io sottraggo al processo comunicativo in cui sono coinvolto,
00:15:55in questo caso come docente di una specifica lezione sugli assiomi della comunicazione. Quando
00:16:01arriverò al quadrante 4, facendo riferimento alla dimensione ignota, dirò che sostanzialmente è meno
00:16:08interessante perché ad esempio ieri non sono riuscito ad approfondire bene questa tematica,
00:16:14questa questione e pertanto la sottrarrò al processo comunicativo. Io sono consapevole dei motivi per cui
00:16:20sto di fatto riducendo la portata o comunque lo spazio di quello specifico quadrante, voi no perché
00:16:27prendete per buono in un processo come questo, che fra parentesi è anche unidirezionale, quello che
00:16:35sostanzialmente sto affermando e che definisce il frame in cui si svolge questa lezione. Passiamo
00:16:43al quadrante 4, prima del quadrante 2. In questo caso lo possiamo affrontare molto velocemente perché
00:16:48fa riferimento a una dimensione inconscia e ignota. Ovviamente sto scherzando, potremmo approfondirlo
00:16:53molto perché fa riferimento all'insieme dei processi che vanno dall'apsus a, come dire, gli atti mancati
00:17:00oppure i processi di comunicazione intrapsichica, ma proprio per quello che stavo dicendo prima e
00:17:05davvero ritenendolo un po' meno rilevante ai fini di questa lezione, credo che sia più importante
00:17:11passare all'ultimo quadrante, il secondo, quello che fa riferimento a una dimensione nascosta.
00:17:17Nell'ambito di questa prima parte di lezione ho fatto riferimento a degli esempi, ho cercato di
00:17:22approfondire delle questioni legate ad esempio all'efficacia comunicativa, ai processi di
00:17:27fraintendimento, mi sono riferito a una scuola di teorici e studiosi come quella di Palo Alto
00:17:31e l'insieme degli spunti che ho cercato di mettere a disposizione di chi mi sta ascoltando
00:17:37mi sembra assolutamente in linea, interessante o coinvolgente con gli obiettivi di questa lezione.
00:17:43Potrebbe accadere, purtroppo, spero che non sia così in questo caso, che invece chi mi sta ascoltando
00:17:48trova fino a questo punto la lezione non del tutto coerente con il percorso che si aspettava,
00:17:53quindi c'è una dimensione nascosta che io non posso controllare, ma dipende dalla percezione
00:17:58di chi mi sta osservando, di chi sta interagendo con me.
00:18:02Se passiamo da questo livello, al livello più vicino alle esperienze quotidiane di ognuno
00:18:08di noi, potremmo ad esempio considerare quello che avviene nei gruppi amicali.
00:18:13In una dimensione aperta di un gruppo amicale ognuno svolge uno specifico ruolo all'interno
00:18:19di quel gruppo, anche più di uno, ha degli legami più forti con alcuni rispetto ad altri
00:18:25e ad esempio esercita una funzione che gli viene riconosciuta e attribuita, essere il
00:18:30più puntuale, essere il più simpatico, essere il più espansivo e così via essere il più
00:18:37estroverso.
00:18:39Ora, in una dimensione segreta, sempre all'interno di quel gruppo, declinando questo specifico
00:18:45a Sioma, proprio per dimostrarvi quanto sia spendibile e utile per interpretare e leggere
00:18:50fenomeni comunicativi differenti, si può ovviamente ritenere, o meglio, un esempio utile potrebbe
00:18:57essere quello di considerare il fatto che ad esempio in quel gruppo io non parlo mai
00:19:01con una persona e non parlo mai con quella persona non perché ce l'abbia con lei, ma perché
00:19:05ad esempio magari io potrei essere innamorato di quella persona e quindi non volendo farglielo
00:19:10sapere, sottrarrei costantemente una parte dei processi comunicativi orientati a quella
00:19:16specifica persona per motivazioni che sono consapevoli per me, ma non consapevoli né
00:19:21per il resto del gruppo né per gli altri.
00:19:23Sulla dimensione ignota, di nuovo, il mio ruolo all'interno di quel gruppo potrebbe essere
00:19:28legato all'insieme dei percorsi che mi hanno portato nell'ambito dei miei processi di costruzione
00:19:34identitaria e di quello degli altri miei, in questo caso pari, a avere un certo tipo
00:19:41di attitudine e non è un caso che noi all'interno di gruppi diversi non abbiamo sempre e soltanto
00:19:46lo stesso ruolo, ma passiamo ancora una volta al quadrante nascosto. Cerco di essere disponibile,
00:19:54presente, attento alle esigenze degli altri, simpatico, pronto a rispondere a ogni richiesta
00:20:00e anziché ottenere un riconoscimento dell'insieme di questo tipo di azioni e di funzioni, gli altri
00:20:08mi percepiscono in una maniera completamente diversa, ad esempio come una persona che tende
00:20:14sempre a immettersi all'interno delle conversazioni o volersi impicciare, o voler stare sempre al
00:20:20centro dell'attenzione. Quindi ancora una volta si potrebbe attivare un dislivello fondamentale
00:20:26fra ciò che io vorrei essere, il modo in cui vorrei che gli altri mi percepissero e come
00:20:32effettivamente vengo percepito dagli altri. Nella nostra storia personale, credo in quella
00:20:39di ognuno di noi, i nostri genitori o le persone più care che ci sono vicine ci potrebbero dire
00:20:44fanno così perché sono invidiosi, in realtà i nostri genitori o le persone più care ce lo dicono
00:20:48perché ci vogliono bene. La cosa che è più interessante comprendere è che probabilmente il nostro
00:20:54comportamento ha qualcosa che non funziona e quindi ancora una volta anziché essere efficace
00:20:59viene frainteso. Dobbiamo essere noi a metterci in discussione se quello che stiamo facendo
00:21:06può avere un tipo di percezione completamente diversa. Badate bene, mettersi in discussione
00:21:12non vuol dire sempre e soltanto ridefinire tutti i processi comunitativi che ci riguardano,
00:21:17ma cercare di comprendere ad esempio anche l'insieme delle reti relazionali che fanno riferimento
00:21:23agli aspetti che citavo in precedenza.
00:21:27L'ultimo esempio, prima di passare alla declinazione di questo primo assioma che sarà quello su cui
00:21:32ci soffermeremo di più, sugli altri potremo andare un po' più velocemente proprio per illustrare
00:21:37le caratteristiche differenti di quelli che sono le regole e le logiche trasversali dei processi
00:21:43comunicativi. L'ultimo esempio in questo caso potrebbe essere legato ad esempio a un brand
00:21:47di un'azienda vinicola. Spostiamoci sulla comunicazione di brand, sui processi legati alla
00:21:53promotional awareness. Un determinato brand, una determinata etichetta di vini in un quadrante
00:22:01aperto si posiziona e viene percepita all'interno di una certa fascia di mercato. Bene? Nell'ambito
00:22:09di un quadrante segreto, il tipo di scelta delle materie prime per produrre quel particolare vino,
00:22:20ad esempio il tipo di posizionamento del prezzo viene definito in funzione di chiaramente obiettivi
00:22:27e interessi che sono di fatto segreti, non pubblici perché riconducibili appunto a una dimensione
00:22:33privata. In dimensione ignota potrebbe essere interessante affrontarla nel caso di analizzare
00:22:39l'insieme delle azioni comunicative, le caratteristiche specifiche delle etichette oppure il tipo di nome
00:22:47o le modalità attraverso cui fuori e dentro i social quell'etichetta decide o non decide di comunicare.
00:22:54Ma ancora una volta la parte più importante secondo me è quella legata alla dimensione nascosta. Molto
00:22:59spesso i brand fanno riferimento soltanto agli obiettivi che intendono perseguire e cioè investono
00:23:06poco in quello che è il monitoraggio della propria reputazione e tutto questo oggi attraverso una
00:23:12serie di strumenti che sono assolutamente validi sia fuori dalla rete, pensate ai focus, sia all'interno
00:23:19della rete con una serie di tool e di strumenti che permettono effettivamente di fare un monitoring
00:23:23molto puntuale che però deve essere sempre interpretato e non limitato alla sola dimensione
00:23:30quantitativa potrebbero addirittura scoprire e sarebbe probabilmente un elemento molto prezioso
00:23:36per questi brand che il loro tipo di posizionamento, la loro idea di awareness, i valori che intendono
00:23:42in qualche modo diffondere sono compresi ma declinati in maniera completamente diversa dal pubblico
00:23:48dei consumatori a cui si riferiscono. Bene, alla luce di questi tre differenti possibili
00:23:55livelli di applicabilità del concetto di non si può non comunicare e soprattutto dell'importanza
00:24:01della comunicazione in termini di percezione non solo individuale ma anche riconducibile
00:24:07alle persone o agli attori, agli utenti, ai nodi con cui interagiamo, possiamo arrivare
00:24:13a una possibile declinazione del primo assioma della comunicazione in una logica più vicina
00:24:19alle caratteristiche del sistema mediale, ancora una volta digitale ma basato ancora sui mezzi
00:24:25di comunicazione di massa anche tradizionali come la televisione e più di una volta tornerò
00:24:30su questo aspetto, in questi termini. L'esempio che vi faccio è quello del Clue 3 manifesto
00:24:36che in realtà non fa riferimento, esiste una versione molto più recente ma quello che sto citando
00:24:43risale alla fine degli anni 90 e rappresenta un manifesto di marketing in cui vengono rimesse
00:24:48in discussione attraverso una serie di tesi fondamentali i principi caratteristici, le regole
00:24:56di funzionamento che fino a quel momento erano state eseguite nel campo del marketing. Dal mio
00:25:02punto di vista, cioè da uno studioso di media e di processi culturali e comunicativi, ciò che
00:25:11mi sembra più interessante rilevare è la possibile ibridazione proprio col primo assioma
00:25:16della comunicazione. Già nel 1999 era stato intuito ed evidenziato che anzitutto i mercati
00:25:24sono fatti di conversazioni, il passaparola, le persone sono il mezzo di comunicazione più
00:25:30potente. I mercati sono fatti di esseri umani e non di segmenti demografici. E infine, ancora
00:25:38una volta, è interessante ribadire l'anno 1999, internet permette conversazioni tra esseri
00:25:46umani che prima erano semplicemente impensabili. Se prendiamo queste tre tesi, limitandoci solo
00:25:53a queste, ce ne sono molte altre interessanti e vi rimando anche a un approfondimento su quelle,
00:25:59se prendiamo solo queste prime tre tesi e le utilizziamo per declinare l'idea che non si
00:26:06possa non comunicare nel tempo in cui noi stiamo vivendo, dobbiamo renderci conto che
00:26:14a volte la scelta di non comunicare in alcuni contesti, come ad esempio la mancata presenza
00:26:21all'interno di un social come Facebook, TikTok o Instagram, viene percepita o può essere
00:26:27percepita come una specifica comunicazione nei confronti degli utenti, dei nodi che compongono
00:26:33quel particolare ambiente comunicativo. Da questo punto di vista, rispetto a quello che magari si
00:26:39poteva pensare in passato, non vi sto invitando a una frenesia comunicativa, l'idea di occupare
00:26:45qualsiasi spazio on e offline perché non si può non comunicare, ma vi sto invitando a riflettere sul
00:26:52fatto che la scelta di essere presenti o non essere presenti deve essere accompagnata sempre da una
00:26:59specifica consapevolezza e da un'adeguata attivazione comunicativa in grado di motivare
00:27:06questa particolare opzione.
00:27:10Sperando di essere stato sufficientemente chiaro su questo primo assioma, che come vi dicevo è il più
00:27:17in qualche modo complesso, interessante e denso anche di elementi critici, passo a approfondire il
00:27:25secondo. In questo caso parliamo di un assioma che più o meno recita in questo modo, gli esseri
00:27:31umani comunicano sia in modo analogico sia in modo digitale. Ora ancora una volta gli autori della
00:27:38scuola di Palo Alto specificano che il linguaggio, quello verbale scritto in particolare, pone una
00:27:45connessione digitale nel riferimento agli oggetti e attiene normalmente all'aspetto di contenuto della
00:27:51comunicazione. In sostanza standardizza il contenuto della comunicazione facendo riferimento a un codice
00:27:58limitato e ben definito. Le modalità non verbali attengono a quella che si chiama dimensione analogica.
00:28:08Letteralmente, anche da un punto di vista proprio del significato stesso del termine, stiamo facendo
00:28:16riferimento a un'idea di similitudine, analogia e in questo caso quindi le modalità non verbali
00:28:22riguardano generalmente l'aspetto di relazione che c'è nell'ambito della comunicazione che si attiva.
00:28:32Possiamo considerare l'idea della comunicazione analogica come quel processo che permette di
00:28:40rappresentare un concetto, un fenomeno, un'idea, un pensiero attraverso un'immagine per analogia,
00:28:47per similitudine. Potrebbe essere un disegno o nel caso della rappresentazione di affetto nei
00:28:54confronti di qualcun altro il fatto di abbracciare quella persona. Da un punto di vista digitale,
00:29:00e il digitale nasce prima del digitale che conosciamo oggi, cioè nel momento in cui viene
00:29:05standardizzato un processo di codifica degli elementi che veicolano significati, sulla base
00:29:14di un processo molto specifico, in qualche modo chiuso, definito, di rappresentazione. E quel
00:29:23processo è quello che si basa sull'idea di dar loro un nome e quindi un sistema simbolico codificato
00:29:30e formalizzato di segni. Guardate questo esempio. Nell'ambito della comunicazione analogica, ad esempio,
00:29:44che ha radici antiche e una validità molto spesso più estesa e generale, potrei chiedervi di disegnare
00:29:51un animale, un leone. Quello che vedete all'interno di questa slide è una rappresentazione stilizzata
00:29:58di un leone, che chiaramente può essere realizzata e ottenuta sulla base di certi criteri, ma porta con sé
00:30:06una capacità di essere interpretata molto più ampia, ad esempio, di quello che vedremo nel caso
00:30:11della comunicazione digitale. Perché? Perché tutti, avendo visto almeno una volta l'immagine di un leone
00:30:20a uno zoo, in un documentario, oppure all'interno di un libro, oppure sulla rete e così via, siamo in
00:30:30grado di
00:30:30interpretare quell'immagine, cioè quell'insieme di segni che ci danno l'illusione di riprodurre in due
00:30:37dimensioni il volto di un leone, il muso di un leone. Bene? Ora, l'analogia è di fatto, o meglio,
00:30:48i sistemi analogici sono tutti quei sistemi che si basano su segnali che contengono una qualche
00:30:55rappresentazione o immagine del significato a cui si riferiscono. Basterebbe pensare agli antichi
00:31:01geroglifici, oppure alle scritture ideografiche, che sono complesse, ed erano complesse, tant'è vero
00:31:09che in passato esisteva una figura ben definita come quella dello scriba, che dedicava tutta la sua
00:31:15vita all'imparare a scrivere e poi allo scrivere per conto di suoi committenti. Questi tipi di
00:31:25scritture si basano sul fatto che ci debba essere un segno per ogni cosa esistente concretamente o in
00:31:30maniera astratta nel mondo. Ogni segno rappresenta un'idea, un concetto, un'azione. Chiaramente c'è un
00:31:41livello di standardizzazione più elevata rispetto al disegno e nel caso del disegno il fatto che molti
00:31:48di noi non sappiano disegnare a volte non dipende da una incapacità , ma ad esempio dalla poca pratica o
00:31:56dal poco tempo dedicato a questa attività nel corso di scuole elementari, scuole medie, perché al contrario
00:32:04del disegno ciò rispetto a cui viene riversata la maggiore attenzione anche per motivi di economicitÃ
00:32:11della trasmissione dei contenuti è la comunicazione digitale. In questo caso, se riflettiamo bene,
00:32:18le cinque lettere che compongono la parola leone non hanno nulla a che fare con le caratteristiche
00:32:25di un leone, non assomigliano a un leone, non identificano gli elementi distintivi di un leone
00:32:32che possono essere la forza, la pigrizia, il coraggio a seconda delle rappresentazioni che
00:32:37ognuno di noi potrebbe aver sviluppato nel corso del tempo. Ciò che quelle lettere rappresentano sono
00:32:44dei suoni che nel momento in cui leggiamo a voce alta oppure all'interno della nostra mente
00:32:52identificano quel particolare animale, e cioè il suono del nome con cui noi chiamiamo quel particolare
00:33:00oggetto, animale, fenomeno, atto, processo e così via. Quindi i sistemi digitali sono quei sistemi codificati
00:33:08la cui relazione col loro significato però è del tutto arbitraria, dipende dalla combinazione dei suoni
00:33:15che riproducono. Ovviamente in un sistema come quello che state vedendo, cioè quello pre-digitale
00:33:23riferito al digitale delle piattaforme, al digitale dei social, al digitale della rete, come quello in cui
00:33:30in realtà mi sto muovendo io, modificando la voce a seconda dell'enfasi con cui voglio sottolineare
00:33:38un particolare concetto, muovendo le mani per indicare un punto specifico delle slide che vi sto
00:33:45illustrando. Anche in questo caso la cosa interessante è considerare che nel momento in cui arrivano delle
00:33:55nuove tecnologie digitali evolute e permettono un incremento esponenziale senza precedenti delle
00:34:03opportunità di comunicazione e interazione, il nostro bisogno di condividere e di comunicare aumenta
00:34:10esponenzialmente e cambiano le regole di riferimento. Quindi l'idea di comunicare in modo analogico e
00:34:20digitale si radicalizza ulteriormente. Anche in questo caso farò soltanto tre esempi, emoticon, emoji e meme.
00:34:31Le emoticon sono quelle che volgarmente o comunemente definiamo faccine che in realtà definiscono le icone
00:34:40delle emozioni, emotional icon e nascono dalla possibilità di usare elementi digitali per finalitÃ
00:34:51analogiche. Quando utilizzavamo ancora gli sms, perché io utilizzava gli sms negli anni 90 all'inizio
00:35:00degli anni 2000, l'impossibilità di far riferimento a immagini ma limitarsi soltanto a lettere per
00:35:07trasmettere dei messaggi a volte non permetteva l'attribuzione di un tono specifico a quello che in
00:35:16qualche modo volevamo trasmettere. Immaginate un messaggio come ho fatto tardi. L'insieme di
00:35:23quelle lettere trasposte in maniera digitale costituiva l'essenza di un sms che poteva essere
00:35:28inviato. Gli utenti, non gli ingegneri o gli esperti di comunicazione che avevano messo a punto
00:35:36quei sistemi, hanno sviluppato per una capacità costante enorme di proiezione simbolica degli
00:35:43esseri umani, un utilizzo analogico di elementi digitali creando così l'emoticon. Sono in ritardo
00:35:53due punti, parentesi, ci dà l'idea di un ritardo che magari può essere dovuto a motivi futili e che
00:36:01quindi non dovrebbe mettere in allarme la persona che riceve quel messaggio. Perché nel momento in cui
00:36:07mettiamo con uno spazio dopo quella frase i due punti e una parentesi attiviamo un processo di
00:36:12proiezione simbolica interpretativa che ci fa vedere una faccina appunto anziché due punti e
00:36:19una parentesi. Sono in ritardo due punti e una O maiuscola è successo qualcosa, forse è il caso
00:36:24di chiamarti. Sto ovviamente in qualche modo esagerando questo tipo di possibilità comunicativa
00:36:32proprio però per sottolineare quanto il digitale e l'analogico nel momento in cui nascono queste
00:36:39nuove tecnologie tendono sempre di più a ibridarsi. Il secondo livello è quello degli emoji. Gli emoji si basano
00:36:46su un processo esattamente inverso e cioè sulla standardizzazione di elementi analogici per finalitÃ
00:36:55digitali. Come dicevo prima non abbiamo imparato a disegnare perché per la maggior parte del tempo nella
00:37:00scuola primaria abbiamo passato, come dire, abbiamo speso le nostre energie a fare stanghette, cerchietti,
00:37:06vocali, consonanti, a scrivere e non c'è nulla di male in questo. È una priorità per riuscire a standardizzare
00:37:13i processi di trasmissione dei contenuti come dicevo prima. A questo punto gli emoji che sono
00:37:19letteralmente dei pittogrammi vengono messi a punto e diventano dei set che nei nostri smartphone
00:37:25sono sempre più disponibili e diffusi per riuscire a corredare ed arricchire i processi di trasmissione,
00:37:34condivisione e scambio.
00:37:38Un ultimo livello, ma solo nel caso di quelli che sto affrontando qui e non chiaramente delle
00:37:44possibilità che si sono sviluppate nel corso del tempo, è quello relativo ai meme. Ora, questo termine
00:37:51che in realtà ha una origine, una genesi completamente diversa da quella che abbiamo, che gli attribuiamo
00:37:58in maniera ancora una volta comune oggi, può essere ricondotta l'idea di Dawkins, di identificare
00:38:04un equivalente del gene dal punto di vista culturale, cioè se il gene dal punto di vista biologico è
00:38:11l'unità minima di trasmissione di un contenuto, di una conoscenza, il meme lo è dal punto di vista
00:38:18culturale, e cioè permette di trasmettere un insieme di contenuti che hanno una valenza
00:38:25culturale. Con l'avvento dei sistemi, degli ambienti digitali, dei social, i meme digitali
00:38:34sono in qualche modo divenuti dei contenuti virali, in grado di monopolizzare l'attenzione
00:38:40degli utenti sul web. In questo caso vedete, riprodotta in un meme appunto, un'immagine ad esempio
00:38:49di Barack Obama, Presidente degli Stati Uniti, ripreso da una serie di fotografi in più di uno
00:38:58scatto, in un certo fotogramma con una certa espressione, a cui è stata abbinata con una ricombinazione
00:39:06di elementi analogici e digitali e soprattutto una risemantizzazione, l'attribuzione di nuovi
00:39:12significati, la scritta not bad, perché la sua espressione sembrava in qualche modo indicare
00:39:18l'espressione che magari noi adottiamo quando vogliamo dire beh non male questa cosa. Ora a che
00:39:23serve il meme? Il meme sui social ma anche fuori dei social è in realtà una sorta di algoritmo
00:39:31culturale permette una compressione di significati per rendere più veloce la comunicazione. Vedo
00:39:37qualcosa su un sito, su una piattaforma, su un social che mi interessa, che non mi sembra
00:39:42male? Potrei usare questo meme per dirlo istantaneamente, senza stare lì a digitare, senza
00:39:47in qualche modo dover produrre dei contenuti aggiuntivi o dei commenti per indicare o descrivere
00:39:53quanto sta avvenendo. Ho il mio livello di gradimento o interesse nei confronti di quel
00:39:58particolare contenuto. Per darvi un'idea della capacità virale che poi hanno i meme, vi faccio
00:40:11vedere quello che può essere considerato uno dei primi meme, dei più antichi, dei più
00:40:15tradizionali, si chiama Confused Travolta e in realtà fa riferimento a delle dimensioni
00:40:21fondamentali dei meme che sono l'idea di una dimensione cult, conoscitiva, diffusa, una
00:40:30sorta di immaginario collettivo, ne parlerete anche all'interno di questo corso, accessibile
00:40:37a più di una persona e la sua possibile declinazione per finalità specifiche. Ad esempio in questo
00:40:44caso il riferimento è quello a Pulp Fiction e l'immagine è quella di un John Travolta che
00:40:50interpreta un personaggio fondamentale di quel film e che appare confuso. Gli utenti si scatenano
00:40:58perché ad esempio iniziano a dire quando i tuoi colleghi ti abbandonano su Marte, utilizzando
00:41:04lo stesso tipo di meme, oppure durante una partita di tennis, moltiplicando esponenzialmente la
00:41:10presenza di questo Confused Travolta in un video degli A. O ancora quando nessuno mi ha detto che la
00:41:21lezione prevista per oggi è stata cancellata. La capacità proiettiva dei significati all'interno di
00:41:28questo tipo di contenuti è davvero ampia perché si basa, come dicevo prima, quando ibridiamo
00:41:37analogico e digitale, così quando non mi ricordo dove ho parcheggiato, all'interno di un parcheggio
00:41:43sterminato, oppure quando mia figlia mi dice che per Natale vuole una bambola.
00:41:52L'elemento divertente dei meme è appunto la dimensione cult, la possibile declinazione,
00:42:06ma anche l'idea di partecipazione, coproduzione che è tipica dei sistemi attuali.
00:42:13Quindi, al di là ancora di meme tradizionali come il gattino arcobaleno, è assolutamente
00:42:21comprensibile per noi oggi e lo è anche in termini di, se ci pensate o lo dovrebbe essere in termini
00:42:27di
00:42:28pianificazione comunicativa per il raggiungimento di specifici obiettivi anche di brand, un messaggio come
00:42:35quello che vedete, ci facciamo un giro in bici per la città e dopo ci fermiamo a mangiare un hamburger,
00:42:41ti chiamo stasera. Oppure il fatto che delle compagnie economiche importanti possano rivolgersi a delle
00:42:49generazioni ibridando costantemente testo, emoji, emoticon e così via. Tutto questo può avvenire
00:42:56perché di fatto il digitale è diventato analogico e viceversa. E lo stesso potrebbe valere nel campo del
00:43:05vino, in cui dei meme possono permettere un livello di coinvolgimento, esercizio di stile, declinazione
00:43:11con partecipazione sempre più spiccato. La disponibilità di emoji potrebbe permettere un processo
00:43:19comunicativo più veloce o la messa a punto di icone, come quella del pink wine, potrebbero
00:43:26ottimizzare o amplificare la possibilità di engagement, coinvolgimento. Terzo assioma, contenuto e relazione.
00:43:38Il linguaggio, dicono ancora una volta Václavik, Vievine e Jackson, in particolare quello verbale e scritto,
00:43:46pone un tipo di connessione e vediamo fra poco in che modo può essere declinata in termini di contenuto
00:43:54e di relazione. Ora esiste una logica comunicativa fondamentale che è quella per cui ogni comunicazione
00:44:02ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, tale che il secondo in qualche modo classifichi
00:44:08condizioni il primo e viceversa. E cioè ogni processo comunicativo si basa su due livelli o due
00:44:18diciamo dimensioni fondamentali, quella della notizia, del contenuto che stiamo trasmettendo
00:44:23e quella del tono, del comando. Il livello di tono, il comando, il fatto che un'espressione come
00:44:30stai attento oppure si ubbidiente, prevedano un tipo di comportamento differente in funzione
00:44:36di una relazione che magari potrebbe essere quella di un'attenzione nei confronti di qualcuno
00:44:42oppure nel voler imporre la propria volontà nei confronti di qualcun altro, è determinata
00:44:48specificatamente dalla relazione che esiste fra gli attanti di un processo comunicativo.
00:44:53Quindi il primo aspetto trasmette i dati, il secondo definisce le modalità in cui quei
00:45:01dati devono essere compresi o ad esempio attuati. Un esempio divertente è quello della patente
00:45:09che ancora una volta ci può riguardare tutti. Quando dovevamo prendere la patente o abbiamo
00:45:15preso la patente ci poteva essere un primo livello comunicativo in cui la relazione che avevamo
00:45:22con l'istruttore di guida pagato per insegnarci a guidare su una macchina che non era la sua,
00:45:30trasmetteva dei contenuti con un tipo di tono determinato dalla relazione formale che avevamo
00:45:36con lui. È importante togliere la frizione gradatamente e dolcemente. Quando invece abbiamo
00:45:43convinto nostra madre, nostro padre, un amico, un'amica a farci fare un giro sulla sua macchina
00:45:48per imparare a guidare un po' meglio, la relazione che avevamo con quella specifica persona a noi
00:45:53vicina determinava la trasmissione di quello stesso contenuto secondo modalità , secondo toni,
00:46:00secondo una dimensione di, lo definiscono così ancora una volta gli studiosi della squadra di
00:46:04palo alto, comando, completamente diversa. Se togli di colpo la frizione in questo modo mi rompi la
00:46:09macchina. Il contenuto è lo stesso, cambia in funzione della relazione quella che possiamo definire
00:46:19di fatto nei termini di forma. Ora, è esattamente questo uno degli aspetti più interessanti di questa
00:46:27sioma. La comunicazione, pur potendo trasmettere gli stessi contenuti, acquisisce una forma diversa.
00:46:35Ora, in termini riconducibili ancora una volta alla complessità del nostro sistema mediale,
00:46:40potremmo parlare di una logica transmediale, e cioè di una logica basata su un'idea per cui,
00:46:46a seconda della piattaforma o dell'ambiente digitale che noi intendiamo adottare per i
00:46:51nostri processi comunicativi, dobbiamo declinare e modificare quei contenuti. Un comunicato a stampa
00:46:57non può essere replicato su tutte le piattaforme che utilizziamo, ma deve acquisire una forma diversa
00:47:03in funzione del tipo di relazione che quella piattaforma ci permette di avere con i nostri utenti.
00:47:10Non solo. Se parliamo di forma, anche riferendoci a una ricerca, anche in questo caso tradizionale del 2013,
00:47:18di tanto tempo fa, è possibile evidenziare ancora oggi, o considerare ancora oggi, quelli che possono essere
00:47:26i cortocircuiti più ricorrenti e a volte meno apprezzati, più odiati, fra virgolette, dagli utenti
00:47:37all'interno della dimensione digitale. Ad esempio gli errori grammaticali o l'utilizzo di un linguaggio povero,
00:47:45perché identificano nei processi di comunicazione una scarsa attenzione alla forma,
00:47:51e quindi un basso livello di impegno e investimento delle risorse, che pur se in realtà non coincidente
00:48:00con la realtà , viene così percepito dagli utenti. Ricordatevi ancora una volta la finestra di Gioari.
00:48:06Una mancanza di frequenti aggiornamenti o la pubblicazione, l'esatto contrario, di status update
00:48:13troppo frequente, può produrre degli effetti di inquinamento digitale, perché da un lato sto
00:48:20seguendo ad esempio un profilo che non è mai aggiornato, dall'altro ne seguo uno che rischia
00:48:26di trasformarsi in una fonte di spam. Gli ultimi due elementi che voglio sottolineare prima di passare
00:48:33al successivo assioma, sono quelli relativi all'idea di un'eccessiva autopromozione, anche in questo caso
00:48:39contenuto e forma sono fondamentali. Pur avendo la possibilità di far riferimento a una propria pagina
00:48:50personale, un proprio sito dedicato, una propria app specifica, non dobbiamo mai pensare di parlare
00:48:57solo di noi stessi. È chiaro che dobbiamo essere coerenti ad esempio ancora una volta se il nostro campo
00:49:04è quello riconducibile alla dimensione del vino, a quello specifico settore merceologico, ma parlare
00:49:10soltanto di noi e soltanto in termini positivi di noi ci trasforma da in former a me former, e cioè
00:49:19persone che parlano soltanto di se stesse. Generalmente ricordatevi che quello che funziona offline
00:49:26funziona spesso anche online, tendiamo ad annoiarci quando una persona con cui parliamo non dà mai spazio
00:49:32anche a noi o altre notizie per parlare solo di se stessa. L'ultimo elemento, prima di passare al
00:49:38quarto assioma, il penultimo, è quello dell'essere divertente a tutti i costi. Lo affronto molto
00:49:44velocemente sottolineando questo aspetto. L'idea di comunicare all'interno dei social non può e non
00:49:52deve coincidere con l'idea di una socievolezza superficiale e banalizzante. L'essere divertenti,
00:50:00perché ci troviamo in un contesto che riteniamo in qualche modo popolato o arredato da contenuti
00:50:08virali, forme di coinvolgimento, non sempre funziona. All'interno dei social noi ci portiamo dietro i
00:50:17nostri ruoli, il nostro status e a seconda delle funzioni che svolgiamo, a seconda degli obiettivi
00:50:22che ci in qualche modo promettiamo, ripromettiamo di perseguire, dobbiamo adottare un tono, una forma
00:50:30adeguata rispetto ai contenuti e agli ambienti che in qualche modo decidiamo di abitare quando
00:50:35scegliamo consapevolezza di comunicare o di non comunicare. Il quarto assioma fa riferimento
00:50:46all'idea di una simmetria o di una complementarità . Rispetto a quelli precedenti è l'assioma che più di
00:50:54tutti ha subito un cambiamento profondo, decisivo, perché nel mondo dei social gli scambi comunicativi
00:51:03non sono più simmetrici o complementari, ma diventano contemporaneamente simmetrici e complementari.
00:51:15Václavik, Benjamin e Jackson ancora una volta ci dicono che gli scambi, le modalità attraverso cui
00:51:22comunichiamo dipendono dall'uguaglianza potenziale o dalla differenza dei ruoli degli attori di un
00:51:29particolare processo. Uno scambio simmetrico si basa sull'idea di interlocutori sullo stesso piano
00:51:35che svolgono funzioni comunicative e ruoli sociali analoghi. Uno scambio complementare invece
00:51:41considera ad esempio un campo ufficio con un suo sottoposto, un professore con uno studente che deve
00:51:48fare un esame, non per una questione mera di potere, ma per una differenza di ruoli che in quel
00:51:54particolare processo comunicativo non permettono di attivare una comunicazione simmetrica. Durante
00:52:00un esame a una mia domanda uno studente non mi può parlare di qualcosa di completamente
00:52:05decontestualizzato, ma dovrebbe, se vuole superare l'esame, rispondere in maniera coerente alla domanda
00:52:12di riferimento sulla base di un programma che dovrebbe aver studiato. Estendendo la portata di
00:52:18questa sioma anche alla comunicazione sovra individuale, e cioè quella veicolata da ricorsa
00:52:25in media di massa tradizionali o quelli digitali più attuali, più recenti, possiamo anzitutto
00:52:33distinguere fra quella che è la comunicazione complementare classica, quella dei mezzi di
00:52:38comunicazione di massa tradizionali e la televisione su tutti, one to many, da uno a molti. Possiamo
00:52:44vedere tante cose in televisione, ma tendenzialmente possiamo solo guardarla, ascoltarla. Diversa è
00:52:52il tipo di comunicazione che si sviluppa in un ambiente complesso, lo vediamo fra poco, come
00:52:59la rete, perché si sviluppa un'idea di comunicazione simmetrica, che è contemporaneamente
00:53:07one to one, da uno a uno, o many to many, perché chiunque entri a far parte della rete diventa
00:53:14un nodo di quella struttura in grado di modificarne la configurazione. Potremmo citare a questo
00:53:22proposito Elias, Epp, altri studiosi, anche la professoressa Leonzi che farà parte di questo
00:53:28corso in un'altra lezione. Oggi però è necessario considerare anche questo. L'utilizzo di piattaforme
00:53:39di interazione e condivisione ridefinisce costantemente l'equilibrio tra gli attori
00:53:44coinvolti. Altro elemento fondamentale, la rete non è un sistema bidimensionale cristallizzato,
00:53:52la rete non è l'insieme dei puntini come sulla settimana enigmistica che noi in qualche
00:53:56modo mettiamo in connessione, ma la rete è l'insieme dei legami che si strutturano fra
00:54:04nodi che possono cambiare posizione, ruolo, peso, funzione, importanza e che per questo
00:54:11deve essere letta in termini di un ecosistema tridimensionale dinamico. All'interno di questo
00:54:18ecosistema noi non possiamo continuare a pensare di ragionare in termini di una comunicazione
00:54:26unidirezionale, come quella di una conferenza stampa, in cui siamo noi a decidere chi può
00:54:30parlare quando o chi può commentare le nostre affermazioni. Per questo, dicevo all'inizio di
00:54:36questa lezione, anche la consapevolezza di non voler entrare nei social può essere legata
00:54:42all'impossibilità , all'incapacità , all'impreparazione oppure la non propensione a voler attivare questo
00:54:52tipo di comunicazione più complessa, ma dobbiamo esserne consapevoli, perché all'interno della rete
00:55:00non siamo soltanto noi a parlare, ma sono anche tutti gli altri utenti, Clu3 in manifesto, e quindi
00:55:08oltre che parlare dobbiamo anche sempre, costantemente, essere pronti ad ascoltare.
00:55:16Siamo arrivati all'ultimo assioma, il quinto, che può essere riassunto nell'idea di una
00:55:22punteggiatura delle sequenze. All'interno di questo libro davvero interessante, non l'ho citato
00:55:30all'inizio e lo faccio adesso, Pragmatica della comunicazione umana, del 67, edito in Italia nel
00:55:3671, uno dei libri, se volete, davvero complessi, cervellotici, ma anche più divertenti e interessanti
00:55:44per chi studia comunicazione, viene evidenziato come la comunicazione sia sempre bidirezionale
00:55:51e soprattutto sia sempre oggetto di una sorta di punteggiatura. Noi attribuiamo un senso, un
00:55:57significato a ciò che vediamo in termini comunicativi sulla base, ad esempio, del nostro punto di vista,
00:56:03della nostra posizione e del nostro coinvolgimento in quel processo.
00:56:10La assioma recita in questo modo, la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura
00:56:16delle sequenze di comunicazione tra i partecipanti. In sostanza, il modo in cui si stabiliscono,
00:56:22vengono interpretati, nessi di causa-effetto, in sequenza. Che vuol dire vengono interpretati?
00:56:29Che siamo noi ad attribuire un significato a quello che vediamo, ad esempio, attivando,
00:56:35ricostruendo delle catene comunicative che non sono limitate al qui ed ora, ma possono far
00:56:41riferimento a dei comportamenti di persone che conosciamo, di utenti, profili o aziende,
00:56:47sulla base della percezione, del ricordo di ciò che abbiamo memorizzato di quello che è stato
00:56:52fatto in precedenza. E questo è molto importante perché, ad esempio, vuol dire che i nostri utenti,
00:56:59i nostri consumatori o i nostri interlocutori hanno una memoria di cui noi dobbiamo tenere
00:57:05conto, esattamente come la nostra, perché ci orienta a interpretare quella particolare
00:57:10porzione di un processo comunicativo a cui attribuiamo un significato.
00:57:19Da un punto di vista teorico, a un livello generale e astratto, potremmo dire che un osservatore
00:57:24esterno possa ritenere che una particolare serie di comunicazioni rappresenta una serie
00:57:29in interrotta di scambi. In realtà ogni atto comunicativo potrebbe essere interpretato
00:57:36nei termini di uno stimolo, una risposta, un rinforzo.
00:57:42L'esempio che vi faccio in questo caso è quello di una cavia e di un ricercatore. Ora immaginate che
00:57:47ci sia
00:57:48un ricercatore intento ad addestrare una cavia e che quindi punti a, attraverso uno stimolo e
00:57:57soprattutto rinforzo, a ottenere costantemente la stessa identica risposta. Tutte le volte che quella
00:58:05cavia abbassa una levetta, gli attribuisce come rinforzo, come premio, un pezzo di formaggio.
00:58:12In questo caso il ricercatore dal suo punto di vista, dal modo in cui ha ricostruito lui la sequenza
00:58:19comunicativa, la punteggiatura di quel processo, è convinto di aver addestrato una cavia.
00:58:27Se dovessimo adottare il punto di vista differente, cioè quello di invece una cavia, un topolino,
00:58:36e più o meno lo sanno tutti coloro che hanno un animale domestico, molto spesso potremmo invece
00:58:44osservare l'effetto opposto. Tutte le volte che abbasso la cavia quel ricercatore mi dà un pezzettino
00:58:50di formaggio, quindi sono io ad aver addestrato quel particolare ricercatore. Ora questa sovversione
00:58:56del punto di vista non è semplicemente un esercizio di stile, ma è utile per sottolineare
00:59:02questi aspetti. Non esiste una punteggiatura oggettiva. La punteggiatura fa parte degli aspetti
00:59:09relazionali del ruolo, della posizione che noi abbiamo in quel processo comunicativo e per questo
00:59:15la comunicazione potrebbe essere considerata, o meglio dovrebbe essere considerata, come una sorta
00:59:20di sinfonia complessiva, non sempre la migliore, a volte cacofonica, a volte disturbante, a volte
00:59:26inquinante, ma al cui interno ognuno di noi condiziona ed è condizionato da quello che avviene.
00:59:35Per chiudere su questa sioma, sperando di essere riuscito a completare il percorso che mi ero prefisso,
00:59:43un ultimo esempio ancora una volta declinato in termini personali e poi uno in termini più vicini
00:59:51a quegli assiomi della comunicazione 2.0 di cui vi parlavo. Quello che vedete è un esempio di serie
00:59:56oscillante infinita. I comportamenti di due persone, un marito e una moglie, due fidanzate, due fidanzati,
01:00:03scegliete voi, tendono a rinforzarsi reciprocamente creando una situazione di stallo. Solo perché noi
01:00:11leggiamo da sinistra possiamo dire che sia il marito il primo a chiudersi in se stesso e poi a
01:00:15produrre come reazione il fatto che la moglie è brontoli. In realtà entrambi i comportamenti
01:00:21comunicativi innescano uno stallo relazionale che generalmente si può concludere in due modi,
01:00:28o si interrompe quella relazione o uno dei due decide di sottrarsi a quel processo comunicativo,
01:00:35di attivarne un altro, di cambiare completamente il contesto. Se questo non avviene la relazione
01:00:40è destinata a finire perché poi alla fine semplicemente, molto concretamente, non ci si
01:00:45sopporta più. Ora l'ultimo esempio con cui chiudo ed è importante perché ci permette di considerare
01:00:51uno scambio comunicativo come un processo in cui noi dobbiamo prendere atto della capacità di codifica
01:00:57e decodifica reciproca, non solo nostra. È quella ad esempio in cui, immaginatelo così,
01:01:03nella stessa situazione di serie oscillante infinita, anziché un marito e una moglie ci sia un brand,
01:01:08ancora una volta un'azienda di vini e un consumatore. Quell'azienda di vini punta ad essere o a porsi
01:01:15o a
01:01:15voler occupare una posizione di leadership di mercato, ma il consumatore o i consumatori a cui si
01:01:21rivolge la continuano a recepire come una marca di medio-basso livello. E tutto questo attiva un
01:01:28processo per cui tutte le volte che si ottengono dei risultati relativi alle vendite o un ritorno in
01:01:33termini della pubblicità attivata, quell'azienda continua a rafforzare quel tipo di orientamento che
01:01:41a sua volta continua a rafforzare quel tipo di reazione. Più mi pongo come leader di mercato,
01:01:45più vengo percepito come un brand di medio livello. Anche in questo caso l'unico modo per
01:01:52uscire da una serie oscillante infinita da uno stallo comunicativo non dovrebbe essere quello
01:01:57di interrompere la relazione con i propri consumatori, ma ad esempio di puntare a obiettivi
01:02:01differenti, più realistici, più in grado di essere perseguiti e ancora una volta sulla base della
01:02:09dimensione legata alla percezione riscontrata dei miei utenti e dei miei consumatori, su un tipo
01:02:18di comunicazione immagine comunicativa più coerente con quello che non solo io vorrei essere, ma anche
01:02:25di come vengo percepito. Vi ringrazio per l'attenzione, qui trovate anche la mia mail, vi auguro una buona
01:02:33prosecuzione di questo corso.