00:00 Et il y a quelques semaines avec Nina Curo, Head of Business chez The Good Company, on
00:08 est revenue sur le manque de diversité dans la pub.
00:10 Oui c'est une très bonne question et c'est un des résultats justement qui nous a sauté
00:18 un peu aux yeux.
00:19 Je pense que le mot représentation est très important parce qu'on peut avoir de la diversité,
00:26 ça ne veut pas dire forcément qu'on représente les gens et justement je pense que dans cette
00:32 deuxième édition du baromètre, c'est ce qu'on commence à voir, c'est qu'il y a de la diversité
00:38 dans la publicité, alors il y a un peu et il y a un peu plus de année en année, mais
00:45 ça ne veut pas forcément dire qu'il y a de la représentation, donc quand les gens
00:49 ils ne se retrouvent pas, c'est parce qu'à travers les attitudes ou les modes de vie qui
00:55 sont représentés, ils ne se retrouvent pas dedans.
00:58 Qu'est-ce qui manque aujourd'hui pour que finalement les Français se retrouvent dans
01:02 ces publicités ?
01:03 Je pense que c'est justement ça, je pense que c'est aujourd'hui les marques, ils ont
01:08 un besoin de dépasser une représentation qui est une représentation surface ou une
01:15 représentation purement physique pour aller vers des attitudes.
01:18 Il y a plusieurs manières de le faire, nous dans notre approche, pour moi il y a une règle
01:25 d'or, je vous parle en tant que plan de stratégie, c'est vraiment d'aller à la rencontre des
01:31 personnes qu'on est censé représenter, c'est d'aller comprendre les consommateurs, les
01:37 consommatrices, c'est de faire des focus group, c'est de faire des tests, des études
01:41 quanti ou quali, c'est de faire des études ethnographiques, c'est vraiment de faire la
01:46 recherche pour comprendre quels sont les points de vue des consommateurs et consommatrices
01:52 d'aujourd'hui, les personnes qu'on va représenter, les impliquer vraiment dans la démarche, si
01:58 on est censé les représenter, il faut bien qu'eux aussi ils ont un rôle à jouer dans
02:04 la conception de la communication, de la publicité qui est autour.
02:08 Alors il y a quand même quelque chose que je trouve très paradoxal, c'est que 3 Français
02:13 sur 4 selon ce baromètre ont l'impression que les marques font des efforts, donc on se
02:17 dit ok c'est plutôt positif et en même temps 67% d'entre eux pensent que les marques manquent
02:24 de sincérité dans leurs efforts, comment vous expliquez ça ?
02:27 Oui c'est vraiment ça, c'est un manque de sincérité, c'est un manque d'authenticité,
02:33 c'était ça le sujet de notre webinaire avec Kantar cette année.
02:36 Moi je suis plutôt positive, je pense que les marques elles font des efforts, c'est
02:44 une démarche de progression, elles apprennent, elles trouvent leur manière de le faire et
02:50 c'est vraiment ça, il faut que chaque marque s'exprime sur ce sujet de diversité et inclusion
02:56 avec une communication qui soit en lien avec leur ADN et avec le profil de leur consommateur
03:05 au-delà du profil socio-démographique.
03:07 Mais c'est très compliqué pour une marque parce que si elle engage des efforts et que
03:11 derrière elle est axée d'opportunisme, bon c'est pas que ça va la décourager mais
03:15 un peu quand même.
03:16 Je pense qu'il y a beaucoup de marques qui sont découragées et il ne faut pas, il ne
03:21 faut pas, moi vraiment et c'est chez The Good Company on lutte pour ça, on lutte pour
03:25 que les marques et nos clients ne soient pas découragés.
03:27 Après il y a beaucoup de différentes manières de faire une communication inclusive, on
03:33 n'est pas obligé de faire une communication qui est une grande publicité manifeste, déclarative,
03:40 c'est un très beau film.
03:42 C'est à chaque marque de trouver leur patte, leur manière de faire par rapport aux propos,
03:48 par rapport au sujet de la publicité.
03:50 Dans notre approche, quand on accompagne nos clients, la D&I ça peut passer par le
03:58 casting comme ça peut passer, c'est un peu la manière la plus évidente de le faire,
04:02 c'est un peu le premier niveau, c'est la base.
04:04 Pour aller plus loin, il faut aussi passer par l'histoire racontée, par le propos et
04:11 finalement un peu le plus engagé, ça peut passer par la mission de la marque ou même
04:16 le produit ou service en question qui est lui-même un produit ou service inclusif.
04:22 Est-ce que vous constatez, j'ai vu une étude IPSOS récemment sur ce sujet, que les campagnes
04:30 dans lesquelles finalement les Français se retrouvent le plus sont plus performantes
04:33 que les autres ?
04:34 Oui, bien sûr.
04:35 Et Kantar d'ailleurs, ils ont parlé de ça dans leur webinaire, ils le mesurent, donc
04:39 eux ils ont des outils de le mesurer.
04:41 Nous chez Good Company, on va travailler avec des instituts d'études tels que Kantar
04:47 pour avoir les chiffres qu'ils prouvent, sinon c'est aussi à travers des échanges
04:52 vraiment avec les consos où on va pouvoir voir que ceux qui sont le plus efficaces sont
04:59 ceux aussi dans lesquels ils se retrouvent le plus.
05:01 Je prends l'exemple de notre campagne pour la Massif, c'est une campagne où on a fait
05:08 le choix de faire des sociétaires de la Massif les porte-parole de la communication parce
05:14 que la Massif doit représenter la totalité de la société française, donc il n'y avait
05:22 aucune autre manière d'être le plus authentique que possible que de les mettre au cœur, les
05:27 mettre au cœur de la communication et cette campagne qui a gagné des affiches des années
05:33 de suite, donc pour nous ça montre aussi que cette approche est performante.
05:38 C'est quand même plus facile quand on est une marque comme la Massif où finalement
05:42 effectivement il y a un sujet de représentativité des français que je ne sais pas si on est
05:47 une marque d'un produit de consommation de tous les jours, c'est peut-être un peu
05:50 plus compliqué, est-ce qu'il y a des thématiques sur lesquelles finalement les marques ont
05:53 plus de difficultés que d'autres ?
05:55 Moi je pense que c'est une fausse difficulté.
05:59 On peut prendre l'exemple des publicités de yaourt par exemple parce que traditionnellement
06:05 ils sont un peu ça le plus cliché, le plus stéréotype d'une famille parfaite, blanche,
06:12 CSP+, etc. alors que les consommateurs de yaourt c'est tout le monde.
06:18 Donc il y a des manières d'avoir une communication inclusive dans vraiment tout et on peut penser
06:24 que le yaourt ce n'est pas le sujet pour avoir de la D&I mais au contraire.
06:28 C'est vraiment ça, c'est à chaque fois qu'on va représenter les consommateurs
06:35 ou la société, il faut comprendre qui est réellement la société et c'est une société
06:41 aujourd'hui, d'autant plus qu'avant, une société qui est diverse, qui vient de cultures
06:47 diverses.
06:48 Moi je suis un bon exemple de ça aussi.
06:51 La France aujourd'hui est de différents types d'origine, différentes couleurs de
06:57 peau, religions, cultures, etc. différentes.
07:01 Est-ce que vous ne pensez pas que quand même le manque de diversité aujourd'hui dans
07:06 les publicités est un peu le reflet du manque de diversité au sein des agences aussi ?
07:11 Je pense que ça pourrait être ça aussi et justement quand on parle d'impliquer les
07:18 bonnes personnes dans la conception, ça vaut aussi pour les équipes, les équipes créatives
07:24 qui vont travailler sur le sujet.
07:26 Si c'est un sujet qui est radicalement féminine, je pense qu'il faut impliquer aussi les
07:33 femmes là-dedans.
07:34 Alors les agences aujourd'hui, je pense qu'elles ont beaucoup plus de parité que
07:39 avant.
07:40 Mais c'est vrai aussi qu'une bonne publicitaire doit pouvoir représenter tout type de personnes
07:49 même s'ils sont différentes qu'eux-mêmes parce que justement s'ils doivent représenter
07:54 des gens qui sont différents d'eux-mêmes, ils doivent aller à la rencontre de ces
07:57 personnes.
07:58 Ils doivent échanger avec eux, comprendre leurs points de vue, leurs expériences, leur
08:05 manière de regarder, de voir le monde et de voir le sujet en question.
08:10 Aujourd'hui quand vous avez un client qui vient vous voir, un annonceur avec un brief,
08:14 est-ce qu'il met ce sujet de la diversité et de l'inclusion sur la table ou est-ce
08:18 que finalement la balle, elle reste encore à ce stade dans votre camp et c'est vous
08:22 plutôt qui poussez les annonceurs à prendre cette voie ?
08:24 Oui, alors ça dépend vraiment du sujet et c'est souvent les agences et je pense que
08:32 c'est vraiment la responsabilité aussi des agences d'intégrer ça dans leur approche
08:39 et de faire un travail qui est un peu un travail au long terme justement de convaincre leurs
08:45 clients de les accompagner sur la bonne manière de le faire.
08:48 Voilà Nina Curiozet of Business chez The Good Company qui était avec nous il y a quelques
