00:01Tout pour investir, le coffre-fort.
00:04Avec Pascal Paul de Cronos, bonjour.
00:06Bonjour Antoine.
00:06Et comme régulièrement, on va faire le point avec vous sur le marché secondaire de la montre de luxe.
00:12Et bon alors c'est vrai qu'on avait terminé l'année dernière par un marché qui est quand même
00:18dominé.
00:19Alors vous savez, du côté de la bourse, on adore les acronymes, les Fangman, les Fang, les GAFAM, etc.
00:26Dans le marché des montres, il y a un acronyme, c'est les OPRAC.
00:31Et on va rappeler vaguement qui c'est.
00:34Donc je vais voir si j'ai bon déjà.
00:37Omega.
00:40P, Audemars Piguet.
00:41Patek Philippe.
00:42Patek Philippe, d'accord.
00:44R, Rolex, évidemment.
00:46A, c'est Audemars Piguet.
00:48Et C, Cartier.
00:51Exactement.
00:52Donc là, on est, c'est une, alors c'est assez marrant parce que c'est, c'est cinq marques
00:56qui dominent complètement le marché horloger.
00:59Comme les GAFAM dominent d'ailleurs la bourse.
01:02Puisque si vous prenez ces cinq marques en chiffres, ça représente 70%.
01:08Ah bah oui, oui.
01:08Ils captent 70% du marché, du volume, du marché en volume et en valeur.
01:12Donc c'est assez conséquent.
01:14Et si vous ramenez ça uniquement à la marque leader qui est la marque Rolex, c'est un tiers du
01:18marché, 33, 34% du marché qui est capté par la marque Rolex.
01:23Donc c'est assez conséquent.
01:25Et en gros, moi, le constat qu'on a fait nous chez Chronos 360, c'est que on est, la
01:30seconde main en fait, n'est plus un marché parallèle,
01:34mais est devenu le baromètre de la désirabilité des marques.
01:38C'est-à-dire aujourd'hui, vous avez sur les quatre derniers trimestres, donc l'année glissant, la seconde main
01:44qui est sur une croissance de 8%.
01:46Alors que si vous prenez les chiffres du neuf qui sont sortis par la Fédération horlogère suisse, vous avez une
01:52baisse de 1,9% sur la même période.
01:55Donc le luxe horloger en tous les cas, et je pense que le luxe en global, dans sa globalité, est
02:00tiré par le marché secondaire,
02:01qui devient un peu la référence, et aujourd'hui, les gens, avant d'acheter du neuf, limite, se posent la
02:07question de ce que ça vaudrait en revente
02:10avant de pouvoir faire leur intention d'achat.
02:13Je serais tenté de vous dire, là, on a souvent, il y a culturellement et puis historiquement des liens très
02:18forts
02:18entre le monde de l'horlogerie et le monde de l'automobile, des grandes marques automobiles,
02:22et on voit que c'est un petit peu la même chose sur ce marché, c'est-à-dire qu
02:26'il y a un marché du neuf,
02:28mais dont on dit beaucoup qu'il est, on ne va pas dire manipulé, mais vraiment très savamment géré par
02:34les grandes manufactures
02:36qui limitent le nombre de sorties, qui, soi-disant, après, rachètent leur propre monde pour créer un effet de rareté.
02:44En fait, pour avoir un vrai état du marché, le marché secondaire, c'est ce qu'il y a de
02:48plus liquide, de plus visible,
02:49et donc vous êtes au cœur du truc.
02:51Exactement, en fait, le marché secondaire, comme je disais tout à l'heure, ça devient un vrai baromètre,
02:55c'est-à-dire à un moment, d'ailleurs, je parlais dans la dernière émission de la valeur de rétention,
03:00quand vous achetez un produit qui est encore au catalogue, la vraie question à se poser quand vous voulez investir
03:06dans les mondes de luxe, c'est de se dire, que vaut ce modèle en seconde main ?
03:10Donc, ça donne une vraie idée de ce que vaut vraiment la marque, et nous, on a fait un constat
03:16très simple
03:16depuis les 18 derniers mois, c'est qu'il y a un déplacement de la désirabilité de la marque vers
03:22les modèles iconiques.
03:23Donc, il y a un vrai effet de stock picking, d'ailleurs, qui est mis en place par les investisseurs
03:28et les acheteurs
03:28qui sont les montres, c'est-à-dire à un moment, comme en bourse, on va aller chercher le bon
03:32modèle,
03:33la bonne configuration, et c'est une même marque.
03:36Je vous donne un exemple simple, chez Rolex, par exemple, il y a 7 collections sur 14
03:40où la valeur de rétention, enfin la valeur en second marché est supérieure à celui du 9,
03:45le reste ne l'est pas.
03:46Vous avez chez Patek Philippe, par exemple, vous prenez le modèle Aquanaut,
03:49vous sortez de boutique, votre achat, il y a 90% de surcôte,
03:53alors que si vous aviez acheté une Calatrava, vous auriez une décôte de 34%.
03:57Donc, en fait, la seconde main est une espèce de curseur qui permet de dire
04:03est-ce que la stratégie appliquée par le marché primaire, par les marques,
04:07la rareté imposée, les choix de cadrans, les choix de design,
04:12est-ce que ça a été validé par le marché ?
04:14Et est-ce que derrière, il y aura, le jour où je veux m'en séparer,
04:17est-ce qu'il y aura un acheteur qui sera prêt à payer le prix et éventuellement le bon prix
04:21?
04:21Et c'est ça qui n'est pas évident, et c'est là qu'on a besoin de sociétés comme
04:25vous,
04:26dans le sens où on peut se dire bêtement, je vais regarder la cote des différents modèles
04:31sur eBay, sur le Boncoin, ou d'autres.
04:36C'est plus compliqué que ça, dans le sens où il faut vraiment avoir une expertise pointue,
04:41parce que d'un modèle à l'autre, ça peut jouer à...
04:43Je vous donne un exemple très simple, vous prenez un modèle comme la Ruster Perpétuel chez Rolex,
04:48qui est un modèle classique, c'est l'entrée de gamme,
04:50prix catalogue entre 5 et 7, 8 000 euros suivant les références.
04:54Par contre, quand vous prenez un modèle avec un cadran spécifique, une couleur spécifique,
04:58ce même modèle peut valoir x2 en seconde main, alors que les autres modèles,
05:02les autres configurations du segment, eux vont être en soit valeur moins que le prix boutique,
05:08ou éventuellement le prix boutique.
05:09Donc en fait, il y a un vrai curseur, et c'est vrai que nous, on est là pour donner
05:14du conseil,
05:14donner de la certification, vérifier, vous accompagner les acheteurs sur quelle configuration choisir,
05:21à quel moment, parce que ce qui marche aujourd'hui n'est pas nécessairement ce qui marchera demain,
05:25et vice-versa.
05:25Tout à fait, il y a certaines boîtes qui en ont souffert, justement.
05:28Exactement, exactement, certaines en ont souffert,
05:30donc en fait, il y a un vrai, enfin nous, on a une vraie légitimité sur ce marché,
05:36pour accompagner et proposer, enfin en tous les cas, pousser les gens à bien choisir,
05:41à ne pas se tromper en tous les cas, ça c'est évident.
05:43Alors les 5 marques phares, c'est 70% du marché.
05:46Exactement.
05:46Est-ce que ces dernières années, ou même ces derniers mois, il y a quelques marques,
05:50peut-être un petit peu moins connues, ou un petit peu moins prisées, en tout cas,
05:54en termes de parts de marché, qui commencent à montrer des dynamiques intéressantes
05:59du point de vue de la progression du prix, dans le sens où, on le rappelle,
06:03c'est pas que pour faire de l'esbrouf une belle montre, ça se donne de génération en génération,
06:07souvent vraiment avec beaucoup de scrupules et une vraie volonté patrimoniale.
06:14Et c'est vrai qu'il y a certaines marques qui étaient célèbres il y a quelques décennies,
06:19qui ne le sont plus, et au contraire, d'autres marques qui reprennent de la vigueur.
06:23Est-ce que vous avez quelques exemples comme ça ?
06:25On a les exemples, c'est une très bonne question.
06:26En fait, on a constaté, nous et tout le marché d'ailleurs,
06:29qu'il y a un marché, il y a une vraie dynamique du marché des marques indépendantes,
06:34on appelle, qui ne sont pas rattachées à des grands groupes comme LVMH,
06:38Swatch ou encore Richemont.
06:40Je vous donne deux exemples, par exemple, très simples, peut-être connus du grand public,
06:44enfin de noter des spectateurs ou pas.
06:45Vous avez une marque française qui s'appelle FP Journe, François-Paul Journe,
06:50qui est du niveau de Richard Mill, c'est des niveaux de prix assez élevés.
06:53C'est des montres absolument exceptionnels.
06:54C'est exceptionnel, c'est un Français qui a créé ça dans les années 2000.
06:58Infinite and Fake It.
06:59J'ai inventé, j'ai fait, c'est leur devise et elle est sur la vente.
07:02Exactement, et c'est des pièces qui atteignent plusieurs millions aux enchères,
07:05qui sont assez rares, ils en produisent 1500 à 2000 exemplaires par an.
07:09Ça, c'est une marque qui, dans les dernières années, c'est l'envolée spectaculaire,
07:15c'est le stratosphérique, c'est vraiment le succès qui va bien.
07:19Et à côté de ça, vous avez une autre marque qui est peut-être moins connue
07:21qui s'appelle Mother & Company, qui est une marque suisse, M-O-S-E-R,
07:26les téléspectateurs pourront rechercher.
07:28Et globalement, vous êtes sur une marque qui est en pleine croissance aussi,
07:31qui monte, qui est assez intéressante, avec des valeurs qui vont vers l'avant.
07:33Et vous avez une marque qui est un peu plus connue, qui est Taguerre.
07:36Oui, c'est le VMH.
07:38Exactement, qui est en train de monter, qui a fait des très beaux scores
07:40sur les deux, trois dernières trimestres, notamment depuis qu'ils ont pris le pari
07:46d'être le pari officiel de la F1.
07:49Il y a une visibilité mondiale qui est assez forte, et globalement, ça se ressent.
07:53Et même nous, en seconde main, on en vend beaucoup, des Monaco, la Formula One,
07:58tous ces modèles-là fonctionnent très, très bien.
08:00La Carrera.
08:01Eux aussi, ils ont la réputation d'être un tout petit peu moins haut de gamme
08:05que les Rolex, etc.
08:06On n'est pas sur le même ordre de prix, mais il y a des modèles iconiques.
08:10Je vois, je regarde de temps en temps, je suis un peu amateur,
08:14certaines séries de la Monaco, qui est donc le modèle Carré,
08:16que portait Steve McQueen, etc.
08:18Et même une série qui lui est consacrée.
08:22Là, c'est des modèles qui, en plus, ont une cote extrêmement stable,
08:25ou alors qui ne fait que monter.
08:27Qui ne fait que monter, mais de façon, il n'y a pas de spéculation.
08:29Voilà, c'est ça.
08:30Pour quelqu'un qui a envie de stabilité, qui aime bien l'histoire de la marque,
08:34parce que je répète toujours, on est dans des investissements plaisir et passion.
08:38Donc, en dehors de dire, ça monte, ça ne monte pas, on peut...
08:41Voilà, mais il faut aller sur des produits qu'on aime,
08:43un univers de marque qu'on aime,
08:45et quelque chose qu'on a envie de porter dans le temps,
08:47et éventuellement à transmettre à la génération future.
08:50Et quand vous regardez sur la marque TAG-ER, c'est vrai qu'il y a une très belle histoire.
08:54Alors, pour la petite histoire, il faut savoir que c'est la marque TAG,
08:57créée dans les années 70-80, qui a fusionné, qui a racheté ER,
09:01au moment de la crise du quartz, qui est une marque qui existe depuis 150 ans.
09:04TAG technique d'avant-garde.
09:06Exactement, et c'est une fusion de ces deux marques qui, aujourd'hui,
09:09a donné cette marque iconique, avec des modèles comme la Monaco,
09:12dont vous vous rappelez, il y a quand même une histoire extraordinaire,
09:14avec Steve McQueen, qui est la partenaire dans Bullitt et dans pas mal d'autres films.
09:18Donc, voilà, c'est vrai que c'est des modèles assez iconiques,
09:20qui peuvent être intéressants, et là, vous êtes sur des côtes stables,
09:23qui ne bougent pas, qui montent de façon graduelle, régulière,
09:29sans spéculation, et là, vous êtes sur un produit assez intéressant,
09:34avec des tickets d'entrée, vous pouvez commencer à 2, 3, 4 000 euros,
09:38aller jusqu'à 7, 8 000 pour des modèles un peu plus vintage et iconiques,
09:42et vous êtes sur des investissements qui sont plutôt accessibles pour le grand public,
09:45pour la génération Z, pour les femmes, voilà, ça c'est intéressant.
09:49Dernière petite question, un peu plus liée à l'actualité,
09:52est-ce que ce marché de la seconde main a été, comment dire, impacté par,
09:57alors c'est vrai qu'il y a eu cette histoire de collaboration entre Swatch et Audemars Piguet,
10:01il y a eu d'autres types de collaboration du même genre,
10:04est-ce que ce genre de collaboration a instillé, avec des couturiers aussi,
10:10a instillé de nouveaux réflexes sur le marché,
10:12ou c'est encore quelque chose de très ponctuel ?
10:14Alors ça, nous ce qu'on a constaté, c'est que ça a attiré une nouvelle clientèle quand même,
10:18c'est-à-dire, on est aujourd'hui, on a une arrivée massive de la Gen Z sur notre marché,
10:24donc c'est un peu le relais de croissance future de ce marché,
10:27et de la clientèle féminine, qui s'intéresse justement, avec ce côté pop culture,
10:32qui s'intéresse de plus en plus aux montres,
10:34et en gros aujourd'hui, vous avez quand même les jeunes femmes
10:37qui délaissent de plus en plus les sacs et les bijoux au profit des montres.
10:42Et comme il y a un taux de pénétration qui est assez faible sur cette cible,
10:45puisqu'il n'y a que 22% des femmes qui portent des montres mécaniques,
10:49avec les hommes c'est quasiment 50%,
10:50ce chiffre de l'Ouat de 2024,
10:52donc en fait, il y a un levier de croissance qui est assez fort,
10:56et d'ailleurs, le neuf l'a compris,
10:58les fabricants ont pris ce marché à Bralcor,
11:00sortent des nouveaux modèles,
11:01c'est pour ça que vous vous retrouvez avec des Rolex,
11:03avec des cadrans roses, des cadrans verts,
11:05enfin voilà, pour attirer cette clientèle nouvelle,
11:07et qui est un peu le relais de croissance de demain.
11:09Pascal Paul, PDG, fondateur de Chronos 360,
11:12merci d'avoir été avec nous encore une fois,
11:14complet sur l'état du marché secondaire de la montre de luxe.
