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CEO da Isla fala sobre a importância da anomalia na criatividade publicitária, relembra o início da carreira em Florianópolis e avalia o estado atual do mercado de agências
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CriatividadeTranscrição
00:00:00A trajetória desse catarinense na publicidade começou na virada do milênio como redator.
00:00:05Ele trabalhou em agências como Ogilvy, Talent, Age e África.
00:00:09Por quase uma década foi CEO da J. Walter Thompson e durante cinco foi CEO da FCB.
00:00:15Em 2024, veio uma mudança significativa na carreira, toda construída em agências de holdings.
00:00:21Porque daí ele entrou numa agência independente chamada Isla,
00:00:24que tem escritórios em São Paulo, México e Argentina.
00:00:27Na época, ele disse estar voltando à sua essência como criativo,
00:00:32pois a Isla é uma agência fundada por estrategistas e criativos
00:00:35que querem continuar sendo justamente estrategistas e criativos.
00:00:40Eu sou Isabela Lessa e essa é a ideia, podcast do Meio Mensagem,
00:00:43em que a gente conversa sobre as ideias que moldam trajetórias e negócios.
00:00:47E hoje eu converso com o Ricardo John, CEO da Isla. Seja muito bem-vindo.
00:00:51Muito obrigado, Isla. Um prazer estar aqui.
00:00:54Prazer é nosso.
00:01:00John, indo lá pro seu passado, você com 17 anos já sabia que você queria trabalhar com publicidade.
00:01:08Mas conta aqui pra gente, como é que você teve essa certeza?
00:01:15Muito intuitivamente, porque eu era apaixonado pelos breaks, pelos intervalos comerciais.
00:01:22Você se lembra de alguma publicidade que te marcou?
00:01:25Lembro de algumas. Eu lembro do Hoje Eu Acordei, Botei Meu Pijama,
00:01:29da Honda Motos, que foi um negócio incrível pra mim.
00:01:32E eu lembro também Duma de Raider, que era a música do Lulu Santos,
00:01:36que era um grande clipe lindo, com imagens de verão.
00:01:39Eu lembro, inclusive, do verão, da Skowal, o verão.
00:01:42Então eu falava, tem tantas formas diferentes de se comunicar isso.
00:01:46Você pode ser tantas pessoas em uma, né?
00:01:48Você pode ser uma pessoa que vai escrever uma música,
00:01:50você pode ser uma pessoa que vai escrever um diálogo.
00:01:53Então foi uma ingenuidade que se pagou,
00:01:55no sentido de que é o mais próximo possível que você pode chegar de ser um artista,
00:02:01sem as dores de ser um artista, com outras dores.
00:02:05Mas então, com uns 16, 17 anos, eu já gostava, eu já escrevia jingle.
00:02:09Você já tinha essa certeza? Você nunca cogitou outra profissão?
00:02:14Não, nunca cogitei outra profissão.
00:02:16Quer dizer, eu já me vi tentado a...
00:02:18Puta, eu acho que não vai dar certo,
00:02:20vou tentar ser outra coisa aqui em Florianópolis.
00:02:22Mas assim, por exemplo, numa pesquisa preliminar,
00:02:26você via que tudo acontece em São Paulo.
00:02:29Aí foi a grande dor.
00:02:30A minha história é parecida com a de todo mundo, né?
00:02:32As tentativas e erros até você chegar em algum lugar onde você possa crescer.
00:02:37Porque um monte de gente competente, inteligente, criativa,
00:02:41chega no lugar errado na hora errada, né?
00:02:43Então eu tive essas felicidades, né?
00:02:45Esses alinhamentos de estar em lugares que precisavam de mim,
00:02:48que tinham paciência, de educar, de treinar.
00:02:51Então eu cheguei em alguns lugares através de algumas pessoas
00:02:54que possibilitaram que eu avançasse.
00:02:56Você nasceu em Blumenau, mas cresceu em Floripa.
00:03:00E doeu muito ter que deixar uma ilha e vir pra Selva de Pedras, que é São Paulo?
00:03:07Porra, muito.
00:03:08Na primeira vez eu desisti, né?
00:03:10Na primeira vez que eu vim, eu consegui um estágio na Léo Burnet, na época.
00:03:14E era dezembro, janeiro e fevereiro.
00:03:16O auge de Florianópolis.
00:03:18E eu lembro que eu cheguei, eu não sabia dress code, eu não sabia nada,
00:03:21e eu cheguei com um terno, sabe?
00:03:23Com um blazer enorme, assim, um terno, na mesa dos estagiários.
00:03:27E era um estágio muito legal, mas eu pensava mais do que eu tava perdendo
00:03:30e do que eu tava ganhando.
00:03:32Aí deu metade de janeiro e eu, pum, voltei pra Florianópolis.
00:03:34Só pra me arrepender depois e tentar voltar de novo.
00:03:37E aí como que foi essa segunda tentativa?
00:03:40Essa segunda foi a clássica, você botar uma pasta, pasta ainda, né?
00:03:45Cheia de anúncios, cheia de coisas que você criou.
00:03:47Porque na paralela eu tava trabalhando, estagiando em agências pequenas em Florianópolis.
00:03:52E aí você começa, pega o telefone de um que pega o telefone de outro.
00:03:55E aí você vai na W Brasil, você vai na Macam, você vai não sei onde.
00:03:59E eu fui indo em todas, 22 agências, assim.
00:04:01Muitas vezes bem atendido, muitas vezes com bons conselhos.
00:04:04Outras vezes teve uma que a pessoa disse que ia me receber.
00:04:08E aí eu não conhecia o rosto da pessoa, chegou a pessoa.
00:04:11A pessoa começou a me dar dicas, a sua pasta tá mais ou menos assim.
00:04:14Faltam títulos, faltam não sei o que.
00:04:16Quando eu fui descobrir a pessoa que era pra me entrevistar,
00:04:18ela não foi e mandou um estagiário no lugar.
00:04:21Então quem me entrevistou foi o estagiário como se fosse o diretor de criação.
00:04:24Então você passa por uns momentos bizarros desses,
00:04:26mas aí a última pasta, o último lugar que eu fui foi na UMAP, BBDO.
00:04:31E o Alexandre Peralta era o diretor de criação.
00:04:34E o Peralta falou, sua pasta tem coisas boas, mas você ainda é um pouco júnior.
00:04:38Deu o e-mail dele, eu voltei pra Florianópolis e fui criando e mandando pra ele.
00:04:43Criando e mandando pra ele por e-mail.
00:04:44Ele falou, esse tá legal, esse não tá legal.
00:04:46Ele falou, agora acho que você tá pronto pra vir.
00:04:47Foi seu consultor.
00:04:49Foi.
00:04:49A distância.
00:04:49Ele foi meu mentor à distância.
00:04:51Que legal.
00:04:51Você sempre precisa deles, né?
00:04:53É.
00:04:53E aí você disse que a sua carreira ali no começo foi um resultado de boas coincidências,
00:05:00de alinhamentos.
00:05:01Mas pelo que você contou também, de muita insistência, né?
00:05:04O que que fez você persistir?
00:05:07Não ter outra alternativa.
00:05:09E ter certeza absoluta que uma vez que eu entrasse eu ia ficar.
00:05:13Tinha muita vontade, assim.
00:05:14E meu pai e minha mãe, eles me ensinaram, eles me educaram de um jeito muito interessante.
00:05:18Porque eu sou um péssimo no colégio.
00:05:20Rodei três vezes de ano.
00:05:21Sabe?
00:05:22Uma vez no oitava, duas vezes no primeiro.
00:05:23Mas o meu pai me forçava a ler muitos livros.
00:05:26Eu sempre li muito, muito, muito, muito.
00:05:28Eu olhava muito livro.
00:05:29E isso te dá uma cultura e uma eloquência e uma variedade de assuntos que permitem que
00:05:35você consiga transitar em lugares diferentes, assim.
00:05:39Então, hoje em dia, você precisa ter uma...
00:05:40Desde sempre, na verdade.
00:05:42Você precisa ter um trabalho bom, mas você precisa apresentar esse trabalho bom.
00:05:46Você precisa ter algum diferencial.
00:05:49Porque trabalhos bons muitas pessoas têm, né?
00:05:51Mas você precisa agregar outros valores pra que você possa ser percebido.
00:05:54Mas, de certa forma, o trabalho do publicitário é isso, né?
00:05:57Você é bebê de várias fontes e você ter conhecimento sobre muitos assuntos, né?
00:06:01Então, foi bom pro seu pai te forçar a ler livros.
00:06:03Foi muito bom.
00:06:04E tinha algum livro específico, algum gênero específico que ele fazia você ler mais?
00:06:09Eu me inspirava muito nos que ele lia, que eram os policiais, que eram...
00:06:13Jorge Semenon, muito Jorge Semenon, alguma...
00:06:17Agatha Christie, muito Elmore Leonard, que é um cara que escreve sobre detetives no ar em Miami.
00:06:24Então, essa escrita policial é boa porque ela tem muito diálogo, né?
00:06:27Tem muito interrogatório, tem muita coisa que é algo que você usa muito, né?
00:06:30Eu fui talent muitos anos e a talent era a agência que...
00:06:35Que ela fez do diálogo uma obra de arte publicitária.
00:06:40Então, você pegava os grandes filmes de Piranga, os filmes de Tigre...
00:06:43Eram todos diálogos que ajudavam a construir uma marca.
00:06:47Que nasciam de um benefício e depois iam pra um lugar emocional muito forte.
00:06:52Então, isso acabou me ajudando, de alguma maneira.
00:06:54E aí, o seu primeiro estágio foi na Léo Burnet.
00:06:58E qual que foi o primeiro emprego quando você voltou?
00:07:01E aí, você teve a consultoria à distância lá do Peralta.
00:07:03Qual que foi o primeiro depois disso?
00:07:05Foi na Ogilvy.
00:07:07Ah, já na Ogilvy.
00:07:08Foi na Ogilvy.
00:07:08Na verdade, eu comecei como trainee na Ogilvy.
00:07:11Na época, o CCO era o Zuz da Tupinambá.
00:07:13Tinha uma equipe brilhante lá dentro.
00:07:16E aí, eu comecei como trainee.
00:07:18E aí, eu fui efetivado como redator júnior.
00:07:21Lá dentro mesmo.
00:07:22E qual que foi o principal toque que você acha que o Peralta te deu nessa mentoria?
00:07:27E que te fez a diferença?
00:07:30Volume.
00:07:32Ah, fazer, fazer, fazer.
00:07:33Você precisa criar muito pra criar bem.
00:07:36Sabe?
00:07:36Porque quando você cria muito, você explora vários ângulos diferentes do mesmo assunto.
00:07:40E você dá a chance do diretor de criação que está com você
00:07:44aperfeiçoar algum ângulo.
00:07:45Ou até ver algum ângulo que ele não tinha visto antes.
00:07:48Ter ideia pra jogar fora.
00:07:50É.
00:07:51Ter um desperdício.
00:07:52É que nem um piloto de Fórmula 1 que ele descarta uma volta.
00:07:55Uma, duas, três voltas.
00:07:57Até fazer a melhor volta numa classificação.
00:08:00Então, essa ilusão de que você vai acertar de primeira,
00:08:03o Peralta tirou de mim completamente.
00:08:05E como é que foi entre o sonho de trabalhar como redator e essa busca,
00:08:12e daí depois, enfim, conseguir e ver como que era a realidade na prática?
00:08:16Porque daí devem ser coisas diferentes, né?
00:08:19Expectativa e realidade.
00:08:20Quando você é estagiário, você não tem muita pressão também, né?
00:08:23Você tem o chapéu do aprendiz que te facilita muito.
00:08:25Depois que você é contratado, você é um deles, né?
00:08:27Você é um soldado lá dentro e você tem que fazer o que te mandam,
00:08:31propor, orientar.
00:08:32O dia que você é contratado é o dia mais feliz da sua vida.
00:08:35O seu primeiro dia como contratado é o mais preocupante.
00:08:39Porque daí a síndrome do impostor aparece e tudo mais, assim.
00:08:43Mas eu sempre...
00:08:44Pra mim foram os momentos mais felizes da minha carreira
00:08:47foram depois que eu fui efetivado.
00:08:49Porque você tem que provar em dobro, sabe?
00:08:51Você tem que provar em dobro tudo que você tem que fazer, como você faz,
00:08:56as pessoas com quem você interage, os grandes criativos.
00:08:59Eles deixaram de ser estátuas que você admirava e passaram a ser colegas, né?
00:09:05Então, essa transição de monumento pra ser humano,
00:09:11ela gera um impacto na relação que é muito interessante de se acompanhar.
00:09:15Sabe, peraí, eu tô do plano com esse cara, né?
00:09:17E quem foram os seus mentores?
00:09:20Você falou do Peralta e quais foram os outros?
00:09:22Esses que você pôde daí trabalhar e admirar de perto.
00:09:26Ah, o João Livi.
00:09:27Foi muito, muito importante trabalhar com ele.
00:09:29Ele é o melhor afinador de ideias.
00:09:31Que eu já vi trabalhando o próprio Nizam.
00:09:34O Sérgio Gordilho, também, por uma ética de trabalho irretocável.
00:09:39O Zuzato Pinambá, como eu falei.
00:09:41Alguns que não estão mais na propaganda, mas que o Rubens Filho,
00:09:44que era um grande redator da OGV, na minha época que eu tava começando,
00:09:48ele tava escrevendo um livro sobre os melhores pratos de São Paulo.
00:09:54Então, ele me levava todo dia no almoço pra conhecer a melhor Kafta em Santana,
00:09:59a melhor não sei o quê.
00:10:00E aquilo foi me vendo que, pô, tô publicitário, o criativo não pode ser um bitolado, né?
00:10:04Ele tem que ser uma rádio, sabe?
00:10:08Com as antenas ligadas e mudando de estação FM o tempo inteiro.
00:10:11Então, teve algumas pessoas que me ensinaram muito o craft
00:10:15e outras que me ensinaram que não é só sobre o craft ao longo do tempo.
00:10:18São só alguns exemplos, né?
00:10:20O craft, na publicidade, é, inclusive, um tema recorrente.
00:10:25Principalmente quando a gente fala de novas tecnologias,
00:10:29e daí que acaba, né?
00:10:32O craft acaba ficando meio de lado.
00:10:34Como é que você vê toda essa questão e a importância do craft?
00:10:38Aí, acho que antes disso, assim, o que seria uma definição do craft?
00:10:42De acordo com a sua visão.
00:10:44Com a minha visão?
00:10:45O craft é tudo aquilo que é a retirada de todos os excessos
00:10:50pra que você tenha uma mensagem muito clara, muito cativante e muito compreensível.
00:10:56O craft é menos, não é mais, né?
00:10:57Quando você quer o mais, você faz um manifesto que você deixa todo mundo feliz
00:11:02porque tá lá escrito o que todo mundo quer ouvir.
00:11:05O craft é você retirar todas as gorduras e você ir na síntese,
00:11:10no mínimo denominador comum de um produto, de uma ideia, de uma história.
00:11:14Então, o que é a arte desse negócio?
00:11:17O que são as palavras?
00:11:18O craft é um trabalho de mineração
00:11:21que você realiza ele quanto mais, quanto maior a sua experiência
00:11:26melhor e mais criterioso vai ser o que você define
00:11:29como o que é um craft para esse produto,
00:11:32o que é um craft para esta situação.
00:11:34Então, é a retirada de toda gordura pra mim.
00:11:37E hoje com a IA, e é um assunto que a indústria já falou exaustivamente sobre isso,
00:11:44mas qual que é a sua visão?
00:11:46A IA tem meio que atrapalhado o craft ou o contrário?
00:11:51Ela tem lapidado?
00:11:52Nossa, ela tem ajudado muito, assim.
00:11:54A gente precisa, minha opinião, banalizar a IA e não endeusar a IA.
00:12:02Ela não é um negócio que tira empregos, ela realiza funções dentro de empregos.
00:12:09O problema, na verdade, é o uso indiscriminado, como de qualquer coisa na vida.
00:12:12Quando se usa indiscriminadamente, quando se fica fascinado
00:12:17só porque hoje eu posso fazer algo que eu não podia, não significa que seja bom.
00:12:21Então, hoje em dia, tem uma banalização do uso da IA.
00:12:24Eu não lembro quem foi que escreveu isso, mas ele falou dos cinco C's
00:12:29que são a certeza de que a IA nunca vai substituir ninguém,
00:12:32que é comunicação, compaixão, coragem, conhecimento e criatividade.
00:12:38São coisas que a IA nunca vai ter.
00:12:40A IA nunca vai ter proatividade.
00:12:42A IA nunca vai perguntar pro fundador da Bold
00:12:45por que ele tá abrindo mão desse sabor ou fazendo esse.
00:12:48Então, assim, essa investigação nunca vai acontecer por parte de uma IA.
00:12:53Então, assim, eu não vejo um problema nenhum, porque
00:12:56assim como foi a internet, quando apareceu a internet, meu Deus,
00:13:00todo mundo usa a internet, todo mundo vai usar a IA.
00:13:03Agora o problema é que a gente tá num momento faroeste, né?
00:13:06Num momento que tá sendo um uso completamente indiscriminado,
00:13:09mas algumas companhias já estão acordando
00:13:12pro fato de que diferenciação é o elemento mais importante
00:13:15a partir do momento que você tem uma banalização da comunicação,
00:13:17como a que a gente tem hoje.
00:13:19E aí, as pessoas, né?
00:13:21O próprio espectador, o consumidor, ele saca também
00:13:25muitas vezes quando o filme é feito por IA.
00:13:29Ou você acha que corremos o risco de ninguém se dar conta,
00:13:35ou pior, de alguém se dar conta e não ligar.
00:13:37Eu acho que isso vai acontecer, esse último que você falou.
00:13:40É porque agora a gente tá num momento do jogo dos sete erros, né?
00:13:43Todo mundo tá assistindo, inclusive a minha filha, de 11 anos,
00:13:45falou, ah, isso aí é IA, totalmente é IA, isso aí é IA.
00:13:48Então, parece que isso diminui o esforço de quem criou.
00:13:53Parece que isso vira algo que depõe contra.
00:13:57Então a gente tá agora nesse momento de caça às bruxas, né?
00:14:00Isso não é IA, ao mesmo tempo que a gente utiliza ela indiscriminadamente,
00:14:05e 90% dos casos ela é muito bem usada, mas os 10% saltam, né?
00:14:08A gente tá agora nesse momento, mas a gente vai chegar num momento
00:14:12numa velocidade de aperfeiçoamento de ferramentas, de veracidade, de tudo mais,
00:14:19onde 90%, 99% do conteúdo vai ser IA.
00:14:22E aquele cara que fizer o 1% bem feito, ele vai se dar melhor que os 99%.
00:14:27Aí entra o craft.
00:14:28E esse você acha que vai ser o diferencial das agências de maneira geral?
00:14:34Eu acho.
00:14:34Conseguir fazer essa...
00:14:35Eu realmente acho.
00:14:36Não sei se eu tô falando isso por causa própria, porque eu acho que a Isla
00:14:40e tantas outras agências índices independentes, elas nasceram dessa frustração
00:14:44de vender mais criatividade do que ferramentas.
00:14:48Pode ser um viés, mas eu realmente acho que é isso que vai diferenciar uma agência de outra.
00:14:54E falando um pouco, né, até a gente chegar, antes da gente chegar na Isla,
00:14:58você ficou décadas, a sua carreira toda nessas grandes agências.
00:15:04E como é que foi essa mudança de ser um diretor de criação, um redator,
00:15:12pra ser um gestor?
00:15:13Você queria isso em dado momento?
00:15:16Quando aconteceu de você virar CEO, você já queria, já era um plano seu na sua carreira?
00:15:22Não era.
00:15:23Na verdade, a primeira vez que eu virei CEO foi na Thompson,
00:15:26e foi por conta de uma observação, da percepção que os clientes e que os prospects,
00:15:32que o mercado tinha da Thompson.
00:15:34Que a Thompson, a agência multinacional, a primeira agência a chegar no Brasil,
00:15:37junto com a Unilever, em 1906, não sei o que,
00:15:39ela era uma espécie de capitania hereditária de marcas, sabe?
00:15:44São marcas circulares que estão aqui e não saem.
00:15:47Saem.
00:15:47Eu via todos os clientes, alguns insatisfeitos, outros querendo mudar.
00:15:52Falava assim, a gente precisa mudar a mentalidade do que o mercado pensa que é a Thompson.
00:15:56E aí você analisa o que é o mercado.
00:15:58O mercado, na verdade, é o...
00:16:01As melhores agências têm como líderes criativos, ou pelo menos tinham.
00:16:05Era o Marcelo Serpa, o Luizinho, o Naumap,
00:16:08era o Alexandre Gama, o Fábio Fernandes,
00:16:11e todos os mais.
00:16:11Mas eu falei, então a Thompson precisa de um líder criativo.
00:16:14Pra que eles percebam que criatividade é a ordem do dia.
00:16:18Criatividade que constrói negócio é a ordem do dia.
00:16:20Então foi um pleito meu,
00:16:21de que pra tentar mudar um pouco a visão da agência,
00:16:25dar credibilidade pra isso,
00:16:26precisa de um senhor criativo.
00:16:28Então foi essa mudança.
00:16:30E assim,
00:16:31eu tenho muita clareza do que eu sei e do que eu não sei
00:16:34nesse lugar que eu tava.
00:16:36Então eu era mais um lugar de motivar a equipe,
00:16:39de criação,
00:16:41de inspirar clientes e pessoas,
00:16:44e ter toda uma rede de apoio e proteção
00:16:46praquilo que eu sabia menos.
00:16:48Que obviamente são as finanças,
00:16:49as negociações, os contratos.
00:16:51Se eu perdesse tempo com aquilo,
00:16:52eu perderia isso aqui.
00:16:53Mas aí você aprendeu bastante sobre esse lado também, né?
00:16:56Aprendi, mas eu sou um...
00:16:58Eu não sou e sei menos,
00:16:59mas falta tanto.
00:17:01Falta tanto.
00:17:03Só que daí você tem que se distanciar do dia a dia criativo, né?
00:17:07Você motiva a equipe,
00:17:08mas você não tá lá com a mão na massa mais, né?
00:17:11Não.
00:17:11Isso te fez falta?
00:17:13Fez, fez bastante falta.
00:17:15Na Thompson menos, na FCB muito mais,
00:17:17porque a FCB era um cenário de turnaround,
00:17:19logo que eu entrei,
00:17:20que era mais difícil.
00:17:21Na Thompson eu me toquei
00:17:24que eu tava virando um clínico geral, sabe?
00:17:26Que vai passando de quarto em quarto,
00:17:28fala lá, pra você dois tilenóis,
00:17:30um band-aid,
00:17:30pro outro não sei o quê.
00:17:31Mas eu não fazia uma cirurgia profunda mais.
00:17:34Sabe?
00:17:34Uma coisa de pegar um problema com o começo,
00:17:35meio e fim, assim.
00:17:37Ali começou a acender um certo sinal
00:17:39de que, pô, eu não pego mais um job pra mim.
00:17:41Esse job é meu,
00:17:42esse aqui eu vou fazer.
00:17:43E você trabalhou nessas duas
00:17:45que são agências icônicas,
00:17:47tanto a Thompson quanto a FCB
00:17:48que terminou mais recentemente, né?
00:17:50Com a fusão entre Omnicom e IPG.
00:17:53E você participou de grandes momentos
00:17:55ali de ambas, né?
00:17:58Como é que você vê essa transformação?
00:18:01Hoje a gente tá vivendo
00:18:02um momento interessante, né?
00:18:03Quando a gente olha pra dinâmica das holdings,
00:18:05com o WPP passando por muitas reestruturações,
00:18:08depois de várias fusões,
00:18:10inclusive envolvendo a Thompson.
00:18:12O fim da FCB de outras bandeiras lá
00:18:16icônicas da Omnicom.
00:18:18e hoje é esse momento, né?
00:18:22De reconfiguração, né?
00:18:23Publicis crescendo mais rápido.
00:18:25Como é que você se acompanhou de perto
00:18:28e hoje se acompanha com uma lente
00:18:31um pouco ali mais distante?
00:18:33Como que você vê essa reconfiguração
00:18:35do mercado de holdings?
00:18:37Primeira coisa,
00:18:38e é uma coisa curiosa,
00:18:40é que é como se 80% da minha carreira
00:18:42tivesse sido apagada.
00:18:44Eu fui Thompson por 10 anos,
00:18:46a Thompson não existe mais.
00:18:47Eu fui a FCB em Trindas e Vindas por 9 anos,
00:18:50a FCB não existe mais.
00:18:51Então é muito engraçado
00:18:53você ver um business
00:18:55que tem como principal ativo
00:18:58divulgado ao longo das décadas
00:19:00de que nós construímos marcas,
00:19:01matar marcas, né?
00:19:02Pra mim é uma contradição enorme,
00:19:04mas os motivos econômicos
00:19:06de você ser algo global,
00:19:08eu sei que eles são mais fortes do que...
00:19:11Assim, é tudo sobre escala.
00:19:13Então quando você perde a escala,
00:19:14você ganha o desespero.
00:19:16Quando você ganha o desespero,
00:19:17você precisa tentar alguma coisa nova.
00:19:18E essa coisa nova,
00:19:19ela não nasce da criatividade,
00:19:20ela nasce do tamanho
00:19:22dentro das redes.
00:19:23É como eu posso escalar isso aqui?
00:19:25Quem eu preciso comprar pra escalar?
00:19:27Que tipo de ferramenta,
00:19:28que tipo de empresa vai me dar isso?
00:19:30Isso acaba gerando uma mudança
00:19:31que o negócio de construção de marca,
00:19:34ele fica secundário.
00:19:35Então quando você pega os resultados,
00:19:37os balanços das grandes redes,
00:19:38todas elas, sem exceção,
00:19:40o primeiro negócio é mídia.
00:19:41O primeiro negócio é compra de mídia.
00:19:43Aí vai lá 30%, 22% é a agência,
00:19:49é a comunicação.
00:19:50É o que eles chamam de advertising.
00:19:52Então esse shift de mudança,
00:19:56ele te força a estar num lugar,
00:19:59caso você esteja lá dentro,
00:20:01que é muito diferente de porque você entrou.
00:20:04porque é um negócio muito mais focado
00:20:06em ferramentais e, by the way, criatividade,
00:20:10do que criatividade e, by the way,
00:20:12o ferramental que permite que você escale,
00:20:14que você tenha um volume de mídia maior
00:20:17com os clientes.
00:20:18Então eu vejo uma separação muito grande
00:20:20do que é uma agência independente,
00:20:21do porquê que ela nasceu,
00:20:22versus do porquê os grupos existem.
00:20:25Então os grupos existem hoje em dia
00:20:26pra ser casas de software as a service
00:20:29dos clientes com alguns lampejos criativos.
00:20:33E eu não sei como isso pode mudar
00:20:36ao longo do tempo.
00:20:37No final da sua temporada na Thompson e na FCB,
00:20:42você já observava essa mudança de equação
00:20:45de mídia e tecnologia falando mais alto
00:20:48do que criatividade, de certa forma?
00:20:51Já, já tinha começado.
00:20:52Eu lembro que eu fui numa apresentação,
00:20:54numa das duas,
00:20:55que o CEO Global apresentou as verticais deles.
00:21:00e estava lá a vertical CRM,
00:21:03vertical e-commerce,
00:21:04vertical não sei o quê,
00:21:05e tinha uma vertical pequena,
00:21:07que era a vertical criatividade.
00:21:10Então ela era como se fosse uma cereja do bolo,
00:21:13como se fosse algo que possa lustrar
00:21:17a credencial.
00:21:18A criatividade é um lustrador de credenciais.
00:21:21Aqui você fala,
00:21:22não, mas eu também ganhei 10 milhões em Cannes,
00:21:23e não sei o quê,
00:21:24não sei o quê,
00:21:24mas no final das contas,
00:21:27a criatividade é só uma vedete
00:21:30pra que você possa vender um aglomerado de serviços.
00:21:33E é legítimo.
00:21:35Tá tudo bem,
00:21:35é um modelo de negócios,
00:21:36ele se paga,
00:21:37você tem que reagir a como o mundo tá mudando.
00:21:40E as redes são muito grandes pra reagirem,
00:21:42pra não reagirem,
00:21:43pra deixarem tudo como tá.
00:21:45Elas têm uma demanda,
00:21:46elas precisam de mais margem,
00:21:47elas precisam de mais escala,
00:21:48elas precisam ganhar clientes,
00:21:49é um tubarão com a boca aberta
00:21:51comendo tudo que vê pela frente.
00:21:53Isso é uma holding, né?
00:21:55Então você tem que exercer essas mudanças,
00:21:57você tem que aceitar as mudanças.
00:21:59Agora, quem tá dentro
00:22:00e que não compra,
00:22:02e que não acredita,
00:22:03e que tem condições de sair
00:22:05e tentar algo novo,
00:22:06deveria.
00:22:07Quando você sai da FCB,
00:22:11você já tinha essa vontade
00:22:14de trabalhar numa agência menor,
00:22:17numa agência independente,
00:22:19ou você foi estudando as suas possibilidades?
00:22:23Na verdade, eu ia sair pra tirar um sabático.
00:22:26Tava exausto.
00:22:27Era um momento complicado da FCB.
00:22:30A gente já tinha feito um turnaround lá,
00:22:32porque quando a gente entrou,
00:22:34o Sky tava em concorrência,
00:22:35estavam todos os clientes em concorrência.
00:22:36A gente conseguiu fazer,
00:22:38mas tava chegando um outro momento como esse,
00:22:40e eu falei,
00:22:41não sei se eu tenho essa energia
00:22:42pra fazer isso,
00:22:44pra dialogar com o global e com o cliente
00:22:46ao mesmo tempo,
00:22:47porque é uma dispersão que acontece.
00:22:49Então, o meu primeiro plano
00:22:51era tirar um sabático
00:22:52com a certeza
00:22:53de que eu nunca mais iria querer ser CEO
00:22:54na minha vida.
00:22:56Que ou eu voltaria como CEO só
00:22:58pra fazer o que eu entendo,
00:23:00ou então eu iria me aventurar
00:23:02abrindo uma agência menor,
00:23:04pequena.
00:23:05Todos os sócios da Isla
00:23:06são meus irmãos,
00:23:07são criativos que eu conheci
00:23:09e que eu admirei a minha vida toda.
00:23:11O Grau, eu inclusive,
00:23:12trouxe pra ser meu dupla na Thompson.
00:23:15E ele pegou um avião,
00:23:16veio pra cá e falou,
00:23:17para com essa história.
00:23:18Vem aqui,
00:23:19ajuda a gente a fazer a Isla do Brasil.
00:23:21Você não é uma rede de agências,
00:23:24mesmo independente.
00:23:25Se você não tem uma presença
00:23:26no Brasil relevante,
00:23:27aquilo ficou na minha cabeça,
00:23:28ficou na minha cabeça.
00:23:29Falei, tá bom, vai.
00:23:30Talvez seja a única coisa
00:23:31que eu não tenha feito ainda.
00:23:33Por que que você
00:23:35tava com isso na cabeça
00:23:36de nunca mais ser CEO na vida?
00:23:38Porque eu tava fazendo,
00:23:40numa porcentagem de tempo,
00:23:41eu tava fazendo muito mais
00:23:42o que eu não gostava
00:23:43versus o que eu gostava.
00:23:45Não tem problema com pressão,
00:23:46trabalhar muito,
00:23:47trabalhar duro.
00:23:48Mas dentro de uma área
00:23:49que eu gosto,
00:23:50que aquilo é desafiante.
00:23:52Não, eu tava perdendo muito tempo
00:23:53com coisas que eu não sou bom.
00:23:55E aí, no entanto,
00:23:57você voltou a ser CEO agora.
00:23:59Só que numa condição diferente,
00:24:01numa empresa que é muito diferente, né?
00:24:03É uma empresa que começou
00:24:04praticamente do zero.
00:24:05No Brasil tinha três pessoas
00:24:06pra entender só a Gatorade.
00:24:08Então é um exercício de humildade, né?
00:24:10Porque quando você sai
00:24:12desses lugares muito grandes
00:24:13onde você tem cargo C-level, né?
00:24:15Sabe se você tem
00:24:16meio que uma estrutura, né?
00:24:18A sua volta
00:24:20que faz com que você faça
00:24:22muito pouco
00:24:22e se incomode muito.
00:24:24É uma dicotomia bizarra, assim.
00:24:26Então quando você chega
00:24:27num lugar onde você
00:24:28não tem estrutura
00:24:29nenhuma,
00:24:30onde você tem que ser o RH,
00:24:32você tem que fazer
00:24:32as políticas
00:24:34éticas do lugar,
00:24:35você tem que contratar,
00:24:36você entra numa zona
00:24:39de aprendizado
00:24:39que ela é muito boa
00:24:40pro cérebro.
00:24:41Sabe?
00:24:42que você começa
00:24:42se sentir realmente capaz.
00:24:45Sabe?
00:24:45Fala assim,
00:24:45olha aqui,
00:24:46eu comprei,
00:24:47eu fechei o pacote
00:24:48da Vivo
00:24:50pra todos os funcionários,
00:24:51todos os quatro funcionários,
00:24:53eu que liguei,
00:24:53eu que negociei, sabe?
00:24:55Eu fui o RH,
00:24:56eu escrevi o código de conduta.
00:24:58Então você entra
00:24:58num lugar muito
00:25:01ingênuo e gostoso
00:25:02ao mesmo tempo, sabe?
00:25:03De você olhar pra trás,
00:25:04hoje você fala,
00:25:05cara, lembra
00:25:05quando a gente era três?
00:25:06Sabe?
00:25:06Então essas trajetórias,
00:25:08essas...
00:25:09hoje olhando em retrospecto
00:25:11me fazia falta isso.
00:25:12E não foi só sobre
00:25:14voltar à sua essência,
00:25:16como eu falei lá no começo,
00:25:17como criativo,
00:25:18mas também de
00:25:19botar a mão na massa
00:25:20nessas outras coisas
00:25:21mais do dia a dia
00:25:22de uma empresa, né?
00:25:24Foi, é,
00:25:24mas nas coisas quase braçais mesmo,
00:25:27sabe?
00:25:28Naquele lugar onde você...
00:25:29Eu vou aprender a fazer isso,
00:25:31eu vou aprender a fazer isso.
00:25:32Só que na paralela,
00:25:34a parte de voltar às origens,
00:25:36ela sempre esteve lá.
00:25:37Só tinha dois criativos
00:25:39na agência,
00:25:41sabe?
00:25:41Assim,
00:25:42ela tava lá,
00:25:43eu nunca criei tanto,
00:25:44eu nunca escrevi tanto,
00:25:45assim.
00:25:46Então,
00:25:46é um lugar de...
00:25:49É como fazer um intercâmbio
00:25:51quando se tem 16 anos de idade
00:25:52e ir pra outro país.
00:25:54Sabe?
00:25:55Tudo é diferente
00:25:55e aquilo é fascinante.
00:25:57À medida que você vai
00:25:57descobrindo alguma coisa,
00:25:58você vai gostando mais
00:25:59do lugar onde você tá.
00:26:01Então,
00:26:01foram várias descobertas
00:26:02pra um velho.
00:26:04Não tem nada melhor
00:26:05do que um velho
00:26:05descobrir coisa nova.
00:26:06se reciclar.
00:26:08E você falou,
00:26:09a Isla começou com 3 pessoas aqui
00:26:11e hoje tá com quantas?
00:26:1326.
00:26:14E é uma agência
00:26:16que é latina,
00:26:18né?
00:26:18Tem escritórios no México,
00:26:20na Argentina.
00:26:21O que que isso tem de diferente
00:26:23em relação às outras
00:26:24que você trabalhou?
00:26:25Porque você trabalhou na África,
00:26:26que é brasileira e tal,
00:26:27mas faz parte
00:26:28de uma multinacional
00:26:30e depois, né?
00:26:31Nessas outras
00:26:32que são também
00:26:33agências gringas, né?
00:26:35E essa,
00:26:36apesar de ter essa origem
00:26:37gringa também,
00:26:38é latina.
00:26:39O que que muda
00:26:40culturalmente
00:26:41no modo de lidar
00:26:43com a criatividade?
00:26:44Eu acho que o que ajuda,
00:26:46pelo menos no caso da Isla,
00:26:47é que a Isla é uma ação
00:26:47entre amigos, né?
00:26:49Então,
00:26:50todos nós queremos
00:26:51a mesma coisa
00:26:52e o que a gente quer
00:26:52não é a dominação mundial, né?
00:26:53Então,
00:26:54a gente tem uma ambição
00:26:57de ser uma agência
00:26:57muito legal,
00:26:58muito criativa
00:26:59para os nossos clientes,
00:26:59de prestar um belíssimo serviço
00:27:01e sempre levar eles
00:27:02para um lugar
00:27:05acima na escada.
00:27:06Às vezes,
00:27:06isso leva tempo.
00:27:08E o fato de ser latino
00:27:10é interessante
00:27:11porque a gente
00:27:11triunfa na informalidade, né?
00:27:14Então,
00:27:14você pega assim,
00:27:15eu já trabalhei
00:27:16em várias multinacionais
00:27:17e tudo mais,
00:27:18existe toda uma formalidade
00:27:20para você pedir ajuda,
00:27:21para você falar
00:27:22que nós temos escritório
00:27:23aqui,
00:27:23a colar.
00:27:24A gente está
00:27:25um telefonema,
00:27:26Mariano,
00:27:27vamos fazer um trabalho
00:27:28juntos aqui
00:27:28para a Gatorade
00:27:29que é isso,
00:27:30é isso,
00:27:30aquilo.
00:27:31A gente consegue
00:27:31juntar as equipes
00:27:32em dez minutos.
00:27:33E essa é uma coisa
00:27:34muito latina,
00:27:35essa informalidade.
00:27:37E a entrega também
00:27:38é muito interessante
00:27:39porque às vezes
00:27:39você vê um modelo
00:27:40de entrega
00:27:42completamente diferentes
00:27:42da Argentina
00:27:43e do México,
00:27:44ideias completamente
00:27:44diferentes,
00:27:45mas que nascem
00:27:46do mesmo conceito,
00:27:48o que dá ao cliente
00:27:49uma variedade
00:27:50de execução
00:27:50muito rica também.
00:27:52O que você trouxe
00:27:53de aprendizados
00:27:55da cultura
00:27:56de agências
00:27:57de holding,
00:27:58principalmente na fase
00:28:00CEO?
00:28:01O primeiro
00:28:03eu acho que foi
00:28:05a lógica
00:28:09da organização,
00:28:11sabe,
00:28:12para que você possa
00:28:13ser eficiente
00:28:13você precisa estar
00:28:14minimamente organizado
00:28:15e as agências
00:28:17independentes
00:28:18muitas vezes
00:28:18elas acham
00:28:19que a desorganização
00:28:20é um ativo.
00:28:21Ah,
00:28:22a gente faz assim,
00:28:23a gente faz assado,
00:28:23não,
00:28:23até para você ser
00:28:25pretensamente
00:28:27desorganizado,
00:28:27você precisa ser organizado,
00:28:28você precisa ter método,
00:28:30né?
00:28:30Então é tentar extrair,
00:28:31porque todas as agências
00:28:32de holding
00:28:33elas têm os métodos
00:28:34para atender os clientes
00:28:35e você precisa
00:28:36saber isso
00:28:37para fazer diferente.
00:28:38Então acho que
00:28:39essa experiência
00:28:40que todos nós tivemos
00:28:41da isla
00:28:41de ser C-levels
00:28:43em agências
00:28:44nos deu
00:28:45a humildade
00:28:47de tentar extrair
00:28:48o melhor que elas têm
00:28:49e depurar o pior
00:28:50que elas não têm.
00:28:51A organização,
00:28:55a logística,
00:28:56a operação
00:28:57de projetos
00:28:57que você tem
00:28:59numa agência grande
00:28:59que permite
00:29:00que eles atendam
00:29:0020, 30 clientes,
00:29:02quando você traz
00:29:03para o universo
00:29:03de 4, 5,
00:29:05ela é um ativo
00:29:06muito forte.
00:29:07Você acha que
00:29:08as agências
00:29:09independentes hoje,
00:29:10considerando tudo
00:29:11que você colocou
00:29:12aqui sobre as holdings
00:29:13e elas serem
00:29:14mais empresas
00:29:14de software e tal,
00:29:17você acha que
00:29:17as independentes
00:29:18são heroínas
00:29:19da resistência,
00:29:20por assim dizer,
00:29:21por defenderem
00:29:23a criatividade
00:29:24que é o que caracteriza
00:29:25o negócio
00:29:25da publicidade?
00:29:26Eu acho que
00:29:27se a gente não tiver isso
00:29:28a gente não tem nada.
00:29:29Sabe, assim,
00:29:30não faria sentido
00:29:32pessoas abrirem
00:29:33agências pequenas
00:29:35num mercado
00:29:36onde a concentração
00:29:37de poder
00:29:37é tão grande
00:29:38entre 5, 6 grupos,
00:29:39assim.
00:29:40Então, eu não sei
00:29:41se é herói
00:29:42da resistência,
00:29:45mas é uma vontade
00:29:47coletiva
00:29:49de tentar
00:29:50mostrar
00:29:51que a criatividade
00:29:53gera diferenciação
00:29:54e que a criatividade
00:29:56que gera
00:29:56diferenciação
00:29:57com uma mídia
00:29:59poderosa
00:30:00ainda constrói
00:30:01marcas como
00:30:02construía
00:30:0230, 40,
00:30:0350 anos atrás.
00:30:04Então, é uma crença
00:30:05realmente
00:30:06na criação
00:30:07publicitárias,
00:30:08independente se ela
00:30:09vem de uma boa estratégia,
00:30:10se ela vem de uma boa
00:30:11criação,
00:30:11de uma boa intuição.
00:30:13Então,
00:30:14a criação publicitária
00:30:16construiu tantas marcas.
00:30:17Se você pega
00:30:18todos os trabalhos
00:30:19do Osto Oliveto,
00:30:20todos os trabalhos
00:30:21do Dizang Manais,
00:30:21as marcas que eles
00:30:22construíram a partir
00:30:23de uma execução,
00:30:24a partir de duas execuções,
00:30:26elas estão
00:30:28fundamentadas
00:30:28na cultura.
00:30:29então,
00:30:30é uma tentativa
00:30:31de ir num mundo
00:30:32tão poroso
00:30:33de meios,
00:30:34onde hoje em dia
00:30:35você tem
00:30:37influencers
00:30:37de todas as categorias
00:30:39e
00:30:40populando
00:30:41o meio
00:30:41desse jeito,
00:30:42como é que eu me
00:30:43diferencio
00:30:43nesse lugar aqui?
00:30:44Então,
00:30:45a gente
00:30:45é mais forçado
00:30:46a fazer isso
00:30:47porque a gente
00:30:47não tem nenhum
00:30:48esconderijo.
00:30:49Eu não tenho
00:30:50uma empresa
00:30:51que capta dados
00:30:53e minera
00:30:53e traz isso,
00:30:54eu não tenho.
00:30:55Eu tenho a minha
00:30:55experiência
00:30:56e o fato
00:30:57de eu poder
00:30:57me plugar
00:30:58nessas empresas
00:30:59de maneira independente.
00:31:00Então,
00:31:00assim,
00:31:01é do Dizordai
00:31:01no final das contas.
00:31:02A intuição
00:31:03hoje,
00:31:04então,
00:31:04ela é mais valiosa
00:31:06do que nunca?
00:31:07Mais valiosa
00:31:08do que nunca
00:31:09jamais
00:31:09na história
00:31:10da humanidade
00:31:11porque
00:31:12a gente
00:31:13tem uma
00:31:13comunicação
00:31:15massiva
00:31:16em todos os meios,
00:31:17as agências
00:31:18perderam o monopólio
00:31:19da criação
00:31:21publicitária
00:31:21de um produto.
00:31:22Hoje em dia
00:31:23tem marcas enormes
00:31:24que foram construídas
00:31:25só com influências,
00:31:26com creators.
00:31:27Então,
00:31:28se você conseguir
00:31:29destilar
00:31:30tudo o que está
00:31:31acontecendo no mundo
00:31:32e você usar
00:31:33todo o seu conhecimento
00:31:34e a sua vontade
00:31:35de construir uma marca,
00:31:38de deixar o mal,
00:31:38de fazer com que marcas
00:31:39deixem espaço,
00:31:41deixem marcas no mundo,
00:31:42isso vai vir
00:31:43de uma intuição
00:31:44muito embasada
00:31:46por dados,
00:31:47mas muito embasada
00:31:47por dados,
00:31:48por um conhecimento
00:31:49da sociedade,
00:31:51por algumas apostas,
00:31:52que é cada vez
00:31:53mais raro
00:31:54você ter clientes
00:31:55que compram
00:31:55essas apostas.
00:31:56Então,
00:31:56esse casamento
00:31:57entre o lado racional
00:31:59e o lado humano,
00:32:00ele precisa ser percebido
00:32:02pelos clientes
00:32:02cada vez mais.
00:32:03Você disse também
00:32:05numa entrevista recente
00:32:06que o diferencial
00:32:07hoje
00:32:07é a anomalia.
00:32:09Queria que você falasse
00:32:10um pouco sobre isso,
00:32:11em que sentido
00:32:12que a anomalia
00:32:13é o diferencial
00:32:14de uma criatividade?
00:32:16A anomalia
00:32:17é o gol de placa
00:32:19numa Copa.
00:32:20Sim,
00:32:21você numa Copa do Mundo
00:32:22você tem 1.200 gols,
00:32:23mas você lembra
00:32:24de dois ou de três gols,
00:32:25são aqueles gols icônicos.
00:32:28Essa é a anomalia.
00:32:29Esse gol
00:32:30traz valor
00:32:30para o jogador.
00:32:31As anomalias
00:32:32trazem valor
00:32:33para as agências
00:32:34em relação
00:32:35aos seus clientes,
00:32:36porque eu simplesmente
00:32:37dei um salto
00:32:38que ninguém viu,
00:32:39que ninguém chegou.
00:32:40Uma associação
00:32:41de ideias
00:32:41que parecia impossível,
00:32:43mas que resultou
00:32:44numa construção
00:32:45de uma marca.
00:32:46Então,
00:32:47é basicamente
00:32:47você ver
00:32:47o que é a média
00:32:49e fala,
00:32:49tá bom,
00:32:50o que é uma anomalia
00:32:50dentro dessa média?
00:32:51O que é uma anomalia
00:32:52dentro desse mercado?
00:32:53Ninguém canta
00:32:54no B2B,
00:32:55não tem música,
00:32:56não é pop,
00:32:56isso é uma anomalia
00:32:57aqui dentro.
00:32:58Então,
00:32:58tá bom,
00:32:59vamos usar a Tim Maia,
00:33:00vamos usar uma música
00:33:01aqui para vender
00:33:02um cartão de benefício
00:33:03flexível.
00:33:04Então,
00:33:05essa busca,
00:33:07ela diferencia
00:33:08as agências,
00:33:09porque você tem que ter
00:33:09um dia a dia impecável
00:33:11e a gente sabe
00:33:12que o dia a dia
00:33:12não é feito de anomalia,
00:33:13ele é sim feito de regra
00:33:14e que bom que é,
00:33:15mas você precisa
00:33:16buscar esses picos
00:33:17no eletrocardiograma
00:33:19das marcas
00:33:19para que ela se diferencie.
00:33:21Como profissional
00:33:22de criação,
00:33:23você estava falando
00:33:24um pouco antes
00:33:24sobre ter aprendido
00:33:27nas agências
00:33:28de holding
00:33:28que é preciso
00:33:29ter organização,
00:33:31ter método,
00:33:32mas como profissional
00:33:34de criação,
00:33:35você,
00:33:35qual que era
00:33:36o seu processo?
00:33:37Você criou
00:33:38a sua própria
00:33:39metodologia,
00:33:40você era do tipo
00:33:41mais caótico,
00:33:42uma escola mais serpa
00:33:44que é um pouco
00:33:44mais alemã,
00:33:46como é que é
00:33:47o seu estilo,
00:33:48o seu processo?
00:33:49O meu processo
00:33:49é igual desde sempre,
00:33:50assim,
00:33:51eu começo,
00:33:51eu pego um briefing,
00:33:54converso com algum cliente
00:33:55a partir de algum problema
00:33:56e a primeira coisa
00:33:57que eu faço
00:33:58é eu abro meu Word
00:33:59e eu escrevo
00:33:59um fluxo de consciência
00:34:01sem pensar,
00:34:02tudo que me vem à cabeça,
00:34:04flash,
00:34:05benefício,
00:34:05flexível,
00:34:06blá, blá, blá, blá,
00:34:06eu escrevo tudo,
00:34:07tudo, tudo,
00:34:07é como se fosse
00:34:08uma diarreia mental.
00:34:10Aí depois que eu faço
00:34:11essa diarreia mental,
00:34:12eu releio
00:34:12essa diarreia mental
00:34:14e aí eu tento buscar
00:34:16os buracos
00:34:17dentro do meu fluxo
00:34:19de consciência
00:34:20que podem estar
00:34:21dentro do briefing,
00:34:22que responde,
00:34:22que não responde,
00:34:24normalmente eu volto
00:34:24para o cliente,
00:34:25eu tiro mais alguma dúvida
00:34:26e aí é a partir daí
00:34:27que eu começo.
00:34:28E aí eu começo,
00:34:30aí é muito intuitivo mesmo,
00:34:32mas eu sempre começo
00:34:33com frases,
00:34:34eu escrevo muitas frases
00:34:36que podem definir o produto,
00:34:38coisas muito sintéticas,
00:34:39várias frases,
00:34:39algumas que podem virar conceito,
00:34:41outras que não podem.
00:34:41É um aprendizado da talent
00:34:43que o Júlio Ribeiro
00:34:43ele pedia para encher
00:34:44a sala de conceitos
00:34:46e ele ficava andando
00:34:47e escolhia um conceito,
00:34:48falava,
00:34:49esse aqui é muito bom,
00:34:50então eu sempre começo
00:34:50com frases que podem ajudar
00:34:52de alguma maneira.
00:34:53E aí depois eu vou
00:34:54para os formatos.
00:34:55E essa coisa
00:34:56do Júlio Ribeiro,
00:34:57daí ele chamava atenção,
00:35:00era meio que anônimo
00:35:02esses papéis
00:35:03ou a pessoa tinha que
00:35:04se apresentar
00:35:05a esse daí conceito
00:35:06é meu?
00:35:07Ou ficava meio
00:35:08no anonimato?
00:35:08Ficava meio no anonimato,
00:35:09mas eram poucas,
00:35:11era uma época
00:35:11que a gente não tinha
00:35:12exércitos para criar,
00:35:13era sempre uma dupla,
00:35:14três pessoas,
00:35:15então já se sabia a autoria.
00:35:17Mas ele andava,
00:35:18ele tirava 40,
00:35:19das 40 folhas ficavam
00:35:20duas ou três,
00:35:21ele falava,
00:35:21evolui isso aqui
00:35:21para mim, por favor.
00:35:23Aí você evoluía
00:35:23a partir desse lugar.
00:35:24E você já teve vergonha
00:35:27de ser exposto,
00:35:28de expor as suas ideias?
00:35:30Nossa, um monte,
00:35:31milhares de vezes.
00:35:32Porque tem muita ideia ruim,
00:35:33no final das contas
00:35:34se você pensa assim,
00:35:3799% do que a gente faz
00:35:38é muito ruim.
00:35:40Até chegar no cliente
00:35:41e ter um trabalho
00:35:42de depuração
00:35:43e insegurança criativa
00:35:44enorme, né?
00:35:45Como você aprendeu
00:35:46a lidar com a insegurança?
00:35:48Eu acho que ser gêmeos
00:35:49com ascendente gêmeos
00:35:50ajudou.
00:35:53E realmente é prática.
00:35:56É mostrar, mostrar, mostrar
00:35:57até perder.
00:35:58Eu acho que a lógica
00:35:58do volume que o Peralta,
00:36:00que o João Livre
00:36:00também tinha, sabe?
00:36:01De me traz mais coisa,
00:36:03faz com que você seja
00:36:04um pouco mais despudorado
00:36:05em relação ao que se apresenta.
00:36:07E aí você tem que passar
00:36:08isso para o time também, né?
00:36:09No final das contas.
00:36:10Mas é realmente,
00:36:12é realmente você ter prática.
00:36:14É um teatro.
00:36:15Como que você aprendeu
00:36:16a reconhecer a hora
00:36:17que você pôs essa ideia aqui?
00:36:20Vai dar bom.
00:36:21De uma ideia ruim.
00:36:23Eu não sei dizer,
00:36:24mas normalmente é uma lógica
00:36:26de, às vezes,
00:36:27é algo de,
00:36:27eu nunca vi isso aqui.
00:36:29Ou isso aqui é uma evolução
00:36:31do que esse mercado
00:36:32está fazendo.
00:36:33Mas o ineditismo
00:36:35que faz sentido no briefing
00:36:36acaba sempre sendo um lugar.
00:36:37Mas aí é uma certeza sua
00:36:39ou que sempre precisa
00:36:40de uma validação externa também?
00:36:42É o cliente.
00:36:43Aí, assim,
00:36:44se realmente bateu
00:36:45para a agência,
00:36:47a função da agência
00:36:48é ser o instigador
00:36:50que beira o chato,
00:36:52né?
00:36:52Que insiste,
00:36:53insiste,
00:36:54ouve o argumento,
00:36:56retruca,
00:36:57transforma.
00:36:58Então, assim,
00:36:59é um trabalho muito em equipe,
00:37:02porque senão eles seriam mecenas,
00:37:04né?
00:37:04Não seriam clientes.
00:37:05Então,
00:37:05eu preciso muito ouvir
00:37:06os inputs dele.
00:37:07A gente sempre fala
00:37:08que na isla
00:37:08a gente quer acabar
00:37:09com a caixa preta, né?
00:37:10Porque normalmente
00:37:11nas agências
00:37:11você recebe um job
00:37:13e aí o cliente passa o job
00:37:15e a agência
00:37:16desaparece por uma semana
00:37:17e vem com a solução.
00:37:19Não tem nenhum checkpoint
00:37:20no meio,
00:37:21não tem nada
00:37:22que impeça você
00:37:24de perder uma semana
00:37:26caso não apresente, né?
00:37:28Então,
00:37:28essa troca,
00:37:29essa intimidade
00:37:30com o cliente,
00:37:31ela é a coisa mais importante,
00:37:32assim,
00:37:33que eu acho que
00:37:33eu tenho orgulho
00:37:35das trocas
00:37:36que a gente tem
00:37:37com os clientes na isla
00:37:38que são muito,
00:37:39muito próximas.
00:37:40Que é aí que define
00:37:41se a relação vai bem
00:37:42ou vai mal,
00:37:43porque acho que muitas vezes
00:37:44talvez não dê o match ali
00:37:45que o cliente
00:37:46não vai aceitar nada
00:37:48ou ele não vai estar disposto
00:37:50a correr aquele risco,
00:37:52a ir pro que você falou
00:37:53da anomalia
00:37:55e aí eu acho que
00:37:56não vai pra frente, né?
00:37:57Alguns já não foram na isla,
00:37:59por exemplo,
00:37:59a gente já teve clientes
00:38:01que não estão mais com a gente, né?
00:38:04Mas é buscar isso,
00:38:06mas também ter a consciência
00:38:08de que a gente é uma parte
00:38:09do negócio,
00:38:10mas não é o negócio, né?
00:38:12Então tem objetivos maiores,
00:38:14tem agendas maiores circulando,
00:38:16tem empresas sendo compradas,
00:38:18comprando objetivos X ou Y, né?
00:38:22Então é saber onde bater o pé,
00:38:25sabe?
00:38:25E ter a paciência também.
00:38:26E você se recorda
00:38:28de algum caso
00:38:29em que você teve que bater
00:38:31muito o pé
00:38:32e aí aquilo depois
00:38:33se tornou um trabalho
00:38:34muito relevante
00:38:35pra você e pro cliente?
00:38:38A gente já teve
00:38:39alguns casos
00:38:40de bater o pé,
00:38:41a gente teve um caso
00:38:42de Olimpíadas de Coca-Cola
00:38:43que a gente bateu o pé
00:38:44pra não ser um produto
00:38:46enlatado
00:38:46que veio de fora
00:38:47e que a gente queria fazer
00:38:48a versão brasileira
00:38:49de uma música
00:38:50do Mark Ronson
00:38:51editada com DJ
00:38:53a brasileirar
00:38:54aquele conteúdo,
00:38:55batemos o pé,
00:38:56batemos o pé,
00:38:56produzimos no risco
00:38:59e se pagou.
00:39:01Esse é um caso,
00:39:02Sky a gente batia muito o pé
00:39:05de você ter uma coisa grande
00:39:07com Pelé e Romário,
00:39:08com Gisele e Pelé,
00:39:09Gisele e Romário,
00:39:11de ter um sitcom
00:39:12com a música do Roberto Carlos
00:39:14e ao invés de ser um filme
00:39:15ser uma sitcom
00:39:16que era uma aposta, né?
00:39:18E a aposta se pagar.
00:39:20Então,
00:39:21mas tudo isso nasceu
00:39:22de que a gente tinha
00:39:23uma intimidade com o cliente
00:39:24pra bater o pé.
00:39:26e uma relação de confiança
00:39:28que permitia
00:39:29que o pé fosse batido.
00:39:31E qual que foi
00:39:32a situação mais absurda
00:39:34que você já viveu
00:39:35dentro de uma agência?
00:39:37A situação mais absurda
00:39:39que eu já vivi
00:39:40dentro de uma agência?
00:39:43Nossa, essa pergunta...
00:39:45é boa essa pergunta, né?
00:39:46A gente passa por
00:39:48por bastantes absurdos
00:39:50desde você apresentar
00:39:52uma concorrência
00:39:53pro cliente
00:39:53que não foi na concorrência.
00:39:55O cliente faltou
00:39:56a concorrência?
00:39:56O cliente faltou
00:39:57e era na sede dele.
00:39:59E a gente foi lá
00:40:00mostrou tudo,
00:40:02mostrou tudo
00:40:02e o cliente
00:40:03simplesmente esqueceu
00:40:04e não foi na concorrência
00:40:04e essa concorrência
00:40:05deixou de existir.
00:40:08Então, assim,
00:40:09essas coisas acontecem
00:40:11alarmante.
00:40:12Essa foi um caso emblemático.
00:40:15E foi uma concorrência grande?
00:40:17Era uma concorrência grande.
00:40:18E você e outras agências?
00:40:21Tava oito líderes da agência.
00:40:22Tinha cinco agências mais.
00:40:24E aí vocês apresentaram
00:40:25um pro outro?
00:40:26Como é que foi?
00:40:27A gente não apresentou.
00:40:27A gente ficou numa sala
00:40:28durante uma hora.
00:40:30Daqui a pouco
00:40:31veio a secretária
00:40:32falando assim,
00:40:32ah, ele pede desculpas,
00:40:33mas ele não vai poder
00:40:35atender vocês.
00:40:36Agora a concorrência sumiu.
00:40:37Então,
00:40:39esse foi um caso
00:40:39bem,
00:40:40bem,
00:40:41bem bizarro.
00:40:41A concorrência
00:40:42são assuntos polêmicos, né?
00:40:44Assuntos polêmicos.
00:40:45Caramba!
00:40:46E aí depois
00:40:46não teve nenhuma justificativa
00:40:48do porquê
00:40:48desapareceu a concorrência?
00:40:49Não,
00:40:50muitas vezes existe
00:40:51esse comportamento ruim
00:40:53em concorrência,
00:40:54de não dar feedback
00:40:56pras agências que entraram,
00:40:58de você não esclarecer
00:40:59por que ganhou,
00:41:00por que perdeu.
00:41:01Ainda hoje acontece?
00:41:02Respostas que levam
00:41:03dois meses,
00:41:04três meses pra dar resposta,
00:41:05quando dão resposta,
00:41:07ainda hoje acontece.
00:41:09Eu acho que não
00:41:10na frequência,
00:41:11na normalidade
00:41:12que acontecia antes,
00:41:13mas ainda acontece.
00:41:15Você falou que concorrências
00:41:16são assuntos polêmicos.
00:41:18O que que é,
00:41:19tem de mais polêmico
00:41:20hoje em relação
00:41:21a concorrências?
00:41:22Eu acho que a lógica
00:41:23da remuneração,
00:41:24porque quando você
00:41:26comissiona
00:41:26cinco, seis agências
00:41:28por uma concorrência,
00:41:30você tá ganhando
00:41:31uma enormidade
00:41:32de inteligência,
00:41:33de conhecimento de mercado.
00:41:34O Brasil não tem agência ruim.
00:41:36Se você olhar assim,
00:41:37tem agências
00:41:38com perfis diferentes,
00:41:39mas as agências do Brasil
00:41:40são muito boas.
00:41:41Então quando você
00:41:42comissiona cinco ou seis agências,
00:41:44você tem cinco ou seis
00:41:45visões sobre a sua marca
00:41:46que elas vão te ajudar muito,
00:41:48mesmo você não utilizando.
00:41:50Elas vão ficar enraizadas
00:41:51no seu cérebro.
00:41:52E as agências
00:41:52estão fazendo isso de graça,
00:41:54o tempo inteiro,
00:41:55toda hora assim.
00:41:56Então deveria se pagar
00:41:57quase como uma consultoria.
00:41:59Obviamente não nos valores,
00:42:00de uma consultoria,
00:42:02mas isso deveria ser visto,
00:42:04sabe?
00:42:05Essa troca
00:42:06onde só um ganha.
00:42:08Então esse pra mim
00:42:09é um ponto
00:42:10muito importante
00:42:11dessa discussão.
00:42:12E hoje,
00:42:13como agência independente,
00:42:16como é participar
00:42:17de concorrências
00:42:18e onde que
00:42:20tal diferencial
00:42:22quando você participa
00:42:23de uma concorrência
00:42:24é primordialmente
00:42:26a capacidade criativa,
00:42:28de estratégia,
00:42:29já que não tem
00:42:30aquele aparato,
00:42:31aquele ferramental
00:42:32que agências
00:42:33de holding tem?
00:42:34Eu acho que é
00:42:34senioridade.
00:42:37Eu acho que o mais
00:42:38importante realmente
00:42:38é senioridade.
00:42:40Por exemplo,
00:42:41a gente conquistou
00:42:41uma conta agora
00:42:42que foi o que
00:42:44o presidente,
00:42:46é Firehouse Subs,
00:42:47é uma,
00:42:48é um fast food
00:42:49da RBI,
00:42:50da Restaurant Brands
00:42:51International,
00:42:51que tem um
00:42:52produtos incríveis
00:42:53e tem uma motivação
00:42:54muito grande
00:42:54de crescer no Brasil.
00:42:55e ele falou,
00:42:56poxa,
00:42:57vocês estão
00:42:57num momento
00:42:57parecido com o nosso,
00:42:58vocês combinam
00:42:59com a gente,
00:42:59a gente está
00:43:00num momento
00:43:00de crescimento,
00:43:01de mão na massa,
00:43:02de poucos e bons.
00:43:03Então,
00:43:04eu acho que a senioridade
00:43:05pesa muito,
00:43:05que é o fato de,
00:43:07eu vou ter alguém
00:43:08que vai conversar
00:43:09comigo,
00:43:09que vai saber
00:43:10resolver o meu problema.
00:43:13E às vezes,
00:43:14quando você está
00:43:14numa agência
00:43:15muito grande,
00:43:16essa pessoa não consegue
00:43:17te dar atenção.
00:43:19Existe uma diferença
00:43:19entre você ter
00:43:21postura sênior
00:43:22e você atuar sênior
00:43:24ao longo do dia a dia
00:43:25de uma marca.
00:43:26E eu acho que
00:43:27as agências independentes
00:43:28da Isla,
00:43:28pelo menos,
00:43:29elas se propõem
00:43:29a isso
00:43:30e isso é percebido.
00:43:33E junto às equipes,
00:43:35a gente falou um pouco
00:43:36aqui de ir no processo
00:43:37criativo
00:43:38e de processos,
00:43:42te preocupa um pouco
00:43:43a formação
00:43:44desses novos profissionais,
00:43:45principalmente os de criação,
00:43:47em termos de onde
00:43:48buscar referência,
00:43:50você falou lá
00:43:50que no seu passado,
00:43:51como ainda
00:43:53um iniciante,
00:43:54você saia para almoçar,
00:43:56você via outras coisas
00:43:57e hoje,
00:43:58querendo ou não,
00:43:59não só na publicidade,
00:44:00a gente acaba ficando
00:44:01muito nas telas
00:44:02e buscando,
00:44:03as nossas referências
00:44:04acabam sendo o feed.
00:44:05E aí,
00:44:06isso te preocupa?
00:44:07Que tipo de exercício,
00:44:09que tipo de conselho
00:44:10que você dá
00:44:11para essas gerações hoje?
00:44:16Preocupa porque você,
00:44:18quando você busca
00:44:19nos mesmos lugares,
00:44:21você vai ter as mesmas ideias
00:44:23que todo mundo.
00:44:24Então,
00:44:25você realmente precisa
00:44:25estimular na agência
00:44:27uma visão mais ampla
00:44:30de mundo.
00:44:32O que a gente faz?
00:44:34Eu sou um nerd de propaganda.
00:44:37Eu mando muita referência
00:44:38para a minha equipe,
00:44:39muita referência
00:44:40e muita referência antiga
00:44:42com muito orgulho.
00:44:43porque era uma época
00:44:45onde se construíam argumentos
00:44:46que vendiam muito
00:44:47e que eles são totalmente
00:44:48válidos hoje em dia,
00:44:50principalmente se você consegue
00:44:52ensinar as gerações mais novas
00:44:55a escavarem
00:44:56e as gerações mais velhas
00:44:58a escavarem do outro lado.
00:44:59Então,
00:45:00essa troca,
00:45:02esse aceitar
00:45:03o que não se sabe
00:45:04é um negócio
00:45:05que a gente pratica muito
00:45:06lá na Isla,
00:45:06de sessões de anuário
00:45:08do Clube de Criação,
00:45:09de sessão
00:45:10da Carol Passos,
00:45:11que é a nossa diretora
00:45:11de conteúdo,
00:45:12alimentar a gente
00:45:13com o que ela acha
00:45:14que vai ser uma tendência
00:45:15aqui a colar.
00:45:16O grande objetivo
00:45:17é fazer esses dois mundos
00:45:19colidirem
00:45:20e formarem um terceiro ser.
00:45:22Às vezes dá certo,
00:45:23às vezes não dá,
00:45:24mas você precisa formar
00:45:27porque você não pode
00:45:28ter uma geração
00:45:30que comece o trabalho
00:45:32pelo chat GPT.
00:45:34Ela não pode começar o trabalho.
00:45:35Ela precisa começar o trabalho
00:45:36pelo próprio esforço
00:45:38mental dela.
00:45:39Então,
00:45:40essa é uma preguiça
00:45:42que deve ser muito tentadora.
00:45:44A gente não teve isso
00:45:45na nossa carreira,
00:45:46mas a gente precisa realmente
00:45:48ser...
00:45:49O gestor hoje,
00:45:50ele é muito mais...
00:45:52Ele não é um supervisionador,
00:45:54mas ele tem que ser
00:45:55um formador.
00:45:56Porque você tem
00:45:57essa tensão da AI
00:45:58que ela é verdade.
00:46:00E a Isla,
00:46:01ela fica ali na República,
00:46:04centro de São Paulo.
00:46:05Isso diz muito
00:46:06sobre o jeito
00:46:08que vocês lidam
00:46:10com tudo, né?
00:46:12Assim,
00:46:13é muito...
00:46:14Não tem agências
00:46:16no centro da cidade,
00:46:18praticamente, né?
00:46:19Então,
00:46:19fala um pouco
00:46:20sobre ocupar
00:46:21esse lugar
00:46:21no centro.
00:46:23O que que isso muda
00:46:25no modo
00:46:26com que vocês lidam
00:46:27com as coisas
00:46:28no dia a dia ali?
00:46:29E o que que você acha
00:46:30que traz
00:46:31isso,
00:46:31traz de diferencial?
00:46:33foi uma...
00:46:35Foi uma grata surpresa
00:46:36o que aconteceu
00:46:37depois que a gente
00:46:38foi pro centro,
00:46:39inclusive na mentalidade
00:46:40da galera,
00:46:41do pessoal
00:46:42que trabalha com a gente lá.
00:46:44No começo
00:46:44teve muito medo,
00:46:46muita desconfiança,
00:46:47muita gente andando
00:46:48com a mochila na frente
00:46:48e não atrás,
00:46:50sabe?
00:46:50Aquele medo
00:46:51de que o...
00:46:52A gente é turista
00:46:53no centro de São Paulo, né?
00:46:54Então,
00:46:55depois,
00:46:55a partir do momento
00:46:55que as pessoas entenderam
00:46:56que o centro
00:46:57é onde,
00:46:58de fato a vida pulsa
00:47:00de uma maneira caótica,
00:47:02entrópica e desorganizada,
00:47:03assim como o mundo é,
00:47:06aquilo parece que libertou
00:47:07as pessoas
00:47:08pra elas deixarem
00:47:09de ser só um eu publicitário,
00:47:11sabe?
00:47:11Pra ser uma pessoa completa.
00:47:13A propaganda é muito bitolante, né?
00:47:15Se você pega as agências,
00:47:16a gente só fala
00:47:17as mesmas coisas
00:47:18o tempo todo.
00:47:19Quando você sai
00:47:20do ambiente
00:47:20onde tem várias agências
00:47:21e você é único
00:47:23e você tem o cara
00:47:24do colete do Vendo Ouro
00:47:25lá embaixo,
00:47:26você tem a Mulher Maravilha
00:47:27vendendo varejo,
00:47:28você tem esse tipo de coisa,
00:47:30você se sente
00:47:30muito mais...
00:47:32muito mais livre,
00:47:33muito mais solto
00:47:34pra poder criar,
00:47:34pra poder exercer.
00:47:35O consumidor passa
00:47:36na nossa frente
00:47:37todos os dias lá embaixo.
00:47:39Eu lembro
00:47:39quando eu trabalhava
00:47:40na Berrine,
00:47:41um redator brilhante
00:47:42que eu tinha,
00:47:43o Kleber,
00:47:43falava assim,
00:47:44sabe por que eu não confio
00:47:45nesse bairro, John?
00:47:46Porque aqui não tem
00:47:46nem crianças,
00:47:47nem cachorros.
00:47:49O centro tem de tudo.
00:47:51Então,
00:47:52ele acaba nos dando
00:47:54o pé no chão
00:47:56que a gente precisa
00:47:57pra muitas vezes
00:47:58ser extremamente popular
00:48:00e saber que o popular
00:48:01é criativo
00:48:02pra poder usar.
00:48:04Traz o cliente,
00:48:05o cliente tem uma nova
00:48:06perspectiva também,
00:48:07então ele acaba sendo
00:48:08um lugar
00:48:10de inspiração,
00:48:11tanto pra gente
00:48:12quanto pros clientes.
00:48:14Eu demorei,
00:48:15a gente demorou
00:48:16pra fazer isso,
00:48:16a gente deveria ter feito antes.
00:48:17É o pulso da vida real
00:48:18que é necessário
00:48:19pra profissão, né?
00:48:21E pra criatividade.
00:48:23A gente tanto fala,
00:48:23é um balcão de negócios
00:48:25aos olhos
00:48:27de todo mundo
00:48:28que tá vendo ali
00:48:29da janela da isla.
00:48:30Ô John,
00:48:30a gente chegou
00:48:31a essa hora
00:48:32do programa
00:48:33que eu faço
00:48:33esse trocadilho
00:48:34com o nome,
00:48:35a ideia.
00:48:36Qual que foi
00:48:36a grande ideia
00:48:37da sua vida?
00:48:39A grande ideia
00:48:40da minha vida?
00:48:43Não é só
00:48:44a propaganda isso aqui,
00:48:45né?
00:48:45É amplo,
00:48:46é livre.
00:48:48Acho que
00:48:49foi começar a ter filho,
00:48:50eu tenho quatro hoje.
00:48:52Então,
00:48:52acho que ela foi
00:48:53uma ideia tão boa
00:48:53que eu repliquei ela
00:48:54muitas vezes,
00:48:55me deu perspectiva
00:48:56de trabalho,
00:48:57fez com que eu
00:48:57trabalhasse menos
00:48:58e melhor,
00:48:59me deu motivo
00:48:59pra voltar pra casa,
00:49:01sabe?
00:49:01Me deixou,
00:49:02me fez ser mais plural,
00:49:04me deu as referências,
00:49:06me deu muito
00:49:07do profissional que eu sou
00:49:08por ter tido filho
00:49:09aos 30 anos,
00:49:11fez eu colocar
00:49:12uma licença paternidade
00:49:13de um mês na Thompson,
00:49:14não existia isso no mundo.
00:49:15Fiquei tão revoltado
00:49:16de só ter uma semana
00:49:17licença paternidade
00:49:18que quando eu era CEO
00:49:19eu coloquei de um mês.
00:49:21Então,
00:49:22eu acho que
00:49:23pra mim foi
00:49:23o meu ponto de mutação,
00:49:25completamente.
00:49:26E a pior ideia
00:49:27que você já teve?
00:49:28A pior ideia
00:49:28foi uma ideia
00:49:29que eu tive
00:49:30pra NET,
00:49:32não existe mais,
00:49:34que era,
00:49:35a NET fez barba,
00:49:36cabelo e bigode
00:49:37e era uma pessoa
00:49:38que ia ganhando
00:49:38barba,
00:49:39cabelo e bigode,
00:49:40era horrível.
00:49:40O Henrique,
00:49:41o Henrique Deolamba,
00:49:43que hoje é grandão
00:49:44lá na OMAAP,
00:49:44ele tava comigo nessa ficha,
00:49:46tomara que ele veja
00:49:46esse podcast.
00:49:49mas as más ideias,
00:49:51as ideias ruins
00:49:52fazem parte
00:49:53da trajetória
00:49:54de um profissional
00:49:55de criação.
00:49:57Como aprender
00:49:58a lidar
00:49:59com as ideias ruins
00:50:00e o que fazer
00:50:01pra superá-las?
00:50:03Bom,
00:50:04a primeira coisa
00:50:04pra fazer pra superá-las
00:50:05é a mais fácil,
00:50:06que é ser um pouquinho
00:50:06melhor do que aquela bosta
00:50:08que você botou no ar.
00:50:09Mas você,
00:50:10normalmente você aprende
00:50:11de maneira tardia,
00:50:13que aí você já tomou
00:50:14um soco,
00:50:15quando você botou
00:50:15uma ideia ruim.
00:50:16Por isso que um bom
00:50:16diretor de criação,
00:50:18ele evita que você
00:50:19coloque acidentes
00:50:21na rua.
00:50:22A FCB Global,
00:50:23a partir da Susan Cradle,
00:50:24ela tinha notas
00:50:27pras ideias.
00:50:29Um era damaged.
00:50:30Isso aqui vai quebrar
00:50:31uma maca,
00:50:32não põe isso aqui no ar,
00:50:32sabe?
00:50:33O dois era invisible.
00:50:35Sabe?
00:50:36Isso aqui é beleza,
00:50:36vim, vai, vai.
00:50:38O três era
00:50:41create conversations.
00:50:42O quatro era
00:50:43meaningful conversations.
00:50:44Então,
00:50:44aquilo meio que guiava
00:50:46um pouco, né?
00:50:47Durante muito tempo,
00:50:48a gente era um bando
00:50:49de louco
00:50:50botando ideia na rua, né?
00:50:51E se você tem um cliente
00:50:52que compra,
00:50:53por isso que você tem
00:50:54que ter equipes
00:50:55que entendem um pouco
00:50:56do negócio do cliente,
00:50:58que sabem qual é o objetivo
00:50:59daquela comunicação,
00:51:00que é lançar produto tal,
00:51:01produto tal.
00:51:03Hoje,
00:51:03o que é pior na sua visão?
00:51:05É ser damaged
00:51:06ou ser invisible?
00:51:08Pior é que eu acho
00:51:09que dependendo do damage,
00:51:12você quebra uma maca, né?
00:51:13Então,
00:51:14é melhor invisible.
00:51:16A gente é levado
00:51:16para o invisible
00:51:1780% do nosso tempo,
00:51:19quando muito,
00:51:19na comunicação, né?
00:51:20Porque você tem
00:51:21muitas coisas,
00:51:22muitas peças,
00:51:23muitas execuções
00:51:24no dia a dia
00:51:25que são higiene.
00:51:27Que eu preciso ter isso.
00:51:29E não há tempo
00:51:30no mundo
00:51:30para você ser brilhante
00:51:31em todas as comunicações
00:51:32de uma marca, né?
00:51:33Então, o invisible
00:51:33acaba fazendo parte mesmo.
00:51:36E qual que é o antídoto
00:51:37para a pasteurização
00:51:39na comunicação,
00:51:40já que a gente falou
00:51:41que 80% das coisas
00:51:42são invisíveis hoje?
00:51:44É você realmente navegar
00:51:46no limite do damage
00:51:47e do extraordinário.
00:51:49Você precisa disso, né?
00:51:51Hoje em dia,
00:51:51parece que a gente tem uma...
00:51:53Se você olhar as peças
00:51:54de comunicação
00:51:55que a gente mais lembra hoje,
00:51:57parece que existe uma...
00:51:58quase uma fórmula,
00:51:59que é uma celebridade,
00:52:02um fato histórico
00:52:03que aconteceu
00:52:04com essa celebridade.
00:52:06Uma celebridade
00:52:07e uma reação
00:52:08ao que essa celebridade fez.
00:52:10Por exemplo,
00:52:11tem alguma que tiver...
00:52:12Por exemplo,
00:52:14a teoria do triângulo
00:52:15do Ronaldinho,
00:52:16por exemplo,
00:52:17é um caso desse, assim.
00:52:19Tem algumas referências,
00:52:21o craque Neto xingando,
00:52:23conectado com o CIF.
00:52:24Então, assim,
00:52:25isso é uma fórmula
00:52:26que algumas agências
00:52:27e alguns criativos
00:52:28estão executando brilhantemente, né?
00:52:30Então,
00:52:32como é que isso não banaliza?
00:52:34Como é que a partir do momento
00:52:35que todas as agências
00:52:36perseguem isso,
00:52:37não banaliza?
00:52:38Não banaliza
00:52:38quando você faz o Neto xingando,
00:52:40não banaliza
00:52:41quando você faz o triângulo,
00:52:42que é você leva
00:52:44à perfeição
00:52:45um formato
00:52:46que está sendo comprado
00:52:47pelo consumidor.
00:52:48Assim,
00:52:48a gente está numa busca
00:52:49por celebridades
00:52:50muito louca, né?
00:52:52Porque agora parece
00:52:53que a gente está tendo
00:52:53uma inversão de valores, né?
00:52:55As marcas querem ser pessoas
00:52:56e as pessoas querem ser marcas.
00:52:59hoje em dia
00:52:59o influenciador
00:53:01ou o CEO
00:53:02ou o influenciador
00:53:03ou tudo mais
00:53:03ele vira uma regra, né?
00:53:05Quase.
00:53:05E as marcas querem ser
00:53:06cada vez mais humanas,
00:53:07cada vez mais interagir,
00:53:08cada vez mais com
00:53:10experiências
00:53:11e tudo mais.
00:53:12Então, na verdade,
00:53:12de novo,
00:53:13volta a anomalia.
00:53:14Existe um formato?
00:53:15Ele está dando certo?
00:53:16Tá.
00:53:17Como é que eu crio
00:53:17uma anomalia em cima dele?
00:53:19Como que você renova
00:53:20o seu amor
00:53:22pela publicidade
00:53:23depois de,
00:53:24já de décadas
00:53:25trabalhando com isso?
00:53:28com a raiva
00:53:30de trabalhos
00:53:31que ainda são
00:53:33incríveis
00:53:34e que fazem você
00:53:35querer copiar,
00:53:37fazer melhor,
00:53:38invejar.
00:53:39A inveja e a raiva
00:53:40são combustíveis
00:53:41maravilhosos
00:53:41na comunicação.
00:53:43E também quando você
00:53:44tem um desafio
00:53:47de marca
00:53:48interessante.
00:53:48Por exemplo,
00:53:49essa marca não está
00:53:50nem entre as dez
00:53:50mais consumidas.
00:53:51Como é que a gente faz?
00:53:52Que tipo de instigação
00:53:54eu posso ter?
00:53:55bons problemas
00:53:56também geram isso.
00:53:57Que é uma coisa
00:53:57que a gente
00:53:58sempre fala
00:53:59para o pessoal
00:54:00lá na agência.
00:54:01Apaixone-se
00:54:02pelo problema
00:54:02do cliente.
00:54:03Aí você vai ter
00:54:04uma chance
00:54:04de fazer algo diferente.
00:54:05E qual que foi
00:54:06a última ideia
00:54:06que te deu raiva
00:54:07ou inveja
00:54:08que você queria
00:54:09ter feito?
00:54:10Ah, foi o da Colômbia
00:54:11de dar a companhia
00:54:12para quem provasse
00:54:13que a terra
00:54:14era quadrada.
00:54:15Eu achei aquilo
00:54:16tão simples,
00:54:17assim,
00:54:17tão no core,
00:54:19assim, sabe?
00:54:20Eu achei brilhante isso.
00:54:21Eu tenho um cliente,
00:54:21o Pedro Lânio,
00:54:22o fundador da Flash,
00:54:23que ele me deu
00:54:24essa ideia e eu não usei.
00:54:25Porque ele falava assim,
00:54:26eu só tenho um critério
00:54:26na contratação,
00:54:27para você a terra é redonda
00:54:30ou não é?
00:54:32Então, assim,
00:54:33para mim aquilo ali
00:54:34é o epicentro
00:54:35da simplicidade.
00:54:37É simples o texto, né?
00:54:38E coloca o CEO
00:54:40ali como protagonista.
00:54:42Do jeito certo, sabe?
00:54:44Ele não é só o CEO
00:54:45cantando números maravilhosos, né?
00:54:47Ele está mostrando
00:54:48qual é a código
00:54:49de conduta da empresa, né?
00:54:50Achei brilhante aquilo.
00:54:52E, John,
00:54:53você tem outras facetas aí
00:54:54fora da publicidade?
00:54:56Você já participou
00:54:57até do programa
00:54:58da Rita Lobo
00:54:59mostrando sua cozinha?
00:55:02Cozinhar é um hobby?
00:55:03É uma coisa
00:55:04que você gosta de fazer
00:55:05quando você não está trabalhando?
00:55:06Nossa,
00:55:07cozinhar é muito hobby.
00:55:08Primeiro que eu tenho muito filho, né?
00:55:09Então, eu preciso alimentar
00:55:10muita gente, né?
00:55:11Então, durante a pandemia,
00:55:12principalmente, assim,
00:55:13eu cozinhava almoço,
00:55:15jantar,
00:55:15e aí eu já tinha que fazer
00:55:16a programação,
00:55:17falar assim,
00:55:17peraí, mãe,
00:55:17eu tenho muita reunião,
00:55:18então tem que ser forno.
00:55:20Porque forno,
00:55:20fica duas horas no forno,
00:55:21eu tenho tempo.
00:55:22Esquece aí.
00:55:22Não pode ser fritura,
00:55:23não pode ser wok.
00:55:25Então, a culinária,
00:55:27ela é um desafogador de estresse,
00:55:31mas ele também sente
00:55:32que você está provendo
00:55:33a sua família.
00:55:34É legal você cozinhar
00:55:35para as pessoas, né?
00:55:37Então, eu cozinho muito.
00:55:38O que mais você gosta
00:55:39de cozinhar no dia a dia?
00:55:40Frutos no mar.
00:55:41Eu gosto de Florianópolis, né?
00:55:43Florianópolis.
00:55:43Eu gosto de fazer peixe,
00:55:44eu gosto de fazer polvo.
00:55:46Eu nunca sigo exatamente
00:55:48as porções das receitas,
00:55:50o que às vezes dá errado.
00:55:51Quem te ensinou a cozinhar?
00:55:52Meu pai.
00:55:53Meu pai era pescador, né?
00:55:55Foi pescador de caça subarina,
00:55:57então ele sempre trouxe
00:55:58muito peixe para casa
00:55:59e ele sempre cozinhava muito.
00:56:01Então, eu acabei pegando
00:56:02isso dele.
00:56:02Qual que é o peixe
00:56:03que você mais gosta?
00:56:04O meu peixe preferido
00:56:05é garopa.
00:56:06É difícil de encontrar,
00:56:07Florianópolis tem muito.
00:56:08Se chama queca de garopa,
00:56:10porque ele é um peixe
00:56:10que tem uma posta grande,
00:56:11carnuda.
00:56:12E a gente pegava na caça subarina
00:56:13antigamente também,
00:56:14quando podia, né?
00:56:15E o que mais você gosta
00:56:17de fazer para desopilar,
00:56:19para renovar ali as ideias
00:56:22quando você não está trabalhando?
00:56:24Você gosta de ficar offline?
00:56:27Qual que é o seu mecanismo
00:56:28para continuar operante?
00:56:31Operante é um bom termo,
00:56:33é verdadeiro.
00:56:34Saí de São Paulo,
00:56:35é um deles.
00:56:36Primeiro é ir para o interior.
00:56:37E você volta lá para Floripa
00:56:39muitas vezes?
00:56:39Volto muito para Floripa,
00:56:40vou muito para o interior
00:56:42onde a gente tem uma casa também.
00:56:45Sair de São Paulo
00:56:46já parece que desopila.
00:56:48E você conversar com pessoas
00:56:50que não tem nada a ver
00:56:51com o que eu faço.
00:56:52Nada a ver com o que você faz.
00:56:54É você juntar numa mesa
00:56:55o amigo psiquiatra,
00:56:56o amigo atendente de telessexo,
00:56:58o amigo não sei o que
00:56:59e trocar uma ideia com esses caras.
00:57:01E ver que o seu umbigo
00:57:03é realmente muito pequeno.
00:57:04E esses caras são realmente
00:57:06com quem você está conversando.
00:57:07Porque a paixão de sala de reunião
00:57:09em propaganda é terrível, né?
00:57:10Porque você senta numa sala de reunião,
00:57:12todo mundo concorda com aquilo,
00:57:13ninguém combinou nada
00:57:14com o que está lá fora.
00:57:16Então existe ser bom,
00:57:17existe a comunicação que é boa
00:57:19de sala de reunião
00:57:20e a comunicação que é boa
00:57:21de vida real, né?
00:57:22E tem aquilo também
00:57:23que a gente estava falando
00:57:24antes de entrar no ar,
00:57:24que é o marqueteiro de LinkedIn,
00:57:28que é uma coisa muito presente
00:57:30no dia a dia
00:57:31e que acaba cansando um pouco, né?
00:57:33Os ânimos.
00:57:34É, porque eu acho que criou-se
00:57:36esse lugar onde as pessoas
00:57:39entenderam que elas precisam
00:57:40virar marcas, né?
00:57:41Então isso gera uma ansiedade
00:57:43de você ter o que dizer,
00:57:44de você ter o que falar,
00:57:45de você ter o que postar
00:57:47o tempo inteiro.
00:57:48Então acaba saturando um pouco, né?
00:57:51Porque no final das contas,
00:57:52a verdade é a gente não tem
00:57:53muito o que falar também, né?
00:57:54O tempo inteiro, né?
00:57:55A gente não é para estar
00:57:55nas redes sociais o tempo inteiro,
00:57:57não tem tanto assunto, sabe?
00:57:58Então está se criando isso.
00:58:01E aí dentro da disciplina
00:58:02do marketing,
00:58:03muitas vezes isso vem
00:58:05como uma forma
00:58:06de provar o valor.
00:58:09Porque eu não concordo 100%,
00:58:10porque o valor ele é sentido
00:58:12a partir do momento
00:58:12que você faz um bom trabalho
00:58:13dentro das corporações.
00:58:15Mas eu também entendo
00:58:16que é difícil você fugir
00:58:17dos iGast do mundo atual.
00:58:19Que força o criativo do LinkedIn,
00:58:23o estrategista do LinkedIn,
00:58:24o marqueteiro do LinkedIn.
00:58:25Então assim, isso vira uma...
00:58:27Eu morro de medo de postar.
00:58:28Porque eu falo assim,
00:58:29pô, isso aqui não está sendo eu,
00:58:30esse texto não está sendo eu.
00:58:31Eu estou escrevendo todo pomposo.
00:58:32Para quem que eu estou escrevendo isso?
00:58:33Por que que eu estou escrevendo isso?
00:58:34Ah não, porque eu preciso
00:58:35prospectar cliente.
00:58:35Mas eu não sei se é assim.
00:58:36É horrível.
00:58:37Então às vezes eu faço
00:58:38umas campanhas que eu gosto,
00:58:39que eu me orgulho,
00:58:40que resolve o problema,
00:58:41mas eu não sei como postar.
00:58:42Eu vou no LinkedIn,
00:58:43eu vou no Instagram,
00:58:44no Stories,
00:58:44que nem precisa falar nada.
00:58:46Muitas vezes você ensaia um texto
00:58:48e não posta.
00:58:49Há milhares.
00:58:50Eu estou com um agora
00:58:51que eu estou muito inseguro com ele.
00:58:52É pior do que criar uma campanha.
00:58:55Criar um post de LinkedIn.
00:58:56Mas qual que é a insegurança
00:59:00aquilo, a reação do outro?
00:59:02A utilidade eu não tenho dúvida
00:59:03que funciona.
00:59:06É sobre quem eu sou naquela rede.
00:59:09Será que eu consigo ser eu aqui dentro?
00:59:11Eu tenho que escrever usando termos
00:59:13que eu normalmente não uso?
00:59:15Isso aqui não soa como eu.
00:59:17Eu não tenho a naturalidade
00:59:19das redes sociais.
00:59:20Algumas pessoas não têm, eu acho.
00:59:21Eu não consigo desenvolver
00:59:23uma persona por LinkedIn,
00:59:24uma persona por Instagram.
00:59:25Eu sou muito reservado
00:59:26nessas lógicas de redes sociais.
00:59:29Então, eu não sei como me comportar.
00:59:30Eu preciso de uma glória Calil
00:59:32para me ajudar nesse lugar.
00:59:35E, John, para a pessoa
00:59:37que está querendo trabalhar
00:59:38com publicidade
00:59:39e aí considerando
00:59:41que tem ali fácil
00:59:42o chat GPT,
00:59:43que é uma coisa que você falou,
00:59:44a ideia não pode começar dali.
00:59:47Tem todo mundo no LinkedIn
00:59:49mostrando a sua pasta ali,
00:59:51não só no LinkedIn,
00:59:53mas em qualquer outra plataforma.
00:59:54Que conselho que você daria
00:59:56para essa pessoa que quer
00:59:57chegar no lugar,
00:59:59quer fazer um trabalho legal,
01:00:00quer se diferenciar?
01:00:03Não tente produtos óbvios,
01:00:05produtos onde você tem a obrigação
01:00:07de ser criativo,
01:00:09seja criativo em produtos
01:00:10onde existe pouca criatividade.
01:00:13Já é um diferencial.
01:00:15É uma pessoa encontrar um ângulo,
01:00:17alguma coisa, sabe?
01:00:18Alguma coisa que nasça
01:00:19de um problema
01:00:20que tenha sido diagnosticado
01:00:22e que foi resolvido
01:00:22através da criatividade
01:00:24é um grande diferencial
01:00:25mais do que um showcase
01:00:26de óleo que eu fiz para Nike.
01:00:28Sabe?
01:00:28Então o problema é...
01:00:30Crocs é visto como isso.
01:00:32Nossa solução é essa,
01:00:34criativamente.
01:00:35Eu acho que isso para mim
01:00:36é um ponto muito importante,
01:00:38porque o criativo
01:00:39que sai da redoma
01:00:40e que entende
01:00:41o problema do cliente,
01:00:43por mais incrível
01:00:43que possa parecer,
01:00:44é muito raro ainda.
01:00:46Então isso é importante.
01:00:48João, obrigada pelo papo.
01:00:49Muito obrigado a você.
01:00:50Foi um prazer,
01:00:50uma delícia estar aqui.
01:00:51Prazer nosso.
01:00:52Valeu, até a próxima.
01:00:54Beijão, tchau, tchau.
01:00:55Continue acompanhando a ideia
01:00:56nas plataformas de Meio Mensagem,
01:00:58na nossa página do YouTube
01:01:00ou no streaming
01:01:01de sua preferência.
01:01:02Os episódios são gravados
01:01:03no Content Club
01:01:04em São Paulo.
01:01:05Até mais.
01:01:07Tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau, tchau,
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01:01:16Obrigado.