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Dopo il lancio del Retail Media Network a luglio, Serena Zilio e Antonella La Carpia raccontano a Engage gli obiettivi della collaborazione, le opportunità per gli inserzionisti e le sfide del mercato
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00:00Il retail media continua a evolvere dall'online fino ai punti di vendita fisici e oggi ne parliamo con il
00:05direttore marketing e comunicazione di Euronics Italia, Serena Zilio.
00:09Buongiorno a tutti, ciao!
00:10E con la country lead di Frame in Italia, Antonella Lacarpia.
00:14Buongiorno a tutti, bentrovati!
00:16Allora, cominciamo con Euronics Italia e con la vostra visione del retail media, appunto.
00:21La domanda è interessantissima, necessiterebbe di una risposta molto lunga, molto brevemente.
00:28Nel 2021 noi siamo partiti con il retail media online, i risultati sono stati incoraggianti, ci siamo guardati allo specchio
00:37e abbiamo capito che il valore fondamentale era il patrimonio di punti vendita che abbiamo a disposizione e all'interno
00:46dei punti vendita il patrimonio di schermi.
00:48Questi schermi sono di fatto un punto di passaggio incredibile.
00:54Oggi l'esposizione delle nuove tecnologie sul TV in particolare attraggono il cliente in maniera estremamente sensibile.
01:04Ed è proprio all'interno e grazie a questa enorme disponibilità, oltre 6.000 schermi su più di 120 negozi,
01:11che abbiamo deciso di aprirci alla possibilità di mostrare messaggi di comunicazione che non fossero solo legati a quello che
01:19noi facciamo tutti i giorni,
01:21ma che potessero essere strumento di comunicazione anche per brand, aziende che non sono all'interno del nostro settore.
01:31Ok, perfetto. Questo è il retail media network che è stato annunciato prima dell'estate, che appunto vede Freyman come
01:37partner tecnologico.
01:39E con te la continuiamo, entriamo un po' più nel dettaglio di questo prodotto, soprattutto di quello che è il
01:43vostro ruolo.
01:44Allora, Simone, questa mattina ho ascoltato una notizia che mi ha molto incuriosito,
01:49e cioè il fatto che un mente, un istituto di ricerca, abbia dichiarato che i consumatori stanno ritornando nei luoghi
01:57fisici e quindi nei negozi.
01:58Questo, diciamo, tendenzialmente è per due ragioni su tutte.
02:01Un po' perché i retailer stanno cambiando pelle grazie anche a quella che è, come dire, la rivoluzione digitale,
02:08da cui sono stati investiti e quindi il negozio diventa, come dire, un luogo di esperienza assolutamente olistico
02:16che si connette con i contesti della vita quotidiana delle persone.
02:20Noi che cosa facciamo, noi di Freyman?
02:22Noi nasciamo con una visione, diciamo, molto ampia perché quotidianamente andiamo a intercettare il bisogno del consumatore
02:29direttamente nei contesti della vita quotidiana, che sia un co-working, un hotel, una palestra,
02:34e lo traghettiamo direttamente all'interno dello store fisico.
02:37Nello store fisico poi quel bisogno viene amplificato, infatti, diciamo, rispetto a quella che è la nostra relazione
02:44poi con Euronics Italia, questa cosa è ancora più forte perché noi andiamo a declinare quella comunicazione diretta
02:51tra il bisogno e la comunicazione dell'azienda su una pletora di schermi che sono molto impattanti
02:56a un metro dalla cassa e quindi diventa completa l'esperienza di comunicazione.
03:00Nel loro caso il ruolo è duplice perché loro sono sia ultimo miglio per quanto riguarda, come dire,
03:07l'esperienza dei prodotti endemici, invece si amplifica il ruolo di Euronics Italia
03:12lì dove all'interno dei centri commerciali si lavora su un prodotto non endemico
03:17e da qui loro diventano facilitatori e traghettatori su un contesto retailer di altra natura.
03:23Beh, è chiaro che oggi i punti di vendita, luoghi fisici addirittura, sono sempre più interessanti
03:29da questo punto di vista, prima citavi le persone che tornano nel punto vendita
03:33e li trovano un po' cambiati perché è sempre più tecnologia, sempre più investimenti
03:37anche nell'offrire esperienze di intrattenimento, quindi cosa rappresenta a voi questo Retail Media Network oggi
03:42e come lo vedete in futuro anche come capacità di collegare tutti i touch point che avete?
03:47Allora, lo vediamo oggi sicuramente come uno strumento fondamentale di revenue
03:55questo bisogna essere molto pragmatici, soprattutto in occasione di un dialogo, diciamo, tra queste tre parti
04:04è un'occasione di revenue aggiuntiva che sfrutta in maniera estremamente innovativa
04:13uno degli elementi fondamentali del negozio che è il metro lineare di esposizione
04:18che come sapete, insomma, chi ci sta guardando e chi ci sta ascoltando
04:22se è all'interno del mondo Retail sorriderà a questa mia affermazione
04:28quindi innanzitutto una revenue
04:30secondo ci permette anche di offrire ai clienti una proposizione un po' più completa della nostra immagine
04:39immaginiamo una famiglia che viene a visitare un nostro negozio, magari all'interno di un centro commerciale di sabato
04:45quindi che ha organizzato un'esperienza di intrattenimento, mi sento di dire, abbastanza comune
04:51magari sta visitando il nostro negozio perché è spinta, deve fare un acquisto tecnologico
04:56ma allo stesso tempo vede sugli schermi la pubblicità o l'offerta di una catena di food
05:04che fa un'offerta particolare
05:06perché no? Quindi riesce a completare, diamo lo spunto, l'idea
05:11per una, come dire, pomeriggio, una domenica pomeriggio, un sabato pomeriggio più rotondo
05:16quindi sicuramente è anche questa la finalità
05:20poi come vediamo il futuro del Retail Media?
05:23ahimè è molto incerto
05:25parlano tutti di Retail Media
05:28stanno aumentando gli editori, le inventori
05:31probabilmente spesso sono i brand ad essere impreparati alla grande offerta che si sta producendo
05:37quindi quello che mi sento di dire è che il futuro deve un po' passare da una alfabetizzazione dei brand
05:45delle potenzialità di fare ADV in luoghi che non sono tradizionalmente concepiti come ADV
05:52quindi, come dire, la grande digital autovom piuttosto che la TV, il digitale tradizionale
06:00anche andare a recuperare pubblici in contesti di esperienza diversi
06:05secondo noi può essere un elemento di grande innovazione per i brand
06:09ok, tu prima parlavi di editori
06:11editori che però nel caso Retail Media non sono editori come Engage
06:15ma sono magari anche spazi, no?
06:17il vostro esempio chiaramente è uno spazio molto grande
06:19ma ci sono anche altri luoghi e Freeman è stato proprio in prima linea
06:23nel trasformare degli spazi fisici in editori in qualche modo, no?
06:27dalle palestre agli ambienti dove voi lavorate
06:30ecco, mi vuoi raccontare un pochino come è cominciato il rapporto con loro e questo incontro?
06:34come è nato?
06:35allora, innanzitutto è iniziato in modo molto difficile
06:37cioè non è stato semplice trovare un partner che fosse capace innanzitutto di intercettare
06:45il modello che noi avevamo in mente che era quello di un modello di disponibilità su pubblici diversi
06:54due, non è stato semplice, devo dire la verità trovare chi con grande onestà intellettuale ci dicesse che questo è
07:00un percorso molto, come dire, misurato
07:03che ha bisogno di una roadmap di alfabetizzazione del cliente B2B non immediata
07:10che avremmo dovuto crescere insieme all'offerta e crescere insieme ai brand
07:15quindi in questo noi abbiamo apprezzato un'onestà intellettuale che francamente non abbiamo trovato sul mercato
07:22l'altro grande elemento era l'esperienza che hai citato tu prima ma che Antonella saprà raccontare meglio
07:28aveva già Fremen all'interno del mondo della Digital Auto Home Indoor
07:33e questo ci ha anche aiutato a migliorare il nostro modello tecnologico di esposizione degli schermi
07:40ecco, questo è chiaro
07:41Antonella, non so se prima Serena ci ha detto una cosa interessante ma che magari non vorremmo sentirci sempre dire
07:47nel senso che si è parlato tantissimo di retail media negli ultimi due anni
07:51magari i numeri non sono ancora all'altezza di quello che si poteva immaginare
07:54quindi ti chiedo come sta comunque rispondendo il mercato alla vostra proposizione
07:59e eventualmente quali sono i feedback che vi dà il mercato e come possiamo fare crescere questo settore
08:04Allora, mi sento di dire che siamo in una posizione privilegiata
08:09perché noi oltre a ovviamente semplicemente vendere gli schermi di Oronix Italia
08:14stiamo lavorando a costruire, a definire quello che è il marketing di categoria
08:18come si suol dire in maniera proprio da manuale
08:20quindi quello che facciamo noi ogni giorno è un lavoro di education
08:24che è faticoso perché c'è la mia collega qui che ci sta ascoltando, Eleonora
08:29che fa un lavoro di autorice pazzesco
08:31non c'è consapevolezza sul valore aggiunto di un contesto del genere
08:35perché innanzitutto non esiste ad oggi un luogo che ti garantisce
08:40innanzitutto l'identificazione qualitativa dell'utenza
08:43quanto tempo quest'utenza impiega all'interno di questo contesto
08:47e la qualità di questo dato deterministico, probabilistico
08:51piuttosto che qualitativo anche su quello che sarà in futuro
08:55un lavoro fatto proprio sul dettaglio delle vendite
08:58nessuno te lo offre
08:59quindi noi stiamo proprio spiegando questo valore aggiunto
09:02ci sono dei paradigmi molto vecchi
09:04a volte mi duole dire che i piani vengono replicati in maniera quasi automatica
09:11perché c'è l'attitudine di fare questa cosa che funziona
09:14quindi io vedo come in ogni situazione quando io ho iniziato a promuovere il primo
09:19il read, sai benissimo qual è stato il mio percorso
09:22mi ridevano in faccia gli advertiser perché erano abituati a pianificare la televisione
09:26e quindi quello che ho dovuto fare
09:28soprattutto per i primi due o tre anni
09:30è invitare gli advertiser a spostare i loro budget dall'offline all'online
09:34quindi mi trovo nella stessa situazione
09:36è molto sfidante ma divertente
09:38divertente nel momento in cui arriva un grande brand
09:41soprattutto dell'industria catena hotellerie di lusso
09:45che dice voglio cambiare la mia strategia
09:47intercettare le famiglie
09:48e quindi l'anno prossimo avremo due importanti esperienze
09:51da questo brand che non possiamo ovviamente annunciare adesso
09:54che potenzialmente potrebbe essere una delle success story
09:57veramente più interessanti per questo ecosistema
10:00allora sicuramente raccolgo questo spunto
10:01ne parleremo nel momento opportuno
10:04spoiler
10:06però vorrei chiederti
10:07è chiaro che per facilitare gli investimenti
10:11è anche molto importante il tema del measurement
10:13della misurazione
10:14come sta evolvendo all'interno del retail medium?
10:17allora quando Fremen Italia è arrivata sul mercato attuale
10:23una prerogativa su tutte che mi sono data
10:25era appunto misurare l'impatto di quello che noi stavamo
10:29ovviamente producendo
10:30si tratta di campagne vendute a CPM
10:32quindi è veramente difficile oggi cercare di come dire
10:35tirare le somme di quello che è un outcome effettivo
10:39quindi ho iniziato a mettere a sistema una serie di attori
10:41tra cui Lumen per misurare la qualità dell'attenzione
10:44funzionale
10:45non solamente a dire questo schermo ha più attenzione di quell'altro
10:48lo sappiamo
10:48sono schermi visibili tangibili
10:50ma capire come per contesto possiamo andare a utilizzare
10:53a sfruttare i dati
10:54che raccogliamo per modificare le creatività
10:56le BLS per noi sono pane quotidiano e quindi di default sono su ogni campagna
11:01aspetto interessante sono player come Mastercard
11:04che abbiamo integrato
11:06Mastercard ovviamente ci dà sempre un dato statistico
11:08perché stiamo parlando di una porzione di popolazione italiana importante
11:12quindi bisogna essere anche abbastanza lucidi e onesti nell'inquadrare queste cose
11:16abbiamo dismesso altri partner che utilizzavano dati panel based
11:20che a me non convincevano
11:21l'aspetto interessante oggi soprattutto su Auronics Italia
11:24che non abbiamo solamente un dato statistico
11:26abbiamo un dato endemico
11:27quindi che sia un dato di sales lift
11:30piuttosto che un drive to store
11:31per noi è pane quotidiano
11:33ed è necessario implementare questi strumenti
11:35nell'ecosistema programmatico
11:37perché in futuro quello che noi faremo
11:39è vendere un ecosistema come quello di Auronics Italia
11:42non solo schermo based ma audience based
11:45ok parliamo di misurazione
11:47parliamo di audience based
11:48parliamo di programmatic
11:50cos'è che la parola chiave?
11:52dati
11:52e quindi vorrei chiedere a te
11:54questa è una offerta
11:57in cui il dato di prima parte Auronics
11:58immagino abbia un ruolo molto importante
12:00approfondiamo il tema
12:02parli con il direttore marketing di un retail
12:04quindi dati su dati su dati
12:06noi parliamo solo di dati
12:08quello che posso dire è che
12:10anche la come dire
12:13l'arrivo e la decisione
12:15all'interno del management di Auronics
12:18dei nostri soci
12:19di aprirsi a un'offerta
12:22e a una potenzialità
12:23come quella che abbiamo costruito con Frame
12:26nasce dall'analisi del nostro dato di prima parte
12:29abbiamo un CRM molto ricco
12:31ricco grazie a un programma loyalty star club
12:33che funziona molto bene
12:36ha chiuso l'anno scorso
12:38abbiamo chiuso la prima edizione del programma
12:40con oltre 4 milioni di iscritti
12:42e stiamo già superando il milione
12:44nei primi due mesi
12:45diciamo della nuova apertura
12:47questo dato di prima parte
12:49quindi l'aver analizzato a fondo
12:51il profilo dei nostri clienti
12:53ci ha fatto capire
12:54che non potevamo parlare di un cliente
12:56puro di tecnologia
12:58cioè che il nostro cliente era
12:59quello che veniva
13:00comprava il router
13:02comprava l'OLED
13:04comprava lo smartphone
13:05e non aveva altra vita
13:07anzi noi avevamo un database
13:10con parità fra uomo e donna
13:12un'età media decisamente
13:15chiamiamo matura
13:16ma non vetusta
13:17insomma abbiamo raccolto
13:19tutta una serie di informazioni
13:20per cui abbiamo detto
13:22ma queste persone vivono
13:23vivono la quotidianità
13:24vivono l'intrattenimento
13:26vivono lo shopping
13:27in modo trasversale
13:29quindi il dato di prima parte
13:31è stato un driver fondamentale
13:33per la decisione di business
13:35sarà in futuro fondamentale
13:38perché?
13:38perché l'offerta di Fraven
13:40si inserirà in un contesto
13:42che noi speriamo
13:43essere più ampio
13:44in termini di esperienza
13:46lo diceva bene Antonella
13:47in questo suo ascolto mattutino
13:50io la mattina
13:51ascolto l'oroscopo
13:52quindi abbiamo profili molto diversi
13:54però questa mattina
13:57l'annuncio di un ritorno
13:58del cliente in punto vendita
14:00è effettivamente per noi un valore
14:03se unito al dato di prima parte
14:05perché ripeto
14:06si può vendere meglio
14:07l'elettronica di consumo
14:08se si pensa al cliente
14:10nella sua
14:11come dire
14:12profilo più ampio
14:15quindi è una persona
14:16che vive
14:16ha dei gusti musicali
14:18televisivi
14:19cinematografici
14:20va in palestra
14:21va in
14:22speriamo
14:23vada
14:24nell'hotel giusto
14:25grazie anche a noi
14:26quindi
14:26tutto questo ecosistema
14:28è garantito
14:29dall'analisi del dato
14:30di prima parte
14:31quindi diventerà
14:32fondamentale
14:33guardarlo quotidianamente
14:34come guardiamo il fatturato
14:35bene direi che
14:37credo che abbiate tutte le carte in regola
14:39insomma
14:39per accompagnare la crescita
14:40secondo quelle che sono
14:41le vostre aspettative
14:42ma allora magari
14:43per concludere
14:44vediamole un po'
14:45queste aspettative
14:46quali sono i vostri obiettivi
14:47per questo progetto?
14:48allora qui
14:48bisogna chiamare in campo
14:50veramente
14:50l'oroscopo
14:53sicuramente
14:53l'aspettativa
14:55è altissima
14:55come tutti i progetti
14:57all'interno del mondo retail
14:59l'eroi deve essere altissimo
15:02quindi siamo fiduciosi
15:04che un po'
15:05l'arrivo della peak season
15:06quindi i prossimi due mesi
15:09nel mondo retail
15:09sono i mesi
15:11veramente dove
15:12il flusso di clienti
15:14è altissimo
15:15quindi un po'
15:15questa congiunzione positiva
15:17un po'
15:18il grande lavoro
15:19che ci citava prima
15:20Antonella
15:21di alfabetizzazione
15:23porti davvero
15:24le campagne
15:25non endemiche
15:27ad avere un buon numero
15:28una buona progressione
15:29personalmente
15:31io credo moltissimo
15:32nel progetto
15:33mi permetto di citare
15:35Luca Pizio
15:36che come media manager
15:37ha contribuito
15:39alla costruzione
15:40di questa collaborazione
15:41ci crede anche
15:42il management di Euronics
15:43sul lungo periodo
15:45visione del retail media
15:47siamo
15:48secondo me
15:49alla vigilia
15:50di un grande cambiamento
15:51del punto vendita
15:52l'abbiamo citato prima
15:54i clienti
15:55stanno tornando
15:55in punto vendita
15:56sta cambiando
15:57l'esperienza
15:58del punto vendita
15:59sempre più
15:59intrattenimento
16:00ci obbligheranno
16:02a trovare
16:03degli effetti
16:04wow
16:04a dare delle esperienze
16:05personalizzate
16:06di fronte allo schermo
16:08oggi noi
16:08abbiamo esperienze
16:09più o meno
16:10estremamente simili
16:11ancora top to many
16:13in futuro
16:13io mi aspetto davvero
16:15di entrare
16:16in un punto vendita
16:17essere riconosciuta
16:18dallo schermo
16:19poter interagire
16:20con gli schermi
16:21poter
16:21anche
16:23paradossalmente
16:24offrire
16:25prodotti
16:26e promozioni
16:27dedicate
16:28grazie alla
16:30riconoscibilità
16:30del dato
16:31di prima parte
16:32e ovviamente
16:32al parco
16:34degli schermi
16:35a nostra disposizione
16:36insomma
16:37aspettative
16:38importanti
16:39dipende anche
16:40da voi
16:40in qualche modo
16:41quindi come
16:42vedete il futuro
16:43che aspettative
16:44lo vediamo
16:44molto positivo
16:45soprattutto
16:46perché
16:46Euronix Italia
16:47parte da un vantaggio
16:48competitivo
16:48rispetto ad altri
16:49retailer tech
16:50sono già in programmatic
16:52e quindi
16:52questo dà accesso
16:54a quella che è
16:54l'offerta
16:55rispetto alla domanda
16:56globale
16:56infatti adesso
16:57abbiamo ricevuto
16:58proprio oggi
16:58un brief
16:59da un ente turistico
17:01del Medio Oriente
17:01questo vuol dire
17:02che un pochino
17:03c'è una ripresa
17:03anche in quel contesto
17:05e quindi
17:06siamo super positivi
17:07io mi auguro
17:08soprattutto
17:09ho grande aspettativa
17:10i brand
17:11sono curiosi
17:12vogliono imparare
17:13soprattutto i centri media
17:14cambiare
17:15quelle che sono
17:16le dinamiche
17:17del classico
17:18come dire
17:19della classica
17:19tabella Excel
17:20e quindi iniziare
17:21a mettere qualcosa
17:21di nuovo
17:22perché oggi
17:23abbiamo
17:23un contesto
17:25che ha dati
17:25di prima parte
17:26a una
17:27come dire
17:27impatto
17:28perché stiamo parlando
17:29di praticamente
17:31un wall
17:31di schermi
17:32che ovviamente
17:33crea un'esperienza
17:34veramente immersiva
17:35si è un metro
17:36dalla cassa
17:37quindi abbiamo
17:37solamente tanti punti
17:38di forza
17:39per creare qualcosa
17:40di memorabile
17:41per le aziende
17:42allora io
17:43vi ringrazio
17:43per aver condiviso
17:44oggi questa esperienza
17:45con noi
17:45prima di salutare
17:46i nostri lettori
17:47ascoltatori
17:48c'è un ultimo appuntamento
17:50ricordiamoci ovviamente
17:51Serena
17:52il 28 di ottobre
17:54in occasione
17:54di Intersection
17:55io e Luca Pizio
17:57e la mia collega
17:58Sara McNagy
17:59racconteremo appunto
18:00quella che è stata
18:01questa collaborazione
18:02insieme anche
18:03a Densu
18:05ovviamente
18:05l'appuntamento
18:06è fissato
18:07alle 15 del pomeriggio
18:08in sala Amber 1
18:09quindi vi invitiamo tutti
18:10venite
18:11perché ci saranno
18:11altre novità
18:12oggi vi abbiamo fatto
18:13come dire
18:14vi abbiamo dato
18:15un assaggio
18:15di quello che poi
18:16è tutto il progetto
18:18allora con Freeman
18:19con Oranix Italia
18:20e con Engage
18:21l'appuntamento
18:21a Intersections
18:22grazie a tutti
18:23grazie
18:23ciao
18:24ciao
18:24ciao
18:26ciao