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00:11Salve, sono il professor Giovanni Ciofalo della Sapienza Università di Roma, insegno presso il
00:17Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale, Teorie della Comunicazione dei Medi Digitali e
00:23Digital Media Studies. Oggi, nell'ambito di quella che in realtà sarà una lezione suddivisa in tre
00:31parti differenti, affronteremo il tema del influencer, content creator e testimonial. In
00:38particolare, insieme con una collega della Sapienza del mio stesso Dipartimento, la professoressa Silvia
00:44Leonzi, abbiamo deciso di sviluppare questo percorso suddividendolo in tre differenti parti. La prima
00:52sarà quella legata a una descrizione degli scenari di riferimento, delle principali definizioni che
00:59sono riconducibili alle figure, ai processi che fanno riferimento a questo tipo di ambito digitale
01:06di creazione dei contenuti online, ma non solo, come vedremo, e a quelle che possono essere definite
01:12le principali logiche attraverso cui possiamo leggere questi fenomeni e questi processi.
01:22All'interno di questa slide vedete un riferimento a quello che sarà l'indice tematico della mia
01:29lezione. Come vi dicevo, in questa prima lezione sarò io a portare avanti il percorso didattico,
01:35nella seconda, su un tema specifico che introdurrò fra poco, sarà la professoressa Leonzi, nell'ultima
01:41ci alterneremo per cercare di affrontare in maniera un po' più verticale e specifica le tematiche
01:49riconducibili alla definizione di content creator, ai processi di influenza digitale e alla figura
01:56del testimonial. In questa lezione partiremo da una mappa principale con alcune parole chiave o
02:02categorie interpretative fondamentali, affronteremo le caratteristiche di quello che oggi può essere
02:07definito il nostro sistema mediale ibrido, quindi ci sposteremo ad analizzare il concetto di influenza
02:14digitale o meglio di influenza personale ai tempi del digitale e infine introdurremo la prima delle
02:21tre figure che fanno da riferimento al titolo di questo modulo, di questo mini modulo appunto, quella
02:26del content creator e dei processi connessi. Perché utilizzare più di una parola chiave, più di una categoria
02:39interpretativa, per affrontare quello che in realtà è un campo ampio e complesso, proprio per la
02:46dinamicità che lo caratterizza. Per affrontare fenomeni complessi bisogna sviluppare un approccio
02:52complesso, bisogna orientarsi ad adottare una prospettiva che definiamo in questo campo, che è quello dei
02:58media studies, che farà da riferimento sia per me che per la professoressa Leonzi, questa è la nostra
03:03prospettiva di studio e di ricerca, dicevo bisogna sviluppare una prospettiva principalmente ecologica.
03:09Ecologica vuol dire, o riferendoci proprio all'idea di una media ecology, far riferimento a una pluralitÃ
03:16di concetti, categorie e variabili senza sviluppare o propendere per una lettura causale. A questo proposito
03:24vedete in questa slide alcune parole chiave che in qualche modo raggruppano altri concetti, consumo,
03:30convergenza, engagement, interazione, condivisione. Prima di affrontarle, alcune saranno oggetto di
03:38specifici approfondimenti nelle successive slide, credo sia opportuno anzitutto sottolineare che per
03:45comprendere le dinamiche che sono alla base dei processi di creazione dei contenuti on e offline,
03:51delle forme di esercizio di influenza e di tutte le figure connesse al termine ombrello che spesso viene
03:58utilizzato appunto di influencer e infine le dinamiche di sponsorizzazione attraverso i testimonial,
04:04è necessario adottare insieme a una prospettiva ecologica riconducibile ai media anche una
04:11prospettiva transdisciplinare. Perché in tutti questi campi bisogna far riferimento a una dimensione
04:19individuale e per questo è opportuno ad esempio riferirsi a un approccio o a una serie di concetti
04:25di tipo più specificatamente psicologico, a uno sovraindividuale riconducibile inevitabilmente
04:31al tipo di studi e di ricerca sviluppati in campo sociologico e poi a quel tipo di interazione
04:39dinamico bidirezionale che esiste fra il marketing e la comunicazione. Prima dicevo che il tipo di
04:46approccio che caratterizzerà questo modulo sarà quello dei media studies, perché in una prospettiva
04:53comunicativa chiaramente il marketing diventa una delle fondamentali leve attraverso cui sviluppare
04:58delle forme di promozione e veicolazione dei contenuti che poi possono essere tradotte in una
05:03logica multipiattaforma o come vedrete nella successiva lezione, trasmidiale. Dal punto di vista
05:10del marketing la comunicazione è una risorsa fondamentale attraverso cui rendere ancora più
05:15efficace le forme di brand awareness o attivare delle forme specifiche o dei processi specifici
05:20di attivazione di engagement nei confronti del pubblico o dinamiche promozionali e persino
05:28di vendita. Da un punto di vista ancora una volta multidisciplinare tenere insieme le differenti
05:36prospettive di tutte queste discipline è fondamentale per comprendere lo scenario al cui interno stiamo
05:41cercando di calarci e di osservare alcune specifiche figure, alcuni determinati processi.
05:48Ora sulle parole chiave convergenza interazione condivisione e visibilità torneremo sicuramente
05:56nelle slide successive. A questo punto mi soffermo una volta introdotto la necessità di una visione
06:04transdisciplinare su un ultimo concetto che è quello di consumo e poi su quelli regati all'influenza
06:10personale e alla narrazione trasmidiale. Nell'arco di un percorso di evoluzione sociale, culturale e
06:20tecnologica il concetto di consumo è profondamente cambiato. Se da un punto di vista etimologico l'idea
06:26di consumo richiama in sé l'atto stesso di esaurire, consumare letteralmente una determinata risorsa
06:33con il passare degli anni con l'affermazione di una società dei consumi ma anche con una diversa
06:38dinamica di consumo di quegli stessi prodotti che non si limitano solo a una sfera materiale ma che
06:44anzi vengono a essere inseriti in una dimensione riconducibile all'immateriale, all'immaginario e anche
06:50su questo avrete degli appositi riferimenti nelle successive lezioni, nelle successive parti
06:56di questa lezione, il consumo cambia completamente, diventa sempre di più un consumo partecipativo.
07:03Tanto è vero che ad esempio è interessante osservare come il pubblico che tradizionalmente
07:10in inglese viene definito nei termini di audience, cioè quella parte di persone che ad esempio possono
07:16soltanto dare ascolto audience letteralmente a un certo tipo di contenuto, il termine viene
07:22sviluppato con la nascita della radio, sto andando un po' indietro ma è utile per il
07:26percorso che faremo, si passa poi a un'idea di target, un pubblico che cambia, che è dinamico
07:32e che quindi in qualche modo deve essere raggiunto, simbolicamente colpito come un obiettivo, perché
07:38in qualche modo deve essere coinvolto. In questo fondamentale passaggio possiamo rintracciare
07:44la presa di coscienza da parte dei produttori, dei brand non solo riconducibili al campo dei
07:51beni di consumo principali, prioritari e materiali, ma anche dei beni di consumo culturale, di
07:58una progressiva evoluzione e di una necessità sempre più elevata di coinvolgimento nei confronti
08:05di un pubblico che oltre ad ascoltare inizia anche a parlare. In questo percorso di evoluzione
08:15l'ultimo passaggio può essere ricondotta alla figura del prosumer che, secondo diversi autori
08:21attivi nel campo della sociologia o dei media status, riesce a ricombinare tanto l'idea di
08:28produzione quanto quella di consumo. Se sono i brand ancora a produrre le merci, il consumo
08:35stesso di quelle merci non si limita appunto al usufruire di un determinato bene o di un
08:42determinato servizio, ma attraverso una moltiplicazione delle occasioni di condivisione del passaparola
08:49e arriviamo fra poco anche a questo aspetto specifico e fondamentale, il consumo stesso ridefinisce
08:56l'essenza della merce. Non solo, con l'affermazione di tecnologie più potenti e soprattutto più
09:03accessibili che rendono dunque plausibile l'idea di una manipolazione di quegli stessi contenuti
09:10che sono promozionali, commerciali o degli stessi testi o prodotti di cui si fruisce, si attiva
09:16una forma di riappropriazione del bene di consumo in un'ottica appunto prosumeristica. Il produttore
09:24e il consumatore iniziano a essere posti sullo stesso piano, iniziano in qualche modo a contendersi
09:31il potere di produrre dei contenuti, il prodotto non è più soltanto dei brand. Questo fondamentale
09:38passaggio ci porta ad affrontare la prima delle due parole chiave che saranno alla base di queste
09:44prime due parti di lezione, che è quella di influenza personale. All'interno di questa lezione
09:52cercherò di soffermarmi principalmente su una delle ricerche che in campo comunicativo ha rappresentato
10:00un punto di svolta fondamentale nella storia degli studi. Si basa sinteticamente, lo anticipo,
10:08sull'idea di poter considerare le persone come dei mezzi di comunicazione e vedremo tra qualche slide
10:15ancora di più tutto questo a che cosa corrisponde. Da questo punto di vista emerge ed è stata analizzata
10:23nel corso del tempo una figura fondamentale come quella dell'opinion leader, cioè un esperto che è
10:27in grado di orientare il comportamento delle altre persone o comunque di condividere la propria
10:32conoscenza, la propria competenza per finalità non promozionali, quindi non orientate alla
10:38vendita di un determinato prodotto, ma per finalità che possono essere definite in termini
10:44relazionali. Tradotto in maniera un po' più semplice, all'interno delle cerchie di amici
10:49che abbiamo on e offline facciamo spesso riferimento, oltre che ai consigli che ci arrivano dai mezzi
10:55di comunicazione oppure dai vari contenuti o post online, anche a quei suggerimenti di persone che
11:02riteniamo attendibili e affidabili in un certo campo. Sono quegli opinion leader che nel corso del tempo
11:08vedremo, si sono gradualmente trasformati in ciò che oggi definiamo anche nei termini di influencer.
11:16L'altra fondamentale parola chiave su cui in realtà si soffermerà la collega, la professoressa Leonzi,
11:23nella seconda parte di queste lezioni che faremo insieme, riguarda una evoluzione, un cambiamento
11:32in generale delle modalità di produzione dei beni culturali, dei prodotti culturali, quindi un passaggio
11:40dall'idea di industria culturale classica elaborata dal Dornio Horkheimer al fine della seconda guerra
11:45mondiale, fino all'idea di industrie creative che attraverso appunto un'idea di, o meglio le possibilitÃ
11:53amplificate dalle tecnologie e poi anche dal digitale, di coinvolgere più direttamente i pubblici di
11:59riferimento, comportano la nascita di nuove forme di diffusione di questi stessi prodotti. La narrazione
12:07diventa quell'elemento fondamentale attraverso cui si attivano delle forme di coinvolgimento, la
12:13transmedialità e quindi la possibilità di declinare tutti questi prodotti su una pluralità di device e
12:19canali diventa una condizione, quasi una sorta di paradigma invisibile, ma su questo appunto
12:25tornerà la professoressa Leonzi ad approfondire il concetto. Affrontiamo lo scenario principale al
12:35cui interno ci muoveremo, il nostro sistema mediale. Secondo differenti studiosi nel corso degli ultimi
12:45anni, potremmo dire dalla prima metà o meglio dalla metà degli anni 2000, c'è stato un cambiamento
12:51fondamentale sancito ad esempio dall'affermazione del web 2.0. Il web 2.0 rappresenta in qualche modo
12:58l'affermazione di un nuovo tipo di internet che prevede delle caratteristiche completamente diverse
13:03rispetto a quelle precedenti. Su queste caratteristiche tornerò fra poco, ma la cosa interessante da
13:10sottolineare è che in realtà questo nuovo sistema non soppianta o sostituisce completamente quello
13:19precedente, ma in qualche modo va a integrarsi, ad affiancarlo in parte a sovrapporsi a quello
13:26precedente, dando origine a un concetto che uno studioso in particolare che si chiama Chadwick
13:31definisce sistema mediale ibrido e cioè un sistema basato sull'interazione fra, definiamoli ancora
13:38così per semplicità , vecchi e nuovi media. Ed è questo l'elemento su cui cercherò di approfondire
13:47questo specifico passaggio della lezione. Quali sono le caratteristiche fondamentali di questo
13:54sistema e in particolare di quello che ad esempio Tim O'Reilly chiama a partire proprio dalla nascita di
14:00alcuni social fondamentali come Facebook nel 2004, YouTube nel 2005, Twitter nel 2006, ora diventato X,
14:10il web 2.0. Sono sostanzialmente tre. L'interazione, la visibilità e la condivisione. Ora, queste caratteristiche
14:21esistevano anche nei precedenti sistemi mediali, seppur con un differente livello di intensità , con una
14:28differente capacità di attivazione da parte degli stessi utenti, degli stessi fruitori, degli stessi
14:34attori comunicativi oltre che sociali di quei sistemi. Partiamo dall'idea di interazione. Se ci pensiamo
14:43bene, l'interazione non è altro che in realtà il numero di scelte che abbiamo a disposizione all'interno
14:49di un determinato sistema, di un determinato insieme. Più sono numerose le scelte, più noi abbiamo una
14:55percezione di un'interazione più elevata. Fate riferimento ad esempio al passaggio, quando c'è
15:01stato, da una possibilità di scelta fra sette canali nazionali, parlo della televisione pubblica
15:08di un tempo, alla televisione multichannel di oggi o addirittura alle piattaforme di streaming
15:14online al cui interno le possibilità di interazione, esattamente un po' come avviene nella rete,
15:20sembrano essere amplificate a dismisura. Parliamo quindi di un aumento esponenziale
15:26senza precedenti. Abbiamo a disposizione degli strumenti che ci offrono delle possibilitÃ
15:31di interazione che prima erano semplicemente impensabili. In tutto questo, per alcuni aspetti,
15:37si verifica, secondo alcuni studiosi, quella che potrebbe essere definita una sorta di indipendenza
15:43mediale. Ognuno di noi è in grado di scegliere, a prescindere da ciò che determinati sistemi,
15:49determinate piattaforme offrono, quello che vuole vedere per tutto il tempo che vuole
15:54vederlo. O ad esempio può far riferimento a una serie di profili, di percorsi, di post,
16:01di contenuti, anche attraverso delle forme di profilazione algoritmica, ma ci torniamo
16:05fra poco, che in qualche modo sembrano essere, quasi sempre, o danno questa illusione, molto
16:13in linea con i nostri gusti, con le nostre preferenze. Se questi sono degli aspetti positivi,
16:18che caratterizzano, come vedremo, le dinamiche di produzione dei contenuti in un'ottica anche
16:26di esercizio di forme di influenza digitale, esistono anche degli aspetti negativi da considerare.
16:33Ad esempio uno stress cognitivo, una forma di dipendenza. Se la mattina, quando usciamo per
16:39recarci al lavoro o da qualche altra parte ci dimentichiamo il portafoglio, possiamo chiedere
16:45a qualche amico, a qualche conoscente magari di prestarci i soldi per il pranzo. Non è lo stesso
16:50se dimentichiamo uno di quei dispositivi, come uno smartphone, che rappresentano davvero una forma
16:55di amplificazione delle nostre capacità , è come se ci fornissero quasi una sorta di superpotere,
17:00ma allo stesso tempo quel tipo di amplificazione delle nostre capacità si trasforma in una forma
17:07di dipendenza costante, in base a cui, secondo alcuni studi, l'unico tempo possibile che stiamo
17:13continuando a erodere è quello del sonno, l'unica parte della giornata, o meglio, dell'intere 24 ore
17:20che abbiamo a disposizione, che tendiamo a ridurre sempre di più. L'altro aspetto interessante,
17:26soprattutto in tema di creazione dei contenuti, sono delle forme di capitalismo culturale,
17:31cioè la moltiplicazione dei contenuti che garantiscono questa interazione molto più elevata
17:36rispetto al passato, comportano delle forme di ridefinizione dei ruoli anche in termini
17:45di maggiore indipendenza. Posso tradurlo così, tutto quello che noi mettiamo all'interno dei social,
17:51pur essendo convinti di, in qualche modo, arricchire le nostre stesse pagine, non è più semplicemente
17:58nostro. Vedremo più avanti una caratteristica fondamentale delle forme di interazione, cioè la
18:04produzione degli UGC, User Generated Content, l'idea di capitalismo culturale si basa sulla
18:10trasformazione dei contenuti generati dagli utenti in contenuti generati dagli utenti che
18:15però arricchiscono qualcun altro, i proprietari delle piattaforme secondo una logica prettamente,
18:21profondamente e strutturalmente neoliberista. Quindi il passaggio dagli User Generated Content
18:27ai user-generated content, contenuti in qualche modo persi dagli utenti. Il secondo elemento è quello
18:34della visibilità . Anche in questo caso noi viviamo all'interno di un sistema mediale e di un tempo,
18:41di uno spazio-tempo sociale e culturale, in cui i livelli di visibilità non sono mai stati così elevati
18:47rispetto al passato. Esistono dei processi che in qualche modo ci permettono di mettere in mostra i
18:58nostri gusti, le nostre preferenze, le nostre scelte, quelli che possono essere definiti in termini di
19:04vetrinizzazione letteralmente, cioè la trasformazione in una sorta di vetrina dei nostri profili sui
19:09differenti social che usiamo o anche semplicemente all'interno degli stessi dispositivi che in qualche
19:16modo portiamo sempre con noi. In tutto questo cambia profondamente la centralità del soggetto.
19:24Se pensiamo alla struttura di Internet, non dobbiamo pensare a Internet come a una rete statica,
19:31ma dobbiamo pensare a Internet come una rete dinamica, tridimensionale, viva. Il ruolo, la posizione
19:38che noi abbiamo all'interno di quella rete non è mai stabile e definitiva, ma cambia ad esempio in
19:44funzione dei legami che attiviamo, dei punti di contatto che possiamo in qualche modo moltiplicare
19:52o ridurre, o anche dei tipi di contenuti, del tipo di reazioni, del tipo di feedback che otteniamo.
19:59Da questo punto di vista possiamo parlare effettivamente di una sorta di configurazione in
20:05un'ottica riconducibile, alcuni studi, lo dicevo prima, tipici della sociologia come quelli di Elias,
20:11ma anche quelli di Bourdieu, su cui anche con la stessa professoressa Leonzi e non solo, con un altro
20:18collega, il professor Petroni, stiamo affrontando delle ulteriori evoluzioni, ma chiaramente in queste
20:24configurazioni dinamiche il ruolo del soggetto sembra essere sempre più centrale, il ruolo del nodo che
20:29compone questo tessuto di relazioni, di legami, diventa sempre più centrale. Da questo punto di
20:35vista, ad esempio, è interessantissimo l'approccio della social network analysis, che permette di
20:40studiare non solo i legami, ma il peso di un singolo nodo, suddividendo le possibilità di definizione di
20:48questo concetto, ad esempio in hub, nodi centrali con un elevato numero di legami, o bridge, quei nodi
20:54che permettono il contatto fra reti sociali differenti, o reti social differenti. Quali sono
21:01gli aspetti negativi che anche in questo caso, anche in una logica di produzione dei contenuti,
21:07anche volendo essere noi a rivestire il ruolo degli influencer, dei content creator o dei testimonial
21:13dovremmo considerare? Anzitutto la rimozione del segreto. All'interno dei social è difficile,
21:20se non impossibile, mantenere gli scheletri negli armadi, per usare un'espressione, come dire,
21:26più colloquiale. Perché? Perché è semplicemente sufficiente la pubblicazione di un screenshot legato
21:35a una conversazione su Instagram, oppure la rivelazione di alcuni aspetti all'interno di spazi
21:41di condivisione che non sono controllabili, come appunto la rete stessa per molti aspetti,
21:47a trasformare, a ribaltare i ruoli a cui tradizionalmente, in passato, la comunicazione monodirezionale,
21:56la comunicazione di massa, in qualche modo ci aveva abituato. Non è un caso che questo tipo
22:03di elevata visibilità , connessa con un altrettanto elevato livello di interazione, spesso produca,
22:10nei casi di aziende, di brand, ma non solo, anche di individui, soggetti, influencer e così via,
22:19delle forme di epic fail. Cioè degli sbagli che in qualche modo sono molto utili da studiare,
22:25perché comprendendo la logica degli epic fail è possibile in qualche modo evitarli,
22:30che si basano esattamente su questo principio di incontrollabilità , su questo principio di ribaltamento
22:36dei ruoli e soprattutto sull'idea che all'interno dei social e del digitale, delle piattaforme
22:41digitali, non siamo noi soltanto a parlare, ma attiviamo costantemente una discussione fra tutti
22:49i nodi che compongono le configurazioni a cui facevo riferimento prima. Tanto per capirci,
22:54in un'era ancora, come dire, pre-internet 2.0, un fondamentale manifesto di marketing,
23:02come il Q3 manifesto, definiva in modo molto chiaro, anticipando quello che sarebbe venuto
23:07dopo, l'idea che i mercati sono conversazioni. All'interno dei social e di internet, dunque,
23:14non bisogna soltanto parlare, ma essere in grado anche di ascoltare, di interagire e di correggere
23:19eventualmente azioni, comportamenti o contenuti che non sono corretti. Tutto questo per arrivare
23:27all'ultimo punto, che è quello legato all'idea di una condivisione, che ancora una volta è
23:33estremamente più elevata rispetto al passato, che si basa su un'affermazione di una forma di
23:40ipersocialità derivante da quello che dicevamo prima, una forma di vettinizzazione, un aumento
23:45esponenziale dell'interazione, ma anche una moltiplicazione delle occasioni di connessione.
23:52Questi sistemi sono reti tecnologiche che però hanno un valore sociale, per dirla in maniera
23:59ancor più specifica, come direbbero Alberto Marinelli o Giovanni Bacciartieri, che sono due
24:05studiosi nel nostro campo dei media studies, parliamo di reti sociali tecnologicamente
24:11determinate e all'interno di queste reti le possibilità di condivisione vengono amplificate
24:16in funzione del modo in cui quegli stessi spazi tempi tecnologici sono pensati. Facebook
24:22in una maniera completamente diversa rispetto a Instagram o TikTok e tutto questo definisce
24:27ad esempio anche una segmentazione, una differenziazione dei pubblici a cui ci rivolgiamo.
24:35Anche in questo caso l'aspetto opposto da considerare è un'idea di incontrollabilità ,
24:40di una fusione, altro elemento importante, tra reale e virtuale. Ma su questo torneremo
24:47nelle prossime slide. Quello che ho appena provato a descrivere, seppur sinteticamente,
24:54può essere ricondotto a un'idea di convergenza tecnoculturale, cioè da un lato l'idea dell'affermazione
24:59del digitale come standard per la trasmissione e la condivisione dei contenuti on e offline,
25:04dall'altro la centralità di una propensione culturale a ritenere, di una sensibilità culturale
25:11ancora più forte come espressione ma più efficace, nel ritenere quei contenuti, quelle modalitÃ
25:18ora aperte rispetto al passato e anche questo lo vedremo fra poco. Per chiudere questo passaggio
25:26possiamo far riferimento allora a quello che dicevo all'inizio e cioè l'affermazione di un nuovo
25:32sistema caratterizzato da più alti livelli di interazione, visibilità e condivisione non ha
25:38comportato la scomparsa del sistema precedente. Secondo uno studioso come Castells viviamo all'interno
25:46di una mass self communication society, un'essenza paradossale che si basa tanto su un'idea di
25:54comunicazione di massa quanto su un'idea di comunicazione personale e i due aspetti di questi
25:59processi fra loro non si in qualche modo oppongono, non sono ossimorici ma vanno in qualche
26:06modo a completarsi. Da un lato vedete l'idea dei media tradizionali che si basano su broadcasting,
26:13trasmissione ampia da uno a molti, persuasione e cioè l'idea di riuscire in qualche modo a
26:20coinvolgere gli utenti attraverso delle forme di convincimento, quelle tipiche ad esempio della
26:27pubblicità , un'intermediazione che si basa su una logica attraverso cui i media tradizionali si
26:35orientano sostanzialmente a proporci dei contenuti al cui interno noi possiamo scegliere. Pensate alla
26:41logica di un palinsesto, un'offerta di un determinato canale radiofonico oppure anche
26:47semplicemente riferendoci a un LP in venile se siete appassionati un po' come lo sono io, la selezione di
26:53quei brani che non dipende dalla nostra volontà di ascoltarli tutti o meno. Per poi arrivare appunto
26:59alla gestione dei contenuti coerente su cui non mi soffermo rispetto a quello che appena detto sull'idea
27:04di intermediazione e autorevolezza. Perché? Perché i media di un tempo si basavano su un'idea di
27:11autorevolezza che la loro stessa istituzionalizzazione comportava e cioè una delle caratteristiche
27:17fondamentali delle prime forme di media logic, logiche mediali, che si sono diffuse e sono alla
27:23base dei successivi processi di mediatizzazione, su cui purtroppo non mi posso soffermare, si fonda
27:30sull'idea che ciò che viene veicolato ad esempio dalla televisione sia credibile proprio perché la
27:36televisione, un'istituzione mediale, a veicolarlo. Oggi la frase che qualche decennio fa sentivamo un
27:44po' più spesso, è vero perché lo ha detto la televisione, ci sembra molto probabilmente più
27:49una provocazione che un'affermazione in qualche modo condivisibile. Tutto quello che ho descritto
27:54finora in realtà non è stato superato, esiste ancora e si ibrida e si connette a quello che vediamo
28:00nell'altra parte di questa slide, cioè quella legata all'idea dei digital e dei social media,
28:05che sono anzitutto basati su un'idea di narrow casting, forme di trasmissione basata sulle
28:12preferenze individuali, quindi mirata, segmentata, ancora di più una sorta di daily me, una scelta di
28:22una mia configurazione giornaliera che attivo attraverso una selezione di contenuti che possono
28:27essere ripetitivi oppure modificati tutte le volte che voglio in funzione delle mie preferenze
28:33di giorno in giorno. Anziché persuasione parliamo di engagement, i social non devono puntare, e mi
28:41limito solo al campo dei social per non parlare delle piattaforme digitali più in generale, possono
28:46sì attivare delle forme di convincimento e di vendita, ma riescono a farlo quando si basano
28:52su un'idea di coinvolgimento e engagement del pubblico che in qualche modo non è più semplicemente
28:59l'audience che dà ascolto, ma è rappresentato da un insieme di utenti che possono scegliere,
29:06modificare, interagire con quegli stessi contenuti che vengono messi a disposizione. Da qui un'idea di
29:12non disintermediazione, come si diceva a volte in maniera anche un po' utopistica all'inizio
29:22dell'affermazione di internet, una sorta di disintermediazione totale, possiamo parlare
29:27più correttamente di una reintermediazione, perché anche nel momento in cui scegliamo di andare su un
29:33sito per comprare un paio di scarpe o per acquistare un volo, noi non abbiamo a disposizione
29:38effettivamente tutte le scarpe che sono disponibili in quel momento e tutti i voli che sono disponibili
29:44in quel momento, ma una ricombinazione, secondo una logica si chiama mashup, termine mutuato da altri
29:50campi come quelli musicali, dei dati disponibili orientati a soddisfare domande e offerta, secondo
29:58una logica di massimizzazione del profitto. Quindi anche in questo caso, oppure a fronte di un'enorme
30:05amplificazione delle nostre capacità di interazione, esiste sempre un principio di
30:15intermediazione. Ultimi due passaggi, profilatura dei fruitori, in parte l'ho già anticipato,
30:20questi sistemi si basano a volte su dei meccanismi di completamento, di memorizzazione delle nostre
30:25scelte che a volte sembrano essere e sono effettivamente molto utili, altre volte invece
30:30in qualche modo tendono a proporci sempre ciò che il sistema, attraverso gli algoritmi,
30:40ritiene ci possa piacere, ma non sempre questo funziona perché, e su questo ritorno su quello
30:45che era scritto nella precedente slide, la convergenza non è soltanto una questione
30:49tecnologica, ma è anche una dimensione e una questione culturale. Ultimo passaggio,
30:55all'interno dei social e delle piattaforme digitali, più che l'autorevolezza funziona
31:01la fiducia, perché se partiamo dall'idea che queste reti si basino su legami bidirezionali,
31:08potenziali, fra nodi potenzialmente in grado di occupare ruoli simmetrici e non complementari,
31:16è la fiducia a diventare l'elemento più importante e interessante, l'elemento distintivo
31:21del funzionamento appunto di questa mass self-communication.
31:29Ora, quasi a metà del percorso di questo primo step di lezione, introduciamo o introduco meglio
31:39ancora il tema dell'influenza personale, ovviamente cercando di declinarla all'interno dello scenario
31:47che ho appena finito di descrivere. Ora, questa ricerca, meglio, questa espressione nasce e viene
31:55resa nota attraverso una pubblicazione che risale al 1955, in cui il passaggio in cui Elio Katz e Paul
32:03Felix Lazarsfeld la descrivono è quello che vedete in questa slide, considerare le persone e soprattutto
32:10i leaders d'opinione come un altro mezzo di comunicazione di massa, analogo ai rotocalchi
32:16e ai quotidiani alla radio. La ricerca viene condotta, ve lo faccio vedere nella slide successiva,
32:22nel 1945, quindi in un momento in cui la televisione non si è ancora fermata, sarà il 1948 quando per
32:29la prima volta
32:29verrà definito il termine stesso televisione attraverso un incontro internazionale che accomunerÃ
32:36tutti i produttori interessati a questa nuova tecnologia. In quella ricerca, di fatto, condotta in un piccolo
32:44paesino della provincia americana, Decatur, ma rappresentativo per una serie di caratteristiche
32:50socio-demografiche della realtà comunque complessa del 1945 degli Stati Uniti, vengono fatte una serie
32:58di interviste follow-up ad un campione rappresentativo di donne per cercare di comprendere quali siano le
33:06dinamiche che possono convincere persone che hanno magari abitudini consolidate nei confronti di un certo
33:12prodotto, di certe preferenze o anche di opinioni politiche specifiche a cambiare idea. Questa ricerca è una
33:20storia vera e mi riferisco all'immagine presente all'interno di questa slide perché in realtà True Story è il
33:26periodico di cui l'editore, appartenente a un editore, che commissiona questa ricerca a Paul Felix Lazzasfeld.
33:34Si tratta di una ricerca di tipo amministrativo, quindi una commissione attribuita all'università che ha come
33:42scopo quello di capire, lo ripeto ancora una volta, quali sono i fattori che riescono a influenzare
33:47maggiormente persone già convinte di determinati atteggiamenti, già in qualche modo in possesso di
33:53opinioni predefinite. Le quattro principali aree di indagine dell'epoca, ancora oggi potrebbero valere,
34:00ma potremmo declinarle in maniera differente, sono i beni di consumo domestico, la scelta di
34:07spettacoli cinematografici, l'acquisto di beni di moda e le opinioni di tipo politico. Ciò che gli
34:15autori di fatto scoprono attraverso una rielaborazione dei dati abbastanza lunga, perché dal 1945 poi la
34:22ricerca viene effettivamente pubblicata soltanto dieci anni dopo, sono diversi. Gli elementi che
34:30però rispetto a questo percorso mi sembrano i più interessanti sono due. Anzitutto la scoperta del
34:35mezzo di comunicazione più potente, che è rappresentato dalle stesse persone. Quello che
34:40gli autori scoprono è che tutte le volte che una persona cambiava abitudine, ad esempio rispetto
34:44all'acquisto di un detersivo, oppure la scelta di un film, non lo faceva perché veniva convinta da un
34:51annuncio redazionale, da una pubblicità , da un contenuto mediale, ma perché in qualche modo si
34:57affidava al consiglio di una persona che riteneva attendibile in quel campo, l'opinion leader. Questo è
35:04il primo passaggio, che di fatto viene espresso, esplicitato all'interno di quel modello, flusso
35:11della comunicazione a due fasi, che vedete sempre all'interno di questa slide. Il passaggio successivo,
35:17il secondo elemento fondamentale nell'ottica del percorso che affrontiamo, riguarda il fatto che
35:24in realtà gli opinion leaders, a loro volta, erano quegli individui, quelle persone, che più
35:32volontariamente si esponevano ai mezzi di comunicazione di massa. Nella rappresentazione
35:38grafica che vedete, non vi dovete far ingannare dall'idea che i mezzi di comunicazione di massa
35:42colpiscano, tra virgolette, soltanto gli opinion leader, i, come dire, pallini un po' più grandi
35:48rispetto agli altri utenti. In realtà gli opinion leader sono, e siamo, diciamo siamo, noi, tutte le
35:56volte che ci esponiamo a dei contenuti mediali per interesse, per passione, per bisogno, trasformando
36:03di fatto quelle esposizioni nell'acquisizione di una conoscenza che poi tendiamo a riversare
36:08all'interno delle nostre reti sociali, trasformandoci così anche noi in opinion leader. Sono appassionato
36:15di fumetti e quindi sin da piccolo ho letto tanti fumetti, sono diventato esperto di autori e tutte
36:20le volte che nel mio gruppo sociale si parla di fumetti sono io quello a cui magari viene chiesto
36:25quale ultima opera di Zero Calcare comprare o quale film trasposto al cinema da un fumetto sarebbe
36:32il caso di vedere. Ma posso anche diventare un opinion leader per necessità , perché magari ho dovuto
36:38cambiare la macchina per una serie di problemi e quindi sono andato a informarmi acquisendo più
36:43nozioni attraverso pubblicità , riviste specializzate o ancora consigli di persone esperte nei confronti
36:51della miglior macchina ibrida da comprare in questo momento. In questo passaggio allora si compie
36:57l'affermazione di una influenza personale che si basa sull'idea per cui contano le persone con determinate
37:09competenze all'interno di specifiche reti sociali. L'unione della dimensione della competenza con quella
37:15della rete sociale e delle relazioni diventa fondamentale per far sì che quel particolare utente diventi
37:21credibile e dunque in qualche modo opinion leader. Se questo è lo scenario del 1955, spostandoci
37:29fino ai giorni nostri, possiamo osservare, come del resto hanno sottolineato alcuni autori, anzitutto
37:33una complessificazione di quello che era uno schema abbastanza semplice, sia perché si sono moltiplicati
37:40i mezzi di comunicazione, sia perché in realtà è cambiato l'ambiente mediale stesso al cui interno noi siamo
37:46immersi, secondo quella logica di interazione, visibilità e condivisione di cui parlavo prima.
37:52Quindi, da un lato si sono moltiplicate le occasioni attraverso cui è possibile esercitare
37:57delle forme di influenza. Si sono, lo ripeto ancora, sviluppate delle reti sociali che sono
38:02tecnologicamente determinate, cioè che non coincidono con il gruppo di amici che avevamo quando andavamo
38:08all'elementario oppure al liceo oppure con altri gruppi che continuiamo a frequentare. Sono persone che magari
38:15non incontreremo mai direttamente fisicamente, ma cheppure hanno un effetto nell'ambito delle scelte
38:22che svolgiamo quotidianamente. Ancora una volta perché reale e virtuale non sono due dimensioni
38:29parallele, non sono due, come dire, sfere che non si incontrano, ma sono sempre più spesso oggetto di
38:39una contaminazione e di una ibridazione reciproca. Il virtuale ha un effetto sul reale e nel virtuale
38:46noi portiamo gran parte di ciò che ci caratterizza nel reale, pur con tutte le dovute accortezze che
38:52questo tipo di considerazione e questo tipo di processi necessitano. Si attivano inoltre, in questo
39:00percorso dal 55 diciamo al 2024, abbastanza lungo, nuove pratiche che sono basate su una
39:08differente gestione delle audience, ad esempio come fan, che bisogna appunto coinvolgere, come
39:14dicevo prima, e soprattutto una moltiplicazione della centralità social, oltre che sociale e
39:21culturale, dell'interazione. Pensate ad esempio all'idea del social scoring, che può essere fondamentale
39:27come risultato o risponso di ciò che noi facciamo online in termini di successo, percezione di
39:34accettazione sociale, o ad esempio FOMO, fear of missing out, paura di essere esclusi, quando per esempio
39:41pubblichiamo un contenuto, un post che riceve poca attenzione eppure siamo convinti di averlo creato
39:46nel miglior modo possibile. Se dunque, partendo dal livello più generale possibile, quello dell'influenza
39:56di fatto rifacendosi a una concezione, rifacendoci, scusatemi, a una concezione prevalentemente
40:03quasi biologica, l'idea di un comportamento di un essere vivente che ne influenza un altro,
40:09ci spostiamo all'idea di influenza personale, stiamo parlando della capacità di un individuo
40:15di esercitare un'influenza su orientamenti e comportamenti di altri individui, in funzione
40:23di quei due aspetti che citavo prima. La sua posizione, il suo ruolo nelle reti sociali,
40:30che non sempre coincide con una centralità , abbiamo amici esperti di alcuni argomenti
40:35a cui ci riferiamo pur non essendo magari con loro nel rapporto di amicizia più stretto
40:41possibile, ma ritenendoli comunque affidabili per quei particolari contenuti, proprio perché
40:46l'altro elemento è legato alle opinioni e alle competenze. Tanto più sono forti, tanto più
40:52sono, lo vedremo fra poco, affidabili e attendibili, tanto più siamo orientati a dargli
40:59ascolto. In questo ipotetico percorso, come vedete nella citazione accanto, l'aumento
41:08esponenziale della capacità di influenza esercitata dalle persone, che si pongono in modo più dinamico
41:15e complementare come opinion leader all'interno e all'esterno di catene di influenza, alcuni
41:23autori li definiscono in termini di cascate di influenza, ha portato all'affermazione di un nuovo
41:28concetto, quello di digital influence. È un concetto ancora una volta difficile da definire,
41:35cristallizzare in maniera univoca, ma interessante perché permette di attualizzare il percorso
41:43che stiamo affrontando. L'influenza digitale è la capacità di un nodo della rete, badate bene,
41:50non necessariamente di un individuo. Ad esempio ci sono dei siti che svolgono delle forme di
41:56influenza digitale a cui noi ci riferiamo, che non hanno una corporeità , che non coincidono con
42:02un'individualità specifica, ma che lo stesso, tutto sommato, ci appaiono credibili e attendibili,
42:09perché magari sono degli aggregatori di contenuti che in quel momento ci servono, chiaramente contenuti
42:14prodotti da individui che però in qualche modo riescono a produrre delle forme di influenza
42:22autonomamente. Creare questo effetto dunque coincide con una forma di influenza digitale basata
42:28sull'idea di far cambiare opinioni, comportamenti e atteggiamenti attraverso una possibile misurazione
42:36di questo cambiamento online. Un nodo che riesce a influenzare un numero più o meno elevato
42:44di altri nodi. Possiamo allora identificare, in questo caso adottando una prospettiva, come vi dicevo
42:53prima, in un'ottica transdisciplinare più vicina a quella del marketing, una prima definizione ad esempio
43:01di influencer. Possiamo considerare influencer un individuo che è conosciuto per qualcosa all'interno
43:09di una data community, quindi una rete sociale tecnologicamente determinata, composta da altri nodi,
43:15altre persone, altri individui, e che è in grado di influenzare le azioni, i comportamenti, gli atteggiamenti
43:22dei componenti di quella community. In una ipotetica, come dire, ricetta per gli esperti di marketing
43:31ci sono almeno quattro aspetti che dobbiamo considerare. I livelli di influenza. Non tutti coloro
43:39che dispongono di una comunità o si trovano all'interno di una comunità online, così come avviene
43:45offline, sono necessariamente influencer. Alcuni sono semplici users, altri possono essere dei content creator
43:52e ci arriveremo fra poco, altri possono avere delle caratteristiche completamente diverse.
44:00Follower. Il conteggio dei follower, la cosiddetta fame basis o la fan base, se vogliamo introdurre un
44:08ulteriore concetto e in qualche modo arricchire questo tipo di definizione, non coincide necessariamente
44:15con l'attribuzione dello status di influencer. Un numero elevato di follower, di amicizie, il fatto di essere
44:22un hub con un numero elevato di legami, non coincide necessariamente con l'idea di influencer, perché, oltre alla rete,
44:30ricordatevelo, ci deve essere l'esercizio di una competenza, almeno inizialmente. Ma anche su questo torniamo
44:37nella parte finale dell'ultima lezione, la terza. Gli influencer non sono tutti uguali?
44:44Perché ad esempio possiamo avere degli influencer le cui competenze ormai sono diventate così in
44:50qualche modo apprezzate da essere trasversali, essere disgiunte dai contesti originari, sono i
44:57cosiddetti super influencer. Oppure alcuni influencer che hanno un'elevatissima competenza
45:03ma una visibilità ridotta, micro o nano influencer, gli esperti di settori non necessariamente di
45:09nicchia, ma che in qualche modo si limitano a quello specifico ambito settoriale. Infine,
45:16in quello che in realtà sarà oggetto di più una sorta di analisi un po' più veloce,
45:23la bc degli influencer, l'autenticità , affidabilità , la brand fit, la coerenza,
45:33e con l'idea di community, che in questa elaborazione suona bene essendo la c dell'abc degli influencer,
45:42una serie di aspetti riguardanti quello che vedremo fra poco in termini di rich resonance
45:48e relevance. E infine i contenuti in termini di creatività . Questo sarà l'ultimo aspetto che
45:55affronteremo parlando di content creation. Quello che vedete in questa slide è una sorta di
46:04focalizzazione su gli aspetti di community che abbiamo introdotto prima e cioè sostanzialmente
46:13gli elementi di rich resonance and relevance. Vado un po' più velocemente per darvi l'idea di
46:21quello di cui sto parlando. Quando parliamo di rich parliamo di un tipo di aspetto dell'influenza che
46:28può essere tradotto in termini più comprensibili o immediati in italiano come copertura. La copertura
46:35generalmente dipende da popolarità , prossimità e portata e cioè il livello di stima ottenuto da un
46:43determinato nodo della rete, il livello di vicinanza contestuale o testuale, la coerenza di quel nodo nei
46:51confronti del post o degli altri componenti, del post che produce o degli altri componenti della rete di
46:58di cui fa parte, lo dico così, la coerenza rispetto a ciò di cui parla o la coerenza rispetto a
47:08le persone con cui parla.
47:10Per arrivare alla portata che è la capacità di diffondere un certo contenuto in funzione delle caratteristiche
47:16del proprio grafo sociale. Il grafo sociale è di fatto l'insieme, la rete di riferimento che caratterizza i nostri
47:24legami
47:25che a volte possono essere bidirezionali, monodirezionali, ad esempio in funzione dei ruoli, dei legami affettivi
47:31o di quegli amicali. La risonanza può essere riconsiderata in termini di frequenza, il numero di volte che un certo
47:42contenuto
47:43che ho pubblicato diventa visibile, il periodo, la quantità di tempo durante cui quel contenuto è visibile, l'ampiezza, il
47:52livello
47:52di diffusione e engagement che quel contenuto raggiunge. Infine la rilevanza. La considerazione complessiva
48:02riconosciuta da un determinato nodo può coincidere con l'idea di autorevolezza di quel nodo. Il livello di affidabilitÃ
48:10di cui quel nodo dispone, che molto spesso si basa sull'esperienza pergressa degli utenti, degli altri nodi
48:17che gli hanno dato ascolto, può essere tradotto in quella fondamentale proprietà degli ambiti social e digital
48:24e cioè la fiducia. Infine l'affinità , il livello di utilità riconosciuto a quel particolare contenuto.
48:32La combinazione di questi tre aspetti dà il senso della centralità , della rilevanza nelle forme di influenza digitale.
48:45Siamo arrivati all'ultimo punto di questa prima porzione di lezione all'interno di questo minimodulo.
48:54In questo caso introdurrò, sperando che il percorso sia stato coerente e comprensibile, la figura del content creator.
49:04Ora, per farlo devo sottolineare anzitutto che il content creator è probabilmente, da un punto di vista etimologico,
49:14ma anche da un punto di vista degli studi, dei media studies, il concetto più trasversale possibile
49:19perché di per sé identifica solo l'atto di creazione di determinati contenuti
49:24e si inserisce in maniera particolarmente specifica nell'ambito di un tipo di cultura mediale
49:32che non prevede soltanto la fruizione.
49:36Lessig la definisce nei termini di Red and Right Culture,
49:40cultura che prevede la possibilità di fruizione, ma anche di manipolazione e partecipazione.
49:49La definizione più corretta, e su questo probabilmente nella seconda lezione di questo modulo
49:55tornerà anche la professoressa Leonzi, è quella di cultura partecipativa,
49:59che si basa sull'idea non dello stravolgimento completo delle logiche tradizionali mediali,
50:08ma di un loro riequilibrio, e cioè accanto alle tradizionali strategie,
50:13ad esempio di produzione e diffusione dei contenuti top down, verticali, potremmo dire mainstream,
50:20si raffermano altre, come quelle bottom up, dal basso, come quelle che prevedono delle forme
50:26differenti di interazione fra produttori e consumatori, e in questo senso si affermano
50:32delle forme di creatività grassroots, letteralmente dalle radici, che a volte sono in grado di modificare
50:38l'inerzia del sistema, perché si basano su quella logica di ridefinizione del consumo,
50:45per cui l'atto stesso di consumare coincide con un'appropriazione del bene di cui stiamo
50:51consumando, del servizio di cui stiamo fruendo.
50:55Quindi, da un'idea di red only culture, basata esclusivamente sulla fruizione,
51:02nell'ambito di sistemi chiusi, che lo erano principalmente per due aspetti, ancora una volta,
51:08tecnologici e culturali, tecnologici perché difficili da, in qualche modo, manipolare,
51:16culturali perché ritenuti autorevoli e quindi inaccessibili.
51:22Si passa un'idea di cultura read and write, letteralmente leggi e scrivi, che si basa su
51:30una logica di partecipazione. E se ci pensate, per noi oggi è sempre più complesso considerare
51:39un testo, un contenuto, come non aperto, oggetto di una potenziale rielaborazione.
51:46Ed è qui che possiamo soffermarci su due elementi fondamentali che caratterizzano la
51:53figura del content creator, UGC e PGC. Queste due sigle fanno riferimento, da un lato,
52:01all'idea di user generated content, e cioè qualsiasi tipo di testo, dato, contenuto, che
52:08viene realizzato dagli utenti all'interno dei sistemi digitali, pubblicato e diffuso da
52:14quegli stessi utenti a vantaggio di altri, e oggetto di ulteriori forme di rielaborazione.
52:20A differenza dei PGC, che sono i professionally generated content, che sono contenuti creati
52:27o da professionisti, o da agenzie di comunicazione, o da brand, con finalità specifiche.
52:36Queste finalità sono ben descritte nella frase, nella citazione che trovate al centro
52:41della slide, e cioè quella che descrive bene come il passaggio dagli user generated content
52:47ai professionally generated content, nasce nel momento in cui quei particolari creatori
52:55puntano a ottenere degli obiettivi in termini di riconoscimento sociale e culturale e o economico.
53:03Quando, cioè, le piattaforme al cui interno tutto questo è possibile, comportano una logica
53:12che viene interiorizzata dagli utenti. Una logica di valorizzazione, massimizzazione e profitto.
53:21Da questo punto di vista, allora, una possibile definizione, anche in questo caso dinamica,
53:28non cristallizzabile, ma è una caratteristica tipica della comunicazione, che non è affatto
53:33semplice ed è per questo che non produce definizioni in qualche modo categoriche, ma è sempre oggetto
53:40di un processo di trasformazione dinamica legata all'evoluzione dell'essere umano, della società ,
53:47della cultura e delle tecnologie. Una possibile definizione può essere quella che definisce
53:52i content creator come individui o aziende che utilizzano le piattaforme internet su cui
53:59depositano le loro creazioni digitali con l'obiettivo, la speranza di monetizzarle, di ottenere
54:06un profitto. All'interno di questa macro categoria poi possiamo, e lo faremo nella ultima parte,
54:13nell'ultimo step di questo percorso di lezioni, far riferimento a tante altre figure che ancora
54:20una volta vanno a complessificare questo campo perché la distanza che esiste e molto spesso
54:25i confini che esistono fra queste diverse figure sono confini molto spesso porosi e molto spesso
54:33sono tante le sovrapposizioni che si verificano. Le micro celebrity che puntano alla realizzazione,
54:40o che meglio sono connotate dalla realizzazione di performance online, le social celebrity che
54:47invece dispongono di veri e propri business model, fino agli influencer di cui abbiamo parlato prima,
54:52affermati, riconosciuti, a volte come dire totalmente in grado di superare anche la soglia
55:00della conoscibilità oltre le piattaforme digitali, fino ai social media creator che monetizzano i loro
55:07output creativi. Per chiudere, in questo tipo di percorso, e prima di lasciarvi all'ascolto del
55:17passaggio fondamentale legato alla centralità di immaginario, narrazione e trasmedialità come leve,
55:24strategie e effettivamente condizioni fondamentali per lo svolgimento di quello di cui vi ho parlato io,
55:32caratteristiche prerogative e peculiari dei fenomeni di processi che ho illustrato,
55:39la centralità delle piattaforme digitali a volte è tale da tradurre o consentire la traduzione e la
55:45trasformazione di quest'idea di content creator addirittura nella quasi coincidenza fra piattaforma
55:56e content creator stesso. In qualche modo potremmo dire il mezzo è il content creator,
56:05parafrasando McLuhan, da qui l'idea di youtuber, instagrammer, tiktoker e così via, fino ai classici
56:12vlogger o blogger. Vi ringrazio dell'attenzione e vi auguro un buon proseguimento con la seconda
56:19porzione di questo percorso didattico su content creator, influencer e testimonial.
56:26Grazie a tutti.