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00:12Buongiorno, sono Carlo Flamini, responsabile dell'Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini.
00:18Ci occuperemo in questo modulo dell'evoluzione dei trend nei consumi di vino
00:24e con un particolare focus e confronto tra i prodotti tradizionali e quelli innovativi.
00:33Scopo di questo lavoro è quello di dare un'infarinatura generale su quelli che sono oggi i trend a livello
00:42globale
00:42che stanno determinando le scelte dei consumatori e i cambiamenti delle scelte dei consumatori
00:51in relazione alle bevande alcoliche.
00:55Come vedremo nel corso della lezione, è un momento particolarmente delicato per il settore del vino
01:03che a partire dal post-Covid ha incominciato a sentire in maniera molto evidente e veloce
01:12l'impatto di alcuni cambiamenti che si sono proprio esplosi dal post-pandemia in avanti
01:19e che si sono poi andati a sovrapporre a fenomeni, chiamiamoli così, strutturali
01:24che costituiscono oggi un mix abbastanza sfidante per le imprese del settore.
01:31Intanto una panoramica generale di quanto vino si consuma oggi nel mondo.
01:39Siamo intorno, come vedete dal grafico a torta, a 280 milioni di ettolitri
01:45e il consumo di vino, così come la produzione, così anche i consumi, sono concentrati in una manciata di paesi
01:52tra cui anche l'Italia che ha una quota sul totale del 7%.
01:57Gli USA rimangono il primo mercato di consumo al mondo, seguiti dalla Francia, poi Germania, Cina
02:02e abbiamo messo non in ordine gli ultimi 3, UK, Canada e Giappone, non sono proprio in ordine di grandezza
02:10ma li abbiamo rimessi in risalto perché vanno a costituire poi il set, il portfolio dei principali paesi
02:17verso cui esporta l'Italia.
02:19Quindi consumi molto concentrati, questi 8 paesi fanno metà dei consumi a livello mondo
02:28e l'Italia esporta poi per due terzi in pochi paesi con l'aggiunta poi della Cina
02:35che era fino a qualche anno fa un grande mercato, una grande promessa
02:40per l'Italia è sempre stato molto piccolo e con crescite seppur costanti e relativamente modeste
02:50rispetto al panorama generale, altri paesi hanno aggredito quel mercato in maniera molto più forte
02:57per esempio gli australiani.
02:59Comunque l'Italia ha una composizione dell'export appunto sbilanciata su pochi mercati
03:05e soprattutto l'Italia è stato il paese che negli ultimi 10 anni non ha mai cambiato
03:13il portafoglio dei clienti, quindi sempre Germania, sempre UK, sempre Stati Uniti e Canada in testa
03:20ma ha cambiato il mix di prodotto.
03:22L'esplosione del fenomeno bollicine trainato dal Prosecco dal 2011-12 in avanti
03:29ha in alcuni paesi, soprattutto Regno Unito, Stati Uniti, completamente rivoluzionato
03:34il mix di portafoglio dell'Italia, Italia conosciuta soprattutto nei 50 anni fa
03:40per i vini rossi, vini rossi fermi, poi è stato un cambio di pelle, vini bianchi
03:44adesso spumanti, oggi due terzi delle vendite di vini italiani in America per esempio
03:49che è il nostro principale cliente sono di vino bianco, vino con le bollicine,
03:54a tutti gli effetti oggi l'Italia soprattutto dalle giovani generazioni
03:58è considerata uno sparkling wine country o comunque un paese produttore di vini bianchi
04:03più sul modello Nuova Zelanda che su altri modelli, un mercato, chiudiamo la parentesi
04:08degli Stati Uniti perché è un paese che fa da trendsetter per altri fenomeni
04:13che si vedono arrivare in altre latitudini del mondo, in un paese negli Stati Uniti
04:19dove comunque i vini rossi hanno una loro quota, sono circa un terzo dei consumi globali,
04:28quindi l'Italia ha creato una propria nuova fisionomia, la Francia stessa ha cambiato
04:33anche essa profondamente fisionomia, produce oggi e vende meno vino rosso, molto più vino rosato
04:40e quindi l'Italia ha questa particolarità per cui pur non cambiando mix di clienti
04:45ha cambiato invece il portafoglio dei prodotti. Gli australiani per esempio invece hanno cambiato
04:51nel corso degli ultimi 30 anni pur mantenendo un portafoglio di prodotti sempre simile
04:56Merlot, Chirac, poi oggi più recentemente Chardonnay e Sauvignon Blanc
05:01l'hanno proposto in alternanza in vari continenti, Stati Uniti, poi UK, poi sono andati in Cina
05:09adesso negli ultimi anni con i dazzi supplementari decisi dal governo cinese
05:14sono stati praticamente espulsi dal mercato e quindi sono ritornati con il loro portafoglio di prodotti
05:19quindi sempre col Cabernet Sauvignon, con il Merlot, con lo Chirac e con lo Chardonnay
05:22sono ritornati negli Stati Uniti e in Occidente. Quindi questa è una particolarità che contraddistingue
05:28diciamo così la nostra storia di paese produttore e esportatore di vini.
05:35Dicevamo che negli ultimi anni il consumo di vino ha rallentato il proprio trend di crescita
05:42come vedete nella slide con le barre gialle ci sono le variazioni percentuali a volume
05:47negli ultimi del ventennio che va dal 2000 al 2020 quindi prima del Covid e in rosso invece le variazioni
05:54attese
05:55dal 2020 al 2040 circa. Come si può ben vedere su tutti i mercati compresi gli Stati Uniti
06:05i ritmi di crescita sono destinati a rallentare. Quindi si va verso un mondo in cui i consumi
06:13soprattutto di alcune tipologie di vino stanno già flettendo, andranno a flettere ancora di più
06:18ci sono altre categorie di vino che hanno preso il posto ma comunque nel bilancio tra quello che cala
06:23e quello che cresce il bilancio è diciamo così a crescita quasi zero. La stessa Cina come si vede
06:30l'avevo messo in alto, in un ventennio ha fatto più 15,2 milioni di ettolitri di vino consumato
06:38si passerà nel ventennio al 2040 a più 4,1 quindi anche questo la Cina che era stata vista
06:46vista da tutti quanti come un nuovo Eldorado, un nuovo pratteria da conquistare, anche questo ha mostrato
06:51il duro volto della realtà . Andando poi a scompattare le diverse tipologie di vini
06:58vediamo che i primi che hanno subito i sintomi e poi l'esplosione del rallentamento dei consumi
07:07sono stati i rossi. Perché i rossi? Perché sono i primi generalmente quelli che sono arrivati per prima
07:12sui mercati, sono ancora quelli in molti mercati che costituiscono lo zoccolo duro dei consumi
07:19anche in tutto l'estremo oriente, Cina, Giappone, Corea del Sud, sono i vini rossi la principale
07:25diciamo così, la prima scelta dei consumatori, quindi sono stati i primi a essere intaccati
07:30da questa flessione. Mentre i vini bianchi hanno avuto la capacità di cambiare negli ultimi anni
07:37pelle, quindi introdurre nuove tipologie di prodotto, si pensa al Sauvignon Blanc neozelandese
07:41ma anche tutta la serie di vini aromatici e anche poi ad allargare lo spettro delle modalitÃ
07:48di consumo, quindi non solo vino durante i pasti ma anche vino usato come aperitivo
07:53per cui sono riusciti ad andare un po' incontro a quello che è il gusto giovanile. In tutto
07:58questo naturalmente, diciamo così, come cornice generale, se uno guarda a quello che sta succedendo
08:03a livello di cambiamento climatico, per chi ci crede o per chi non ci crede non è questo
08:09il tema, stagioni più calde e quindi più lunghe anche, inverni più miti e più corti
08:17non giocano naturalmente a favore per i consumi di vini rossi. Se guardiamo quello che sta
08:22succedendo per esempio in paesi del nord, nell'attitudine di nord del mondo che sono
08:27stati i roccaforti della produzione, della venta di vini rossi da parte dei paesi produttori,
08:32quindi parliamo di Canada ma anche Scandinavia, quindi Norvegia, Svezia, sono tutti paesi in cui
08:38il calo, in cui i vini rossi stanno calando in maniera strutturale, ormai sostituiti a volte
08:43da vini bianchi, a volte da vini spumanti, a volte, come succede poi in altri paesi, da altre
08:48categorie di prodotto. Quindi è un mix, come dicevamo in premessa, di fattori che stanno
08:54andando a comporre un cocktail abbastanza, virgolette, pericoloso e sfidante per l'industria
09:00del vino. Quello che è cresciuto naturalmente e che va a pareggiare quello che abbiamo visto
09:07in precedenza, quindi quella torta di consumi che flette, ma non in maniera così drammatica,
09:12viene tenuta in quasi parità e la crescita straordinaria degli spumanti, soprattutto
09:18dal, questo è un grafico che parte dal 2010, quando la denominazione Prosecco Doc è stata
09:24riconosciuta, quindi un trend di graduale crescita e poi l'esplosione nel post-Covid, per
09:30quello dicevamo all'inizio, che l'anno 2020 è un anno spartiacque, perché da lì in avanti
09:35si sono instaurate nuove tipologie di nuove modalità di consumo del prodotto, sia dello
09:43spumante ma anche dei vini fermi, che oggi si ritrovano, che stanno trovando una loro nuova
09:48e consolidata dimensione. Quindi lo spumante ha avuto una crescita poderosa, straordinaria,
09:56il Prosecco ha avuto il merito di democraticizzare i consumi di spumante, se pensate a quello che
10:03era il mercato delle bollicine fino a 20-30 anni fa, era un mercato, diciamo così, per
10:11il mercato del lusso, determinato dalle logiche dello champagne. Oggi il Prosecco ha costruito
10:17dei nuovi mercati, in America ha allargato completamente l'appletto dei consumatori, ha
10:21creato nuovi consumatori, nuovi sparkling wine consumer, che magari non bevono vini fermi,
10:26non bevono solo spumante, non solo spumante poi da solo, ma anche spumante come ingredienti
10:34dei cocktail, degli aperitivi, e quindi si è creata una nuova, diciamo così, una new wave
10:39del consumo di bollicine che tutt'oggi è presente ed è prevista, non in crescita così tumultuosa
10:46come l'è stato negli ultimi 10 anni, sicuramente si avrà un contesto di assestamento comunque
10:51dei consumi e la sfida sarà quella di andare poi a fare un upgrade dal punto di vista valoriale,
10:57cosa che naturalmente è molto difficile anche per lo spumante italiano come il Prosecco,
11:04che si trova diciamo così un competitor sopra nella fascia ultra premium luxury che
11:10è lo champagne, sotto si trova tutta la spumantistica prodotta da tutto il mondo, dai cava spagnoli
11:16agli spumanti italiani di livello più basso e quindi la fascia ormai di confort che ha
11:20consentito la crescita di queste bollicine veneto-friulane deve essere per forza mantenuta
11:26ma se sperabilmente anche aumentata a livello di price point.
11:33Incominciamo a guardare poi un po' di cambiamenti strutturali, naturalmente guardando i consumatori
11:40in tutti i paesi, non solo in Italia, ma in quelli occidentali, ma anche in quelli lontanissimi
11:48e che fino a ieri guardavamo come modello di crescita demografica di popolazione giovanile
11:56che incrementava le file della popolazione, oggi se andiamo a guardare, questi sono dati
12:01delle Nazioni Unite, proiezione delle Nazioni Unite sulla età media della popolazione,
12:05come vedete anche in Cina si va inesolabilmente verso un'età media che cresce, saremo intorno
12:13ai 45 anni, poco poco superiore all'età media degli statunitensi o dei tedeschi, quindi
12:23naturalmente un trend che la Cina si è autoinflitta con la politica del contenimento delle nascite
12:29attuata fino a non pochi anni fa, addirittura le proiezioni delle Nazioni Unite danno la Cina
12:35a 2100 in fase addirittura calante come demografia sorpassata dall'India.
12:40Per cui andiamo verso uno scenario di paesi, compreso il nostro, quindi l'Italia teniamo
12:47sempre conto che assorbe metà dei volumi prodotti dal nostro paese, quindi è un bacino
12:52assolutamente da tenere, da presidiare, dove abbiamo pochissima concorrenza perché i vini
12:57esteri importati in Italia e bevuti in Italia sono pochissimi, abbiamo buone quote di champagne
13:02ma insomma a livello volumico siamo padroni a casa nostra e quindi mantenere e monitorare
13:09e mantenere il consumo di vino in Italia è strategico perché altrimenti ci troveremmo
13:15a fronte di calo, diciamo così, dei consumi sul nostro paese a dover esportare in maniera
13:19sempre più forte verso fuori, ma verso fuori come per quello che abbiamo visto prima,
13:23ma anche fuori i recinti cominciano a diventare un po' più stretti, per cui in tutti i paesi,
13:30quindi occidente e anche oriente, l'età media delle persone, quindi anche dei consumatori,
13:35sta andando verso una crescita.
13:40Queste sono proiezioni dell'osservatorio del vino di Unione Italiana Vini fatte mescolando
13:45insieme i trend dei vari paesi e i trend demografici dati dalle Nazioni Unite, per cui nel corso
13:52diciamo così di un ventennio, dal 2019 al 39, quindi dal 2020 al 2040, per effetto proprio
14:01di questo trend per cui le giovani generazioni oggi tendono a consumare sempre meno vino, a
14:08consumare alcolici in maniera come dire diversa, lo vedremo poi nelle slide successive, quali
14:14sono poi le preferenze date dai più giovani agli alcolici, quindi meno giovani che entrano
14:22diciamo così, che vanno ad aumentare il bacino delle classi più giovani, la classe media,
14:30quella dei 25-64 anni che naturalmente invecchiando presta poi le generazioni più vecchie alla over
14:3765 e non riceve dalla quella più giovane nuove truppe, quindi si ha un assottigliamento
14:44delle fasce più giovani, un assottigliamento della fascia, chiamiamola così, quella da
14:47lavoro, dei 25-64 e un ingrossamento per effetto di questo mix combinato di fattori, un ingrossamento
14:53delle fasce più mature, quindi andiamo verso un consumatore di vino che già si vede anche
14:59in Italia dove diciamo così la fascia più pesante è quella degli over 50, degli over
15:0560, si andrà verso un inesorabile diciamo così predominio delle fasce più anziane,
15:11già in America, lo vedremo poi, se dobbiamo fare un'analisi diciamo così di chi beve i
15:17nostri vini, i nostri Steve Wines, il nostro Pinot Grigio per esempio, ci si accorge che sono
15:21soprattutto boomer, quindi gente che ha oggi in media 70 anni di razza, di etnia white
15:31American, residente nell'Ice Coast, quindi dalla Florida fino a New York, quindi incominciamo
15:36ad andare verso un mondo, guardandolo paese per paese, in cui i consumi di vino incominciano
15:40ad essere, come dire, abbastanza fossilizzati e quando ci si fossilizza poi il problema, se
15:47non porti poi nuova linfa e che questa, che la pianta poi si secchi anche sulle foglie.
15:55Questo è un grafico che riguarda per esempio gli Stati Uniti e va a guardare l'evoluzione
16:02delle fasce, delle varie generazioni che sono succedute dal 1960 ai giorni d'oggi, con le
16:10preferenze che queste generazioni hanno poi accordato ai vari vini e con le evoluzioni che
16:15abbiamo avuto sui vini, soprattutto sui vini italiani, quindi abbiamo, siamo passati
16:20dagli anni 60-70 in cui c'erano le vecchissime generazioni che bevevano, che hanno imparato
16:25a conoscere l'Italia attraverso le bottiglie del Chianti, il fiasco, per quello si parlava
16:29all'inizio che i vini rossi sono i primi che hanno bucato i mercati, che hanno portato
16:33il vino sulle tavole dei paesi esteri.
16:38Quindi ogni generazione, come si vede, ha portato un tradimento rispetto a quello precedente,
16:44quindi i boomers sono passati al verdicchio, all'ambrusco, poi la giornalazione più giovane
16:52di boomers ha fatto la fortuna del pinot grigio, quindi del pinot grigio italiano, che è una
16:56fortuna che dura tutt'oggi, perché il pinot grigio è il vino fermo italiano più venduto
17:01negli Stati Uniti, ma poi abbiamo avuto altri tradimenti, quindi abbiamo avuto la Gen X
17:06che ha invece optato e ha fatto poi la fortuna dei vini rossi in barrique, quindi è stata
17:10l'esplosione, la nuova rivisitazione dei vini rossi, quindi non c'era vino rosso e anche
17:15vino bianco che non avesse avuto un passaggio o più passaggi in barrique, quindi c'era il
17:21vino che sapeva di tostato, di tutti questi aromi terziari che prima erano sconosciuti.
17:26Poi la nuova generazione, i millennial soprattutto, hanno dato un'altra sterzata e quindi dal
17:33rosso, quasi per contrappaso, dal vino pesante, dal vino importante, si è passati al vino leggero,
17:39quindi al prosecco, ai red blends, i red blends sono un fenomeno tutto americano, nato in
17:44America, molte poi imprese italiane producono questo tipo di vini che sono tagli in sostanza
17:49di varietà che possono essere cabernet sauvignon o merlot o altre, con residuo zuccherino
17:55molto dolce, quindi sono tutti gli effetti dolci, spesse volte sono anche con le bollicine
17:59dentro, quindi frizzanti e hanno fatto veramente una fiammata e hanno costituito un vero e proprio
18:06spartiacque di questa generazione.
18:08E poi più recentemente i palati più anche raffinati, anche delle generazioni dei boomers,
18:14hanno sterzato verso il Sauvignon Blanc, quindi il Sauvignon Blanc della Nuova Zelanda soprattutto,
18:19i rosè di Provenza che hanno creato un nuovo benchmark, anche perché il mercato americano
18:25si muove poi per, come dire, compartimenti sani, quando crea un fenomeno lo blinda e si va avanti
18:30con quello, quindi anche i tentativi fatti negli ultimi anni per cambiare anche l'immagine
18:36del pinot grigio italiano, per esempio, per offrire una versione spumante, una versione
18:39abboccata, hanno trovato poco riscontro sul mercato perché appunto il consumatore americano
18:43ha, diciamo così, non diciamo come i cavalli, le barre agli occhi, però insomma quando dÃ
18:52successo a una cosa va avanti con quella.
18:54Quindi siamo in un momento in cui, a differenza però delle generazioni precedenti, oggi le
18:59nuove generazioni, quindi stiamo parlando di generazione Z e la Alfa, che è quella che
19:02oggi gioca con i mattoncini della Lego, stanno facendo dei tradimenti che non sono più
19:07all'interno del vino, ma sono tradimenti trasversali ad altre bevande.
19:12Quindi la modalità che è dettata poi, come vedremo poi, è seguito da cambiamento
19:17di uno stile di consumo, nelle modalità di consumo, nel modo in cui, in quello che si
19:20cerca all'interno di una bevanda.
19:22Se voi pensate a, magari a un signore anche italiano di 60-70 anni, a come ha approcciato
19:27il vino in gioventù, quindi era un alimento soprattutto, una bevanda che doveva dare calorie,
19:32poi nel corso degli anni ci si è, come dire, un po' istruiti anche sul vino, oggi
19:36nessuno beve per sfamarsi e per nutrirsi, si beve un po' più per soddisfare qualche
19:44anelito personale.
19:45E quindi oggi le generazioni più giovani stanno marcando il loro territorio, chiamiamolo
19:52così, in una maniera molto diversa da come è successo in precedenza.
19:56Sopra abbiamo fatto qualche fotografia per vedere anche negli anni come è cambiato il
20:01modo, diciamo così, tra le generazioni, di andare poi a comprarsi il vino, a cercare
20:06il vino, a documentarsi sul vino.
20:07Una volta si leggeva Wine Spectator, oggi si va su Vivino, sulle app, si fanno i peer review,
20:12quindi si posta la bottiglia sul social network, si fa una recensione, gli altri ti dicono
20:16è buono, non è buono, l'ho comprata qui, costa troppo.
20:19Quindi hai cose che vengono dal basso, piuttosto che invece la scienza profusa dall'alto.
20:24Nel frattempo si è cambiato anche la modalità appunto di comunicazione, sono intervenuti
20:29fattori che hanno marchiato alcune generazioni, spesso noi ci dimentichiamo che i millennial
20:34sono nati poi quando sono venute giù le torre gemelle, quando insomma c'è stata la generazione
20:38marchiata anche dalla crisi del 2008-2009, quindi quella dei subprime, quindi una generazione
20:44che ha vissuto, che è nata nella precarietà e nell'insicurezza, che oggi quando diventa
20:49grande questa roba qui se la porta dietro, magari inconsciamente, ma sono cose che noi
20:53tendiamo poi a dimenticare. Quindi dobbiamo sempre tenere conto, quando parliamo di generazioni,
21:01del contesto in cui sono nati, del contesto in cui vivono, delle aspirazioni in cui hanno,
21:06perché sono veramente diverse rispetto a quelle precedenti, sono diverse poi a seconda
21:11dei posti in cui vivono, dell'etnia a cui appartengono, della rivalza sociale a cui aspirano,
21:18tutti questi fattori che incredibilmente vanno poi a impattare sulla scelta poi della bevanda,
21:24perché oggi la bevanda alcolica è quasi un marcatore sociale. Qui abbiamo messo che anche
21:33i nonni non sono più quelle di una volta, la foto è emblematica, nel senso che tutti hanno
21:37avuto il nonno che ti leggeva la favoletta prima di andare a dormire, oggi siamo all'inverso
21:42con il nipote che insegna al nonno come si usano le applicazioni, come si comprano le cose
21:46online, le generazioni più anziane sono state forzate a cambiare perché la nuova tecnologia
21:57gli ha imposto il cambiamento per vivere, nel senso se voi pensate al bancomat, all'e-commerce,
22:05alle banche che oggi le banche tendono a non far entrare più nessuno e a insegnare anche
22:10agli ottantenni come si fanno le operazioni al bancomat, quindi sono state forzate a
22:16entrare in un nuovo mondo e quindi gli ha imposto questa vita ormai da anche loro sempre
22:22connessi, per cui anche i figli dei, quindi i papà diciamo così, oggi pretendono dai
22:32loro genitori di essere sempre connessi, di essere sempre rintracciabili dove sei, dove
22:35non sei, quindi si sono dovuti adeguare ai mutamenti, ai mutamenti, ai grandi mutamenti
22:40che oggi se oggi i ragazzi per loro è naturale stare sempre con il telefono in mano, per i nonni
22:44è un po' meno naturale, però ormai ce l'hanno anche loro sempre in mano e questo, questa
22:50cosa dell'essere sempre, come dire, un po' più moderni, ma anche l'essere tenuti, pensate
22:58al caso dell'Italia dove ormai grazie alla legge Fornera, altre leggi che sono entrate
23:01in vigore recentemente, si va in pensione sempre più in là , oggi si è lavoratori fino a
23:0760, 65 anni e quindi si continua a stare connessi, si continua a stare attivi, per
23:12cui si adottano modalità poi di socializzazione che sono tipiche magari dei quarantenni, trentenni,
23:19dei quarantenni, quindi l'aperitivo, se voi vedete le slide, quel grafico che vi abbiamo
23:22messo, estratto dall'Istat, dal rapporto che fa l'Istat ogni anno sui consumi di alcol
23:26in Italia, il trend del consumo di aperitivi alcolici nel nostro paese vede una stabilizzazione
23:34nelle fasce più giovani, invece una crescita costante nelle fasce più mature, addirittura
23:39in quelle più anziane, quindi è un consumo che ormai è diventato trasversale e questo
23:46per le aziende italiane che producono vino deve far riflettere sul fatto che anche i
23:51consumatori che loro danno per scontati non lo sono più, perché anche loro sono sottoposti
23:56virgolette a concorrenza di altre bevande e di altre modalità di consumo.
24:04Nel mondo cosa è successo? Lo dicevamo prima, il Covid, il Covid ha costituito uno spartiacque
24:12rispetto a quello che è successo prima, ci hanno forzato a chiuderci in casa, ci hanno
24:18imposto delle nuove abitudini, abbiamo fatto di necessità e virtù, quindi abbiamo imparato
24:22a fare i cocktail, abbiamo imparato a fare, abbiamo imparato a essere come dire a socializzare
24:28a casa e queste abitudini abbiamo scoperto anche uno che banalmente si spende anche meno
24:32rispetto al bar, quindi farsi lo spritz a casa costa meno che non andare al bar, si può
24:39fare socializzazione a casa, quindi si può stare insieme, ci si può divertire, è una
24:43nuova era della socializzazione domestica che ci siamo mantenuti e rispetto al vino
24:48alcune bevande ne hanno approfittato, hanno intercettato questo cambio e gli spirits come
24:53vedete dalla chart sono quelli che oggi hanno una marcia in più rispetto al vino.
24:59Queste sono le ripartizioni di consumi, volume e valore tra le varie bevande alcoli, come
25:04vedete la parte volume predominante è la birra, 75% del totale, però se si guarda gli spirits,
25:10mentre a volume sono ormai equiparati al vino 10-11% di quota, sulla parte valore siamo
25:16intorno al 40% contro il 17% del vino, quindi il valore, l'accelerata data dal segmento
25:24degli spirits è stata fatta un po' a volumi ma soprattutto sulla parte valoriale, non bisogna
25:29come dire rincuorarsi del fatto che la gente beve la vodka da 4 soldi, non è così, si cerca
25:37quindi sicuramente di consumare un po' meno, ma quando si consuma di prendere un prodotto
25:41di alta se non altissima qualità .
25:43Queste sono alcune slide che ho rubato alla Bacardi, che ha un suo panel di bartender sparsi
25:50ovunque in giro per il mondo e che interpella nel corso dell'anno per costruire e elaborare
25:55strategie, quindi qui abbiamo titolato la premiumization spiegata bene, questo è nel corso di una decina
26:01d'anni, le share di eventi degli spirits, fascia premium e non premium, quindi vedete
26:07che da un 36% si è passati a oggi alla metà esatta dell'evento, quindi gli spirits oggi
26:13hanno accelerato su questa parte, appunto intercettando quelli che sono oggi i bisogni non primari,
26:23neanche secondari ma quasi direi terziari delle persone. Quali sono questi bisogni?
26:28Intanto l'apparire, il farsi vedere, il darsi un tono sui social network, oggi gli spirits
26:36sono la bevanda che più è idonea a essere instagrammata, quindi fotografata, usata per
26:43una challenge su TikTok e quindi oggi il colore degli spirits è la parte che più interessa
26:49a chi produce questo tipo di bevanda perché è quella che poi si vede di più sui social,
26:55si vede sì la forma del bicchiere ma la cosa non potendolo bere si vede il colore, quindi
26:59oggi lo spirits ha una marcia in più perché con tutta la massa di ingredienti che hanno
27:04a disposizione possono veramente giocare sulle sfumature di colore, mentre i vini ahimè
27:08tra il bianco, il rosso, il rosato e poco altro insomma hanno meno fascino da questo punto
27:13di vista. Dicevamo prima della tendenza a socializzare a casa, farsi il cocktail a casa,
27:21diventare tutti bartender, sono nati corsi anche online per diventare appunto barman, preparatore
27:29di cocktail, alcune aziende, questa è una slide di Diageo che è il più grande produttore
27:33di superalcolici e alcolici al mondo, addirittura nel suo portale ha un'intelligenza artificiale
27:39che dettate le quattro coordinate di che spirit, di che tipo di cocktail vuoi fare, che tipo
27:42di colore, che sapore, l'intelligenza artificiale ti propone 4-5 varianti con sotto la ricetta
27:47bella e pronta da fare. La cosa interessante è che, un po' come i salmoni, i cocktail sono
27:56usciti poi anche dall'alveo quello dell'aperitivo, del dopo cena, della serata fuori, del bar eccetera,
28:04ma stanno intercettando anche l'abbinamento con il cibo, quindi chi produce cocktail, chi
28:10produce spirits, chi produce appunto combinazioni, incomincia a guardare anche il lato di come
28:15si sta evolvendo la cucina, quindi se c'è una cucina fusion, una cucina svinuzzata, una
28:19cucina polverizzata eccetera, si serve poi il cocktail. Il cocktail sembra avere una marcia
28:23in più rispetto a un vino che può darsi magari nella sua, come dire, virgolette monotematicitÃ
28:30è più difficile da abbinare rispetto a un pranzo o comunque a una cena o una pericena
28:36come si dice oggi, in cui le pietanze girano magari anche su dei dischi veri e propri.
28:43Quindi il vino che aveva questa sua riserva indiana, in cui si consolava dicendo noi siamo
28:50il perfetto abbinamento con il cibo, non è più così. C'è anche un nuovo temibile
28:56competitive addirittura più pericoloso, se vogliamo, delle birre.
29:02Si sta evolvendo anche, abbiamo messo una chart dei pub in Inghilterra, anche qui dopo il
29:09Covid, ma è una tendenza che era iniziata molti anni fa, la socializzazione che segue
29:13nuove strade, per cui la gente va meno al pub, il pub è quello che ha forgiato le generazioni
29:20di inglesi, di irlandesi, di scozzesi in Inghilterra, oggi la gente tende ad andare
29:26meno fuori e quindi c'è una crisi drammatica dei pub sostituiti da altre occasioni, non è
29:33che la gente non si incontra più, si incontra in altre occasioni che sono quelli che oggi
29:36vengono chiamati festival, che non sono i festival degli alcolici, sono festival di varia
29:40natura, quindi qualunque tipo di festival della musica, della fotografia, di quelli in cui
29:46ci si può inserire con le proprie proposte a base di alcolici e anche qui la parte spirit
29:54è stata sicuramente più attenta nel cogliere questo cambiamento.
30:00Ed ecco perché, fatta questa premessa, oggi questa è una chart americana, in una base
30:07di consumatori che oggi hanno ridotto, dichiarato di ridurre i consumi di vino, qual è l'alternativa
30:14su cui sono andati e come vedete le prime tre sono tutte in quell'universo, spirits, ready
30:20to drink, ready to drink, la Nielsen, che è quella che classifica e consumi a casa, per
30:24ready to drink si intende una bevanda in formati piccoli, quindi la lattina, una piccola bottiglietta,
30:30quindi pronta da stappare e da bere, ma sono cocktail, soprattutto cocktail a base di spirits,
30:36anche di vino, ma sono composto di spirits. E poi c'è i cocktail fatti a casa o al ristorante,
30:44quindi queste sono le alternative più gettonate, poi c'è tutta la parte di art seltzer,
30:48l'art seltzer è un fenomeno tipicamente americano che è andato a intercettare, grazie alla combinazione,
30:53poche calorie, pochi carboidrati, eccetera, eccetera, quella tendenza al salutismo che in America
31:01è molto sentita, perché sapete bene che insomma il sovrappeso degli americani è uno
31:07dei temi su cui anche l'ex first lady Michelle Obama ha atteso fare qualche intervento nelle
31:14linee guida americane, quindi vedete che la birra è una delle ultime opzioni, oggi non è
31:23una questione diciamo così anche di prezzo, perché gli spirits costano, come abbiamo visto
31:28prima, sono spirits di alto, altissimo valore, è una questione di aspettative rispetto a quanto
31:34oggi io decido di pagare, che appunto citando quello che si è scritto, oggi queste aspettative
31:40rispondono a canoni un po' diversi rispetto a quelli che il vino, su cui il vino ha sempre
31:45ragionato, quindi il famoso rapporto qualità prezzo. Abbiamo nuove truppe che stanno arrivando
31:52nei prossimi vent'anni, solo per restringere tra il cerchio a Europa, a Nord America e mettiamo
31:58anche la Cina, perché bisogna sempre guardare quello che succede in Cina, nei prossimi vent'anni
32:02400 milioni di persone entreranno nella legal drinking age, cioè nella fascia di età in
32:08cui è consentito bere alcolici. Anche qui, nascendo in questo contesto, è facile come dire
32:16dedurre che cosa, quale sarà il loro primo impatto, quindi probabilmente seguiranno questo
32:23tipo di trend, applicheranno anche loro i loro tradimenti generazionali, ma se lo guardiamo
32:31diciamo in quello che è successo con le generazioni ultime, con la Z e anche in parte con i millennia,
32:37si è facile prevedere che insomma non sarà così semplice per il vino trovare un proprio
32:43contesto. Aggiungiamo anche che qui una chart americana, il fattore etnico, in alcuni paesi
32:48in cui siamo molto esposti, tipo gli Stati Uniti, in aggiunta ai passaggi generazionali
32:57c'è anche un cambio di etnie, una sostituzione, brutto il termine, ma è proprio così, nel
33:01senso che i bianchi, i white americans fanno meno figli, quelli più prolifici oggi sono
33:06gli ispanici e nella parte sud degli States, dalla California al Texas alla Florida, la parte
33:13oggi preponderante della popolazione, soprattutto nella fascia 18-24, quindi quella che ci porteremo
33:18in là per i prossimi 30-40-50 anni sono proprio i non white. Chart sotto, l'approccio degli
33:27ispanici o dei black all'alcol è molto diverso rispetto a quello dei white americans, quindi
33:34se pensate al successo che ha fatto un prodotto come lo Stella Rosa, che è una bevanda, diciamo
33:40così, non è neanche un vino, un mosto parzialmente fermentato, quindi di grado zuccherino molto
33:45basso, ma con molto zucchero dentro, è stato fatto il successo proprio sulle generazioni
33:51più giovani degli ispanici. Visto che abbiamo messo la Cina, qui apriamo una parentesi e la
33:58chiudiamo, questa chart è rubata dal piano strategico della Treasury One States, che è
34:04la proprietaria di Penfolds, del marchio di ultralusso, marchio australiano di ultralusso,
34:10sapete che sono stati, come dicevamo prima, espulsi dal mercato per questioni politiche,
34:14non solo loro, ma tutti gli australiani, adesso sono ritornati nel giro di un paio di trimestri,
34:19hanno recuperato, sono ritornati in cima alla classifica dei principali esportatori di vino,
34:24comunque per 5 anni sono stati fatti fuori, quindi diciamo che sono stati bravi a non andare
34:28per aria, però insomma adesso sono tornati e questo è il piano di espansione, di riconquista
34:33del mercato cinese, come si vede dai numeri, la Cina è un mercato per stomaci forti, qui
34:39abbiamo le risorse, sono circa 200 persone allocate nel team cinese, con un'età media
34:48lavorativa di 6 anni e poi quella è la torta degli investimenti, come vedete metà degli
34:52investimenti previsti da Treasury nell'anno fiscale 2025 in Cina sono parte vendita e poi
35:02c'è marketing, poi c'è il corporate eccetera, quindi qui vietatissimo andare come dire senza
35:09avere una strategia sotto perché si rischia di perdere tempo, risorse, diciamo soprattutto
35:15a quelle aziende italiane che oggi magari attingono anche i fondi dell'OCM, quindi con la promozione
35:21dei paesi terzi, quando si mette la bandierina sulla Cina è necessario come dire studiare
35:27il mercato, non avere l'ambizione di andarla a coprire tutta, magari andare a cercare quello
35:33spicchio di Cina, spicchio poi con i milioni di persone che ci vivono in quegli spicchi e
35:37targetizzare lì, quindi non è una cosa che si può improvvisare. Quindi riassumendo il tutto
35:44oggi i consumi di vino, di alcolici, oggi hanno una motivazione che non è più solo di consumo,
35:51ma è un consumo che si fa a seconda di dove sono, con chi sono, quando, il perché e quindi
36:02gli elementi dell'equazione danno poi il che cosa. Sono uno che fa palestra, che tiene al proprio fisico,
36:08finita diciamo così l'oretta in palestra, non è che mi vado a prendere magari una bevanda
36:12da 13 gradi alcolici, un barricato, magari prendo un Arselfer, magari prendo un vino a
36:18basso contenuto alcolico, magari prendo un altro tipo di bevanda. Quindi d'ora in avanti
36:26bisogna andare a intercettare, a verticalizzare i propri consumatori, andare a studiare appunto
36:36per quadranti, quindi il quadrante dell'età , il quadrante dell'etnia, il quadrante di che cosa
36:41essi vogliono dalla vita, quindi le aspirazioni che hanno, per andare a servire quel prodotto
36:49e che quindi non deve essere, non può essere un prodotto che vale per tutti, come è stato
36:53fino a oggi. Oggi ahimè a livello di comunicazione il settore vino ha proposto, ha parlato con
37:00i consumatori con un linguaggio abbastanza diciamo così monocorde, quindi questo è il
37:05prodotto, te lo devi fare andare bene per il pranzo, per la cena, se vai all'aperitivo,
37:09se vai al cinema, se vai a fare l'happy hour o se vai a fare il picnic con i
37:14tuoi amici,
37:14quindi bisogna cominciare a cambiare, magari andare, è una ricerca che può essere molto costosa
37:19perché pensiamo in America, invece di parlare al mercato americano si incomincia a decidere
37:24di parlare solo a un quadrante del mercato, quindi il sud-est o il sud-ovest o la regione
37:29dei laghi, oppure il Nevada, quindi solo degli stati, andare lì a intercettare quali sono
37:34poi i veri trend, andare poi con il prodotto che è adeguato a quel tipo di mercato.
37:41Torniamo al festival, qui inteso in un altro modo, spesso dico che il settore vino dovremmo
37:48imparare molto da quello che è stata la parabola del festival di Sanremo da quando è stato condotto
37:55da Amadeus nelle ultime quattro edizioni, un festival che era un po' come il vino,
38:00era un festival per generazioni adulte, aveva delle canzoni che erano la canzone italiana,
38:06quella classica, i giovani non lo guardavano. La direzione di Sanremo si è detta come facciamo
38:11per attrarre i giovani? Bene, portiamo qui i giovani che cantano, che parlano la loro lingua,
38:15è talmente semplice, talmente banale che ha funzionato, addirittura la Rai non ha anche avuto bisogno
38:22di fare un canale social, di fare investimenti sui soldi, sono stati ragazzi che hanno, che seguendo
38:27il festival hanno fatto da cassa di risonanza, da milioni di cassa di risonanza, quindi è diventato
38:32il festival dei giovani oggi Sanremo. E quindi oggi, mutuandolo dalla musica, il vino che oggi parla
38:39soprattutto a segmenti di popolazione un po' in laco gli anni, dovremmo incominciare a parlare
38:45con il loro linguaggio, ma non è solo, e oggi si vedono alcune cose un po' strambe, scusate
38:49l'espressione, di produttori di una certa età che cercano di parlare il linguaggio dei giovani,
38:54bisogna invece proprio stare dietro le quinte, un po' come fanno gli spirits, non è che parla
38:59il CEO della Bacardia ai giovani, fa parlare dei testimonial, fa parlare della gente che
39:06con loro ha lo stesso feeling, si muove sugli stessi ambienti, segue i canali social, fa insomma
39:11entrare in quel mondo lì e lasciare poi che le cose vadano, vadano in un certo senso da
39:17sole, questo potrebbe essere un insegnamento da trarre da quello che è successo al festival
39:23di Sanremo. Il vino negli ultimi anni ha declinato alcune cose che ha intuito da questi
39:34movimenti tellurici che si sono avverati nei consumi e quindi ha accolto che c'era un movimento
39:42verso la sostenibilità , verso quindi il risparmio e l'ambiente, però ha dimenticato diciamo
39:47così di guardare poi quella che è la sostenibilità dell'essere umano, quello che dicevamo prima
39:52c'è si può anche scegliere una bevanda per sentirsi bene, anzi soprattutto per sentirsi
39:59bene, che vuol dire a proprio agio con se stesso e per realizzare le proprie ambiziose.
40:03Gli americani soprattutto, che sono un po' più furboni da questo punto di vista, hanno
40:08giocato con la parola leggero perché è sostenibile, vuol dire una cosa che si può sostenere
40:12quindi leggera, l'hanno girata in light, che light è anche luce e quindi sono iniziati
40:17a fiorire sul mercato prodotti che univano le due facce del light, quindi la luce e il
40:22leggero, quindi il poco alcol, la luminosità , è pieno sul mercato di Sauvignon Blanc
40:26neozelandesi che si chiamano bright, light eccetera, ce ne sono molti anche a 8 gradi
40:32perché lì hanno sperimentato su come si fanno i vini a basso grado e quindi si è andati
40:37su questa scia e noi siamo rimasti un po' indietro con il nostro concetto di sostenibilitÃ
40:43ancora ancorato appunto magari una concezione più rurale, quindi la sostenibilità ambientale,
40:48la sostenibilità sociale che sono sì fattori importanti ma sono ormai oggi delle due pezzi
40:54di due colonne di una cosa invece un po' più grande che si sostiene con quello che è il
40:59fattore appunto, il fattore umano. Andiamo a vedere quello che è successo sempre in America
41:04per quanto riguarda i vini a basso grado, quindi 7 gradi in giù, sono soprattutto vini
41:10come dicevamo prima, come lo Stella Rosa, quindi molto zuccherini dove l'Italia, tra l'altro
41:15lo Stella Rosa è un prodotto italiano perché è fatto in Italia e commercializzato da un'azienda
41:20americana, il mercato tuttavia sta maturando perché sempre più consumatori oggi cercano
41:26per quello che dicevamo prima i prodotti che abbiano non tanto zucchero ma che abbiano
41:30una componente in alcol e in calorie più bassa, quindi si va verso una maturazione di questo
41:39mercato, anche i no alcol quindi proprio quelli a zero sono uno spicchio oggi del totale,
41:44siamo intorno allo 0,4%, sono un fenomeno comunque in costante crescita, tra l'altro
41:49l'Italia nell'ultimo anno, 23, è cresciuta in maniera anche sovraperformando quello che
41:55è il mercato con prezzi poi di vendita che non sono neanche così bassi, quindi penserebbe
41:58il no alcol è un vino di basso valore aggiunto, invece il consumatore americano dà come dire
42:03indicazioni che apprezza anche prodotti a valore aggiunto più alto. Qui siamo invece
42:11a diciamo così all'incidenza di quanto oggi, quanto la gente quando vanno nel ristorante
42:16o al bar, diciamo che poi c'è il fattore anche naturalmente quello della guida che incide
42:19molto, ma insomma siamo intorno a una fascia intorno al 15-20% con la Germania al 30% di
42:24consumatori che sono inclini e comunque non disdegnano la consumazione quando vanno appunto
42:29al ristorante di qualcosa che sia a più basso contenuto alcol, che non è necessariamente
42:35vino o qualcos'altro anche magari. In Italia come si vede l'incidenza dei prodotti
42:41a più basso contenuto alcolico è molto alta nelle fasce più giovani, quindi quelle dai
42:4825 fino ai 45 anni addirittura sovraperforma quello che è il consumatore più più di consumatore
42:55tradizionale dei vino, anche qui quindi guardare quello che è il movimento non solo nelle fasce
42:59più giovani ma anche in quelle che oggi sono le fasce da reddito che stanno, se lasciate andare,
43:04stanno un po' scappando. Il fattore zucchero ultima cosa è importantissimo, questa è una
43:10certa anche questa sul consumatore americano che fa riflettere sul fatto che oggi non si
43:14guarda solo l'alcol ma anzi molte volte la prima cosa che si guarda in etiquette è il contenuto
43:18in zuccheri e anzi è stupefacente il fatto che siano proprio le generazioni più giovani a
43:23indicare che calorie e zucchero siano le cose che oggi sono troppo presenti nel vino di cui
43:32farebbero bene o male a meno. Una nota legislativa oggi cosa si può fare in Italia con i vini
43:41a basso grado alcolico sia dealcolizzati totalmente quindi da 0,5 gradi in giù o parzialmente
43:47dealcolati fino a 0,5 gradi. Oggi in Italia come sapete la legge ha proibito ai produttori italiani
43:55di costruire il prodotto in cantina per una serie di motivazioni riguardo alla gestione
43:59dell'alcol eccetera eccetera quindi i produttori italiani sono stati forzati a rivolgersi in altri
44:04paesi europei per l'assemblaggio, la dealcolazione del prodotto quindi far ritornare poi il prodotto
44:09in Italia per la distribuzione con l'evitazione dei costi ma soprattutto quello che dicevamo
44:14prima per quanto riguarda la maturazione del mercato americano in termini di accettazione
44:20di questi prodotti in una fase più matura noi abbiamo perso e stiamo tuttora perdendo un
44:24treno in fatto di sperimentazione perché non è soltanto una questione tolgo l'alcol vediamo
44:29cosa rimane, è tolgo l'alcol ma poi devo trovare quel profilo di quel vino che facevo prima
44:34devo vedere se l'ho mantenuto, se l'ho migliorato, se l'ho peggiorato, fare delle prove con la
44:39distribuzione, fare dei test, questo implica veramente tantissimo tantissimo tempo e tutti
44:44questi anni che abbiamo perso in questa melina probabilmente li pagheremo cari nel futuro perché
44:52il mondo va avanti, gli spagnoli, i francesi, gli stessi americani stanno andando avanti
44:56in sperimentazione, oggi siamo al 28 ottobre, lo do come inciso temporale, c'è stato uno
45:02sblocco del decreto che approva diciamo così la dealcolazione anche in Italia però
45:09siamo ancora in una fase diciamo così non completamente chiara della norma, quindi a
45:16oggi a oggi i produttori italiani non possono dealcolare il vino in cantina, riassumendo
45:22quindi bullet point, rapido cambiamento degli stili di consumo, un settore degli spirits che
45:27è stato attualmente molto più ricettivo e propositivo soprattutto in termini di proposta
45:32di prodotti ma anche di comunicazione diretta verso le fasce di consumo più giovani soprattutto,
45:38il segmento low e low alcohol che è piccolino ma in forte crescita e in crescita soprattutto
45:43nella parte più qualitativa, abbiamo avuto dei freni, delle pastoie burocratiche che hanno
45:47impedito la nostra capacità di risposta su questo mercato e ultimo ma non ultimo è che
45:55sarebbe oltre al ritardo che abbiamo accumulato anche un errore fatale il pensare che la dealcolazione
46:02sia un processo meccanico per cui prendo un vino di cattiva qualità gli tolgo l'alcol, lo metto
46:06sul mercato e i consumatori così solo perché a basso grado se lo bevono e te lo pagano anche
46:12a caro prezzo, sarebbe un errore fatale perché come insegnano altri paesi che sono partiti
46:16molto prima sulla sperimentazione, la sperimentazione su no alcol e sui vini a basso grado è partita
46:22sempre dal vigneto, quindi cloni di vite, cloni capaci di produrre naturalmente meno zucchero,
46:30tutta una serie di pratiche culturali e poi di pratiche in cantina per arrivare alla formula
46:34ideale, quindi partire con un vigneto che oggi produce grazie anche al cambio clima i 13-14
46:39gradi alcol per poi andare in cantina e smontare tutto è un rischio che non ci si può come dire
46:44permettere di affrontare. L'osservatorio del vino Weave è una banca dati, la più potente
46:54banca dati del settore che contiene dati a 360 gradi dalla produzione alle vendite, quindi
47:01potete tranquillamente andare sul sito e fare un free trial di 48 ore, quindi navigarlo tutto
47:06e poi decidere se consultarlo in maniera stabile.