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Il terzo episodio di NeuroContextual Talks entra nel vivo della sperimentazione, tra attention, contesti inattesi e nuove evidenze sulle performance
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NovitàTrascrizione
00:00buongiorno a tutti e benvenuti oggi sono qui con mattia mariani di anche l'italia ciao mattia
00:05ciao e con daniele farese giuseppe vittariello di sita che sono i protagonisti di questa nuova
00:13puntata di neurocontextual tools ciao ciao a tutti grazie mille innanzitutto che cos'è il
00:20format di engage sita che in cui stiamo esplorando il mondo del neurocontextual advertising quindi
00:26come funziona quali opportunità apre per i brand e come si può essere applicato concretamente
00:32le strategie di marketing allora chi vuole recuperare le prime due puntate qua sotto nell'articolo che
00:37accompagna questo video trova i link per andarsene a rivedere oggi invece partiamo parliamo di un caso
00:43concreto quello di enkel e della collaborazione costruita negli anni con sita che giuseppe
00:48partirei da te sita che è anche il collaborano già da diversi anni spesso anche sperimentando insieme
00:54nuove soluzioni ecco come è cresciuto questo rapporto nel tempo certo ciao simone buon pomeriggio
01:00a tutti con anche lavoriamo insieme dal 2021 e da da subito la partnership si è basata sulla
01:06voglia di testare nuove soluzioni in anticipo rispetto al mercato il primo progetto è stato un
01:12test tra approccio contextual e cookie base appunto nel 2021 per dimostrare come il contenuto potesse
01:19generare risultati pari se non superiori a un targeting basato sui dati personali da lì la
01:26collaborazione si è consolidata su diversi brand del portfolio enkel da april a paletta perlana a
01:33dixan con anche sempre nel ruolo di beta tester delle nostre nuove soluzioni di misurazioni più
01:41recente oggi siamo arrivati a un passo ulteriore in quanto si tag ha evoluto il proprio posizionamento
01:48verso il neurocontextual e con anche l'abbiamo costruito una b test abbastanza rigoroso quindi
01:54contextual versus neurocontextual per misurare cosa cambia quando all'is la nostra iai proprietaria
02:01affianchiamo anche la comprensione del segnale emotivo quindi ci teniamo a ringraziare nuovamente
02:08anche per aver dimostrato sempre grande curiosità e grande attenzione alle novità e le nostre nuove
02:15soluzioni credo che sia proprio da relazioni come questa che si sviluppano nuovi prodotti lavorando a
02:21quattro mani appunto per consolidare sviluppare soluzioni estremamente innovative che il mercato
02:27richiede quindi ancora grazie anche per questo percorso insieme allora ben torneremo come dire più nel
02:37concreto di come state lavorando adesso ma con mattia vorrei fare diciamo non un passo indietro ma un
02:43po lo scenario quindi mattia sono tutti occupi di tutta la parte di marketing digitale di anche le
02:49vorrei sapere qual è un po il vostro percorso che state facendo di innovazione nella comunicazione
02:54in particolare nel digital e quali sono diciamo le sfide che oggi un'azienda come la vostra si trova
02:59ad affrontare grazie simone se parliamo del viaggio di anche nel marketing digitale sin dall'inizio si è
03:07trattato di un viaggio nel quale abbiamo voluto mettere il consumatore al centro e questo è un
03:12consumatore che negli ultimi anni ha vissuto un'accelerazione della propria esperienza digitale
03:16accelerazione che ha coinvolto tutti i touch point se pensiamo a qualche anno fa il punto di partenza
03:23del settore fast moving era un modello fortemente centrato sulla televisione mentre oggi le parole chiave
03:29sono diventate addressability e data driven e questo è un cambio di paradigma che riguarda
03:35tutte le categorie nella quale la nostra company opera siano esse la detergenza come nel caso di
03:41dixana e perlana oppure il mondo del beauty ad esempio nel caso di scios e got to be oggi il
03:47nostro obiettivo è quello di unire costruzione di marca e performance per farlo però è importante
03:54essere presenti nei momenti giusti con i messaggi giusti focalizzandosi su quei canali che sono in
04:01grado di generare un impatto sui nostri consumatori non una semplice esposizione inoltre questo impatto
04:08deve essere misurabile ed è proprio per questo che noi come company abbiamo investito moltissimo
04:13sull'aspetto della misurazione focalizzandosi sia sulla parte di brand outcome che sulla parte di
04:18business outcome oggi l'integrazione per noi è la parola chiave integrazione che unisce brand
04:28building digital e data driven e retail media se però ci spostiamo dalla picture complessiva ed
04:36entriamo nello specifico del marketing digitale le principali sfide che noi come company stiamo
04:42ascoltando sono tre la prima il signal loss prima veniva citato già perché il tramonto dei cookie di
04:49terza parte ci costringe oggi a ripensare il modo in cui raggiungiamo le audience il secondo è si collega
05:00molto questo al tema dei touch point della frammentazione dell'attenzione perché i consumatori si muovono in
05:06modo molto rapido tra touch point diversi il terzo è in realtà è molto correlato anch'esso i primi due
05:13è
05:13che il nostro budget è sempre di più sotto pressione perché ogni euro in più che investiamo deve essere
05:19investito per massimizzare il proprio risultato ok daniele allora venendo a queste sfide complesse di
05:26di cui ci ha parlato mattia vorrei chiederti dove entra in gioco il neurocontextras questo nuovo approccio
05:33che avete portato sul mercato e a quali di queste esigenze può fornire una risposta interessante
05:40pari ciao simo e buon pomeriggio a tutti come anticipato giuseppe abbiamo avuto e continuiamo ad avere
05:48la fortuna di affiancare anche nelle sue strategie ormai da diversi anni e anche quest'anno confrontandoci
05:56appunto con mattia abbiamo cercato di fare un passo in più rispetto al lavoro svolto finora
06:01introducendo appunto una delle nostre ultime novità il neurocontextual il neurocontextual nasce dall'incontro
06:10tra intelligenza artificiale e un segnale profondamente umano sembra assurdo ma affianchiamo
06:18appunto alle ai le emozioni oggi infatti siamo l'unico player sul mercato ad avere addestrato
06:25la nostra tecnologia lis non solo a intercettare l'utente nel contesto giusto nel momento giusto e
06:33con il formato più adatto ma soprattutto anche a comprendere quando è emotivamente più predisposto
06:40a ricevere il messaggio pubblicitario un utente quindi non consideriamo soltanto dove si trova la
06:48persona ma come si sente a leggere quel determinato articolo questo è questo approccio è stato validato
06:56chiaramente scientificamente con la colombia university e permette ai brand di comunicare in modo rilevante
07:02ma non invasivo proprio come ci suggeriva prima mattia nel caso di rixan infatti per esempio ci ha
07:11consentito di individuare associazioni tra contesti ed emozioni che non erano per nulla scontate all'inizio
07:18del progetto e che hanno poi prodotto insight concreti per l'ottimizzazione fondamentalmente delle campagne
07:25perfetto daniele a questo punto chiederei a mattia come anche sta utilizzando concretamente le soluzioni
07:30di sit tag e su quali campagne e obiettivi azienda ha deciso di sperimentare questo approccio allora
07:36grazie mille della domanda oggi la nostra partnership con sit tag prosegue in maniera integrata e continuativa
07:43e coinvolge diversi dei nostri brand in diverse fasi del consumer funnel sia nella fase di discovery dove
07:50lavoriamo sulle audiences fino alla generazione di creatività dedicate ai diversi segmenti dove utilizziamo
07:57anche la generative AI l'idea di testare il nuovo approccio neurocontextual ci ha incuriosito molto fin dall'inizio
08:04in particolare se consideriamo i diversi studi ad esempio quelli di Kantar che mettono in relazione le emozioni
08:10e l'impatto che queste emozioni portano sulle metiche di brand ad esempio top of mind e consideration
08:16al contempo però volevamo avere la conferma che il neurocontextual rispetto al contextual portasse un'incrementalità
08:24ed è proprio per questo che abbiamo accompagnato questo test con una misurazione sia relativa all'attention generata
08:31sia all'impatto sulle metiche di brand
08:33ok daniele vuoi dirmi qualcosa in più su come concretamente avete costruito questo progetto insieme a Enkel
08:40e se essendo un approccio comunque nuovo se c'è qualcosa che state imparando anche magari in questo percorso insieme
08:48assolutamente è stato un lavoro molto stimolante e come anticipavo prima soprattutto molto collaborativo
08:55il progetto è stato costruito attraverso il lavoro tra Enkel Sittag e il centro media WPP che ha coordinato tutto
09:05siamo partiti dal brief del brand e abbiamo analizzato insieme il target, la creatività e gli obiettivi di comunicazione
09:12che poi abbiamo tradotto in una strategia neurocontestuale capace di mettere in relazione contesti, emozioni
09:21e il messaggio appunto che il brand voleva comunicare
09:27il punto distintivo è stato appunto la metodologia
09:31infatti da questo confronto è nata poi tutta la strategia neurocontestuale
09:36abbiamo studiato i possibili contesti, le emozioni più rilevanti
09:42e il modo migliore per mettere in relazione questi elementi con il messaggio del brand
09:47lavorando con Enkel abbiamo imparato anche su una categoria mass market come quella dei detersivi
09:54che possono emergere associazioni tra contesti ed emozioni molto meno prevedibili di quanto si possa immaginare
10:02questi insight non sono rimasti chiaramente confinati al test ma stanno già guidando l'ottimizzazione delle campagne always on
10:11rendendo il progetto un vero e proprio laboratorio condiviso
10:15su questo volevo aggiungere solo una cosa
10:17da parte nostra la richiesta è stata sempre solo una
10:21cioè quella di portare risultati concreti e non soltanto slide
10:24e questo ha reso il progetto un vero laboratorio come già diceva Daniele
10:29che ci ha permesso di scoprire insight che in alcuni casi nessuno di noi si sarebbe aspettato fossero così efficaci
10:36bene allora prima di tornare da Giuseppe che vorrei coinvolgere di nuovo per una conclusione di questa puntata
10:41vi chiedo allora Daniele e Mattia se avete voglia di condividere con noi qualche risultato ottenuto da questa fase di
10:48collaborazione
10:49assolutamente parto io e abbiamo impostato un vero AB test per confrontare il neurocontextual con l'approccio contestuale tradizionale
10:59e come facciamo sempre su questa tipologia di campagne non ci siamo soffermati ai soli risultati media
11:05ma abbiamo analizzato una metrica oramai imprescindibile come l'attention con un partner terzo
11:12e indicatori più qualitativi come brand awareness, brand favorability e purchase intent
11:18restituendo quindi poi ad Enkel una lettura come diceva Mattia dettagliata per singolo contesto
11:25le evidenze emerse hanno confermato in maniera molto interessante quello che gli studi realizzati con la Columbia University ci avevano
11:33già anticipato
11:34quindi intercettare l'utente non solo nel contesto giusto ma anche in uno stato emotivo particolarmente ricettivo
11:41può fare una differenza concreta e i risultati hanno mostrato un incremento significativo sia sui KPI dell'attention che sulla
11:50brand favorability
11:52ma al di là dei singoli indicatori il dato più importante è la coerenza del risultato
11:59quindi quando il contesto editoriale e lo stato emotivo sono allineati al messaggio che il brand vuole comunicare al proprio
12:05utente
12:06la comunicazione riesce a generare un livello di attenzione più significativo e una risposta più favorevole verso la marca
12:14questa esperienza dimostra appunto che il neurocontextual non è soltanto un'evoluzione tecnologica del contextual
12:22ma un modo più completo di interpretare la relazione tra persona, contenuto e comunicazione
12:30lascio la parola a Mattia per le considerazioni finali
12:34lato anche la cosa che ci ha colpito di più non è tanto relativa ai numeri, agli uplift in numero
12:40assoluto
12:40ma in quello che abbiamo scoperto sul campo
12:42per esempio il fatto che contesti anche apparentemente lontani dalle nostre categorie
12:47qua ad esempio i viaggi
12:49siano in grado di generare risultati estremamente significativi
12:53molto di più di quanto ci saremmo aspettati
12:56e questo è un primo aspetto estremamente interessante del neurocontextual
12:59non limitarsi a validare un'ipotesi iniziale ma potenzialmente scoprire nuove connessioni
13:05però non è l'unico aspetto interessante
13:08un altro tema che stiamo esplorando insieme a Sittag
13:11è il diverso contributo che contextual e neurocontextual sembrano avere lungo il funnel
13:17le prime evidenze suggeriscono infatti che possano giocare due ruoli complementari l'uno all'altro
13:23e questo è sicuramente uno dei filoni che continueremo ad approfondire in questa partnership
13:27grazie Mattia e quindi Giuseppe insomma ho capito che il neurocontextual non può essere
13:34non possiamo limitarci a considerarlo un'evoluzione del contextual ma qualcosa proprio di un po' diverso
13:40quindi ecco vorrei con te magari concludere portandoci a casa qualche punto su questo
13:47e quindi cosa ci dice sul neurocontextual l'esperienza che state facendo con Enkel
13:53e perché queste evidenze possono essere interessanti anche per il mercato
13:57l'esperienza con Enkel conferma un punto centrale per noi
14:01quindi il segnale emotivo tra l'altro validato anche insieme alla Columbia University in US
14:06produce dei risultati misurabili anche su un prodotto come dicevamo prima mass market
14:12quindi con anni anche di storico always on alle spalle
14:16il punto di fondo è che per 15 anni l'industria si è concentrata sul key
14:20quindi costruire un'identità, inseguirla, ripeterla
14:23il neurocontextual sposta appunto la domanda sul cosa e sul come
14:28quindi cosa sta leggendo o guardando un utente in questo momento
14:33e con quale tono emotivo
14:35è proprio la capacità di Lease, la nostra AI di riconoscere non solo
14:40quindi l'argomento di un contenuto
14:42ma anche il registro con cui esso viene vissuto
14:46dimostrare tutto ciò con un api test
14:48e quindi che come il neurocontextual produce un impatto concreto
14:52su attention, favorability e branding
14:56non è soltanto il risultato per Enkel
14:59che io credo sia una prova per tutta l'industria
15:01e proprio esattamente questo è il ruolo che vogliamo continuare a ricoprire
15:06insieme ai partner più affini appunto a questo percorso
15:10e quello di produrre sempre più evidenze misurabili
15:14sull'efficacia delle nostre soluzioni neurocontextual
15:18quindi non vogliamo fermarci a posizionamenti teorici
15:22bensì andare avanti sempre con evidenze maggiori
15:26ringrazio quindi infine Enkel e Mattia e Daniele per tutto quello che abbiamo raccontato oggi
15:32Perfetto Giuseppe, io ringrazio voi per questo anche nuovo capitolo in questo percorso
15:38che stiamo facendo insieme su questa interessante frontiera del neurocontextual
15:43e per chi è interessato all'innovazione generale e a questo argomento nello specifico
15:47insomma l'appuntamento è per la prossima puntata di Neuro Contextual Talks
15:51quando avremo invece con noi questa volta un partner lato media
15:54che condividerà con noi insomma la propria esperienza con SipTag
15:58e con il neurocontextual advertising
16:00grazie a tutti e a presto
16:02Grazie, ciao!