- 2 giorni fa
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Evita Barra | Head of Advertising - Netflix Italia
Roberto Trojsi | Director of Advertising Sales, Brand Partnerships & Platform Distribution - The Walt Disney Company Italia
Letizia Pizzi | Direttore generale - Anitec-Assinform
Roberta Losco | Head of Video Solutions Italy, France and Spain - Amazon Ads
Paola Colombo | Head of YouTube Ads and Video Solutions for Italy - Google Italy
Evita Barra | Head of Advertising - Netflix Italia
Roberto Trojsi | Director of Advertising Sales, Brand Partnerships & Platform Distribution - The Walt Disney Company Italia
Letizia Pizzi | Direttore generale - Anitec-Assinform
Roberta Losco | Head of Video Solutions Italy, France and Spain - Amazon Ads
Paola Colombo | Head of YouTube Ads and Video Solutions for Italy - Google Italy
Categoria
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NovitàTrascrizione
00:00Mi sembra un momento storico incredibile, dove tutte queste aziende internazionali, locali, dei Colossi,
00:07comunque tutti nel loro ambito, si siedono insieme e mettono da parte un po' di interessi personali
00:15per arrivare a un obiettivo comune.
00:19Prima, forse serve un micro preambolo a questa tavola rotonda, questa me la sono scritta,
00:24quindi perdonatemi se leggo, anche se in realtà il tema lo conosco essendomi occupato a livello giornalistico,
00:30quindi negli ultimi mesi Audicom ha avviato un percorso importante per arrivare appunto a una misurazione
00:35sempre più integrata e cost mediale sulla base importante delle indicazioni della G-Com.
00:39Il passaggio più recente è arrivato a inizio settembre con l'ingresso di Anite Cassi in forma tra i soci
00:44Audicom
00:45e attraverso l'associazione la partecipazione alla governance delle grandi piattaforme digitali
00:50che abbiamo qui con noi oggi, Amazon, Google, YouTube, Netflix e Disney.
00:54È stato nominato il nuovo CDA e Alberto Dalsasso, che vedremo tra poco qui sul palco,
01:00è diventato il nuovo amministratore delegato ed è stato anche costituito il nuovo comitato tecnico.
01:05E arriviamo alla prima domanda a Letizia Pizzi di Anite Cassi in Form che è qui con noi,
01:09perché forse Anite Cassi in Form è una associazione forse più conosciuta nel mondo industriale
01:18che nel nostro mondo dei media, quindi ci racconti brevemente chi rappresenta Anite Cassi in Form
01:23e perché oggi è entrata in Audicom.
01:26Grazie. Anite Cassi in Form è l'associazione del sistema confindustria per il settore digitale.
01:31Rappresentiamo il 51% del comparto, 700 imprese associate, 51 miliardi di fattorato e oltre 600 mila dipendenti.
01:40Quindi il nostro rapporto digitale in Italia, che è arrivato quest'anno alla sua 57esima edizione,
01:46è un po' l'analisi punto di riferimento del mercato digitale e ci descrive sempre un settore
01:53in continua evoluzione e crescita, tanto che oggi vale circa 85 miliardi.
01:59Siamo conosciuti, come è stato detto, per il perimetro più industriale,
02:02quindi software, sistemi, servizi digitali, reti e produttori di quelle TV
02:09di cui abbiamo sentito parlare oggi e dei device dove poi vengono fruiti i contenuti digitali.
02:16E quindi diciamo che nel corso degli anni l'evoluzione del settore
02:22ha fatto evolvere anche il nostro perimetro associativo.
02:25Quindi oggi i fornitori di servizi streaming, le piattaforme di contenuti online
02:29sono parte integrante del settore che comunque rappresentiamo
02:33e quindi Amazon, Disney, Google, YouTube, Netflix sono tra le nostre associate
02:38in questo ambito specifico.
02:40Quindi la nostra presenza in Audicom nasce da qui ed è quindi una conseguenza naturale
02:46di un'evoluzione che ha progressivamente avvicinato il mercato dei media al nostro mercato,
02:52quindi determinando e rendendo i confini sempre meno netti.
02:56Ma una cosa che ci tenevo in particolare a dirvi e che credo che sia poi la più rilevante
03:00per le aziende che sono qui presenti è che per anni dall'esterno si è avuta un po' questa percezione
03:07che le piattaforme non volessero essere misurati da terzi, nei fatti non è stato così.
03:12Quando si è aperta la possibilità di poter comunque entrare nella governance di Audicom
03:16abbiamo scelto da subito di esserci e di fornire un contributo sul piano tecnico,
03:22tant'è che la nostra associazione si era già mossa ancora prima della via l'istruttoria di Agicom
03:28per affidare a Politecchio di Milano uno studio sui sistemi server to server
03:33e un lavoro che è stato poi anche richiamato nel provvedimento dell'autorità.
03:38Quindi le nostre aziende sono entrate non per essere rappresentate o per far parte della governance,
03:43ma proprio per... il nostro obiettivo è quello di contribuire con determinazione,
03:48con responsabilità e con consapevolezza alla definizione delle regole con cui saranno misurate.
03:54Sì, sappiamo che, come dire, la parte poi interessante in qualche modo comincia adesso,
03:59anche se avrei portato le piattaforme dentro è già un risultato molto significativo,
04:03direi di sentirle e poi Letizia tornerò da te magari per un commento, insomma,
04:07per capire come si andrà avanti.
04:09Allora, per le piattaforme qui rappresentate è una prima volta, no?
04:12Entrare nel board e nel comitato tecnico di un GIC, io dico GIC.
04:17Sì, ma sì.
04:18GIC.
04:18Ok, di un GIC.
04:20Quindi vi chiederei un primo giro rapido, cosa significa per voi entrare direttamente
04:25nella governance della misurazione italiana, in questo caso cominciamo da Amazon magari.
04:31Sì, grazie.
04:32Buongiorno a tutti, grazie Simone per l'invito.
04:36Sicuramente siamo orgogliosi, è la prima volta che entriamo, che sediamo in un board
04:42e faremo parte del comitato tecnico, anzi facciamo già parte perché i lavori sono già iniziati
04:47da qualche settimana e per noi è un passare dal non solo essere misurati, ma poter contribuire
04:55a definire insieme agli altri stakeholders a quello che sarà lo standard di misurazione
05:02del mercato, quindi molto importante.
05:06Ci tengo anche a precisare che per noi è un primo traguardo perché sono stati anni
05:11di lavoro, due anni di lavoro che abbiamo portato avanti insieme ad Anitec, Politecnico,
05:18Agicom e con tutti gli operatori che sono seduti qui con me oggi.
05:22Non è stato sicuramente un percorso privo di ostacoli, ma Anitec ha giocato un ruolo
05:30fondamentale, tant'è che poi fino ad arrivare, con impegno di edizione, è arrivata ad essere
05:35il fulcro per noi, per rappresentare il nostro settore.
05:41Anche Agicom ci tengo a specificare che con le decisioni che ha preso, studiando e analizzando
05:49la situazione, porta ad essere tra una delle autorità più lungimiranti in questo momento
05:55nel panorama europeo per quanto riguarda la misurazione, l'audience measurement.
06:00Noi abbiamo, ci portiamo un impegno chiaro, per noi è importante una misurazione trasparente,
06:10tecnologicamente neutrale e che possa essere validata dal GIC, con lo stesso rigore che
06:15viene dato a tutti gli altri mezzi.
06:18Nel comitato tecnico, dove appunto siamo già partiti, vogliamo portare la nostra competenza,
06:24aiutare a capire come funziona l'audience dello streaming e aiutare a definire quella
06:31che sarà la currency cross media ed è duplicata tra TV, digitale e connected TV.
06:38Perfetto, da Roberta Losco di Amazon Ads a Roberto Troisi Disney, Disney è una piattaforma
06:46un po' diversa, sempre comunque con cuore americano, quindi credo oltre a quello che ha già detto
06:50Roberta, cosa vuoi aggiungere a questo ragionamento? Immagino un bel risultato e insomma tanto lavoro
06:55da fare.
06:56Tanto lavoro da fare, un punto di partenza come si diceva all'inizio, quindi da una parte
07:01esatto un arrivo, quello di essere parte della governance, dall'altro un punto di partenza
07:05del quale chiaramente non posso far altro che ringraziare sia Anitec, Audicom, Agicom
07:11chiaramente ma anche i colleghi che sono qua. Siamo parte di un'evoluzione per il mercato
07:16italiano, come si diceva, che è un unicum nel panorama internazionale, si diceva nel
07:21panorama europeo ma probabilmente a livello anche globale e questa è una parte che ci rende
07:25entusiasti e anche un po' orgogliosi, se posso dirlo, di essere qua, nel senso quindi
07:29per un'azienda americana, come dicevi tu, poter in qualche modo essere visti come paese,
07:34come qualcuno che sta effettivamente facendo qualcosa di nuovo e diverso da quello che
07:39si sta facendo da altre parti è un grande orgoglio. Sicuramente l'obiettivo è appunto
07:44quello di lavorare, come diceva Roberta, con serietà perché questo è il nostro mantra
07:48in questo momento e dobbiamo seguire un po' quella che è l'evoluzione del consumatore.
07:53Il consumatore chiaramente oggi consuma in maniera indipendente i contenuti da quello che è
07:59il momento, il mezzo, la situazione e di conseguenza la misurazione dovrà seguire
08:04in qualche modo questo ecosistema unico, come il consumatore vive appunto il contenuto.
08:10Paola tu, come direi, hai avuto anche modo di vivere anche professionalmente questa cosa
08:15e vederla, se vogliamo, lo sappiamo, da entrambi i lati, quindi è un risultato davvero significativo
08:20questo comunque per il mercato.
08:22Sì, sì lo è, quindi insomma Google so che parlo, insomma i miei colleghi hanno lavorato
08:28questo fin dagli inizi, hanno sfruttato e richiesto a piena voce di essere misurati
08:34sicuramente e devo dire che ho sempre visto Audicom come un GIC illuminato nello scenario europeo,
08:42quindi ho avuto esposizione ad altre soluzioni e secondo me appunto ha tutte le premesse per
08:48aprire il mercato per altri paesi, diventare un esempio virtuoso e noi ovviamente da italiani
08:54facciamo il tifo perché questo avvenga. L'azienda ovviamente ha un grande senso di orgoglio
09:01ma anche di responsabilità. Personalmente ci metto anche un po' di emozione perché mi sembra un momento
09:08storico incredibile dove tutte queste aziende internazionali, locali, dei colossi, comunque tutti
09:16nel loro ambito si siedono insieme e mettono da parte un po' di interessi personali per arrivare
09:23insomma a un obiettivo comune per far crescere bene questo mercato in modo sano e sostenibile.
09:29Grazie Paola, è vita. Allora abbiamo una tradizione di Audi impegnate nell'innovazione,
09:38anche guardate dall'estero come un punto di riferimento. È chiaro che lavorare a livello
09:42di single account non è sempre semplice, considerando le scale sempre più globali
09:46in cui ci muoviamo. Cosa possiamo aggiungere a quanto detto finora dal tuo punto di vista?
09:52Allora, è difficile aggiungere qualcosa, sono molto contenta che ci sia questa diciamo comunanza
10:00di percorso, quindi abbiamo detto sono più di due anni che lavoriamo per raggiungere questo
10:06obiettivo, quindi condivido l'emozione e l'orgoglio perché alla fine cambia anche
10:12il nostro ruolo adesso. Se penso anche alle conversazioni col mercato che ho avuto in questi
10:17due anni, spesso ci chiedevano quando sarete misurati, quando entrerete a far parte di un
10:23G, che mi sembrava quasi di essere insomma un messaggio registrato e dire stiamo lavorando
10:30con grande impegno e serietà perché questo avvenga. Finalmente qualcuno inizierà a credermi
10:38di più di quanto facesse in passato, quindi sedersi ad un tavolo rappresentati da Anite
10:44Cassifono, che ringrazio per la leadership e il valore di questa rappresentazione e sediamo
10:51nel consiglio di amministrazione di Audicom con un ruolo da protagonisti, non più da osservatori,
10:58da interlocutori esterni come siamo stati in passato e quindi il tavolo dove si scrivono
11:04le regole, non solo si applicano. Mi piace sottolineare che lo facciamo, l'ha detto Roberta,
11:12l'ha detto anche Roberto, lo facciamo con lo stesso impegno e la serietà che abbiamo
11:18nello sviluppo delle nostri sistemi di misurazione interna e con le competenze che abbiamo maturato
11:24negli anni perché sono anni che su scala globale misuriamo la fruizione digitale dei contenuti,
11:31quindi crediamo anche noi di portare valore in un contesto che ha tantissimo valore e tanta tradizione.
11:37Indubbio che sia così, del resto se è una novità, credo, magari mi sbaglio, ma credo proprio a livello
11:44assoluto che le vostre società entrino nella governance di un GIC a livello internazionale,
11:49non è invece del tutto una novità che alcune delle piattaforme quantomeno vengano rilevati
11:54dai GIC che è una tradizione, una pratica che non esiste solo in Italia, ma anche in altri
12:00mercati in particolare europei, quindi vorrei ripartire da qui con Roberta, so che Amazon
12:04ha già un'esperienza concreta di partecipazione ai GIC in Europa, puoi raccontarci magari a che
12:09punto siete, che indicazioni questo vi dà anche in vista del lavoro da fare in Italia?
12:14Allora, sicuramente è un quadro ampio, in continua evoluzione, aggiungiamo sempre un paese
12:22ogni quarter direi, e l'esempio più diciamo di paese più avanzato in questo momento per
12:30noi è la Germania, in Germania per noi è il primo progetto al mondo dove è stato integrato
12:36con server to server attraverso Nielsen, Prime Video all'interno del GIC locale AGF.
12:45Questo per noi direi che è il modello che vorremmo che potesse essere ripetuto anche
12:54negli altri paesi, cioè una misurazione indipendente che viene validata dal GIC e dalla possibilità
13:01di poter fare il confronto anche con gli altri mezzi. Infatti Prime Video in Germania,
13:08in questo momento, gli insight di Prime Video sono presenti sul mercato con lo stesso livello
13:14di granularità della televisione lineare e sono presenti anche in tutti i tool di pianificazione
13:23del paese. Venendo agli altri paesi, abbiamo da quando è nata la pubblicità su Prime Video
13:32nel 2024, ci siamo integrati subito in UK, in Barb e anche lì presenti in tutti i tool
13:41di pianificazione usati quotidianamente dai centri media. Abbiamo poi il caso della Francia,
13:47anche in Francia lavoriamo con il GIC locale, MediaMetri, abbiamo una misurazione della
13:54reach e del tempo speso e MediaMetri sta lavorando anche un progetto molto importante di MediaReach
14:01che vedrà la misurazione delle campagne cross screen e quindi che vedrà la luce a breve.
14:08Abbiamo poi un caso, se vuoi, simile che non è proprio l'essere entrati nel board ma in un'associazione
14:13che è l'Olanda, Screenforce, siamo entrati in Screenforce, collabora con il GIC locale
14:18NMO e lì stiamo cominciando a integrare i nostri dati. Modello direi molto simile ovunque
14:25quello che stiamo seguendo, non vogliamo essere misurati con un nostro metro ma un metro che
14:31possa essere condiviso collegialmente dall'industria.
14:35Allora, progetti diversi e ancora un po' tra singoli paesi, tra l'altro qui tra poco avremo
14:39Michael Mardins di Nielsen che in qualche modo ci offrirà anche un quadro su quello che sta accadendo
14:43anche nel resto d'Europa, però come dire una direzione che in questo momento sembra abbastanza
14:50consolidata un po' in tutta Europa, no? Quanto meno come idea. Roberto Evita, sempre su questo,
14:57ci raccontate un pochino com'è invece lo scenario per quanto riguarda Disney e Netflix in Europa
15:04sulla misurazione. Allora, per Disney faccio solo una premessa perché non voglio sembrare
15:12l'outsider nel senso, però Disney tradizionalmente con la storia diciamo ormai centenaria che ha
15:17in realtà la relazione con i GIC ce l'ha da decenni, penso che canali lineari sono sempre
15:22stati diciamo distribuiti sia da noi come brand Disney o da Fox appunto come altri, un altro brand
15:28che abbiamo al nostro interno e quindi diciamo siamo molto allineati al fatto che una misurazione
15:35trasparente, indipendente e comparabile sia necessaria, necessaria per il mercato, necessaria per gli investitori.
15:40Quindi diciamo arriviamo da un passato che sicuramente oggi è evoluto in un futuro che vede Disney Plus
15:47chiaramente al centro anche della nostra strategia e per questo motivo Disney Plus deve essere di nuovo
15:51al centro anche della misurazione. Non a caso appunto con BARB in UK credo siamo stati forse i primi
15:59ad aderire appunto a BARB nel 2022 e come appunto penso molti miei colleghi siamo in conversazioni
16:06o attive o già abbiamo iniziato ad avanzare appunto processi di misurazione nel resto dei mercati europei
16:12quindi con i diametri in Francia, con la GEF in Germania e di conseguenza seguiamo a diverse fasi diciamo
16:20questo sviluppo chiaramente che ci deve portare chiaramente ad essere misurati in tutti i principali
16:24mercati. Sì, come Roberto un percorso che ha diverse velocità per noi in Europa, nel Regno Unito
16:35con Disney appunto abbiamo rappresentato un po' un unicum perché nell'anno proprio in cui veniva lanciato
16:42il piano con pubblicità veniamo misurati da BARB entrando di fatto in una currency di mercato
16:50che rendeva i dati dei servizi di streaming comparabili con quelli del mondo broadcast
16:56quindi sicuramente un fattore molto importante. In Francia facciamo parte del progetto cross media video
17:03di media metri, anche in questo caso la rilevazione è su base panel e confronta servizi di streaming
17:14con broadcaster ed editori locali quindi di grande valore. Con AGF, differenza di Amazon e la nostra collaborazione
17:25è ancora in corso dall'inizio del 2025 però è molto forte, molto profonda, lì la metodologia è server to
17:35server
17:35e diciamo avremo spero presto buone novità. In Italia lo sappiamo anche qui privilegiamo la metodologia
17:43server to server che delibera AGF ma equiparato a SDK in quanto garanzia di accuratezza e verificabilità
17:51quindi importante traguardo anche per noi per cui direi velocità diverse però riconosco un filo comune
17:57che è quello dell'approccio, è quello di grande impegno e serietà per la trasparenza e per il rispetto degli
18:05standard
18:06che ci vengono richiesti. Perfetto quindi approccio differenziato ma un filo conduttore molto forte
18:12Paola com'è entrare in questa conversazione? Cioè è chiaro che Google YouTube ha una natura un filino diversa
18:18dall'altra piattaforma che abbiamo qua, che punti di contatto vedi, che particolarità vedi e qual è il vostro approccio
18:24verso questa tematica? Allora sicuramente il punto di contatto verso il mercato è appunto l'impegno
18:32e questa volontà di essere misurati, di trovare una soluzione e di portare appunto questa currency comparabile
18:40per tutte le piattaforme. Poi verso il consumatore siamo ovviamente una piattaforma su cui vengono
18:46consumati video e la diversità sta proprio nella natura stessa di YouTube. Noi abbiamo video che hanno milioni,
18:54miliardi e qualcuno di visualizzazioni ma abbiamo anche video molto più capillare. Il catalogo di YouTube
19:01è virtualmente infinito. All'interno di questi contenuti si spazia anche in temi molto delicati
19:07per cui dobbiamo proteggere i nostri spettatori, i nostri consumatori dal rischio di reidentificazione
19:18quando magari guardano dei video sulla propria condizione di salute, su propri credo, su una condizione economica
19:25familiare delicata e quindi questo ci impone di lavorare in un modo diverso proprio per questo patto
19:32sulla privacy che abbiamo col consumatore e sicuramente ci pone delle sfide e ci dà dei punti di vista
19:41un po' diversi dal resto dell'ecosistema. Ci riflettevo prima mentre guardavo la presentazione di Fabrizio Angelini
19:49che insomma è un animale, siamo un animale che un po' a volte comparato a Broadcaster per certi versi,
19:56a volte agli SVOD però è proprio unico. Devo dire, e io sono positiva, che questa diversità darà un ulteriore
20:06vantaggio
20:06sul scenario europeo ad Audicom perché dover ragionare a più soluzioni, più possibilità, un'apertura alla diversità
20:17sicuramente ci prepara ad un GIC più future proof. Sempre nella presentazione di Fabrizio abbiamo visto
20:25che l'ecosistema video è molto ampio e quindi in futuro chissà quali piattaforme nasceranno, quali vorranno approcciarsi
20:34e farsi misurare dal GIC e quindi magari puntare sui principi, sulle metodologie e avere delle idee di diversità
20:41di implementazione ci può aiutare appunto ad avere qualcosa che non sarà mai obsoleto.
20:47Sì, beh, lo sappiamo anche per chi ha raccontato a Audiweb negli anni, c'è sicuramente il rigore in Italia
20:54quando si parla di GIC non è mai mancato e mai mancherà e va anche tenuto conto della specificità del
21:00mercato italiano
21:00che vede, lo sappiamo, un equilibrio con un'importanza ancora molto elevata sul mercato del mezzo televisivo
21:07che quindi ha, come dire, giustamente anche una certa voce in capitolo e una certa importanza da tutelare
21:15e proprio qui arriviamo, nel senso la linea è tracciata, ci sono delle specificità da seguire,
21:21è vero quello che diceva Evita sull'equiparazione del server su server, ricordo anche a determinate condizioni,
21:27quindi, come dire, c'è un lavoro tecnico da fare che sarà importante, ecco, quindi per chiudere Letizia
21:32guardiamo un pochino avanti quale auspicio abbiamo date queste premesse e cosa vorremmo poter raccontare tra qualche anno.
21:40Direi tre auspici, tempi, metodo e regole condivise.
21:44Per quanto riguarda i tempi, il Presidente Travaglia prima ha dato questa anticipazione
21:48che i primi dati appunto dovremmo produrli a ottobre 2027, è una scadenza molto impegnativa
21:54ma il nostro auspicio è che assolutamente venga rispettata.
21:58Abbiamo sicuramente una certezza, una consapevolezza che quando l'obiettivo è condiviso
22:04si riesce a raggiungere rapidamente.
22:05Il nostro primo incontro con il Presidente Travaglia e il Presidente dei Cassi
22:09in forma Massimo Dalchecco c'è stato il 10 aprile,
22:12in quell'incontro ci eravamo un po' confrontati, avevamo comunque individuato un percorso
22:19che appariva complesso e difficilmente raggiungibile in tempi brevi per quanto riguarda la governance,
22:24ci abbiamo messo cinque mesi, inclusa la pausa estiva.
22:28Quindi insomma sono ritmi che siamo in grado di poter mantenere
22:33e quindi abbiamo di fronte un anno impegnativo
22:36ma questo insomma è il ritmo che è la rapidità che vorremmo vedere.
22:41Per quanto riguarda il metodo, la delibera è stato già detto,
22:44indica l'SDK come soluzione di riferimento,
22:46comunque d'altra parte sicuramente è una modalità di misurazione consolidata
22:51e sulla quale il mercato ha costruito la propria fiducia,
22:55ma abbiamo anche visto che proprio l'evoluzione del mercato
22:58determina anche delle innovazioni rispetto alle tecnologie di misurazione,
23:05alle modalità di misurazione.
23:06E infatti la stessa delibera diciamo che riconosce la possibilità
23:10di utilizzare sia l'SDK sia sistemi di server to server
23:14purché ne sia dimostrata l'equivalenza funzionale.
23:17Quindi il nostro auspicio è che le diverse soluzioni
23:20possono essere valutate con criteri omogenei, trasparenti,
23:24verificabili sotto l'aspetto della granularità del dato
23:27e certificate da auditi dimendenti.
23:30Da ultimo, regole condivise,
23:31l'autorità comunque ha dato delle indicazioni precise
23:33sull'integrazione dei dati raccolti dalle piattaforme
23:37più presenti, sulle proprie property all'interno dei GIC.
23:40Chiudo velocissimamente, questa è una delle sfide più rilevanti
23:43dei prossimi mesi.
23:45Quando le regole sono definite secondo criteri e metodologie
23:49condivise e rigorosi per tutti,
23:52sicuramente abbiamo l'opportunità di raggiungere l'obiettivo.
23:55Chiudo con l'auspicio più importante,
23:57che tra poco più di un anno potremo presentare un dato
24:01riconosciuto da tutto il mercato come currency comune.
24:05Allora, viste queste premesse,
24:07a me non resta altro che augurarvi davvero buon lavoro.
24:09Mi sembra che il lavoro sia partito davvero con il piede giusto.
24:11il primo risultato lo abbiamo portato a casa
24:13avendo avuto la possibilità di organizzare questo panel.
24:16Quindi grazie davvero a tutti per essere stati con noi
24:18e buon lavoro.
24:18Grazie a tutti.