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GamberoRosso
  • 2 ore fa

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00:00:12benvenuti benvenuti a questa nuova lezione che si intitola vendere territorio fra brand e
00:00:18denominazione spendo qualche breve parola semplicemente per presentarmi io mi chiamo
00:00:25Filippo Marini sono nato a Roma sono cresciuto nel marketing all'università e poi in diverse
00:00:33aziende tra multinazionali e familiari e poi tutta la mia crescita è avvenuta nel mondo del vino quindi
00:00:40sono stato per 14 anni direttore marketing in Marchesi dei Frescobaldi una delle aziende vinicole
00:00:47toscane probabilmente tra le più tra le più rinomate e dal 2022 quindi tre anni fa invece ho deciso di
00:00:54iniziare un percorso da imprenditore da libro professionista e ho aperto una società che si
00:01:01chiama FM Wine Consulting dove supporto le aziende nel costruire le loro strategie di marketing e di
00:01:08sviluppo aziendale quindi vedete un po' il percorso che è stato fatto Frescobaldi è un azienda un gruppo
00:01:15vinicolo molto articolato che al suo interno brand come Massetor, Nellaia, Luce e la sesta Frescobaldi
00:01:22è articolata in tante piccole realtà e tante piccole tenute e il percorso di consulenza poi
00:01:28è continuato su realtà anche qui grandi medie e anche piccole ma entriamo subito nel vivo di
00:01:34questa lezione e andiamo a vedere quella che è la scaletta dei contenuti che affronteremo oggi
00:01:39insieme i contenuti li leggiamo velocemente insieme esploreremo innanzitutto il ruolo del
00:01:46territorio nell'era di una delle persone che ha probabilmente reso più popolare il mondo del vino
00:01:51che è Robert Parker uno dei wine critics più importanti dopodiché dobbiamo esplorare e capire
00:01:57insieme metterci d'accordo su che cos'è un brand che cos'è una marca e poi andare a capire
00:02:03insieme
00:02:04qual è il ruolo del territorio che è sicuramente uno degli elementi costitutivi più interessanti di
00:02:09una marca poi andremo a vedere quali sono gli esempi più rappresentativi nel mondo di realtà che
00:02:17hanno associato una marca importante e l'hanno fatta crescere intorno a un territorio quindi
00:02:22andremo a vedere l'esempio di Napa Valley in California l'esempio in casa nostra del Prosecco
00:02:28e del Chianti Classico poi cercheremo di mettere insieme questi due elementi quindi la
00:02:32marca il territorio e per cercare di capire se c'è qualche realtà che è riuscita in questa operazione
00:02:39non facile devo dire ma che assolutamente va fatta di unire i due elementi insieme di creare
00:02:44una marca territorio poi cercheremo di capire come raccontare il territorio come andarlo a
00:02:49valorizzare affinché diventa un elemento costitutivo della marca e poi ci divertiremo anche a esplorare
00:02:56alcune sfumature in alcuni casi come per esempio nell'Amarone nella Valpolicella si parla molto di
00:03:04metodo e allora la domanda è bisogna parlare più di territorio di terroir o di metodo e in altre
00:03:11realtà come per esempio in Provenza dove si parla di Provence Rose Wines si parla più di territorio
00:03:19si parla di experience di momenti di divertimento di momenti fun e poi andremo in conclusione a vedere
00:03:27quanto è importante il ruolo dell'hospitality per raccontare un territorio e renderlo memorabile ed
00:03:32emozionale all'interno della mente delle persone e poi elemento importantissimo con cui andremo a
00:03:38concludere il tutto il territorio va raccontato quindi l'importanza di costruire uno storytelling
00:03:43efficace e che si associ alla marca allora partiamo come detto da Robert Parker diciamo che dal 1978 al
00:03:542012 è stato il critico più influente del mondo ha costruito un sistema di punteggio in centesimi
00:04:01il primo cento centesimo è stato dato nel 1989 a un barolo il barolo di Bruno Giacosa e se dobbiamo
00:04:10riassumere Robert Parker in poche parole possiamo dire che sicuramente è stata la persona che ha aiutato
00:04:15milioni di consumatori ad avvicinarsi con facilità al mondo del vino quindi a capire in centesimi la
00:04:21qualità del vino molto semplice quindi addirittura il suo sistema era che da 96 a 100 c'è il massimo
00:04:28quindi
00:04:28vini assolutamente da caratteristiche straordinarie e poi 90 a 95 sono vini che lui definisce outstanding
00:04:34e poi per blocchi inferiori di qualità sempre decrescente quindi sicuramente una grande persona
00:04:41una delle persone che ha costruito e avvicinato la conoscenza del mondo del vino però è stata anche
00:04:48una persona che per la sua influenza diciamo ha un po creato una direzione obbligatoria per alcuni
00:04:57produttori di vino quindi ha influenzato l'evoluzione stilistica dei vini e tendendo a dare punteggi più
00:05:03elevati a vini che avevano una maggiore concentrazione una maggiore estrazione un maggiore uso del legno
00:05:10ha probabilmente corso un po il pericolo di creare una standardizzazione nel mondo dei vini quindi tanto
00:05:16più si va in concentrazione in estrazione e in uso del legno tanto meno il territorio riesce ad uscire fuori
00:05:24a raccontarsi e ad esprimersi e quindi c'è stato un po il pericolo di appiattire le unicità dei
00:05:30singoli territori. In questi ultimi dieci anni il mondo del vino è cambiato enormemente forse anche
00:05:36negli ultimi 14 o 15 dove finalmente i produttori si sono sentiti più liberi di poter creare tecniche
00:05:45di produzione enologica che rispettassero di più i territori e proprio su questa strada il territorio è
00:05:51diventato probabilmente l'elemento più importante di differenziazione di valorizzazione dei singoli
00:05:56vini e quindi da qui vorrei partire il nostro percorso di questa lezione. Allora mettiamoci
00:06:04subito d'accordo su una cosa dobbiamo parlare di territorio di brand e di denominazioni allora
00:06:10dobbiamo essere d'accordo su una cosa che cos'è un brand allora prendiamoci 20 secondi 30 secondi al
00:06:18massimo e ragioniamo su che cos'è un brand. Chiedetevi che cos'è sicuramente c'è un logo
00:06:25sicuramente c'è un pittogramma pensiamo non so al baffo della Nike cos'altro quali altri elementi
00:06:34possiamo associare ad un brand? Quello che quasi tutti in consulenza mi sento dire l'elemento che
00:06:43tutti quanti dicono è la qualità un brand deve necessariamente assolutamente partire da la massima
00:06:50qualità verissimo però se vogliamo costruire un brand la qualità non basta e in questa lezione ci
00:06:58concentreremo su tutti gli altri elementi al di là della qualità di vini qualitativi ce ne sono
00:07:03tantissimi ma di brand ce ne sono veramente pochi e addirittura ci sono brand che hanno fatto un lavoro
00:07:10straordinario di marketing che non hanno neanche una grande qualità però vendono e sono nel cuore
00:07:14dei consumatori. In questo grafico ho cercato di spiegarvi velocemente come si può costruire la
00:07:21forza di marca se vedete sull'asse delle X orizzontale si parla di qualità posso avere un esempio che è
00:07:26il
00:07:26punto A di massima qualità o qualità altissima ma se non c'è forza del brand non si riesce a
00:07:32rompere la
00:07:33barriera di infedeltà dei propri consumatori e non si riesce a raggiungere la zona della loyalty cioè
00:07:39del consumatore fedele e salendo verso l'alta addirittura quella dell'advocacy dove il cliente
00:07:44è talmente innamorato della marca che ne parla racconta la marca ad altri e raccoglie nuovi adepti
00:07:50quindi è fondamentale lavorare sulla direttrice verticale la forza del brand e vediamo che anche
00:07:55brand che non hanno grandissima qualità ma che fanno un gran lavoro di marketing e vediamo per esempio
00:08:00il punto B possono arrivare al cuore del consumatore e trovare e costruire intorno a loro dei consumatori
00:08:07fedeli e quindi dobbiamo esplorare oggi la dimensione verticale cioè come si costruisce la
00:08:12forza del brand la mia definizione che amo di più quando mi si chiede che cos'è un brand mi
00:08:19piace
00:08:20dire che è tutto quello che resta una volta che abbiamo eliminato la qualità e le caratteristiche
00:08:26del prodotto quindi oggi ci concentreremo su tutto questo tutto quello che resta tolta la qualità
00:08:33giustamente voi mi dovreste dire ma allora che cosa resta ho cercato di creare tre aree tre elementi
00:08:42costitutivi del brand come se fossero tre tessere di un puzzle la prima tessera è quella della brand
00:08:48identity cioè l'identità di una marca che è costituita dal suo logo dal suo pittogramma vi ho messo sotto
00:08:54un'immagine senza mettere il logo di questo vino però credo che la maggior parte di voi semplicemente
00:09:00vedendo quella forma di quello scudo riescano a riconoscere che è una delle marche di champagne
00:09:06più conosciute del mondo altro elemento fondamentale è il country of origin tantissimi vini negli stati
00:09:12uniti venduti dall'italia riportano sotto il product of italy quindi da dove viene il prodotto specialmente
00:09:20se viene da paesi importanti come l'italia è sicuramente un valore ed è un elemento costitutivo
00:09:26della forza di marca dopodiché è fondamentale anche che una marca abbia una visione che abbia
00:09:31una missione che abbia una direzione che abbia dei valori in cui crede e questi sono diciamo gli
00:09:36elementi costitutivi della identità di marca quelli su cui però ci concentreremo in questa lezione sono
00:09:43gli altri due è fondamentale che una marca dica qualcosa prometta qualcosa ai propri consumatori e
00:09:50spesso qui cadono tante tante aziende specialmente nel mondo del vino perché è un'area dove non si
00:09:56mette particolare attenzione è fondamentale chiarire la unique selling proposition quindi
00:10:02qual è quella unicità che permette al prodotto di essere venduto quindi risponde alla domanda perché io
00:10:07devo comprare quel vino o in alcuni casi quando si parla al consumatore finale la proposition è una
00:10:14proposition emozionale quindi è una emotional selling proposition nel momento in cui si trovano
00:10:20queste unicità che il primo lavoro che bisogna fare intorno alla marca del vino una volta trovate le
00:10:24unicità bisogna poi saperle raccontare ed entra la dimensione dello storytelling lo storytelling che
00:10:30se tocca anche leve emozionali ed esperienziali diventa molto più forte e memorabile nella mente delle
00:10:36persone in quest'area delle value proposition uno degli elementi su cui costruire la differenziazione
00:10:42è proprio il territorio che deve essere saputo raccontare e tradotto in dimensioni esperienziali
00:10:48ed è quello che vedremo tra breve terza area costituitiva di un brand è la brand equity quindi la quanto
00:10:55le
00:10:56marche sono conosciute quindi la brand awareness quanto le marche sono considerate considerate rilevanti
00:11:01quindi parliamo di brand reputation e quando le dimensioni della brand equity è forte il consumatore diventa
00:11:08fedele e in alcuni casi addirittura ambasciatore della marca queste sono le dimensioni del brand la domanda
00:11:15che ci facciamo ora e a cui andremo a trovare risposte sono ma nel mondo del vino queste dimensioni come
00:11:21si
00:11:21costruiscono esploriamo velocemente che cosa succede in un supermercato quindi nel canale retail per tutti gli altri prodotti
00:11:30tranne il vino la maggior parte dei prodotti sono tutti raggruppati per brand quindi se andate al supermercato
00:11:36nell'area della pasta c'è sempre un corner blu con tutta la pasta barilla poi c'è un corner
00:11:41con tutte le altre
00:11:42marche così come se andate nel caffè sono tutti raggruppati per marca lavazza sega freddo eccetera e così vale in
00:11:48tutti
00:11:48gli altri le altre categorie merceologiche nel vino purtroppo non è così quindi è l'unica merceologia dove la marca
00:11:56non è tutta insieme vi faccio un esempio ci sono produttori che hanno cinque o sei referenze in un
00:12:01supermercato ma magari una è nei vini bianchi una nei vini rossi una nei vini da dessert una negli
00:12:07spumanti e una magari nei vini licorosi e quindi non sono raggruppato insieme quindi i vini spesso a
00:12:14seconda della della catena di distribuzione possono essere distinti per colore quindi da una parte rossi
00:12:21nella parte i bianchi molto spesso per regione o per appellazione poi per fasce di prezzo e poi
00:12:27spesso fuori scaffale ci sono le aree promozionali testare di gondola piuttosto che esposizioni
00:12:34preferenziali a parte quindi anche qui ogni catena ha il suo sistema di rappresentazione di disposizione
00:12:40dei vini tutto questo non aiuta il consumatore che nelle altri scaffali utilizza una metodologia per
00:12:46decodificare gli scaffali ed è la marca a guidarlo ma nel mondo del vino vige la più completa confusione
00:12:52e difficoltà ovviamente c'è una grandissimo numero di territori e di denominazioni solo per
00:13:02darvi qualche numero ci sono 250 mila aziende vinicole in italia oltre 400 vitigni da un punto
00:13:10di vista di denominazioni siamo la realtà al mondo che ne ha di più quindi 341 doc 78
00:13:16di ocg e 118 igt ovviamente anche in questo caso quando ci sono realtà così complesse così
00:13:24articolate le prime cinque o sei normalmente fanno la maggior parte del numero perché le altre sono
00:13:30talmente piccole che non vengono ricordate quindi anche in questo caso vale questa regola per cui le
00:13:35prime cinque denominazioni pesano il 53 per cento dei volumi venduti e tutte le altre praticamente si
00:13:41contendono il restante 47 per cento altra difficoltà in un ipermercato ci sono mediamente
00:13:49500 referenze di vino quindi potete capire che difficoltà c'è per un consumatore ad andare a
00:13:54scegliere un vino non utilizzando la marca spesso come criterio di decodifica dello scaffale quindi come
00:14:02reagisce il consumatore a questa infinita varietà come aiutarlo a scegliere e come distinguersi sullo
00:14:08scaffale e diventare un brand di vino affermato per farlo bisogna sviluppare le dimensioni del brand
00:14:16quindi andremo a lavorare su queste due aree che vi ho proposto quindi value proposition e brand equity
00:14:21l'area delle value proposition serve a farsi notare quindi le due direzioni di lavoro saranno la
00:14:27differenziazione e la rilevanza cioè dovremo cercare elementi di un'azienda vinicola che la differenziano
00:14:33dagli altri e che siano anche interessanti per il consumatore finale così come per la brand equity
00:14:39per l'ultima parte l'obiettivo è come riuscire a farsi acquistare guadagnando nella testa del
00:14:45consumatore delle associazioni a concetti di stima e familiarità ovviamente in questa sede non abbiamo
00:14:52il tempo per esplorare un modello molto interessante che studia proprio questi quattro direttrici di lavoro
00:14:57differenziazione rilevanza stime e familiarità si chiama brand asset valuator i più interessati li
00:15:04invito ad andare a vedere online di che cosa si tratta perché è un modello importantissimo per
00:15:10chiunque lavori nel marketing e vuole costruire un brand ora vediamo un po di esempi concreti e andiamo
00:15:17a vedere chi è riuscito a creare un brand intorno a un territorio e partiamo oltreoceano dall'esempio di
00:15:24napa valley innanzitutto napa valley siamo nel nord della california vicino al mare c'è sono ma
00:15:31valley nelle vicinanze con altra area una credenza che spesso si ha è che napa valley spesso si dice
00:15:38che produca la maggior parte dei vini della california in realtà produce soltanto il 4 per cento quindi una
00:15:43piccola percentuale ed è un buon esempio di un'area che ha saputo creare un sistema che si è saputa
00:15:49strutturale quindi ci sono welcome points per i turisti un sito internet centralizzato per le
00:15:55prenotazioni tantissimi tour guidati organizzati a cui si può chiedere informazioni si possono
00:16:03prenotare cantina aperte tutti i giorni anche senza prenotazione c'è addirittura una wine train che
00:16:09permette di visitare le cantine e degustare i vini e in ogni cantina grande disponibilità tanti spazi
00:16:16per degustare decine di gadget e merchandising da acquistare in ogni cantina quindi probabilmente
00:16:21uno degli esempi migliori al mondo per struttura e organizzazione è un esempio anche di realtà napa
00:16:29valley in cui ci sono dei brand forti che sono quasi più forti o sicuramente più forti del brand
00:16:35napa valley per esempio opus one dominus mondavi e ci sono tantissimi altri brand come non so mi viene
00:16:41ovviamente quintessa screaming eagle e tanti altri brand importanti è un'area che si è suddivisa anche
00:16:49in sotto zone quindi l'intera area della napa valley ha costruito 16 diverse sotto zone che si chiamano
00:16:55american viticultural areas qui nella cartina ne vediamo quattro quindi una di queste si chiama
00:17:01yonville oakville rootford e sant'elena se dobbiamo trovare un piccolo punto di debolezza
00:17:09di della strategia di napa valley la debolezza purtroppo viene proprio dal territorio se vedete
00:17:15napa valley dall'alto sono in realtà due strade parallele una si chiama sant'elena highway e
00:17:19l'altra si chiama silverado trail e le aziende sono davvero una attaccata all'altra quindi è
00:17:24difficilissimo andarsi a diversificare e un'azienda dire che ha un terroir o condizioni territorio
00:17:30completamente diversa dalle altre perché l'altra è davvero attaccata a due metri e quindi gli
00:17:35americani un po a modo loro hanno cercato di differenziarsi non parlando di territorio ma
00:17:40cercando di costruire un mondo esperienziale un po in versione las vegas e qui vi ho messo solo
00:17:47quattro tra alcune delle cantine più rappresentative dove sulla sinistra c'è mondavi artesa a richiamare
00:17:55una piramide egizia darius a richiamare una un tempio persiano fino addirittura al castello
00:18:02della morosa che i proprietari hanno voluto ricostruire un castello medievale toscano con
00:18:06addirittura la sala delle torture quindi questo non è proprio un esempio in cui ci si focalizza
00:18:12tantissimo sul territorio come lo intendiamo noi ma più che altro ci si focalizza più che altro su
00:18:17dimensioni esperienziali se prendiamo invece un altro esempio in casa nostra che è il prosecco è stato
00:18:24probabilmente il caso uno dei casi più importanti al mondo di una denominazione che è cresciuta in
00:18:29maniera straordinaria negli ultimi anni vi ho riportato un dato di crescita dal 2010 al 2023 sono
00:18:35cresciuti da 140 milioni a oltre 600 milioni di bottiglie un caso unico nel mondo un caso che
00:18:43nasce dal fatto dall'idea del prodotto che anche la stessa doc lo chiama genio l'italian genio perché
00:18:50l'idea di avere una sorta di champagne con un packaging che richiama molto lo champagne ma con
00:18:55un prodotto più fresco più beverino più con un palato più facile più comprensibile è stato
00:19:02probabilmente la formula del suo successo combinandola ad un prezzo enormemente più accessibile
00:19:07del degli champagne di altri metodi classici molto brava la doc a fare campagne di comunicazione la
00:19:14sponsorizzazione della moto gp hanno investito sulla valorizzazione del territorio sono stati
00:19:19bravi e hanno conseguito nella nell'area del conegliano valdobbiadena addirittura la riconoscimento
00:19:25dell'unesco dal 2019 lavorano molto bene con la sostenibilità quindi hanno la certificazione sqnp che
00:19:34vogliono prendere entro il 2029 il territorio è un territorio che è cresciuto enormemente e praticamente
00:19:41l'area del prosecco doc abbraccia due intere regioni che sono il veneto e il friuli ma in
00:19:46questa area così grande sono stati bravi a costruire una sorta di piramide di valore basata sul territorio
00:19:52quindi l'area delle due regioni si chiama prosecco doc c'è un'area più più piccola più ristretta che
00:19:57il treviso e trieste doc molto più piccola intorno alla bellissima cittadina di asolo l'appellazione di
00:20:04asolo di ocg e poi la denominazione di punta che si chiama conegliano valdobbiadena di ocg a cui
00:20:12recentemente è stata creata una ulteriore denominazione che si chiama rive che ora vedremo
00:20:19che sono le superfici più scoscese e più vocate della denominazione e poi da sempre la punta della
00:20:25piramide è la la di ocg del cartizze superiore questo è un esempio secondo me molto valido di
00:20:34costruzione di una piramide di valore basata sul territorio ma anche con un buon esempio di
00:20:41storytelling per far capire alle persone come questo territorio poi si traduce per il consumatore in
00:20:49termini di gusto quindi sono stati bravissimi a tradurre queste 43 rive che vedete in questa
00:20:54fotografia per proprio vedere quanto queste superfici siano uniche scoscese anche difficilissime da
00:21:00vendemmiare ma straordinariamente vocate che permettono di produrre i vini più qualitativi per
00:21:06cercare di far capire i territori al consumatore e questa è la grande sfida che diciamo la maggior parte
00:21:12dei consorzi e dell'azienda deve vincere bisogna trovare un linguaggio semplice questa ruota è un
00:21:18esercizio di cercare di semplificare il messaggio e cercare di riassumere in un'unica parola quella
00:21:26che è l'essenza di una singola sottozona quindi se prendiamo per esempio non solo la zona del cartizze
00:21:32l'esercizio la parola che meglio riassume il profilo di questo vino è la costanza se prendiamo
00:21:39per esempio il bigolino è l'equilibrio la zona del santo stefano la finezza e in ogni sottozona si
00:21:45possono vedere con delle icone che rappresentano frutta o fiori quali sono le note aromatiche credo
00:21:50che sia un bel esercizio chiaro bel messaggio che fa capire come il territorio poi si ritrovi nel
00:21:56palato esprimendo differenti note gustative c'è un lavoro anche tecnico che ha fatto il conegliano
00:22:06valdobbiadene e qui vediamo un esempio diciamo che a me piace molto è che è molto tecnico ma se abbiamo
00:22:15un
00:22:15po la pazienza di andarlo a leggere chiaramente qui ci rivolgiamo un pubblico più più più specializzato
00:22:21però è molto bello il lavoro che hanno fatto se prendiamo per esempio il valdobbiadene c'è un
00:22:26esempio di fanno capire che il sistema di allevamento è un guio c'è un apparato radicale che riesce a
00:22:32scendere abbastanza in profondità i suoli sono costituiti lo leggiamo da materiale di origine fluvio
00:22:38glaciale di antica deposizione e i vini sono intensi ed eleganti all'olfatto con sentori di
00:22:44rosa e pesca se andiamo nel cartizze vediamo che invece i suoli sono più duri le fatiche le radici
00:22:50fanno più fatica a scendere e i vini invece hanno delle note più floreali fiori bianchi rosa pera
00:22:56albicocca e grande spessore aromatico se andiamo al refronto lo mi sto muovendo verso destra vediamo
00:23:02quanto cambi enormemente la situazione il suolo sono durissimo con grande scheletro le radici
00:23:08non riescono a penetrare rimangono in superficie e qui i vini esprimono grande eleganza grande
00:23:13finezza se andiamo all'ultimo esempio cambia il sistema d'allevamento da guio a cordone speronato
00:23:18e qui i vini invece guadagnano struttura freschezza equilibrio e sentori fruttati freschi quindi è un
00:23:25bellissimo esempio di come per un pubblico diciamo che ha un po più di specializzazione si riesce a far
00:23:31capire ogni singolo territorio come viene interpretato anche a livello delle singole viti e sistemi di
00:23:37allevamento spostiamoci ora dal caso del prosecco al caso del chianti classico e anche il chianti
00:23:44classico è un esempio di una denominazione che ha fatto un lavoro straordinario di costruzione di un
00:23:49brand di una marca territorio la crescita di volume di vendita è molto meno forte rispetto al prosecco
00:23:58anche perché per i diritti di rimpianto non c'è possibilità di piantare nuovi vigneti quindi le
00:24:04oscillazioni dei volumi negli anni sono principalmente legati all'andamento climatico
00:24:08quindi il potenziale produttivo è intorno ai 34 35 milioni di bottiglie il chianti classico ha
00:24:16lavorato molto bene in questi anni con campagne di comunicazione non solo in italia ma anche
00:24:20all'estero ci sono marche leader che si sono rafforzate sono anche marche storiche sono nate
00:24:27insieme al chianti classico basti ricordare brolio piuttosto che antinori mazzei frescobaldi e
00:24:32altre anche il chianti classico ha presentato recentemente la candidatura a patrimonio dell'unesco
00:24:39con il sistema delle ville fattorie quindi non la bellezza del territorio ma il sistema delle
00:24:45fattorie delle ville fattorie che sono le ville storiche della campagna toscana del chianti classico
00:24:51che erano delle realtà agricole indipendenti quindi in queste ville in queste in alcuni casi
00:24:56sono addittura dei castelli ancora oggi visitandole possiamo vedere la bottega del fabbro la bottega
00:25:01del falegname quindi erano completamente indipendenti e l'obiettivo del chianti classico è di valorizzare
00:25:07queste ville e renderle visitabili un futuro proprio sotto la protezione dell'unesco quindi è come se il
00:25:14chianti classico volesse lavorare sì su una dimensione di territorio reale ma anche su una dimensione
00:25:20esperienziale cercando di offrire ai potenziali visitatori anche un qualcosa che gli ricordi
00:25:26quello che era il sistema del passato di queste ville fattorie quest'anno si sono celebrati i cento
00:25:33anni del consorzio si è comunicato un impegno anche sulla sostenibilità e anche il chianti
00:25:38classico ha presentato un sistema di zonazione quindi 11 unità geografiche aggiuntive dove la
00:25:48denominazione vuole raccontare e valorizzare i singoli territori e questo inizia da quest'anno
00:25:53a partire dalla grande selezione per cui tutti i vini chianti classico gran selezione potranno
00:25:58riportare sotto la l'unità geografica aggiuntiva se prendiamo anche qui un lavoro sicuramente
00:26:06straordinario però se prendiamo una sotto zona come per esempio quella di gaiole l'unità geografica di
00:26:11gaiole che è la più grande che va da 200 metri a 600 metri anche qui possiamo vedere differenze molto
00:26:18importanti qui vi ho preso una piccola parte della denominazione se guardiamo a destra c'è il fiume
00:26:24arbia siamo intorno ai 200 metri dopodiché si sale c'è sanzano c'è broglio c'è castello di ama
00:26:30fino a
00:26:31salire ad altitudini intorno ai 600 700 metri cambiano i terroir sabbie conchiglie fossili fino
00:26:37a galestre aree narie e quindi anche qui ovviamente cambiano le altitudini cambiano i suoli cambiano i
00:26:43terroir anche all'interno della singola sotto zona ci possono essere vini dal profilo molto diverso
00:26:48quindi un lavoro questo straordinario ma che va saputo leggere cercando di capire poi all'interno
00:26:54di ogni unità geografica quali sono le singole realtà concludiamo con altri due sotto zone che vi
00:27:01invito ad esplorare che sono quella del barolo ora non abbiamo qui il tempo per esplorarla nel
00:27:07dettaglio perché è la più complessa è un lavoro di zonazione che è iniziato nel 2010 e che è arrivato
00:27:14a
00:27:16definire 181 menzioni geografiche aggiuntive che è un concetto un po più ampio rispetto ai cru perché
00:27:23il cru è un singolo vigneto dove c'è un unico produttore qui sono invece delle aree geografiche
00:27:29dove all'interno di un'area ci possono essere anche più di un produttore un'area su cui dovrà
00:27:35lavorare probabilmente il barolo è come comunicarle perché anche oggi ci sono alcune di queste menzioni
00:27:41geografiche che non vengono riportate in etichetta perché sono così piccole che alcuni produttori non
00:27:47riescono a valorizzarle a trasformarle il nostro storytelling altro progetto interessantissimo che
00:27:53vi inviro ad esplorare è quello del soave che ha costruito 33 unità geografiche aggiuntive che sono
00:27:59differenziate per suoli vulcanici calcare e calcarei oceanici e queste informazioni di territorio poi di
00:28:07suoli sono incrociate con altitudini e microclimi allora qui a questo punto tiriamo un po delle
00:28:16conclusioni e andiamo a vedere insieme qual è il rapporto tra la marca di un territorio la forza di
00:28:24marca di un territorio e la forza di marca di un prodotto partiamo da un'area dove sono deboli
00:28:30entrambi quindi dove non ci sono forti prodotti di marca conosciuti e dove le denominazioni non sono
00:28:35particolarmente forti questa sarà una zona di defocalizzazione prendiamo un'area in cui invece
00:28:42la denominazione è debole come per esempio il Languedoc nell'area dei bianchi dove una marca come
00:28:48Blanchet è invece uno dei vini bianchi più conosciuti in italia l'esempio opposto è un'area in cui la
00:28:55il
00:28:55prodotto è debole e la denominazione è fortissima come per esempio il prosecco e questa è probabilmente uno
00:29:01dei punti deboli della denominazione dove prosecco è uscito in maniera molto forte ma la sfida del
00:29:06futuro sarà per i produttori del prosecco che dovranno cercare di emergere di comunicare al meglio il
00:29:11loro marchio e costruire una strategia di branding che faccia entrare nella testa del consumatore non
00:29:16solo prosecco ma anche i singoli brand e poi c'è l'esempio più virtuoso io ho lasciato quello del
00:29:22Chianti Classico ma ce ne sono altri di denominazione molto forte che ha anche dei brand molto forti e storici
00:29:29come Antinori, Ruffino, Frescovalli, Broglio, Mazzei, Castello di Ama e tanti altri e dove come
00:29:35abbiamo detto è stato fatto questo lavoro di creazione di unità geografiche aggiuntive per
00:29:41valorizzare ulteriormente le parcelle, le aree più piccole dei territori. Bene allora cerchiamo di
00:29:49sintetizzare un po' quello che abbiamo presentato fino ad ora quindi per valorizzare i territori i consorsi
00:29:55più lungimiranti hanno creato dei progetti di zonazione delle sottozone che si chiamano unità
00:30:01geografiche aggiuntive che vanno in etichetta come menzione geografiche aggiuntive. Si possono
00:30:07aggiungere a nome della denominazione fino a 181 menzioni che sono quelle del Barolo sicuramente
00:30:14questo progetto genera più differenziazione più profondità permette alle aziende di raccontare
00:30:20territori diversi, di creare storytelling, di raccontare sfumature e sicuramente aumenta il
00:30:25valore percepito rispetto alle altre denominazioni che invece rimangono più generiche e meno dettagliate.
00:30:31Dobbiamo però ricordarci questi tre punti che vengono che sono un po' le sfide che i produttori e le
00:30:39denominazioni devono superare perché troppe troppa complessità è difficile da digerire per consumatori
00:30:47che non sono molto esperti quindi all'aumentare della complessità diminuisce il pubblico che capisce
00:30:52e quindi ci si rivolge unicamente ai media specializzati e a wine expert di livello più alto.
00:30:59Quindi è fondamentale trovare dei linguaggi semplici che permettano di tradurre questa
00:31:03complessità in un qualcosa che abbia rilevanza e sia facile da comprendere per il consumatore.
00:31:09Quindi per la maggior parte dei wine lovers già è difficile muoversi tra le tantissime denominazioni
00:31:14abbiamo visto che ce ne sono oltre 400 quindi questo approccio di creare sotto zone di raccontare
00:31:20i singoli territori sicuramente funziona ma mi verrebbe da suggerirlo alle denominazioni che sono
00:31:28già molto conosciute quindi denominazioni che sono già nella testa delle persone se dico che
00:31:32anticlassico montacino barolo francia corta le persone poi quando gli si dice qualcosa in più è più
00:31:39facile che lo associano e lo ricordino se si parte da denominazioni completamente sconosciute che
00:31:45avviano questi progetti di zonazione è un percorso molto più complicato e se iniziassero a fare tutti
00:31:50così ci sarebbe una difficoltà e una sarebbe una sorta di giungla incomprensibile e invece di aiutare
00:31:57il consumatore si otterrebbe probabilmente l'effetto opposto.
00:32:04Ora rimaniamo nel mondo delle denominazioni e proviamo ad utilizzare un fare un ultimo esempio
00:32:10e ad utilizzare una tecnica che si chiama tecnica dell'inversione abbiamo preso delle denominazioni
00:32:16come per esempio il Chianti Classico o il Prosecco o il Suave il Barolo e abbiamo aggiunto complessità
00:32:22aggiungendo a queste denominazioni delle sottozone delle zonazioni la domanda che vi potrei fare ci
00:32:29possono essere degli esempi contrari cioè delle appellazioni delle denominazioni che sono già
00:32:35complicate di loro cioè già molto articolate in cui specialmente quelle più piccole meno
00:32:40meno ricordate dalle persone meno note cercare di trasformare la complessità in un qualcosa invece di
00:32:48più semplice più comprensibile quindi per questo la tecnica dell'inversione quindi la domanda è ci
00:32:54sono denominazioni complesse articolate ovviamente poco conosciute in cui provare a togliere anziché
00:32:59aggiungere cioè provare a ridurre la complessità rendendole più facili da ricordare. Allora mi sono
00:33:06interfacciato un paio di volte con questo consorzio e con il suo presidente e abbiamo ragionato un po' insieme
00:33:14su come fare questo lavoro e la Maremma Toscana che è un territorio straordinario siamo nel sud
00:33:19della Toscana è articolato in cinque sottozone che sono colli di Maremma, colline di Tufo, costa
00:33:25d'argento, colline amiatine e colline metallifere ma cosa ancora più interessante è che in questa macro
00:33:33area ci sono tante piccole dock straordinarie ma molto poco conosciute e sono l'anzonica costa
00:33:40dell'argentario dock, il bianco di Pitigliano dock, il capalbio dock, il Monte Cucco, il Montereggio di
00:33:45Massa, Parrina e Sovana. Allora qui la domanda è come si può tradurre tutta questa complessità in un
00:33:55messaggio più semplice, più univoco e qui erano nati un po' di confronti appunto con il consorzio
00:34:01dove gli avevo suggerito questa strada cioè l'ipotesi di creare una marca territorio ombrello
00:34:07che è Maremma Toscana e questa stessa marca territorio poi crea delle sottomarche quindi
00:34:12Maremma Toscana Costa Argentario, Maremma Toscana Capalbio, Maremma Toscana Sovana eccetera
00:34:18comprendendo tutte le sottozone. In questo modo ogni singola denominazione ha il suo logo che però è
00:34:24lo stesso e quindi ognuna promuove la stessa marca territorio. Vale la regola che tanto più una marca
00:34:30viene promossa e diventa conosciuta tanto più diventa forte quindi se questa marca la utilizzassero
00:34:35anche i comuni quindi arrivo in quei comuni per esempio Capalbio e mi trovo il logo Maremma Toscana
00:34:40Capalbio e quello stesso logo magari un domani facciamo un po' di fantasilandia ma perché no lo
00:34:46utilizzassero anche non so strutture alberghiere, rele, agriturismi e tutti quanti utilizzano lo stesso
00:34:52logo e si creano strade del vino anche quelle che utilizzano lo stesso logo dell'appellazione
00:34:57quando il logo inizia a essere forte e riconosciuto quel logo, quel brand acquisisce potere negoziale.
00:35:05Potere negoziale vuol dire poter andare per esempio nella grande distribuzione e dire noi abbiamo questo
00:35:10logo che è conosciuto ci sono x comuni che lo comunicano, x mila persone che lo conoscono, x mila
00:35:17bottiglie che vengono vendute tutte con quel bollino perché non costruiamo insieme degli spazi dedicati
00:35:22di visibilità, possono essere degli scaffali dedicati alla Maremma dove il consorzio che fa appunto
00:35:28il bene e quindi deve aiutare i consorziati gli crea degli spazi a rotazione in maniera tale che su
00:35:33quello scaffale i consorziati periodicamente possono posizionare le loro bottiglie, è un esempio di
00:35:38costruzione di una marca territorio con cui fare un po' di leverage con la grande distribuzione e guadagnare
00:35:43spazi di visibilità. Ora entriamo in, andiamo a fare un'ulteriore carrellata per andare a vedere che cosa
00:35:56succede nel mondo con la marca territorio e come si applicano le logiche del brand al territorio.
00:36:02Andiamo in Francia dove notoriamente si va, si impara sempre qualcosa ma nello champagne in realtà non
00:36:08esiste una marca territorio, ho fatto una ricerca, ho fatto come voi sicuramente sarete andati a fare dei
00:36:13viaggi in Champagne e non c'è un logo Champagne, non c'è una marca territorio, una strada del vino
00:36:18che
00:36:18utilizza sempre lo stesso logo, non è utilizzata né sull'estrare del vino né a livello locale nei vari
00:36:24comuni. Anche in Chianti Classico in realtà non c'è, c'è il Gallo Nero ma non lo utilizzano i
00:36:30singoli
00:36:30comuni, il Gallo c'è chi lo utilizza in un modo, c'è chi lo utilizza in un altro, addirittura
00:36:35nella cartellonistica
00:36:36stradale la parola Chianti non viene scritta ma spesso viene scritto Greve in C, Gaiolo in C e soltanto i
00:36:42più
00:36:42lungimiranti devono dedurre che C vuol dire Chianti, quindi anche qui la comunicazione spesso non aiuta
00:36:47il consumatore finale. Mentre invece un'altra area della Francia più virtuosa dove hanno costruito
00:36:55un interessantissimo progetto di marca territorio è la Borgogna. In Borgogna c'è questo logo, questo font
00:37:04Borgogna è con il pittogramma con la B superiore e questo qui è una marca territorio che non è usata
00:37:14dai comuni della Borgogna ma è utilizzata da tutti i produttori che a fianco ai loro vigneti utilizzano
00:37:20la marca territorio B Borgogna e sotto la sottozona, quindi in questo caso Coddebon,
00:37:27Gevry-Chambertin, Pouligny-Montrache eccetera. È nata prima in Borgogna e si è estesa ora anche
00:37:34alla vicina Chablis e la vicina Chablis riporta l'indicazione Borgogna e sotto la zona Chablis
00:37:41dove addirittura in alcuni casi troverete dei cartelli dove la scritta Chablis si utilizza la
00:37:46stessa B, lo stesso pittogramma con la B di Borgogna. Quindi è probabilmente un ottimo primo passo di
00:37:52costruzione di una marca territorio che se iniziassero a utilizzare anche i produttori e
00:37:58si vedesse meglio, i comuni scusate, si iniziasse a vedere meglio anche sui vini acquisirebbe più
00:38:03forza e quindi come abbiamo detto prima più forza vuol dire più potere negoziale che si può
00:38:08esercitare per esempio con la grande distribuzione o con il trade. Vediamo altri due esempi, un altro
00:38:15esempio che a me piace molto e anche qui ho avuto la possibilità di confrontarmi con loro, di fare una
00:38:21sessione di lavoro con loro, è il Consorzio dell'olio extravergine di oliva Sabina DOP. La
00:38:27Sabina siamo nella zona tra Roma e Rieti, è una bellissima zona collinare dove ho trovato un
00:38:35progetto di costruzione di marca territorio tra i migliori in Italia. Come vedete hanno costruito
00:38:41questo marchio che si chiama Consorzio Sabina DOP, riconoscibile per quell'anfora e questo logo del
00:38:48Consorzio è presente sia sui prodotti, quindi vedete sulle confezioni dell'olio in basso ben
00:38:54rappresentato nella parte superiore della confezione, ma cosa più interessante è stare utilizzato da tutti
00:39:00i comuni della zona, quindi in questa grande area ci sono 45 comuni coinvolti e in ognuno dei comuni
00:39:06coinvolti quando si entra e quando si esce dal comune c'è un cartello stradale come per esempio
00:39:10questo Passo Corese dove sotto in grandi viene riportato zona di produzione dell'olio extravergine
00:39:16di oliva Sabina DOP. Stessa regola di prima, tanto più un brand si vede associato a un territorio
00:39:22meglio, tanto più si crea una marca forte che poi può acquisire più potere negoziale e fare un
00:39:28effetto leverage per diffonderla sempre di più per esempio nella grande distribuzione. Ora la domanda
00:39:34che vi vorrei fare è prendiamo una delle denominazioni che ancora non ha fatto questo passo, quindi di
00:39:40costruzione di una marca territorio utilizzata anche dai comuni, prendiamo per esempio il Chianti
00:39:45Classico e immaginiamo come poter immaginare un'evoluzione della cartellonistica stradale
00:39:50per esempio del Chianti Classico. Ho messo qui per esempio un cartello, immaginate di andare a greve
00:39:56in Chianti, il simbolo del Chianti Classico è il gallo nero che è presente come abbiamo visto su
00:40:00la maggior parte delle bottiglie del Chianti Classico, una possibile evoluzione potrebbe essere quella di
00:40:06aggiungere il gallo nero sulla cartellonistica. Ho fatto un esempio puramente scolastico dove si dovrebbe
00:40:13aggiungere Chianti Classico con il logo del Chianti Classico del gallo nero e un domani se
00:40:18incrociamo le dita dovesse essere approvata l'ingresso nell'UNESCO aggiungere anche la denominazione
00:40:25di Patrimonio Mondiale dell'Umanità dell'UNESCO e potrebbe essere appunto una evoluzione.
00:40:33Ora entriamo nell'ultima parte dove invece andiamo a esplorare degli esempi di aziende,
00:40:39di brand che hanno investito e costruito la loro fortuna e costruito il loro valore puntando quasi
00:40:46esclusivamente sul territorio. Partiamo da uno dei vini italiani più conosciuti, più prestigiosi,
00:40:52parliamo di Masseto, siamo a Bolgheri, è un vino che ha avuto probabilmente una delle maggiori crescite
00:41:00di valore negli ultimi anni. Quando io ho iniziato a lavorare nel gruppo Frescobaldi, mi ricordo le
00:41:06bottiglie costavano al pubblico intorno ai 200 euro e oggi il valore è salito intorno ai 1000 euro
00:41:12a bottiglia. Masseto è stato un brand che da sempre ha parlato del suo vigneto unico, siamo a Bolgheri,
00:41:18siamo vicini al mare ed è importante, come aveva detto prima, lavorare sulle value proposition,
00:41:23trovare una unicità, cioè un qualche elemento che stimoli l'attenzione, renda quel brand memorabile
00:41:30e su cui poter far leva per costruire valore e un elemento su cui ha lavorato Masseto sono le
00:41:36argille blu. È una zona argillosa perché il merlot viene bene sulle argille e scavando sotto quel
00:41:43vigneto le argille hanno delle tonalità che vanno leggermente verso il blu. Questa scelta di
00:41:49questo unicità, questo value proposition così differenziante è anche mediatica, piace molto
00:41:56alla stampa, infatti vi ho riportato semplicemente uno di tanti esempi dove sul sole 24 ore quando si
00:42:02è inaugurata la cantina hanno fatto leva proprio su questo elemento delle argille blu, quindi leggete
00:42:06il titolo, Masseto inaugura la sua cantina miniera scavata nell'argilla blu. Chiaramente argilla blu
00:42:14scatta un qualcosa che accende l'attenzione e viene voglia di leggere e capire di che cosa si parla.
00:42:22altro lavoro importante che ha fatto Masseto è stato quello di qualche anno fa staccarsi da tenuta
00:42:29dell'Ornellaia presentando appunto la nuova cantina e vi faccio vedere il lavoro che ha fatto Masseto.
00:42:38Questo era il portafoglio dei vini della tenuta semplificato qui non ho messo i bianchi il vino diciamo
00:42:45più conosciuto è quello che dà il nome alla tenuta quindi l'Ornellaia che aveva come secondo
00:42:50vino le serre nuove come terzo vino le volte. Ho messo questo cono proprio a rappresentare una
00:42:55sorta di effetto scia per far vedere come il marketing di queste aziende deve essere focalizzato
00:43:01tutto sul primo vino e tanto più si crea appilla sul primo vino tanto più si vendono quelli sotto
00:43:07perché si crea una sorta di effetto alone perché si ha comunque l'idea di acquisti anche quando si
00:43:13comprano i vini di fascia più bassa comunque di prendere un pezzo dell'Ornellaia. Nei confronti invece
00:43:19del vino Masseto del diciamo di questo vino IGT toscana l'effetto di Ornellaia era quasi un effetto
00:43:25al contrario una quasi una sorta di effetto ombra lo metteva in ombra e lo stesso Masseto faceva un po'
00:43:30da tappo alla crescita di valore di Ornellaia. Allora è stato qui sulla scia un po' del successo di
00:43:35tutta la tenuta per cui Masseto nel frattempo insieme a Ornellaia erano diventati i vini distribuiti
00:43:40dai negocianti Bordeaux il Masseto era stato il primo vino italiano ad entrare nell'Ivex sulla scia di questo
00:43:46successo si è deciso di staccare Masseto da tenuta dell'Ornellaia ha costruito una sua cantina è
00:43:53diventata una tenuta a parte e si è costruito si è creato il secondo vino il Massetino ricreando
00:43:59questo effetto di chiamiamolo effetto scia effetto traino tra Masseto e Massetino e Ornellaia è stata
00:44:05finalmente libera di essere il primo vino della tenuta e piano piano di iniziare il suo percorso
00:44:11lento e progressivo di crescita di valore e questo è un esempio che fa capire come si può lavorare sul
00:44:17territorio ma anche sul portafoglio dei vini aiutando appunto la struttura del portafoglio
00:44:24di vini a avere la giusta struttura che permetta una crescita di valore nel tempo sfruttando in questo
00:44:29caso l'effetto traino. Prendiamo un altro esempio bellissimo qui siamo in Toscana siamo nella tenuta
00:44:38di Carlo Ferrini che è uno degli enologi più rappresentativi in Italia che ha creato una tenuta
00:44:44che si chiama Giodo a Montalcino Giodo perché è dedicata ai suoi due genitori Giovanni e Donatella
00:44:50che lo hanno supportato negli studi e gli hanno permesso di diventare poi un enologo tra i più
00:44:55conosciuti nel mondo. Basta guardare questa fotografia che vi ho messo qui in grande per capire
00:45:01quanto Ferrini punti tutto sul territorio e abbia trasformato questa tenuta questi vigneti in un'oasi
00:45:09di biodiversità quindi qui la value proposition elemento di differenziazione è il concetto di
00:45:14biodiversità. Tanta più fauna e microfauna c'è in un vigneto quindi farfalline, insetti, tanto più è
00:45:27difficile e c'è equilibrio tanto più è difficile che ci possa essere una specie che prevale sulle
00:45:32altre e magari una specie aggressiva che attacca i vigneti e li danneggia quindi tanta più micro
00:45:40animaletti, micro insetti ci sono in un vigneto tanto più equilibrio naturale c'è e tanta meno chimica
00:45:45serve perché a quel punto quel vigneto è in equilibrio praticamente da solo. Per stimolare la
00:45:50biodiversità e qui è bellissimo anche il racconto che è stato fatto sui social lo vedete è una tenuta
00:45:56che è circondata da alberi, da boschi, da filari di ulivi, da muretti a secco che attirano lucertolini,
00:46:02animaletti eccetera dove lui ha piantato con un progetto anche qui di zonazione otto cloni di
00:46:08Sangiovese coltivati con pratiche sostenibili e vende questo brunello a un prezzo al pubblico che è
00:46:15mediamente quattro volte superiore alla media del brunello. Porto però la vostra attenzione sulla
00:46:20comunicazione perché lo storytelling abbiamo detto che è importantissimo e vedete come va a raccontare
00:46:26proprio la presenza di tanti piccoli animali quindi le api, gli animaletti, le lucertoline,
00:46:32gli uccelli che nidificano e questo concetto di biodiversità si traduce in un concetto di
00:46:38storytelling emozionale. Credo che sia uno degli esempi più belli di vigneto condotto con le tecniche
00:46:45più avanzate di biodiversità, di stimolo della biodiversità. Non si può citare non citare l'esempio
00:46:53numero uno probabilmente in Francia di brand che ha costruito il suo valore sul territorio, qui siamo
00:46:59nel cuore della Borgogna, Romane Conti è uno dei pochissimi esempi di un produttore che punta
00:47:08esclusivamente sui cru. Tutti i vini che produce sono single vineyard, Romane Conti è un monopole il
00:47:14cui vuol dire che quella piccola sottozona soltanto Romane Conti ha i vigneti e quindi può
00:47:21aggiungere la menzione di monopole così come la tache e altri cru nella zona circostante sono
00:47:28Richbourg, Romane Saint-Vivin, Egesot, Grande Egesot, il Corton e poi fuori dal Domaine nella zona dei
00:47:36bianchi nel Grand Cru Montrachet c'è il vino Montrachet. Credo che sia uno degli esempi migliori di brand che
00:47:42ha
00:47:42saputo tenere la barra dritta, ha sempre puntato sui propri territori e ha costruito dei vini che
00:47:49oggi sono diventati una leggenda e soltanto andare a visitare questi territori genera una
00:47:54grandissima emozione e il racconto poi e lo storytelling è assolutamente emozionale ed
00:48:00esperienziale semplicemente leggendo sui cartelli i nomi di quelle zone nel momento in cui le andate a
00:48:05visitare. Quindi è assolutamente un esempio da tenere presente. Ovviamente quando ci sono questi
00:48:12esempi così importanti c'è sempre qualche azienda anche in Italia o in altri paesi che gli rende un
00:48:17tributo e qui volevo citare Bertani che è un'altra azienda con cui lavoro, con cui collaboro e Bertani
00:48:24è uno dei brand della Valpolicella più rinomati, è stata insignita del premio di Gambero Rosso
00:48:30Cantina dell'anno lo scorso anno ed è uno dei brand più famosi per la sua library storica di
00:48:37Amarone che è una probabilmente delle library più profonde che va indietro fino al 1958. Perché
00:48:44voglio raccontarvi questo esempio? Perché l'Amarone da diversi giornalisti piuttosto che enologi,
00:48:53agronomi eccetera viene definito un po' come un vino di metodo. Il concetto di prendere le uve ed
00:48:58appassirle è un concetto che snatura un po' quello che il territorio ha fatto per darci le uve
00:49:03che poi subiscono questo metodo, quindi come se fosse una sorta di intervento aggiuntivo che ne cambia
00:49:09un po' le caratteristiche stilistiche. E allora la domanda da farsi è ma in questi casi con questi
00:49:14vini bisogna parlare di territorio o parlare di metodo? E qui probabilmente Bertani già all'inizio
00:49:21aveva capito che comunque il territorio è sempre l'elemento prioritario su cui bisogna puntare e anche
00:49:27i giornalisti oggi se ne stanno accorgendo, infatti vi ho portato per esempio un esempio di Wine News
00:49:32dove dice la Valpolicelli del suo Amarone, più territorio e meno metodo, più valore e meno volume.
00:49:37Quindi è fondamentale parlare di territorio e Bertani è un'azienda con i vigneti di Novare che sono un parco
00:49:44straordinario subito vicino Verona che vi invito a visitare perché è anche aperta come area si può
00:49:49visitare. Da sempre Bertani ha raccontato il territorio, ha fatto leva sul territorio e per
00:49:57ribadire questo legame appunto al terroir ha voluto lanciare negli stessi vigneti anche due nuovi crew dove
00:50:05vedete questo richiamo un po' alla Borgogna che abbiamo visto prima con questa mezzaluna che richiama
00:50:10un po' il monopole e sono due progetti di crew fatti in Valpolicella, un Valpolicella e un Valpolicella
00:50:15superiore che si chiamano miniere e omissanti ed è proprio un esercizio per ribadire quanto
00:50:23l'azienda creda nel terroir sia per l'Amarone che per altri due crew che ha voluto lanciare
00:50:27dallo stesso territorio. Un passaggio velocissimo vorrei farlo anche nel mondo esperienziale perché
00:50:36ci sono anche degli esempi in cui si parla un po' meno di territorio e si parla un po' più
00:50:40di
00:50:40experience ed è giusto che ci siano delle denominazioni o delle aree del mondo che lo facciano
00:50:45un po' lo fanno gli champagne ma un po' lo hanno fatto per esempio i rosè provenzali.
00:50:50Sasha Lishin che è il patron di Wish per in Angel di Chateau des Clans è stato probabilmente uno
00:50:55degli imprenditori più lungimiranti degli ultimi 15 anni, ha sfruttato la sua villa a Saint-Tropez
00:51:00per ospitare VIP di Hollywood, li ha fatti innamorare di quella zona, del modo di vivere di Saint-Tropez,
00:51:06della Costa Azzurra, di questo modo di bere questo vino più sensuale, più suadente, con questo
00:51:14toni più pale, più pallidi e con delle bottiglie che palesemente richiamano il mondo dello champagne e
00:51:24che l'obiettivo è proprio vendere il rosè a un prezzo superiore al vino bianco fermo puntando sul colore
00:51:32seduttivo del vino, sul suo appeal gustativo e su dei packaging assolutamente più emozionali e che
00:51:39riusciano un po' l'occhio al mondo dello champagne. Quindi qui se la domanda è territorio e experience
00:51:44io direi assolutamente experience e sono pochissime le aziende che in Provenza parlano di territorio.
00:51:54Probabilmente una soluzione è proprio quella di trovare un bilanciamento tra territorio ed experience
00:52:01e probabilmente un elemento che può aiutare la maggior parte delle aziende vinicole a rendere
00:52:06esperienziale ed emozionale un territorio è l'hospitality. L'enoturismo è un trend che si è
00:52:12sviluppato sempre di più negli ultimi anni e credo che sia un'occasione bellissima per gli appassionati
00:52:20e per i wine lover poter vivere i territori conoscendo la storia magari di una famiglia che da anni ha
00:52:27quel
00:52:27castello, quello chateau, quella villa, un casale o anche una realtà più moderna dove applica la sua
00:52:34filosofia dove ti racconta le dinamiche di un territorio, la sua visione, come quel territorio
00:52:39risponde a seconda della varietà che ha piantato o della visione del produttore e quindi è importantissimo
00:52:45lavorare con l'hospitality e trasformare l'hospitality anche un po' nel serbatoio delle
00:52:51strategie di CRM. Che vuol dire? Vuol dire che quando le persone visitano una tenuta, visitano una cantina
00:52:57normalmente se tutto funziona si innamorano di quella cantina e probabilmente la ricorderanno
00:53:01per sempre. Quando andranno via compreranno dei vini, li berranno insieme ai loro amici,
00:53:07racconteranno quello che hanno visto, racconteranno le storie che voi gli avete raccontato, che
00:53:11quell'azienda gli ha raccontato e se li ricontattate magari un mese dopo con una bella newsletter
00:53:16proponendogli nuovamente quei vini in vendita è molto probabile che queste aziende li acquistino e
00:53:21quindi è fondamentale costruire delle strategie di CRM dove continuare questo storytelling affinché le
00:53:28persone mantengono sempre viva quell'emozione e quell'emozione si traduca anche in un atto d'acquisto
00:53:33e quindi in fatturati per le aziende. Ricordiamoci che il canale direct, quindi la vendita diretta in
00:53:39enoteca o la vendita diretta dell'e-commerce ha margini molto superiori al canale orega perché si
00:53:44vende a prezzo pieno, non si vende a un intermediario, non ci sono provvigioni, non c'è costi di premi
00:53:50di
00:53:50fine anno e quant'altro, quindi assolutamente un canale che le aziende devono iniziare a sfruttare
00:53:54e l'ospitality è assolutamente un asset fondamentale da sfruttare. Concludiamo con un altro
00:54:04elemento che permette di raccontare il territorio e farlo vivere ed è il giving back. Che vuol dire
00:54:13giving back? Vuol dire che alcune aziende lungimiranti in sostanza investono per proteggere
00:54:20alcune aree di territorio e restituirle alla collettività permettendogli di viverle o in
00:54:25alcuni casi riviverle se erano chiuse o se erano degradate. Alcuni esempi sono per esempio di Barilla
00:54:33che a fianco al suo stabilimento ha creato un agribosco che sono 23 ettari di parco che è aperto
00:54:40al pubblico con percorsi ginnici, percorsi sportivi per camminare, correre eccetera e ha permesso a tutte
00:54:46le comunità circostanti di poter vivere quell'area appunto restituendola alle collettività. Così come
00:54:52Caviro per esempio ha costruito a fianco ai suoi stabilimenti un'oasi assolutamente protetta
00:55:00dal punto di vista naturalistico al punto che addirittura le Cicogne, visto che c'è un'area lacustre
00:55:06nelle vicinanze, visto che è appunto una zona completamente depurata, hanno scelto quella zona
00:55:12come area di elezione in cui ogni anno le Cicogne tornano a nidificare. Ci sono ogni anno più di
00:55:22mille visitatori e fotografi che vanno a fare appunto fotografie a queste Cicogne, così come
00:55:26Zegna che ha aperto un parco di 1500 ettari sulle Alpi piemontese aprendola appunto al pubblico.
00:55:31Sono delle operazioni anche mediatiche, infatti vedete come anche i media, la stampa in questo
00:55:37caso risponde e permettono appunto alle aziende di andare a raccontare appunto il loro impegno
00:55:43verso il territorio. Quindi una volta di più ricordiamoci quanto è importante lo storytelling
00:55:47e quanto lo storytelling deve essere semplice, facile da comprendere. Se si parla di dati e di
00:55:53dati tecnici il consumatore medio non capisce, se l'impegno verso il territorio si traduce in un
00:55:59qualcosa di semplice come questo tipo di progetti, automaticamente il messaggio è molto molto
00:56:04chiaro, ha una risonanza anche per il consumatore perché c'è un'utilità sociale, perché sono zone
00:56:09che si restituiscono alle collettività e quindi nasce anche un'affezione delle comunità per quel
00:56:15brand, quindi c'è anche una forza, un'affezione ulteriore per cui poi le persone si possono affezionare
00:56:20maggiormente al brand che ha fatto queste operazioni. Concludiamo con un piccolo
00:56:29approfondimento ulteriore sullo storytelling, quindi ricordiamoci che ci sono delle golden rules,
00:56:36delle regole d'oro che non bisognerebbe mai violare, quindi tutte le volte che si racconta
00:56:41un qualcosa, un brand, un territorio, un'operazione, un progetto, un'idea, bisogna sempre cercare di
00:56:49andare a raccontare la sua dimensione esperienziale, emozionale, raccontare il sogno, la visione,
00:56:55la sfida, se c'è stata una vittoria, ma anche una sconfitta, se c'è un progetto di solidarietà,
00:57:00se c'è un beneficio per le collettività, piuttosto che raccontare semplicemente dei freddi dati
00:57:05tecnici che spesso non interessano a nessuno, quindi allontaniamoci da questi, da autodescrizioni,
00:57:11allontaniamoci anche da tutte quelle parole desemantizzate, nel mondo del vino si sente
00:57:16continuamente passione, lavoriamo con passione nelle nostre vigne, la nostra azienda è un'azienda
00:57:21di tradizione, la nostra invece è di innovazione o addirittura c'è chi dice siamo un connubio
00:57:26tra tradizione e innovazione, quindi sono parole che oramai non vogliono dire più nulla, non
00:57:31utilizziamo sempre le stesse foto, gli stessi messaggi, cerchiamo di differenziarci, utilizziamo
00:57:37experience, emozioni, sogni, visioni e raccontiamo cose che interessano alle persone, raccontiamo
00:57:42belle storie, costruiamoci un modello di storytelling, se guardate ogni bel film, ogni film ha un
00:57:48protagonista che grazie a una guida che lo aiuta diventa un eroe, passa una sfida e raggiunge
00:57:53il successo, cerchiamo di costruirci un modello e di raccontare la nostra storia utilizzando
00:58:00questo tipo di struttura e soprattutto non commettiamo l'errore che fanno tante aziende,
00:58:06tante realtà di far sì che sia l'azienda che voglia essere l'eroe, l'eroe deve essere il nostro
00:58:14consumatore, noi come azienda siamo la guida, lo aiutiamo, gli diamo un'opportunità, gli raccontiamo
00:58:20qualcosa ma poi deve essere il consumatore finale ad innamorarsi di noi e a diventare l'eroe delle
00:58:26nostre storie, altrimenti se non si sente un eroe non si sentirà coinvolto e non avrà voglia di
00:58:31continuare ad ascoltare il proprio racconto se vogliamo imporci noi come eroe. Creiamo un
00:58:37racconto, facciamo sentire il consumatore dell'eroe e facciamo noi brand da guida affinché lui lo diventi
00:58:43e poi ricordiamoci, ultimo piccolo suggerimento, di portare lo storytelling anche in altre aree,
00:58:50per esempio le testing notes, quando io vado alle degustazioni spesso c'è una scheda, le wine sheets
00:58:55a fianco, dove è una cascata di dati tecnici spesso poco interessanti, alcuni sì sono sicuramente
00:59:03utili ma se si riuscisse a trovare un modo di renderli un po' più emozionali con dei grafici
00:59:08o con altri elementi che aiutino la comprensione credo che sia un grandissimo ausilio per il
00:59:13consumatore finale che ha così modo di ricordare delle cose. Concludo velocemente con l'ultima cosa,
00:59:20questa è l'ultima slide, ricordiamoci il processo di acquisto, come acquistano le persone,
00:59:24c'è delle leve razionali e delle leve inconsce, se andiamo a fare delle interviste e chiediamo
00:59:32quali sono i driver per cui acquisti il vino, ti dicono la regione, ti dicono la denominazione,
00:59:38il vitigno, il prezzo e la marca normalmente sta abbastanza in basso, quindi li ho riportate
00:59:43lì nel schema di sinistra, nella parte razionale, ma tanto più lavoriamo sulle dimensioni del brand,
00:59:50quindi un'azienda vinicola investe per rafforzare il brand con pubblicità, comunicazione, visibilità
00:59:55nella grande distribuzione, nell'oreca, nell'e-commerce, fa eventi, social, è sulla stampa, fa l'ospitality,
01:00:03tanto più investe sul brand, tanto più il brand diventa forte e fa scomparire tutte le dimensioni
01:00:09razionali e quindi anche se un vino costa tanto o è di un'altra regione, che a me non interessa,
01:00:14se quella marca è forte e ha conquistato il consumatore, vince quella. Allora ricordiamoci questa
01:00:19dinamica, investiamo sulla marca, anche se nel mondo del vino è più complicata, ha delle
01:00:23dinamiche più difficili, ma è quella che farà innamorare le persone del nostro prodotto,
01:00:28del nostro vino e che lo porterà ad acquistare anche nel tempo e probabilmente a trasformarsi
01:00:33da ambasciatore anche in una persona che attrae altri amici e conoscenti verso quel brand del vino
01:00:39raccomandandolo. Quindi i tre suggerimenti sono questi, investiamo in brand building, differenziamoci
01:00:46tramite il territorio e cerchiamo di diventare memorabili tramite storytelling emozionale
01:00:51e un lavoro sulla dimensione esperienziale. Vi ringrazio, vi auguro un buon lavoro, spero
01:00:57che questa lezione sia utile e ci vedremo in un altro modulo più avanti dove affronteremo
01:01:03delle altre dinamiche di lavoro. Vi ringrazio e buon lavoro.