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TVTrascrizione
00:11Eccoci nuovamente a parlare dell'ecosistema media del futuro, parte seconda. Abbiamo visto
00:18nella sessione precedente che il panorama media si distingue in tre macro categorie,
00:23i media proprietari, i media guadagnati e i media pagamento, on media, air media e paid media.
00:30I media proprietari sono i primi che devono essere utilizzati in un piano di comunicazione ed in un
00:35futuro sarà sempre più importante la strategia di creazione di contenuti di valore. Attenzione anche
00:42a cercare di far parlare bene di noi attraverso gli user generated content che saranno ancora più
00:50rilevanti in futuro perché sono credibili e quindi persuasivi. In questa sessione ci concentreremo
00:57invece sui media pagamento, i paid media. I paid media appartengono a due macro categorie,
01:04i media cosiddetti ATL che sono i media tradizionali della pubblicità come la televisione, la stampa,
01:10l'affissione, la radio, internet e i media below the line, BTL che sono sostanzialmente tutti gli altri
01:17tra i quali i più importanti gli eventi, le sponsorizzazioni, il product placement e anche
01:23influencer marketing. La pubblicità ATL è anche sinonimo di pubblicità , quando noi parliamo di
01:29pubblicità parliamo di comunicazione a pagamento sui mass media e infatti quando parliamo poi di
01:37investimenti pubblicitari noi parliamo in sostanza degli investimenti che servono per pagare questi
01:44media perché l'acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe gran parte del budget pubblicitario,
01:50all'incirca l'85%, poi il 15% è destinato alla creazione del messaggio, la remunerazione delle
01:56agenzie e così via. Nel tempo si è venuto a creare una sorta di duopolio di investimenti tra due
02:05mezzi, la TV e internet. In questa slide vediamo proprio l'andamento degli investimenti in Italia
02:13distinto fra mezzi e da quando internet ha iniziato la grande diffusione, come vedete è
02:20cresciuto moltissimo l'impiego da parte degli investitori pubblicitari in Italia. Questo avviene
02:26in Italia ma avviene anche nel resto del mondo. Se invece pensiamo agli investimenti dedicati al
02:33Btl, in Italia questi assorbono circa il 30% del totale del budget tra sponsorizzazioni, eventi,
02:43contenuti branded content e influencer marketing. Quindi abbiamo un 70% di investimenti in pubblicitÃ
02:50tradizionale a Tl e all'incirca un 30% in Btl. Come dicevo questo duopolio degli investimenti tra
03:00tv e internet non è una situazione solo italiana ma si sta verificando anche nel resto del mondo
03:06perché i soldi degli investimenti pubblicitari seguono le audience e quindi qui vediamo una
03:12panoramica del tempo speso su internet sia in Italia che nel resto del mondo e in televisione. Quindi
03:18sostanzialmente questi due mezzi si dividono poi l'attenzione del pubblico e inevitabilmente anche
03:25le risorse finanziarie degli investitori pubblicitari. Internet ha rivoluzionato veramente
03:33tutti i media tradizionali. Quindi il panorama dei media pubblicitari si è rivoluzionato completamente.
03:42Quindi si è passato da una situazione in cui c'era la tv lineare con i canali tradizionali,
03:49la radio con gli apparecchi a MFM, la stampa cartacea, a una situazione in cui i media sono
03:58diventati tutti ibridi, un po' digitali. Quindi ci ritroviamo in un panorama media oggi contraddistinto
04:05dal mondo del video, che non è più solo tv, apparecchio tv, il mondo dell'audio e anche un mondo
04:13cosiddetto testuale. Andiamo a vedere questi tre ecosistemi partendo dal video. Un tempo la famiglia
04:22si riuniva sul divano a vedere la televisione e tutti quanti venivano esposti ai stessi programmi,
04:30la stessa pubblicità eccetera. Oggi invece ci troviamo in una situazione dove la fruzione di tutti i media,
04:37non solo il video, si è sempre più personalizzata, quindi ognuno guarda il contenuto che preferisce
04:44sul device che vuole. E questo è già così, quindi non solo parliamo del futuro, ma già oggi gli stessi
04:51contenuti video possono essere fruiti su diversi device, dal cellulare al computer, la tv, la console e anche
05:00chi guarda il contenuto poi ha un suo algoritmo personalizzato di raccomandazione, se pensiamo ad
05:08alcune piattaforme di streaming video. L'evoluzione tecnologica della tv ha portato ad un panorama
05:15veramente molto frammentato di contenuti e piattaforme che sono in continua espansione. Ci troviamo
05:22quindi un mondo di canali video senza, non a pagamento, cosiddetti free, quindi la free to wear,
05:33dai canali tradizionali, che ne so, della RAI, di Mediaset o anche gli altri canali dove non si paga
05:41per la visione, ai canali dove, cosiddetti video on demand, dove anche qui non si paga, il più importante
05:49dei canali video on demand è YouTube. Poi abbiamo una situazione invece di canali a pagamento tra il
05:56canale satellitare Sky e poi ci sono le piattaforme chiamate SWOD, subscription video on demand, quindi
06:03dove si paga un fee per poter accedere ai contenuti. La piattaforma più importante in termini di audience
06:11e Netflix. Più è giovane il target e più è consistente nel tempo la perdita di copertura sulla tv
06:20lineare, quindi pensando a fare investimenti pubblicitari sulla tv lineare, se abbiamo un target
06:26di un'età più avanzata, la tv rimane comunque un media, la tv tradizionale rimane un media imbattibile.
06:34Però ecco, già oggi l'età media dell'audience televisiva è sui 60 anni. I giovani iniziano ad usare
06:41altri mezzi per vedere i video, sostanzialmente li guardano sui social, quindi vedono i video su
06:49TikTok, su Instagram, su YouTube, quindi più è giovane l'audience e più inizia ad abituarsi a guardare
06:57i video su altri device, quindi se noi pensiamo ad una proiezione al futuro questa cosa avverrà sempre
07:02di più. Però la tv lineare è ancora imbattibile, quindi al primo posto sia per copertura giornaliera
07:10che è anche tempo speso molto distante, ci sono le altre piattaforme, quindi vediamo
07:15come la tv lineare ha un 72% di rich giornaliera contro un 13% di Netflix, 7% di
07:24Prime Video e
07:252% di Disney+. Parlando di pubblicità in tv, un fenomeno abbastanza recente che sta rivoluzionando
07:35la modalità di pianificazione è l'addressable tv o l'advanced tv. Questo riguarda le tv connesse,
07:43quindi con l'aumentare della quantità di apparecchi televisivi connessi a internet aumenta anche la
07:49possibilità di pianificare la pubblicità in tv come se fosse un computer, quindi di personalizzare
07:57il messaggio e di identificare dei target diversi, quindi non si manda più lo stesso spot a tutta la
08:03platea degli spettatori della televisione, ma si mandano messaggi diversi a seconda di cluster diversi,
08:12per esempio per tipologia di contenuto, per area geografica di residenza, ogni concessionaria ha
08:18sviluppato poi una sua possibilità di segmentare le audience e di personalizzare quindi la messa in onda
08:25della comunicazione. Che tipo di formati ci sono a disposizione oggi? Visto che pianifichiamo come
08:32internet abbiamo una sorta di banner simili a quelli che si possono trovare quando si naviga sui siti
08:39internet, quindi abbiamo nel caso delle emissioni lineare dei broadcaster questo tipo di banner, poi ci sono
08:47anche situazioni in cui è possibile sostituire il video per intero. Faccio una, diciamo, anticipo una cosa
08:55che dirò e ribadirò più tardi, il format del video è indubbiamente il formato pubblicitario più efficace
09:03che c'è, è la modalità espressiva pubblicitaria più efficace, non c'è niente di più efficace e più è
09:10grande
09:10il video e meglio si sente il sonoro eccetera e più è efficace. Quindi indubbiamente una formula pubblicitaria
09:18in cui si sostituisce il video che va a tutti con il video personalizzato è in modo più efficiente ed
09:25efficace
09:25di pianificare l'addressable tv. E sarà possibile poi pianificare la pubblicità anche sui canali Svod.
09:34Fino a poco fa erano canali che appunto prevedevano solo la contribuzione tramite il fee mensile da parte
09:41dei clienti, ma adesso si stanno evolvendo anche loro con delle modalità che consentono poi la pianificazione
09:48della pubblicità , quindi all'interno delle stesse piattaforme come attualmente avviene per le piattaforme
09:54VOD, quindi video on demand. Non dimentichiamoci che la piattaforma più importante al mondo di video
10:03è YouTube, YouTube che come vedete da questa slide è seguita da TikTok. Ripeto, TikTok in grande
10:12ascesa negli ultimi anni è diventato una piattaforma di visione video dove si spende molto tempo, quindi
10:18è una sorta di concorrente della tv. La copertura pubblicitaria di YouTube è altissima in molti paesi
10:28del mondo, quindi se noi pensiamo a fare una comunicazione pubblicitaria in alcuni paesi, YouTube è senz'altro
10:36una piattaforma che consente di raggiungere alte percentuali di popolazione. E cosa dire del cinema?
10:43Stiamo parlando di video. Il video al cinema è stato provato che la pubblicità al cinema è in assoluto
10:50quella che ha la maggior possibilità di essere memorizzata. Ma perché? Perché video e perché video è grande
10:56siamo in una situazione ideale di esposizione pubblicitaria con un suono perfetto, un grande schermo,
11:03una situazione di grande attenzione. Quindi diciamo che il video al cinema è sicuramente una formula pubblicitaria
11:13estremamente efficace. Il target è giovane e colto. Il punto di debolezza attualmente del cinema,
11:21che è stato diciamo di recente molto penalizzato dal lockdown del Covid, è che ci si va raramente,
11:29quindi non ha una vastità di pubblico, ma il pubblico è molto qualificato. Anche questo media però penso che si
11:36evolverà grazie alle nuove tecnologie, fornendo esperienze ancora più coinvolgenti ed immersive.
11:43Quindi ho già avuto modo di ribadire l'importanza dell'esperienza fisica e quindi anche il cinema penso
11:50che in futuro avrà la sua rivincita. Per sintetizzare, parlando del mondo del video, la pubblicità video
11:58continuerà ad essere efficace anche in futuro, sia come spot pubblicitari tradizionali, one to one o
12:07addressable, come pre-roll o all'interno dei contenuti dei canali streaming. Quindi il video comunque è una
12:15formula pubblicitaria efficacissima. Quello che sta accadendo è che la lunghezza dei video pubblicitari
12:22si sta accorciando, perché l'attenzione delle persone sta diventando sempre più difficile da
12:29mantenere e quindi attualmente bisogna strutturare la modalità pubblicitaria sui video in modo tale da
12:36catturare subito l'attenzione e mantenerla nei primi istanti, perché altrimenti si perde completamente
12:43il pubblico. Quindi ecco, quello che probabilmente accadrà è che la lunghezza media passerà dai 30
12:50secondi classici ai 15 secondi. Quindi diciamo il formato che già adesso è il formato base per
12:59l'online. Per concludere, il video è sicuramente il formato di comunicazione pubblicitaria più efficace.
13:06Fino ad oggi la pubblicità televisiva era solo privilegio di grandi marche di massa che potevano
13:14permettersi grandi investimenti pubblicitari, però con le nuove opportunità di addressable tv e
13:20delle piattaforme in streaming, VOD o SVOD, diciamo che sarà sempre più possibile pianificare in modo
13:26efficace e mirato anche questo media. Non va trascurato appunto perché il video è senz'altro il formato
13:34pubblicitario che funziona meglio. Adesso parliamo del mondo dell'audio, un mondo a cui sono molto legata.
13:43l'ecosistema audio si è evoluto grazie al digitale anche lui, quindi siamo passati dalle radio in FM,
13:50prima M poi FM, al mondo dello streaming web, poi al mondo dell'on demand, quindi la possibilità di
13:57risentire programmi radiofonici fino a tutto il mondo dell'audio streaming con la piattaforma più
14:05celebre che quella anche più diffusa di Spotify e poi il nuovo entrato che sono i podcast. Oggi la radio
14:13è il media degli automobilisti, ci sono milioni di persone che ascoltano la radio quando si muovono,
14:20quindi principalmente la mattina prima di andare al lavoro, quando si rientra dal lavoro e gli ascolti
14:29rimangono abbastanza costanti nel tempo, sì c'è stato un po' di riduzione durante il lockdown ma poi sono
14:34ripresi, sono ascolti di massa, la radio rispetto alla tv tradizionale è un media che costa molto di
14:40meno, ma molto di meno e quindi l'investimento in radio è molto efficiente. Parlando di trend e di trend
14:49per il futuro, il podcast, adesso c'è la nuova moda di creare i podcast, gli ascoltatori dei podcast si
14:58attestano intorno a 15 milioni, però stiamo parlando di almeno una volta all'anno, qui non stiamo
15:05parlando di tutti i giorni, però ecco è un fenomeno che soprattutto a livello internazionale, quindi se
15:13vogliamo pensare ad un piano di comunicazione rivolto al mondo, già in paesi come gli Stati
15:20Uniti hanno un 30% di copertura di persone che ascoltano i podcast, quindi è sicuramente un media
15:29da tenere presente per il futuro. In Italia si ascoltano prevalentemente su Spotify, oltre che poi
15:36sui siti degli editori del podcast e principalmente su smartphone, quindi il 67% delle persone ascolta i
15:47podcast su smartphone nel pomeriggio, 47%, e poi la lunghezza ideale è del 30 minuti, quindi non
15:56bisogna diciamo fare i podcast troppo lunghi. Parlando di audio, un discorso importante riguarda
16:04gli smart speaker. Allora, gli assistenti virtuali, assistenti digitali, assistenti vocali saranno sempre
16:12più importanti in futuro perché l'intelligenza artificiale consentirà a questi device di interpretare
16:19meglio quello che chiediamo, di dare delle risposte sempre diciamo più corrette, più efficaci e quindi
16:28sicuramente si svilupperà anche questo mondo degli assistenti vocali. Già oggi in Italia c'è una
16:35percentuale, una persona su quattro sostanzialmente possiede uno di questi device, magari il cellulare
16:41oppure Alexia, però oggi ci si ascolta sostanzialmente la musica, si chiede il meteo, quindi non ci sono
16:48delle funzioni particolari, ma queste cresceranno indubbiamente in futuro. Già in alcuni paesi del
16:56mondo questi smart speaker e voice assistant sono molto usati, quindi comunque diciamo anche pensando
17:04ad un futuro di utilizzo mondiale è importante pensare a dei contenuti audio per questi device.
17:13Quindi per sintetizzare la pubblicità audio offre grandi opportunità per creare un immaginario con
17:20bassi costi di produzione utilizzando solo il piano sonoro. La radio ha ancora alte coperture di
17:26popolazione e l'ascolto rimane stabile nel tempo e anche in questo caso è importante pensare a sviluppare
17:33dei contenuti di valore, che possono riguardare i podcast per esempio, oppure gli assistenti virtuali.
17:40Quindi in un futuro, anche in questo caso, anche nel caso dell'audio, non trascuriamo l'importanza di
17:46costruire dei valori. Il valore diciamo pubblicitario dell'audio...
18:02Il valore pubblicitario dell'audio è dovuto molto al fatto che è possibile veramente creare
18:09dei mondi spendendo molto poco di costi di produzione e anche per i costi per l'acquisto
18:15del mezzo, quindi è per questo che è un media a cui sono particolarmente affezionata.
18:19Arriviamo al mondo del testo, dalla carta al digitale. In quest'area troviamo diversi media,
18:28dalla stampa alla fissione, ma anche la tabellare su internet. I lettori della stampa stanno scendendo
18:38negli anni e questo riguarda sia la stampa cartacea che anche le edizioni digitali e soprattutto dopo il
18:45lockdown poi c'è stata una forte riduzione del numero dei lettori. Però ricordiamoci che tiene
18:53lo zoccolo duro dei lettori con un alto profilo qualitativo, quindi pensando al nostro mondo del
19:00vino, magari a un certo tipo di target, non va trascurata l'utilizzo della stampa perché abbiamo
19:07alte affinità con classi economico sociali superiori, laureati e anche appunto oltre una
19:15certa età . Le persone non è che abbiano smesso di leggere le notizie, le leggono online sui siti,
19:23infatti se andiamo a vedere poi gli utenti dei siti delle stesse testate giornalistiche,
19:29vediamo che ritroviamo milioni di utenti, diciamo in questo caso sono utenti mensili e il 57% guarda le
19:43notizie poi utilizzando le app. Un fenomeno importante che si sta verificando a proposito di leggere le
19:52notizie online che già oggi una persona su due si informa su fonti logaritmiche. Che significa? Significa
20:01che magari ricevono le notizie sui social network o dai motori di ricerca. Questo comporta che le persone
20:09che si informano in questo modo sono esposte solo alle notizie che gli algoritmi pensano siano
20:16interessanti per loro. Quindi praticamente non c'è altro che un rafforzamento delle precedenti
20:23opinioni. Non veniamo esposti a notizie che contraddicono quello che noi tipicamente leggiamo
20:31e ci piace, perché l'algoritmo cerca di accontentarci, quindi ci espone sempre a informazioni che noi
20:37riteniamo valide. Questo fenomeno qua accelererà probabilmente la polarizzazione del pensiero, quindi
20:46in un futuro ci aspettano diverse aree di pensiero dove le community saranno molto certe delle loro
20:56opinioni diverse e divergenti. Quindi bisogna stare attenti a questo fenomeno perché si sta creando questa
21:03situazione di polarizzazione già oggi, ma il rischio è che in un futuro questa cosa sarà sempre più così.
21:12Parlando di stampa a livello di media pubblicitario è comunque un mezzo di alto valore. Perché? Perché
21:21c'è un'alta qualità , sia informativa, se pensiamo ai quotidiani, alla stampa specializzata, ma anche di
21:28riproduttiva con le riviste patinate. Quindi sono ideali per campagne istituzionali o campagne dove la
21:35riproduzione dell'immagine è importante e anche nel nostro mondo lo è. Quindi sono tuttora un mezzo
21:44assolutamente indispensabile per mondi che riguardano il lusso, la moda, la bellezza. Senza contare che
21:51pianificare la stampa aumenta la possibilità di guadagnare benevolenza nei riguardi degli editori.
21:59Come ho detto nella precedente sessione, quando abbiamo delle relazioni con i giornalisti non esiste
22:05un rapporto commerciale, non si può pagare il giornalista, quindi sono due mondi separati. Però certo che
22:14un investimento su una testata, diciamo, porta una certa benevolenza, aiuta la relazione. È inutile
22:23negarlo. Parlando dei mondi del testo, un'altra area estremamente efficace è l'area dell'affissione.
22:32L'affissione che ormai si chiama autovom, perché è diventata tutta la comunicazione che noi troviamo
22:38fuori casa. Quindi abbiamo sia affissione cartacea o digitale nei tradizionali formati, 70%, 6x3,
22:46i video, adesso noi non parliamo di video, a partire dall'altro mondo, installazioni speciali,
22:51allestimenti ambient, tutto quello che sta fuori casa rientra in questo macromondo dell'autovom.
22:59È stato provato che dopo la televisione i cartelloni pubblicitari attraggono la massima
23:06attenzione del pubblico. Quindi sono un video estremamente interessante, soprattutto nelle
23:12grandi città , quando ci sono, diciamo, un grande numero di persone che effettua giornalmente
23:22degli spostamenti, quindi esposto alla visione degli impianti. Tra l'altro si può interagire con
23:30l'affissione, quindi attraverso QR code, attraverso il cellulare, quindi non solo le persone sono
23:37attirate dalla pubblicità sulla fissione, ma hanno anche possibilità di interagire immediatamente,
23:44quindi di realizzare subito le reazioni, magari andare a visitare il sito o i social media.
23:50Attualmente già quasi un terzo degli impianti, il 29%, si sta digitalizzando e quindi anche questo mondo
23:58qua, che era tipicamente cartaceo, diciamo, si sta digitalizzando e ciò consentirà la messa,
24:06diciamo, on air di campagne personalizzate a seconda dell'ora del giorno, a seconda dei dati che vengono
24:15forniti, a seconda delle temperature esterne, quindi si potranno realizzare delle comunicazioni
24:22personalizzate anche in affissione. Un altro sviluppo tecnologico che rende spettacolari questi
24:30impianti è l'utilizzo delle tecnologie 3D, quindi queste tecnologie vengono applicate di solito a
24:39grandi impianti, molto costosi, in situazioni di particolare traffico, quindi di grande numerositÃ
24:48di pubblico che può assistere e che il cui investimento viene un po' ammortizzato dal fatto
24:54che più sono spettacolari, poi più le persone tendono a condividere e a fare le fotografie sui
24:59social, quindi creano user generated content. Affissione o out of home ormai significa tantissimi
25:08formati, non c'è limite alla fantasia e all'utilizzo di questo strumento, quindi partiamo
25:14dagli spazi brandizzati che possono riguardare appunto panchine, pensiline, mezzi di trasporto,
25:23installazioni ambient, anche qui l'obiettivo di fare queste installazioni è essere fotografato
25:30per creare appunto contenuti da parte degli utenti da diffondere sui social media, lo stickering,
25:36stickering che può essere appunto su pareti, pavimenti, ascensori, l'utilizzo creativo lo rende
25:44particolarmente impattante, oppure abbiamo il transit con le domination di aeroporti e stazioni
25:52che appunto sono situazioni ad alto traffico, quello che viene chiamato RAPS, quindi le decorazioni
25:59degli edifici o la red urbano, quindi non solo decorazioni esterne ma anche interne, dei mezzi
26:05di trasporto, non c'è limite devo dire alla creatività con cui si possono utilizzare questi
26:13strumenti che magari costano, ma ripeto l'obiettivo è quello di generare poi contenuti che vengono
26:19diffusi sui social, quindi non è solo lo stesso impianto ma è l'effetto che può fare. Anche questa
26:26la trovata è una simpatica idea per l'autovom, quindi lo stampino per creare il logo della
26:34caramella o questa che è più vicina al mondo del vino dove lo champagne ha ricreato un impianto
26:39con tutti i palloncini a rappresentare le bollicine che escono dallo champagne, quindi l'autovom
26:47è un media molto impattante, molto efficace che va sfruttato con creatività , quindi noi dobbiamo
26:53sempre pensare a realizzare un messaggio che sia interessante, che sia divertente, che coinvolga
27:00il pubblico a cui è destinato. La terza area del mondo text riguarda anche la pubblicità sul web.
27:09Allora intanto lo IAB ha prodotto diciamo un catalogo delle formule pubblicitarie che noi possiamo
27:17realizzare online. La divisa in tre macro aree, la display ad, quindi la pubblicità tradizionale,
27:25la tabellare, la native ad e poi la new content experience, quindi sono pubblicità che sfruttano
27:31le nuove tecnologie come la 360 gradi o la pubblicità con la virtual reality, l'augmented reality e così via.
27:39Parliamo di display advertising, che è un po' la tabellare classica, come diciamo la stampa su
27:48quotidiano. Allora per display noi sostanzialmente intendiamo i banner che si vedono comunemente sui
27:56siti web. La pubblicità tabellare si compra per la maggior parte adesso in maniera automatizzata,
28:02quindi non c'è più o meglio c'è ancora però il rapporto tra cliente ed editore o concessionaria
28:11diciamo che era un rapporto personale è sostituito da dei laboratori che sostanzialmente vendono in maniera
28:21programmatica, in maniera automatizzata tutti gli spazi dell'inventory dell'editore all'asta oppure
28:27diciamo in acquisto prenotato. Questo fatto di utilizzare l'acquisto e la vendita degli spazi
28:37online attraverso queste piattaforme di programmatiche, quindi all'asta, comporta che lo spazio pubblicitario
28:46sui siti venga sostanzialmente tutto venduto, quindi che ci sia una grande affollamento pubblicitario
28:52di questi banner. Infatti è una forma di pubblicità che viene ritenuta abbastanza invasiva, dipende dalle
29:02situazioni però quando si esagera, quando in eccesso è molto fastidiosa per gli utenti che hanno iniziato
29:10ad utilizzare gli adblock. Questo fenomeno che in Italia non è molto rilevante è invece particolarmente
29:20rilevante, soprattutto all'estero, già un terzo degli internet user adotta degli adblocker per bloccare
29:27appunto la visione di questi banner. E ci sono molte ragioni per bloccare gli annunci pubblicitari
29:33dichiarati, naturalmente i primi sono gli ovvi, cioè ci sono troppi annunci pubblicitari che infastidiscono,
29:41quindi se pensiamo all'efficacia pubblicitaria della tabellare dobbiamo anche pensare che se un annuncio
29:49da fastidio è la prima cosa che devo cercare è la X per toglierlo, probabilmente non è la formula più
29:55efficace di fare comunicazione. E allora come si fa? C'è la seconda area di pubblicità online, cosiddetta
30:05native. La native advertising è una formula di pubblicità online che assume l'aspetto dei
30:13contenuti del sito nel quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. È una pubblicitÃ
30:20mimetizzata, cerca di riprodurre l'esperienza utente nel contesto in cui è inserita, sia come aspetto che
30:29come contenuto. Assomiglia assolutamente al contesto, quindi non è invasiva, è integrata,
30:37ma è come una sorta di pubbli-redazionale digitale. Ci sono diverse formule. Le più famose sono Google Ads,
30:45quindi gli annunci pubblicitari a pagamento sul motore di ricerca Google, oppure i post sponsorizzati
30:52sui social media. Quindi sono formule dove io riconosco che è pubblicità solo perché c'è una piccola
30:59scritta. E come tutte le forme di pubblicità anche questa deve essere dichiarata, soprattutto
31:05perché è mimetizzata. Quindi noi troviamo alcune formule che esprimono il fatto che si tratti di
31:14pubblicità proprio perché è scritto, pubblicità , ADV, AD, contenuto sponsorizzato, contenuto
31:22raccomandato. Insomma ci sono diverse formule per dichiarare, sempre in grigio chiaro, ma insomma ci sono
31:28diverse forme. Ci sono anche diverse modalità di fare pubblicità nativa, alcuni esempi vi ho giÃ
31:33detti, però ci sono anche gli articoli raccomandati, quindi l'importante è che sia dichiarata che è una
31:40formula pubblicità . Però essendo non invasiva ma completamente integrata nel contesto è sicuramente
31:47una formula pubblicitaria molto efficace. Amazon ci sta costruendo un impero, quindi Amazon ha copiato,
31:57diciamo, imitato il sistema di Google e quindi adesso quando noi cerchiamo un prodotto, le prime,
32:04diciamo, i primi risultati che troviamo sono risultati sponsorizzati. Quindi anche qui c'è la
32:11dichiarazione che ha pagamento e loro stanno appunto costruendo un modello di business dove oltre a
32:17presentare le recensioni dei clienti, le valutazioni e quant'altro, fanno comparire per primi, diciamo,
32:23risultati dei prodotti, dei brand che pagano per essere in quella posizione. A mio parere, per la mia
32:31esperienza, le formule di advertising native sono destinate a crescere di importanza perché o si creerÃ
32:39una limitazione all'eccesso di presenza tabellare, quindi la tabellare in alcuni contesti è più governata
32:46rispetto ad altri, ma insomma, se si limita l'eccesso probabilmente la tabellare e la display avrà una sua
32:54grande efficacia, soprattutto nei formati video, ma anche quelli, diciamo, più grandi, più impattanti,
33:00altrimenti, senz'altro, questa formula qua, mimetizzata, integrata, rimarrà sempre molto efficace. Quindi,
33:08per sintetizzare questo mondo, la pubblicità in ATL si è rivoluzionata grazie al digitale, i mezzi sono
33:18sempre più ibridi e la fruizione diventerà sempre più personalizzata. Il video la farà sempre da padrone
33:24perché comunque è il formato più efficace e la pubblicità più invasiva sarà probabilmente meno
33:32efficace, non so se quando verrà riconosciuta la minore efficacia o se si ridurranno i prezzi e
33:38rimarrà l'affollamento, però senz'altro, a mio parere, prevarranno le forme più integrate al contesto,
33:46comunque forme native, meno invasive. Non dimentichiamo poi l'impatto della fisicitÃ
33:51dell'autovom, quindi sempre oltre al digitale anche l'esperienza fisica sarà indubbiamente molto
33:59efficace. E adesso entriamo nel mondo del below the line, quindi abbiamo detto advertising above the
34:06line è sinonimo di pubblicità sui grandi mezzi di comunicazione, vediamo i mezzi below the line.
34:13In questa categoria noi troviamo tutto quello che non è strettamente pubblicità sui mass media,
34:19quindi gli eventi, le sponsorizzazioni, il product placement, il branded content e anche l'influencer
34:25marketing. Partiamo dagli eventi, nonostante la digitalizzazione l'esperienza fisica non diminuirÃ
34:33ma crescerà di importanza, questa è una proiezione del valore degli eventi, dell'industria degli eventi
34:43in futuro e si prevede appunto che nel 2028 insomma ci sarà più che un raddoppio di business, ma basta
34:51pensare anche a quello che sta succedendo con il mondo discografico, quindi gli impatti dei concerti di
34:59Taylor Swift, impatti economici, quindi questo fatto dell'importanza dell'esperienza fisica andrà a crescere
35:08nel futuro. Pensiamo anche al mondo del vino, quanto sono importanti gli eventi, le fiere, non si ridurranno
35:18di importanza, saranno sempre molto importanti e probabilmente ci sarà una modalità grazie all'intelligenza
35:28artificiale, anche grazie alle nuove tecnologie di creare esperienze sempre più personalizzate, sempre più
35:34coinvolgenti, però la fisicità sarà sempre importantissima, quindi l'esperienza fisica e l'impatto emotivo
35:41che ne deriva sono e rimangono strumenti di comunicazione con grande potere persuasivo, gli eventi come
35:49strumento di comunicazione basano la loro efficacia sulla capacità di creare una relazione emotiva con
35:56il pubblico, quindi questa cosa non è sostituibile con il mondo digitale. Le sponsorizzazioni, anche le
36:05sponsorizzazioni che riguardano spesso, sono spesso legate agli eventi, basano la loro efficacia su questo
36:13rapporto emotivo che si riesce a creare con lo spettatore. Si tratta di relazioni di scambio in cui
36:20un'impresa fornisce un supporto finanziario in natura a una persona, un gruppo, un'organizzazione al
36:26fine di consentire a questi di realizzare la propria attività e in cambio ottiene una serie di
36:32controprestazioni per ottenere i propri obiettivi di marketing o di immagine. La controprestazione
36:39tipica che si ottiene con le sponsorizzazioni è la visibilità del logo dello sponsor nei materiali
36:46di comunicazione dello sponsee, quindi se lo sponsee come in questo caso realizza un evento noi vediamo
36:54il logo dello sponsor nei materiali di visibilità . Poi le sponsorizzazioni possono anche contribuire a
37:02posizionare una marca, quindi io posso utilizzare la sponsorizzazione come strumento di comunicazione
37:08sia per la visibilità , quindi per crescere la conoscenza del mio brand, ma anche per migliorare
37:14la mia immagine di marco, addirittura costruirla se ancora non è consolidata attraverso il meccanismo
37:21di image transfer, vale a dire abbinandosi ad un evento, ad un personaggio, quindi ad uno sponsee
37:29per i quali noi vogliamo trasferirci valori, noi possiamo ottenere questo risultato se ripetiamo
37:38questa associazione nel tempo, vale a dire se noi vogliamo ottenere un riflesso sull'immagine dobbiamo
37:45far sì che abbiamo gli stessi valori, quindi deve esserci una congruenza degli stimoli fra il brand
37:52che sponsorizza e l'evento o la persona, lo sportivo, in questo caso Federer, abbiamo una congruenza di
38:02valori e anche una frequenza, una ripetizione dell'associazione, in questo modo i valori dello
38:09sponsee vengono trasferiti allo sponsor. Altre attività che sicuramente sono legate ad una
38:17sponsorizzazione che possono portare valore al brand sono attività di co-branding e co-marketing,
38:24ci sono molte attività di co-branding tra produttori di vino e magari brand di moda per creare nuove
38:33confezioni, nuove bottiglie, insomma nuove etichette, però probabilmente un futuro ancora
38:40diciamo più efficace in termini di comunicazione sarà quello che si otterrà creando nuove esperienze
38:48insieme ai partner, quindi attività che non solo prevedono magari appunto di personalizzare
38:56un packaging, ma come in questo caso creare, cioè abbinarsi ad esperienze di altri brand per
39:04avere appunto un risultato in termini di valori percepiti e ricevuti. Poi c'è un confine molto
39:15labile tra l'utilizzo magari di testimonial pubblicitari e quindi con attività di advertising
39:22classico ad attività invece di co-branding o di sponsorizzazione, quindi tutti questi strumenti
39:31hanno diciamo lo stesso, la stessa base, cioè cercare di ottenere il riflesso dell'immagine del, in questo
39:39caso dell'artista con la quale si crea una partnership sul proprio brand. Product placement e branded content,
39:50anche quest'ambito di strumenti di comunicazione si basa sullo stesso principio, cioè sulla creazione
39:58di un rapporto emotivo favorevole da parte del pubblico, quindi con il product placement sostanzialmente
40:05noi inseriamo il prodotto, il packaging, il brand, il brand name, il logo o degli altri elementi di identity
40:14all'interno di contesti narrativi di film o programmi televisivi o giochi o video o quant'altro
40:23in maniera intenzionale e diciamo in cambio ovviamente di corrispettivi che possono essere
40:31monetari o extra monetari. Come per le sponsorizzazioni noi possiamo cercare di utilizzare questo strumento
40:38sia per aumentare la notorietà del nostro brand che anche per migliorare l'immagine, quindi abbinarci
40:45magari all'interprete di un film piuttosto che di una serie tv e quant'altro. Non ci sono molti product
40:55placement
40:56nel mondo del vino, questo è sicuramente uno strumento di comunicazione che può essere molto costoso,
41:02però è da considerare, è un'attività sicuramente da esplorare nel futuro perché anche questo product placement
41:09appartiene un po' a quegli strumenti integrati, di comunicazione integrata, native, quindi non c'è un'interruzione
41:16pubblicitaria, il prodotto è integrato al contesto, queste formule saranno sempre più efficaci.
41:24e come dicevo anche in questo caso l'efficacia comunicativa deriva proprio dal legame emotivo
41:32che si crea con lo spettatore e questo legame emotivo fa sì che appunto il brand poi si leghi
41:38al contesto in maniera favorevole, quindi crei un impatto e una memorizzazione. Parlando di brand
41:48il content, quando il contesto narrativo è prodotto dal brand e non da un terzo come avviene poi nei
41:56film, nelle serie tv, nei giochi, noi parliamo di branded content, quindi è lo stesso brand che crea
42:04il contenuto di intrattenimento. Oggi la creazione dei contenuti viene affidata principalmente agli
42:10influencer, quindi ai creator online. Non ci sono molti esempi di branded content nell'ambito del
42:17vino, qualche esperimento, qualche esperimento avviene, però diciamo è sicuramente un'attivitÃ
42:24da considerare. E arriviamo a proposito di creator all'influencer marketing. Oltre il 20% degli utenti
42:34internet al mondo segue qualche influencer, quindi abbiamo visto come c'è una grande diffusione
42:41di internet, alla diffusione di internet si abbina l'apertura o la fruizione dei social media e
42:48inevitabilmente si segue qualche influencer. Soprattutto sono i più giovani a seguire gli
42:57influencer e questo è un elemento molto importante che dobbiamo considerare in prospettiva. Quindi se
43:02noi pensiamo ai media del futuro l'abitudine di seguire delle persone influenti sicuramente
43:08proseguirà anche nei prossimi anni. Gli influencer vengono classificati a seconda della quantità di
43:16follower che hanno nelle loro fanbase, quindi partiamo da quelli più piccoli, i cosiddetti nano
43:22influencer che partono da 1000 a 10.000 follower per arrivare poi ai mega influencer che hanno oltre un
43:31milione di follower. Diciamo attualmente i mid-tier, i macro e micro influencer, quindi quelli che si
43:42trovano bene o male in una fascia intermedia, sono quelli più utilizzati dalle aziende nelle operazioni
43:48di influencer marketing. L'operazione di influencer marketing significa che gli influencer vengono
43:54remunerati o in monetario o extra monetario e in cambio realizzano dei contenuti per il brand e
44:06diciamo si stanno, le aziende si stanno rivolgendo a questi che non sono necessariamente le celebrity o i
44:14macro influencer che ovviamente costano molto di più. Però un fenomeno che è molto importante da
44:22rilevare che sarà probabilmente sempre più importante in futuro è riguarda il fatto che
44:29gli influencer preferiti iniziano a essere quelli più piccoli perché sono più in grado di costruire
44:38fiducia. Vale a dire che diciamo le persone si rendono conto che i grandi influencer magari
44:45raccomandano dei brand solo perché sono pagati per farlo e quindi se si perde la fiducia nell'influencer
44:53lo strumento perde completamente di efficacia. Il potere dell'influencer in pubblicità si basa
45:01proprio su questo elemento, sulla fiducia e se noi pensiamo al futuro in uno scenario dove sarÃ
45:07sempre più facile incontrare dei contenuti falsi oppure contenuti di parte, la fiducia sarà sempre più
45:13importante. Quindi la domanda è di chi mi fido? Quindi quando noi pensiamo ad ingaggiare degli
45:19influencer dobbiamo diciamo considerare anche questo aspetto quindi non soltanto il numero dei
45:25follower, non soltanto la quantità di interazione ma anche se sono in grado di creare questo clima di
45:31fiducia perché solo attraverso la fiducia noi otteniamo la persuasione. Noi riusciamo ad essere
45:37persuasivi solo se le persone si fidano di quello che noi stiamo dicendo o di quello che l'influencer
45:43sta dicendo per noi. Per ricapitolare, l'ecosistema media del futuro si arricchirà di nuovi modi
45:51espressivi grazie alla diffusione di internet che continuerà , i social media e l'intelligenza
45:57artificiale. Sarà però importante non trascurare gli strumenti di comunicazione che creano un'esperienza
46:04fisica ed emotiva e la creazione di fiducia sarà l'ingrediente determinante per una comunicazione
46:10efficace. Grazie.