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00:00:12Salve, innanzitutto mi presento, sono Alessandro Renisco, sono professore ordinario di Management
00:00:17e Marketing presso l'Università degli Studi Internazionali di Roma, dove sono docente di
00:00:23Marketing and Branding for Made in Italy e in questa lezione parleremo proprio di Made in Italy,
00:00:29quindi cercheremo di capire le fonti o meglio alcune fonti del vantaggio competitivo del nostro sistema paese
00:00:36facendo particolare riferimento ad una prospettiva, una prospettiva che reputo di fondamentale rilevanza
00:00:43per spiegare una buona parte del successo internazionale delle nostre imprese.
00:00:48Parleremo infatti del cosiddetto Country of Origin Effect, in che cosa consiste?
00:00:53consiste sostanzialmente in tutte quelle strategie di marketing che si basano sull'utilizzo di un'immagine paese
00:01:01favorevole, come vedremo il nostro paese, l'Italia ha un'immagine straordinaria all'estero, quindi il modo in cui
00:01:07questa immagine paese, le sue associazioni possono essere utilizzate dalle imprese italiane in questo caso
00:01:13e in particolare dalle imprese del food come strumento di marketing sui mercati internazionali prevalentemente
00:01:21ma anche sul mercato interno. Quindi cercheremo di capire il ruolo, l'importanza e le modalità di utilizzo
00:01:27di questa leva a supporto del nostro Made in Italy.
00:01:32Vediamo un po' più nello specifico quelli che sono i nostri obiettivi.
00:01:36Innanzitutto partiremo da un quadro un po' più ampio sulla competitività internazionale del nostro paese
00:01:43e in particolare vi darò alcune informazioni sulle performance export del nostro Made in Italy
00:01:49quindi per avere un quadro di qual è l'attuale proiezione internazionale del nostro sistema paese e delle sue produzioni
00:01:56e come vedremo i risultati, soprattutto negli ultimi anni, dell'internazionalizzazione delle nostre imprese
00:02:03sono risultati straordinari.
00:02:05Dopodiché, come detto, cercheremo di comprendere tra le diverse fonti di vantaggio competitivo internazionale
00:02:13delle imprese italiane, faremo un focus su questa leva.
00:02:17Quindi l'immagine del nostro paese, l'immagine internazionale del nostro Made in Italy
00:02:22e cercheremo di capire anche come dal punto di vista del consumatore, il consumatore internazionale
00:02:28ma anche il consumatore nazionale, sapere che un determinato prodotto proviene da un determinato paese
00:02:34in questo caso ovviamente parliamo dell'Italia, parliamo di un paese con un'immagine molto forte
00:02:39viene utilizzato per definire una serie di inferenze, una serie di valutazioni
00:02:45e anche una serie di atteggiamenti nei confronti dei prodotti che provengono da quel determinato paese.
00:02:50Questo è quello che nella letteratura di marketing si chiama il Country of Origin Effect
00:02:55l'effetto paese di origine che rappresenta il cuore della nostra lezione.
00:03:02Dopodiché per capire meglio in che modo l'immagine del nostro paese e del nostro Made in Italy
00:03:08può essere utilizzata come leva di marketing, quindi come strumento di marketing
00:03:13condividerò con voi i risultati di alcuni studi che abbiamo condotto presso il nostro Ateneo
00:03:18in particolare presso il nostro centro di ricerca sul Made in Italy, Made Int
00:03:22su un campione di mercati emergenti
00:03:25quindi su un campione di oltre 4.000 consumatori internazionali intercettati in 7 paesi
00:03:31ai quali abbiamo chiesto di esprimere la loro valutazione dell'Italia come paese
00:03:37quindi qualche cosa associano al nostro paese, quando pensano al nostro paese, quali sono le associazioni prevalenti.
00:03:42Abbiamo inoltre indagato l'immagine della cultura italiana che come vedremo rappresenta il vertice della piramide di questo brand
00:03:51che è il brand nazionale, il brand Italia
00:03:53e naturalmente l'immagine e la percezione nonché le intenzioni di acquisto dei prodotti nazionali
00:03:59sia in generale sia con riferimento alle principali categorie dei prodotti italiani
00:04:04tra cui ovviamente anche tutto il mondo del food and beverage.
00:04:09Dopo aver affrontato, analizzato l'immagine e la percezione dell'Italia e del Made in Italy sui mercati internazionali
00:04:16vi darò anche alcune informazioni sul mercato nazionale
00:04:20perché sempre nell'ambito del nostro centro di ricerca sul Made in Italy abbiamo condotto lo stesso studio
00:04:25su un campione di 1.000 consumatori italiani
00:04:28anche in questo caso l'obiettivo è esattamente lo stesso
00:04:30quindi capire come viene percepito il nostro paese in generale
00:04:37capire quali sono gli atteggiamenti, le preferenze di acquisto
00:04:42e la percezione dei prodotti nazionali
00:04:44e se vi è a parità di condizione una preferenza verso i prodotti nazionali
00:04:49per l'acquisto di prodotti nazionali invece che per l'acquisto di prodotti esteri
00:04:53quindi cercheremo di capire anche un po' il cosiddetto livello di etnocentrismo
00:04:57o di nazionalismo economico
00:04:59quindi quanto i nostri connazionali sono legati
00:05:02e che tipo di preferenze hanno nei confronti dei prodotti italiani
00:05:05quindi vedremo entrambi questi aspetti
00:05:08percezione dell'Italia e del Made in Italy all'estero
00:05:11in particolare su alcuni dei mercati emergenti più significativi
00:05:15e percezione interna
00:05:17quindi percezione dell'Italia e del Made in Italy sui consumatori italiani
00:05:22e naturalmente visto che parliamo di un modulo di marketing
00:05:25cercheremo di vedere anche con l'ausilio di alcuni video
00:05:29di alcuni piccoli casi studio
00:05:30alcuni esempi di imprese italiane che utilizzano questa leva dell'italianitÃ
00:05:35come vedremo l'immagine dell'Italia è un'immagine molto ricca
00:05:39noi diciamo non abbiamo un problema di pochi elementi
00:05:45quindi non abbiamo il problema di avere un'immagine con pochi determinanti
00:05:50con poche caratteristiche di fondo
00:05:51abbiamo il problema opposto
00:05:53l'immagine dell'Italia è un'immagine molto ricca
00:05:55come vedremo molto sfaccettata
00:05:57piena di attributi
00:05:58e quindi questo naturalmente consente alle nostre imprese
00:06:02fornisce alle nostre imprese numerose opzioni
00:06:05numerose alternative per poter utilizzare la leva dell'italianitÃ
00:06:08all'interno delle proprie strategie di marketing
00:06:10e nel corso di questa lezione
00:06:12vedremo alcuni esempi peculiari
00:06:18iniziamo da un video
00:06:20in realtà non è un video particolarmente recente
00:06:22questo video è stato elaborato dalla nostra agenzia per il commercio estero
00:06:28quindi l'agenzia ICE che è una delle tre agenzie
00:06:31insieme a SACE e a SIMEST
00:06:33che si occupa per conto del governo
00:06:35di supportare l'internazionalizzazione del nostro sistema paese
00:06:38e in occasione dell'Expo di Milano
00:06:41che abbiamo ospitato nel 2015
00:06:42ICE ha fatto elaborare un video che trovo molto significativo
00:06:47in cui si analizzano alcuni stereotipi
00:06:50ma anche alcune eccellenze del nostro sistema paese
00:06:54e quindi lo vediamo insieme
00:06:57e lo attivo
00:07:27e lo attivo
00:07:29ma anche un video che trovo molto vicino
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00:28:56abbiamo abbiamo abbiamo
00:28:58anche un'altra caratteristico.
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