- il y a 9 minutes
À mesure que YouTube prend une place croissante dans les stratégies Total Video, les annonceurs doivent composer avec une multiplication des formats, des chaînes et des contextes de diffusion. Making Science présentera comment son approche de curation, via SIEVER, permet de sélectionner plus finement les environnements pertinents pour les marques, tout en intégrant des critères de qualité, de brand safety et de pertinence contextuelle. Le cas Intersport viendra illustrer concrètement cette approche et ses premiers résultats.
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00:04En deux ans, la part du téléviseur dans le visionnage de YouTube est passée de 28% à 35%
00:11selon Digital Eye et ce sur 20 marchés.
00:15Alors, fort de cette constatation, comment on peut transformer cette montée en puissance dans le total vidéo en efficacité média
00:23?
00:23C'est ce que nous allons voir immédiatement avec Making Science qui va présenter une solution, Seaver, qui est capable
00:31de sélectionner les chaînes et les contenus pertinents pour conjuguer qualité des environnements, brand safety et bien sûr pertinence contextuelle.
00:40En plus, nous aurons l'occasion de voir une étude de cas, celle d'Intersport.
00:45Et pour justement parler de ce sujet et évoquer cette étude de cas, je vous demande d'applaudir Jérôme Cochard,
00:52DG de Making Science France.
01:06Bonjour à tous.
01:06Oui.
01:08Bonjour Jérôme, je vais me mettre à côté de toi, ce sera encore plus simple.
01:11Avec plaisir.
01:11Bien, bien.
01:12On va jouer la proximité.
01:15Première question, j'ai évoqué une solution.
01:17Attends, attends Michel, normalement on est censé avoir une vidéo là.
01:20Oui, alors, est-ce que...
01:22Attends, attends, pas si vite non plus.
01:23Ça va faire gagner du temps d'attention à tout le monde.
01:26Pas si vite non plus.
01:27Tu veux la vidéo maintenant ?
01:28Ah bah vas-y.
01:29C'était quoi ta première question sinon ?
01:30C'est quoi Seaver tout simplement ?
01:32Ah, bah regarde la vidéo et puis j'explique après parce que pour faire une bonne transition, elle était en
01:36anglais.
01:37Donc vous allez voir.
01:38Ah bon, alors justement, réponse en vidéo.
01:40Merci la régie.
01:41Sous-titrage ST' 501.
01:47Mais pour premium brands, scale without control is a liability.
01:50How do you turn a noisy digital landscape into a targeted growth driver ?
01:56Making Science built Seaver.
01:58AI-powered curation intelligence built specifically for enterprise advertisers.
02:03It dynamically filters where your brand appears, and precisely where it doesn't.
02:08Seaver reads what every channel actually publishes, and scores it against your criteria.
02:15Channel configuration, audio-visual quality, contextual semantics, and brand safety.
02:21Every metric is tailored to match your specific brand positioning.
02:24The result is a high-precision, ranked channel list, perfectly aligned with your brand DNA, and ready for instant DV360
02:32activation.
02:34We don't just filter YouTube, we curate it.
02:41Je dirais qu'on a eu une partie de la régie.
02:43Merci.
02:44Ah bah c'est bien, ça justifie le reste de l'intervention.
02:47Exactement.
02:47Non, justement Jérôme, c'est quoi Seaver, justement ?
02:50Et pourquoi avoir développé Seaver pour les campagnes YouTube ?
02:54Alors déjà, le mot Seaver est très explicite.
03:00Le Seaver, cive, ça veut dire en anglais, ça a plusieurs sens, mais c'est une passoire ou un tamis.
03:06Un tamis, et c'est le tamis de l'orpailleur.
03:08Et l'idée est vraiment celle-là, c'est-à-dire comment à partir de l'océan de contenu,
03:14alors tout à l'heure on a entendu Gloubi-Boulga, comment est-ce qu'on filtre ces éléments pour ne
03:20garder que le meilleur ?
03:20Et le tamis de l'orpailleur, c'est l'outil qui permet d'aller chercher des pépites au sein de
03:26la boue.
03:26Et au fond, c'est ça l'idée générale de Seaver, c'est d'aboutir à extraire de YouTube,
03:32dont, alors je regarde Pauline Butor qui a longtemps travaillé chez YouTube,
03:38dans les centaines de milliers de chaînes qui existent,
03:41comment est-ce qu'on arrive à trouver ce qui est effectivement le meilleur
03:45et qui va constituer la plus grande qualité d'insertion publicitaire ?
03:50Alors, pourquoi on a lancé cette, les raisons du lancement de cette innovation ?
03:55En général, la question pourquoi, c'est parce qu'on en était capable,
03:58donc on avait des capacités d'IA pour le faire, c'est le premier point.
04:02Mais plus sérieusement, la masse de YouTube,
04:06et on avait déjà lancé des produits par le passé,
04:08faisait qu'un certain nombre d'annonceurs pouvaient nous dire,
04:11au fond, est-ce qu'on arrive à faire mieux ?
04:14Je suis présent sur des chaînes qui ne sont pas toutes de qualité égale,
04:19comment je peux en faire mieux ?
04:20Et en voulant répondre à cette question, on s'est dit,
04:24il y a des moyens aujourd'hui d'IA de le faire qui sont disponibles.
04:28Le deuxième élément, c'est que l'innovation au sein de YouTube,
04:32en tout cas reprise par l'écosystème,
04:34l'innovation sur YouTube était d'abord du fait de Google,
04:37et au fond, pas tellement partagée par l'écosystème.
04:39Et on s'est dit, comment est-ce que dans une masse pareille,
04:42personne n'est capable de produire des innovations significatives ?
04:45Donc au fond, on s'y a attelé.
04:47Et le troisième élément, c'est qu'on avait vraiment à cœur
04:52de créer des produits de AI médias.
04:56C'est-à-dire qu'au fond, s'il y a, doit servir à répondre à des questions
05:01auxquelles on a déjà les réponses,
05:03ou bien à remplacer des jobs que des gens savent très bien faire,
05:06il n'y a pas forcément un intérêt élevé.
05:10En revanche, faire travailler des IA sur des problèmes
05:13qui n'ont pas encore de réponse,
05:15ou qui nécessitent des grandes capacités de calcul,
05:17comme par exemple le filtrage de 200 000 chaînes,
05:21ça, ça nous paraissait un usage intéressant
05:23de l'intelligence artificielle,
05:25et on s'y a attelé avec l'équipe dans le cours de l'année dernière.
05:29Alors justement, tu parles de filtrage,
05:31tu as fait, j'allais dire, cette analogie avec le TAMI pour l'Orpire,
05:38et tu as évoqué également le fait que sur YouTube,
05:40et c'est vrai en tant qu'utilisateur,
05:42il y a des chaînes qui sont de qualité inégale.
05:45Alors justement, j'aimerais revenir sur ce point-là,
05:48comment Seaver sélectionne les chaînes YouTube
05:51pertinentes pour une marque ?
05:52Parce que ce qui est pertinent pour une marque
05:55n'est pas forcément pour une autre,
05:57notamment en termes de qualité de contenu.
05:59Comment Seaver vraiment sélectionne les chaînes ?
06:03Alors, l'image du filtre est une fois de plus parfaitement juste.
06:08On part de la cible de l'annonceur.
06:11Donc là, moi je vais vous raconter des trucs très concrets,
06:13pardon, je descends de quelques niveaux.
06:15Non, il est pour ça, on pourrait être concret.
06:16On parle de la cible de l'annonceur,
06:18qui peut être un persona,
06:20qui peut être une cible socio-démo,
06:22mais qui peut même être déterminée ensemble,
06:25avec un prompt, il n'y a pas vraiment de limite.
06:28Et une fois qu'on a cette première cible de l'annonceur,
06:31on la croise avec un API de YouTube,
06:35qui est assez peu développé,
06:36qui est du Audience API,
06:38qui nous fournit une liste de chaînes
06:40qui va représenter de l'ordre de 200 000 chaînes.
06:43C'est variable selon les cas, selon les cibles, etc.
06:46Une fois qu'on a cette première liste de chaînes,
06:48on l'enrichit avec un certain nombre de données
06:50qui sont issues d'une deuxième API de YouTube.
06:52Et cette liste de chaînes, une fois largement enrichie,
06:55on la fait passer précisément au tamis d'une intelligence artificielle.
07:00Il y a quatre grands critères d'évaluation
07:05par cette intelligence artificielle,
07:07qui en fait donnent une note.
07:08C'est comme un prof à l'école.
07:10Mais chacune des chaînes est évaluée et ranquée.
07:13Pour vous donner quelques-uns des critères,
07:15il y a la qualité de production.
07:17Et ça, on s'est benchmarké sur la qualité de production audiovisuelle.
07:21Combien j'ai de caméras ?
07:23Est-ce qu'il y a un début et une fin ?
07:25Est-ce qu'il y a des effets spéciaux ?
07:28Premier type de critères.
07:29Ensuite, la qualité, tout simplement, éditoriale.
07:33Est-ce que c'est bien réalisé, etc.
07:35La qualité de l'image elle-même.
07:37J'ai combien d'images par seconde.
07:38Et puis, la nature des propos qui sont tenus sur la chaîne.
07:41Et enfin, d'autres critères qui sont
07:43quelles sont les réactions,
07:44quel est l'écosystème qui entoure.
07:45Ce qui nous permet de séparer un peu le bon grain de livret
07:48et de donner à ces chaînes...
07:50Enfin, il ne s'agit pas de faire une...
07:54Ce n'est pas du patinage artistique, quoi.
07:58Mais donner une note à chacune de ces chaînes
07:59nous permet d'établir un ranking assez précis
08:02et de voir avec nos clients
08:04quelles sont les chaînes qui paraissent réellement intéressantes.
08:06Typiquement, on passe de 200 000 chaînes à à peu près 15 000 chaînes
08:09qui nous paraissent suffisantes pour avoir une campagne efficace
08:13et délivrer le volume pour ne pas qu'il y ait trop d'inflation
08:16sur les CPM, naturellement.
08:19Et une fois qu'on aboutit à ça,
08:21eh bien, on l'injecte dans DV
08:22ou dans notre siège ou dans le siège des clients.
08:27Et puis, on actionne.
08:29Alors justement, tu parles de ranking.
08:31Donc, qui dit ranking, dit résultat.
08:33Et comme je l'ai évoqué en introduction,
08:36il y a eu notamment un test, plus qu'un test,
08:38une campagne pour Intersport
08:40qui a justement suivi ce process.
08:44Et ma question, et tu nous montres déjà les éléments,
08:47c'est quoi les résultats de ce type de campagne
08:50via ce nouveau process de filtrage, justement ?
08:54Alors, je suis un peu juge et parti,
08:55mais j'ai trouvé les résultats franchement impressionnants.
08:58Alors, vous allez me dire, évidemment,
08:59il ne va pas nous raconter autre chose.
09:03Néanmoins, ce qu'on a pu constater,
09:04on a fait deux cellules.
09:06Donc, j'ai un AV test.
09:07Une cellule avec la même cible,
09:11YouTube, normal, tous écrans, etc.
09:14De l'autre, l'application de CIV.
09:18Les deltas sont quand même relativement forts.
09:20Il y a cinq fois plus d'impact publicitaire global,
09:23deux fois plus d'impact sur l'association de marques.
09:25L'association de marques, c'est ce slogan,
09:27à qui appartient ce slogan ?
09:28Tout le monde ne connaît pas le slogan d'intersport, pardon.
09:31Alors, on l'a fait à une période particulièrement intéressante.
09:34On l'a fait pendant la Coupe du monde de football.
09:36C'était vraiment avec des contenus
09:38qui, au fond, n'étaient pas forcément...
09:41Enfin, qui n'auraient pas été surfacés
09:42si on n'avait pas utilisé cet outil.
09:44On a fait le même exercice à partir d'une intelligence artificielle
09:47sans passer par les étapes d'API de YouTube.
09:50Ça ne nous produisait pas du tout la même liste de chaînes.
09:54Et cinq fois plus d'impact publicitaire global,
09:56c'est un brand lift de Google.
09:58Donc là, on peut débattre de la nature de la méthodologie.
10:01Mais like for like, c'est un résultat qui nous paraît extrêmement probant.
10:05Mais au-delà de cet impact qui nous paraît quand même,
10:09évidemment, central pour les annonceurs,
10:12il y a aussi la nature des chaînes
10:15sur lesquelles on est diffusé
10:17dès lors qu'on utilise cet outil de curation.
10:20Et pour ça, il y a plusieurs constats.
10:21Le premier, c'est que l'outil a tendance
10:25à reconcentrer l'investissement
10:28sur les chaînes les plus qualitatives.
10:31Quand on regarde la cellule avec et la cellule sans,
10:35en fait, la majorité des impressions
10:37sont diffusées sur le top 100 des chaînes,
10:39là où c'est seulement 11% lorsqu'il n'y a pas de filtrage.
10:43Tout simplement parce que le but de Google,
10:45Google, c'est un peu l'État,
10:46c'est de redistribuer de l'argent à tout le monde.
10:49Nous, notre but en tant qu'agence,
10:51c'est de donner de l'argent uniquement aux meilleurs.
10:53Et donc, cette sélection permet,
10:56au fait, un principe un peu darwiniste,
10:58qui est l'argent va au plus efficace.
11:01J'ai une petite question subsidiaire.
11:03Est-ce qu'il y a une sorte de cartographie ?
11:05Ce n'est pas dans...
11:06Mais est-ce qu'il y a une sorte de profil type
11:10de la chaîne idéale ?
11:13Ou en tout cas, des chaînes qui ressortent le mieux dans l'hiver ?
11:17Alors, je vais faire plaisir à des chaînes de télévision.
11:20Et c'est à elle que je pensais en te posant la question.
11:22Ben oui.
11:23En fait, ce qui est vachement intéressant,
11:24c'est que quand vous faites une curation
11:26sur la qualité de l'inventaire sur YouTube,
11:28vous retrouvez des chaînes de télévision.
11:30Tout à l'heure, alors pour ceux qui étaient présents,
11:31il y a eu l'exemple de RMC qui était là.
11:34C'est génial, on a trouvé du super contenu sur YouTube
11:38et du coup, on veut le mettre en télévision.
11:40Bon ben ça, c'est formidable, très bonne idée, bravo.
11:42Mais je pense que ça, c'est un peu l'inverse du sens de l'histoire.
11:45Pourquoi aller rajouter un intermédiaire
11:47alors que ces chaînes sont effectivement disponibles
11:50directement sur YouTube
11:51et qu'il suffit de les acheter là où elles sont
11:53si on fait l'effort de pouvoir aller les chercher ?
11:58Et ce qui est vrai dans le cas d'RMC,
12:00au fond, est vrai un peu plus globalement.
12:03On sous-estime très largement l'inventaire
12:06des chaînes de télévision
12:07qui est disponible dès aujourd'hui sur YouTube.
12:11Mais parce que, bon voilà, par convention,
12:13par paraitre, par habitude,
12:16personne ne fait forcément l'effort
12:17d'aller fabriquer ce travail de sélection.
12:20Et puis parce que c'est très difficile
12:22et qu'au fond, les technologies IA
12:23nous ont permis de gagner énormément de temps
12:26et de pouvoir produire ces éléments en 24 heures.
12:29Alors tu passes de sens inverse de l'histoire,
12:31mais en même temps, pour le producteur de contenu,
12:34c'est un moyen de trouver un nouveau public via RMC.
12:37Certes, d'un point de vue publicitaire,
12:39j'entends le point que c'est à travers ton outil,
12:42les annonceurs peuvent retrouver un contenu
12:45auquel ils n'auraient pas pensé.
12:46Mais à l'inverse, quand même, d'un point de vue...
12:48Je ne suis pas l'avocat d'RMC,
12:49je n'ai pas d'action chez eux,
12:50mais l'idée, c'est quand même de dire...
12:52Non, non, non, je ne dis pas que c'était contre,
12:55mais je dis que d'une certaine manière,
12:57c'était aussi l'occasion pour ce producteur de contenu
13:01de trouver un nouveau public au sein d'RMC
13:03et puis j'imagine RMC de le vendre publicitairement
13:06pour d'autres types d'annonceurs.
13:08Oui, mais ça, c'est l'exception, en fait.
13:10Moi, j'entends ce point de vue,
13:11mais ce n'est pas ça ce qui va se passer.
13:13D'accord.
13:15L'avenir, ce n'est pas ça.
13:19Certains d'entre vous sont allés au YouTube Festival l'année dernière,
13:22c'était vraiment captivant.
13:24C'était captivant à un moment très précis.
13:25Moi, j'ai passé 15 ans chez TF1,
13:27j'étais directeur du marketing du groupe TF1.
13:31Il y a eu deux interventions
13:32qui étaient des grands producteurs français.
13:34Il y avait MediaOne et je ne sais plus si c'était New One.
13:37Non, c'était MediaOne et Benijay.
13:42MediaOne, Benijay,
13:43ces entreprises mondiales françaises, etc.
13:45Qu'est-ce que racontent ces gens ?
13:47Ce qu'ils nous disent, c'est
13:49nous, on a des fenêtres d'exposition
13:51qui sont celles de la télévision.
13:53OK, super, les chaînes de télévision nous donnent de l'argent.
13:57Mais en fait, quand vous êtes une chaîne de télévision,
14:00vous achetez une durée d'exploitation d'un programme
14:03et un territoire.
14:04Ça, les deux trucs, quoi.
14:05Et puis, à un moment donné, vous perdez la durée
14:07et puis le territoire tombe, le contrat tombe.
14:09Et donc, vous vous retrouvez avec des stocks de programmes
14:11qui peuvent être des programmes de flux,
14:12des programmes de stocks,
14:13avec lesquels il va falloir gagner de l'argent.
14:15Donc, un YouTuber qui fait le sens inverse du marché,
14:19c'est bien, mais demain,
14:20que vont faire ces grands producteurs ?
14:21Enfin, c'était hyper frappant.
14:22Ils vont proposer leur programme sur YouTube.
14:25C'est sûr.
14:26Parce que c'est la modalité de modélisation.
14:30Or, ça, ça va créer...
14:32Enfin, ça crée, on le pense déjà,
14:34puisque si vous regardez,
14:35ils sont déjà, il y en a déjà pour beaucoup disponibles.
14:37Ça crée la possibilité de redécouper au sein de YouTube
14:40une chaîne de télévision,
14:42dès lors qu'on choisit d'être diffusé sur télévision
14:45et de choisir les programmes
14:47qui sont l'équivalent d'un programme de télé.
14:50Au fond, ça crée la possibilité
14:52d'une vraie recomposition par l'IA
14:54du paysage audiovisuel,
14:55ou en tout cas, du paysage publicitaire.
14:58Merci pour ces précisions.
14:59On en arrive à notre dernière question
15:01qui est la clé et l'enjeu
15:03de ce que tu nous as présenté ce matin.
15:06La curation, selon toi,
15:08va-t-elle devenir incontournable
15:10dans les stratégies YouTube des annonceurs ?
15:13J'espère que vous êtes arrivé tout seul à la conclusion.
15:16Oui, mais...
15:17Normalement, oui.
15:18Développe.
15:21Moi, j'ai le sentiment
15:23que la curation va devenir indispensable.
15:25Aujourd'hui, l'étape, c'est YouTube, en fait.
15:29C'est là que ça se passe.
15:31La masse est présente.
15:33Enfin, l'étape.
15:33L'étape pour nous, pardon.
15:39Demain, cet élément de curation,
15:40on voit très bien que c'est un problème
15:42qui existe partout.
15:44Je pense que tu vas prendre la parole tout à l'heure, Arnaud.
15:46Je pense que si cette curation existait
15:49sur d'autres supports sociaux,
15:52et non assumée par l'éditeur,
15:56elle serait évidemment très intéressante
15:58pour l'ensemble du marché publicitaire.
16:00Je pense à Facebook, je pense à Instagram.
16:05Cette critique d'être au fond black box,
16:08elle a été récurrente pendant toutes les interventions.
16:10Donc, est-ce que la curation
16:11et l'avenir de l'achat média,
16:16personnellement, je le pense,
16:17d'autant plus que cette espèce
16:19d'irresponsabilité juridique
16:21qui est celle des plateformes
16:23qui disent, oui, mais vous comprenez,
16:24nous, on n'y est pour rien
16:25sur ce que les gens diffusent.
16:27On est juste une plateforme technologique, etc.
16:30Crée un vide de responsabilité.
16:33Ce vide de responsabilité,
16:34il peut être assumé
16:35par des acteurs publicitaires
16:37en disant, moi, je choisis,
16:39à votre place, puisque vous ne voulez pas,
16:40je choisis à votre place
16:42les éléments qui constituent
16:44une ligne éditoriale cohérente
16:46pour un annonceur.
16:48Autrement dit, avec Seaver,
16:51on a commencé à découper
16:52une chaîne de télévision sur mesure
16:55au sein des inventaires de YouTube.
16:57Ça, c'est une première étape
16:58et je pense qu'il y aura d'autres étapes après
17:00qui seront la suite de ce phénomène.
17:03Donc, on peut l'appeler curation,
17:05on peut l'appeler aussi
17:05la capacité d'innovation,
17:07la capacité d'innovation par l'IA,
17:10parce que c'est aujourd'hui
17:11ce qui est permis,
17:11et puis la capacité à faire des choix.
17:13On peut l'appeler aussi Seaver.
17:15Merci beaucoup, Jérôme.
17:16Sous-titrage Société Radio-Canada
17:27Sous-titrage Société Radio-Canada
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