- il y a 2 jours
Fort de son partenariat avec OpenAI et de l’accompagnement prodigué à ses clients pour faire face aux dernières innovations de Google en matière de search, Cosmo5 présente les premiers enseignements à tirer de ces récentes révolutions et partage les bonnes pratiques à adopter pour performer dans cette nouvelle ère. Une discussion qui réunira Bruna Le Guen, Head of client strategy and growth de Labelium, et Karim Aribi, directeur marketing digital de Carrefour France.
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00:05Zé à tous, alors on ne parle que de ça depuis des mois et vous le savez parce que vous
00:11lisez
00:11Minted tous les jours n'est ce pas, mais les retours des marques sont encore rares, c'est normal,
00:16c'est tout nouveau. Quel premier bilan tiré des déploiements d'iOverviews et de ChatGBT Ads
00:22en France ? Pour décrypter le sujet, j'appelle à me rejoindre Bruna Le Gouen de Labellium
00:27et Karim Haribi de Carrefour sous vos applaudissements.
00:39On refait un peu le salon comme ça, on est entre nous, on est tranquille. Alors bienvenue déjà,
00:46merci d'être là et on va rentrer dans le concret dans ces tables rondes, je pense que c'est
00:50ce qu'attendent aussi beaucoup les gens aujourd'hui. Alors Bruna, je pense que cet été vous ne vous
00:57n'êtes pas ennuyé avec ces deux lancements d'iOverviews et ChatGBT Ads. Commençons d'abord
01:04par iOverviews ou Google. Donc la France, iOverviews disponible en France, le PED va bientôt arriver,
01:13c'est déjà le cas aux Etats-Unis. Quelle est votre vision agence sur l'impact de ce nouveau format
01:18en termes de secteur, en sectoriel ou par pays ? Et comment anticipez-vous la gestion publicitaire
01:25via Pimax ou les Google Ads ?
01:28Merci Julia, ça c'est une bonne question et une question bien complète. Je vais y répondre de la façon
01:33la plus exhaustive possible. Peut-être revenir un petit peu sur justement, comme tu le disais,
01:40les lancements des différents lancements qu'il y a eu. Donc ça a commencé en 2024,
01:46iOverviews avec l'introduction aux US, au UK, au Japon, en Inde et au Brésil. Et sur cette même année,
01:54justement, ils ont lancé les ads dans iOverviews, mais uniquement pour les US, uniquement sur le
02:01mobile et uniquement pour les requêtes anglophones. Ensuite, il y a eu un lancement sur les pays
02:07européens, sur 9 pays européens en 2025. Et cette année-là aussi, ils ont étendu les ads dans
02:14iOverviews en les mettant sur les pays anglophones et en ouvrant sur la partie desktop. Pourquoi je raconte
02:22tout ça ? Parce que quand on est chez Cosmo5, qui est un groupe international, on a donc déjà eu
02:28la chance
02:28de pouvoir observer dans les autres pays ce qui se passait, de pouvoir anticiper, surtout sur la partie
02:35mesures, puisque comme on l'a vu auparavant, c'est un peu ça le nerf de la guerre et le
02:39prérequis.
02:40Et donc, on a pu mettre en place des méthodologies, des mesures pour arriver à anticiper un petit peu
02:46les impacts. Pour moi, il y a deux clés de lecture importantes. La première, c'est déjà ce taux
02:54d'apparition d'iOverview. Et puis, bien évidemment, ce dont on parle beaucoup, l'impact sur le trafic sur les
03:01sites.
03:02Donc, chez Cosmo5, il y a une entité qui s'appelle Smart Keyword et qui est spécialisée dans le SEO
03:08-GEO
03:08et qui a pu mener des études. Alors, des études sur le secteur beauté, puisqu'on a beaucoup de clients
03:15en fait sur le secteur beauté. Et cette étude, je la trouve très intéressante parce qu'elle met en avant
03:20justement les écarts qu'on peut avoir, qu'on observe entre les pays. Donc, sur le secteur beauté, en France,
03:29on observe un taux d'apparition d'iOverview qui est autour de 33 %, alors qu'au UK, il va
03:36atteindre 77 %.
03:40Autre écart significatif, en France, on va avoir une apparition presque uniquement sur des requêtes
03:48informationnelles. Au UK, on va avoir 40 % d'apparition sur des requêtes transactionnelles.
03:56Quand on observe le UK, on peut aussi s'imaginer prévoir, prédire ce qui va arriver en France.
04:03Si je reprends un point de vue un petit peu plus général maintenant et que je regarde ce que partage
04:10le baromètre SEO-Ranking, où là, tout secteur confondu, en France, on parle de 52 % de taux d'apparition
04:20d'iOverview. On se dit que c'est déjà une introduction qui est tardive en France, mais qui a l
04:28'air plutôt agressif
04:29parce que ce n'était pas du tout les taux observés dans les autres pays quand ça s'est lancé.
04:33Et là aussi, on observe des grandes différences entre les secteurs.
04:39Sur le secteur santé, éducation, par exemple, on va avoir des taux d'apparition très élevés,
04:46de 80 à 90 %.
04:48Pourquoi ? Parce que c'est des secteurs qui sont beaucoup plus propices à des recherches
04:55informationnelles, quand sur le e-commerce, on va plutôt observer des taux d'apparition
05:00aux alentours de 5 %, puisqu'on est là, à l'inverse, plutôt sur un secteur avec des requêtes
05:07transactionnelles.
05:10La bonne nouvelle dans tout ça, c'est quand même que le trafic d'iOverview, il est ultra
05:16qualifié.
05:17Ce qu'on a pu observer, c'est qu'on a un taux de rebond qui est inférieur de 27
05:22%, donc
05:23ça c'est bien.
05:24La mauvaise nouvelle pour les perspectives SIA, c'est qu'on peut s'attendre à une hausse
05:31des enchères, puisque les annonceurs seront toujours au même nombre à vouloir se positionner
05:38sur la SERP, mais le volume de clics, à un moment donné, va diminuer.
05:43Donc il va falloir se repartager un gâteau plus petit.
05:47Et je terminerai sur comment on anticipe l'arrivée des ads dans AI Overview, et donc je terminerai
05:54par une bonne nouvelle, puisqu'on le fait déjà, on le fait déjà à travers les campagnes
05:59AI Max, qui pour le coup, au lancement, ont connu des bilans plutôt mitigés, on avait
06:08du mal à observer un incrément, mais qui reste fondamental pour anticiper la nouvelle
06:15lecture du search, la nouvelle façon de se positionner sur le search, et donc qui doivent
06:20continuer d'exister pour anticiper tout ça.
06:23Et finalement, je terminerai en disant qu'on a un nouveau triptyque qui se met en place,
06:30qui va reposer sur la structure, les flux, je rejoins ce que disait Aurélie avant, très
06:37important, les flux, de les enrichir avec les nouveaux attributs, et les landing pages.
06:42Merci pour cette perspective très complète de l'arrivée d'Overviews et de l'impact pour
06:49les marques. Karim, est-ce que, Bruna l'a dit, aux Etats-Unis, c'était lancé déjà
06:53depuis un moment, est-ce que ça vous a permis peut-être de vous préparer, de voir un peu
06:57ce qui se passait ? Et vous, en tant que grand acteur forcément du retail, du e-commerce,
07:01comment vous percevez ces transformations de la page de résultats Google, et quels sont
07:06les enjeux pour votre visibilité et pour votre trafic de marques ?
07:11Oui, on était préparé grâce à l'Abelium et Cosmo 5. On suit un peu ce sujet depuis
07:17l'année dernière. On sait que Google avait lancé ça aux US l'année dernière, au UK
07:23au début de l'année, donc on savait que ça allait arriver. On s'y préparait, mais
07:29on essayait de prendre un petit peu plus de recul. On essayait de se poser la question
07:33de, ok, on fait tout sur Google, mais est-ce que la recherche aujourd'hui, elle est vraiment
07:40encore majoritairement sur Google, ce qui est le cas, mais est-ce qu'on ne travaillerait
07:44pas justement d'autres supports, où on pourrait être plus visible sur des résultats
07:49de recherche, tout en essayant de minimiser finalement les impacts négatifs potentiels
07:54qu'on pourrait avoir avec AI Overview. Parce que les recherches aujourd'hui, ça se
07:59fait, on l'a vu je pense lors de la présentation d'avant, il y a du social search, il
08:04y a LLM
08:05search, et effectivement Google, le classique. Donc ça veut dire que chez nous, on a en
08:14fait élaboré, si vous voulez, une stratégie un peu multi-canal search, où on allait d'abord
08:23mitiger un peu les impacts sur Google en particulier, et c'est là où on va regarder l'impact sur
08:30notre trafic, on va regarder justement l'évolution des CPC, et on s'est rendu compte d'ailleurs
08:36que ça a augmenté effectivement. Alors c'était aussi lié au nouvel algo de Google, je pense
08:41que ça n'a échappé à personne. Et ensuite, l'autre enjeu, toujours sur Google, c'était
08:47de voir si on remontait bien dans les réponses. Donc si on perd du trafic, ok, si c'est en
08:52fait
08:52remplacé par le fait de remonter sur les réponses, et ensuite, si ça permet d'arriver
09:00sur le site de manière un petit peu plus qualifiée, pourquoi pas. Donc ça rejoint
09:03aussi nos travaux qu'on fait sur GIO pour essayer d'optimiser notre présence et notre visibilité
09:08sur LLM, notamment sur AI Overview. Et donc, au-delà de Google, on a essayé un peu de diversifier,
09:15donc j'étais en train de parler un petit peu de notre stratégie multi-canal search. On
09:21est en train de tester notamment du social search, notamment sur TikTok. Donc j'ai vu
09:26sur la slide d'avant que TikTok, parmi les autres, c'était pas celui qui baissait, contrairement
09:30à Facebook et Insta. Donc on remarque qu'il y a pas mal de traînes qui partent de là-bas.
09:35Donc ça permet peut-être de couvrir une partie de la demande pour les courses alimentaires
09:44et non alimentaires, donc chez Carrefour, directement là où la demande est créée,
09:50donc sur TikTok. Et sur le SIE, on est en train de, encore une fois je pense, il n'y
09:57a pas
09:57encore assez de recul, mais on a observé effectivement, et ça a été confirmé par Google, une légère
10:04baisse des clics sur le segment course alimentaire. Donc e-commerce ou pas, donc à Drive,
10:12livraison à domicile ou en magasin. Donc c'est le volume le plus bas, je pense, depuis
10:18quatre ans. Donc forcément influencé par l'arrivée de Air Overview, qui, même si on savait
10:23avant que ça n'allait pas forcément impacter les recherches transactionnelles, mais on
10:28voit que c'est le cas quand même. Parce que comment définir finalement une recherche
10:32transactionnelle ? C'est très vague. Et ensuite, nous, on est aussi impacté par l'informationnel.
10:37Enfin, les gens, ils peuvent poser des questions de c'est quoi le magasin le plus proche ? Quel
10:42est le prix de tel ou tel produit ? Voilà, les horaires d'ouverture, les services, etc.
10:48Donc on est aussi impacté de ce côté-là. Donc oui, ça rend un peu la problématique
10:53un peu complexe, mais voilà, on essaie de se diversifier par rapport à ça.
10:58Oui, et puis il y a un sujet, peut-être qu'on en reparlera aussi après, mais aussi donc moins
11:01de clics en effet, mais voilà, des plus qualifiés, voilà, qui convertissent plus.
11:05Ça, c'est tout le sujet aussi autour du GEO, GEA. Et on pourra en reparler aussi peut-être
11:11après dans les résultats. Bon, les high overviews, l'impact sur le trafic, OK. Le PED n'est pas
11:19encore arrivé en France, donc bon, on n'a pas trop de retours à donner. On suivra ça, bien sûr,
11:23ça sera l'autre sujet aussi, les retours, les expérimentations ensuite. Venons maintenant
11:27au sujet des Chagibidi Ads, qui pour le coup, voilà, c'est un peu plus concret puisque c'est
11:31arrivé cet été. Karim, justement, revenons sur ces expérimentations que vous avez faits
11:37avec Cosmo 5 Labellium. Vous avez fait partie des pionniers à faire des tests. Quel est
11:43le premier bilan de ces expérimentations en termes d'usage, en termes de fonctionnalité ?
11:48Est-ce que vous avez des chiffres surtout à nous partager ?
11:52Oui, on a été, alors, je ne sais pas si on a été premier, premier en France, mais
11:55en tout cas, parmi les premiers, on a lancé grâce à Cosmo 5 et leur partenariat du
12:00quoi avec OpenAI. Le premier jour, c'était disponible en bêta en France, donc avant le
12:04lancement officiel. On s'y était préparé avant, donc on était en train de voir si
12:10justement notre flux était aux normes. Donc on avait bossé avant, donc on avait
12:14rajouté des attributs pour répondre un peu justement à l'utilité utilisateur, mais
12:21Cosmo 5 nous a aussi aidé, notamment avec Elevate, je pense, le produit qu'il est
12:26utilisé, pour rajouter les bons attributs aussi qui pourraient être mieux
12:30interprétés par ChagPT. Donc on l'a lancé, on l'a lancé du coup avec différents
12:38types d'adds, d'annonces, donc les annonces textes, donc en utilisant les comptes
12:43textes et ints, et ensuite les annonces shopping.
12:47Est-ce qu'on peut juste définir contexte ints pour les personnes qui connaissent ?
12:50Oui, d'ailleurs c'est un concept plutôt, comment dire, un peu complexe, parce que ça
12:57a l'air facile à comprendre. C'est quoi ? C'est répondre à une question, enfin ou
13:02un prompt, utilisateur, et expliquer à ChagPT comment Carrefour répond à cette question-là.
13:10Donc c'est simple, on dit comme ça, maintenant c'est quoi les différentes
13:13questions que les utilisateurs vont poser. Donc ça correspond à peu près à la construction
13:19de prompt pour la partie GIO, mais malheureusement, moi je trouve que sur ChagPT, on n'a pas encore
13:27des stats qui seraient partagées sur, en fait voici ce que les utilisateurs y cherchent,
13:33et comme ça nous on peut se positionner. Est-ce qu'ils vont le faire un jour comme Google
13:37l'a fait finalement avec le search il y a une dizaine d'années ? Je ne sais pas, mais...
13:42Ça a évolué en tout cas, ils ont annoncé des nouveautés, etc. C'est normalement évolué.
13:46J'attends de voir du coup, mais en tout cas on a défini ces context-sins en se basant
13:52sur les résultats de recherche Google, donc comme la BE, on nous accompagne sur l'essayer,
13:57et donc on sait à peu près c'est quoi les recherches qui nous intéressent, où là
14:02on peut vraiment émerger. C'est avec ça qu'on a défini cette liste-là, donc tout était
14:07prêt. On s'est mis en ordre de bataille je pense, avec une petite task force, et notamment
14:11parce que vous aviez déjà un peu l'expérience Bruna, je pense au Canada-US. Donc ça a été
14:21lancé et les résultats. Alors les résultats, les premiers, honnêtement plutôt positifs.
14:26Plutôt positifs. Les CPC sont un petit peu plus élevés que les CIA, mais moins élevés
14:33que ce qu'on anticipait. Ce qui cartonne, je trouve, c'est shopping directement, parce
14:40que il me semble que le LLM a plus de facilité à répondre avec un produit qui est bien déterminé
14:46à une requête sur le texte. Du coup, context-ins, comme on en parlait juste avant. J'ai envie
14:56de dire, le champ des possibilités est tellement immense. Donc on est parti peut-être de certaines
15:01requêtes plutôt génériques, mais je pense qu'il y a un potentiel énorme d'optimisation
15:06et pour rajouter aussi plusieurs use cases auxquelles on n'a pas pensé. Ensuite, qu'est-ce
15:16que ça représente chez nous ? Donc en termes de trafic, honnêtement, ça commence à devenir,
15:22je t'aurais pas de chiffres, mais quelque chose, un dixième de ce qu'on reçoit en
15:28termes d'organique. L'organique est toujours plus performant au conversion rate sur le
15:35site, comme pour les CIA, donc 4 à 5 fois. Ce qui est normal, parce qu'en fait c'est
15:41des
15:41arrivées naturelles et le paid permet, je pense, de compléter et de convertir un peu
15:46les non-buyers qu'on a vu tout à l'heure, également. Donc peut-être que ça coûte
15:51un petit peu plus d'argent, mais c'est normal si on veut chercher un peu de croissance.
15:54Du coup, la stratégie est à la fois la performance, mais pas que en fait, ça peut
15:58aussi aller chercher les non-buyers. Exactement. C'est du full funnel. Je pense que c'est là
16:04où on peut travailler. Je pense qu'on a déjà commencé un peu à travailler quelques
16:10parties du funnel, mais moi, comment je le vois, c'est le GIO, il est un petit peu
16:16vraiment très haut de funnel dans le sens où on peut vraiment parler de la marque.
16:22Déjà, tout le monde connaît Carrefour, donc c'est pas un enjeu pour nous. Par contre,
16:27est-ce que tout le monde connaît les services de Carrefour ? Sur l'e-commerce, on est très
16:32bon, très très bon sur la livraison, mais sur le drive, on est second. Donc derrière,
16:38un gros leader, l'idée, c'est justement d'essayer de se différencier, c'est d'essayer
16:44de mieux parler un peu de nos forces sur le drive, notamment. Et donc, on le bosse déjà
16:54avec le GIO, mais avec les ads, on peut aussi travailler ça sur des contextes très particuliers,
16:59donc sur l'autorité de la marque, sur des items un peu de considération, et ensuite
17:04on descend sur la partie performance transactionnelle. Donc soit avec les ads, toujours avec le GIO,
17:11pour arriver sur le site et finaliser un peu la commande, soit directement sur CHGPT,
17:16parce que, je ne sais pas si vous êtes au camp, mais on a été les premiers retailers en Europe
17:20à lancer l'app Carrefour directement sur CHGPT. Donc aujourd'hui, vous pouvez effectuer
17:26votre commande, drive ou livraison directement sur CHGPT, sans quitter l'appli.
17:32Donc, vous pouvez composer votre panier, choisir un peu les différents slots disponibles,
17:37vous faire livrer tout de suite, tout de suite quand c'est possible.
17:41Donc, le jour même, c'est disponible, on est les seuls à le proposer de manière aussi large,
17:48et ensuite, du coup, finaliser la transaction et payer directement sur CHGPT.
17:53Voilà, c'est assez intéressant, et on touche le sujet qui a été évoqué aussi,
17:56le commerce agentique, du paiement au sein aussi de CHGPT. Est-ce qu'il faut lancer son application ?
18:01Est-ce qu'il faut attendre que CHGPT lance aussi ? Enfin, ils ont lancé,
18:04et puis ils sont revenus sur ce qu'ils avaient fait. Autre sujet, il faudrait une matinée encore
18:09pour parler de tout ça. Côté agence, Bruna, quels sont vos enseignements aussi,
18:14vous, de ces premières expérimentations ? Et on l'a vu à travers ce que Karim a dit,
18:18il y a clairement une évolution du mot-clé vers du contexte INSS. Voilà, comment vous voyez tout ça chez
18:24Labellium ?
18:25Alors, déjà, effectivement, pour reprendre un peu ce que disait Karim,
18:30on a eu la chance d'être une agence partenaire, privilégiée d'OpenAI,
18:35donc on a eu accès à la formation de lancement en avance.
18:40On a pu, du coup, préparer, en fait, avec nos experts Search et nos experts IA,
18:46un outil qui permet de créer les structures de campagne,
18:51et donc de partir d'une bibliothèque de prompt ou des Search Query Reports dans Google
18:57pour arriver à construire la bonne structure, donner les bonnes informations à CHGPT
19:04pour qu'on apparaisse au bon moment sur la bonne requête.
19:10Ce qu'on a comme valeur aussi, c'est qu'on connaît très bien nos clients,
19:15ça fait très longtemps qu'on travaille avec Carrefour,
19:18donc on les connaît bien, on connaît leurs enjeux,
19:21on connaît notre métier, heureusement, j'ai envie de dire,
19:24et donc tout ça, ça permet de créer de la valeur rapidement,
19:26et c'est aussi grâce à la mobilisation de Carrefour
19:30qu'on a pu dégainer rapidement, faire un workshop,
19:35se définir, en fait, les thématiques sur lesquelles on voulait être présent,
19:39donc sans surprise, la livraison et le drive,
19:43mais après on a défini aussi les segments de produits.
19:47Donc Carrefour travaille beaucoup en ce moment sur tout ce qui est apéro,
19:51on avait défini des personnages de femmes enceintes ou de personnes âgées
19:55qui ont besoin d'avoir une livraison à domicile,
19:59puisqu'ils ne peuvent pas porter des charges lourdes.
20:01Donc voilà, on a quand même eu tout un travail aussi
20:03de segmenter les catégories de produits qui allaient être intéressantes.
20:06Comme tu le disais, après il y avait le travail à faire sur le flux,
20:10donc on a créé un flux spécifique pour ces campagnes-là,
20:15et puis on a pu lancer dès le premier jour.
20:19Et je dirais que s'il y a deux facteurs clés de succès que je retiens,
20:24c'est déjà de partager la même dynamique entre le client et l'agence,
20:30se dire qu'on a envie d'aller vite, on a envie d'être les premiers,
20:33on a envie de tester, et ça c'est hyper important,
20:35et c'est ce qu'on a eu la chance d'avoir avec Carrefour.
20:38Et puis le deuxième, pour répondre peut-être un petit peu plus à ta question,
20:42c'est que pour tous ceux qui ont testé ChatGPT Ads,
20:47les fonctionnalités pop toutes les semaines,
20:51avec des ciblages géographiques qui vont être plus fins,
20:54avec des capacités de ciblage audience qui sont plus affinées.
20:57Donc il faut être très vigilant,
21:00il faut avoir un suivi très régulier sur la plateforme,
21:04pour pouvoir bénéficier de tout ça.
21:06Et après, pareil, si je peux terminer juste en termes de performance,
21:11on partage ce constat sur les autres clients qu'on a pu on-border sur ChatGPT Ads,
21:16c'est-à-dire que peut-être il y a aussi toute une notion de relativité dans la vie,
21:22qui fait que nous on est plutôt un peu pessimiste chez l'Abellium,
21:25donc on préfère « manage expectations », comme on dit,
21:28et on s'attendait à avoir peu de volume,
21:31on s'attendait à avoir des CPC très élevés,
21:33donc on était plutôt satisfaits de voir que ce n'était pas complètement déconnant,
21:38ça apportait de la valeur, ça apportait des conversions.
21:42J'avais une autre question, mais très rapidement, Karim,
21:45parce que ça me vient, quand tu parles de femmes enceintes,
21:49c'est des informations qui permettent une personnalisation avec la mémoire,
21:54maintenant sur ChatGPT, qui est encore plus fine,
21:58on n'a pas tous les détails sur comment cible ChatGPT,
22:02et quels sont les contextes de diffusion,
22:04mais est-ce qu'il y aura un avant, un après,
22:06et en fait c'est lié à tous les sujets autour de l'agentique,
22:08et un agent personnel qui nous aidera, etc.
22:11Est-ce que, rapidement, c'est comme ça,
22:13c'est bien Karim, est-ce qu'il y aura un avant, un après,
22:17dans cette quête de l'ultra-personnalisation,
22:20entre justement cet agent qui saura vraiment tout sur moi,
22:25mes habitudes, mes goûts, quel âge j'ai, etc.
22:30Ça, c'est un peu le moral, mais je ne sais pas si c'est possible,
22:33avec le fait d'avoir toute la data qui est en silo,
22:40est-ce qu'on peut utiliser, exploiter toute la data user-centric à ce niveau-là,
22:45peut-être pas sur une plateforme comme ChatGPT,
22:47et où on reste uniquement sur la plateforme.
22:50Moi, j'aimerais bien, effectivement, que ChatGPT puisse nous faire,
22:55en tout cas, nous faire bénéficier d'un algo qu'ils gèrent eux-mêmes,
22:59on n'est pas obligé de savoir, nous, exactement,
23:02comment les utilisateurs font leurs courses,
23:06comment ils évoluent un petit peu dans le funnel.
23:11On pourrait compléter, notamment, par toutes les données qu'on a,
23:15en fait, côté CRM.
23:16Je sais qu'il y a le targeting audience aussi,
23:19qui est disponible sur ChatGPT,
23:20et on va tester ensemble par la suite.
23:23Maintenant, ça va rester, peut-être, je pense,
23:25des stratégies un petit peu statistiques.
23:28Donc, à descendre à l'ultra-personnalisation au niveau utilisateur.
23:33Je ne sais pas si, nous, on peut le faire,
23:34mais si on peut en bénéficier, moi, je suis sûr, en tout cas.
23:38Oui, et puis, il y a encore ce côté très boîte noire.
23:40Maintenant, on ne sait pas trop encore.
23:42Voilà ce qui sera possible.
23:43C'est ça.
23:45J'aimerais bénéficier, justement, de la techno.
23:49Maintenant, on ne va jamais le faire, nous, de notre côté.
23:51Mais voilà, c'est juste pour préciser.
23:54Très bien.
23:54Alors, revenons un peu aux problématiques du quotidien, maintenant,
23:58en parlant du mix média.
23:59Karim, vous en avez parlé un peu tout à l'heure, justement.
24:02Comment vous financez, en fait, ces expérimentations ?
24:05Et est-ce qu'il y a un effet de vaste communicant entre les plateformes ?
24:11Est-ce qu'avec le search traditionnel, comment vous arbitrez tout ça ?
24:14Oui, on a toujours un budget pour les innovations et tout.
24:19Là, pour ce premier test, c'était un budget on top, qui était déjà dédié, du coup, dans cette poche
24:24-là.
24:26Alors, est-ce que ça va rester on top ?
24:29Ça, c'est la grande question.
24:30Donc, pour 2027, j'ai toujours une phrase que je répète, du coup, en interne et aussi aux différentes agences
24:38partenaires.
24:39C'est, un euro investi, ça rapporte combien en incrémental ?
24:43Donc, pour que ça soit un euro de budget incrémental, il faut que le chiffre d'affaires soit aussi incrémental.
24:49Donc, c'est ma philosophie pour tout ce qui est planning budgétaire.
24:55Et ensuite, incrémental, oui, mais est-ce que le ROI incrémental, il est intéressant ?
25:01Donc, il pourrait avoir un ROI incrémental, on va dire, qui est moins intéressant que d'autres leviers qui sont
25:06très performants, notamment le SIE quand même.
25:10Donc, voilà, ça reste toujours l'un des leviers les plus performants.
25:14Le social aussi, le display.
25:19Maintenant, même s'il est moins performant, il faut aussi aller plus en détail et voir si le retour sur
25:26investissement marginal des autres leviers,
25:29il est moins intéressant que le premier euro investi sur la chagibité.
25:33Donc, on est en train de faire un peu cet exercice-là.
25:36Donc, on se base sur, déjà, notre MMM, qu'on a un rythme trimestriel.
25:45Et on bosse aussi sur la construction d'un MMM en interne,
25:51qui va prendre beaucoup plus d'informations qui sont liées au marketing, mais pas que.
25:56Parce que le marketing, c'est un levier parmi d'autres pour faire de la croissance en entreprise.
26:02Pour l'avoir à un rythme qui est beaucoup plus régulier et qui nous donne un peu ces simulations budgétaires
26:09beaucoup plus rapidement.
26:11Voilà.
26:11Maintenant, sur l'année, souvent, comment ça se fait ?
26:14Je pense que ça intéresse pas mal de monde aussi.
26:20Aujourd'hui, en fait, tout dépend des perspectives de croissance de la boîte.
26:24Donc, ça, c'est des choses à voir avec la finance de la boîte.
26:29Quand on a des perspectives de croissance au global, je sais pas, de 5%,
26:35oui, le budget peut augmenter de 5% au global.
26:37Maintenant, il peut même baisser parce qu'on a vu qu'il y a des leviers qui sont beaucoup plus
26:43rentables.
26:44Notamment, chez nous, chez Carrefour, ça va être la promo.
26:47Donc, la promo directement sur les produits.
26:49Ça peut être aussi, je sais pas, des investissements tech.
26:53Ça peut être des investissements sur les opérations.
26:56Donc, voilà.
26:57Ça va un peu plus loin que ça.
26:58Mais souvent, on a une poche.
26:59Et du coup, la répartition, moi, je vais la faire à un niveau plutôt scientifique.
27:03Et est-ce que vous dites, on se laisse encore quelques mois encore pour expérimenter ?
27:06Bon, j'ai l'impression que ça va être tout le temps des expérimentations
27:09parce qu'il y a des nouveautés tout le temps.
27:11Mais voilà, est-ce que vous dites, là, on explore encore ?
27:13Ou est-ce que ça devient un vrai sujet ?
27:16Vous en êtes où ? Dans quelle phase ?
27:18Encore une fois, ce qu'on a dit tout à l'heure, c'est...
27:21Shopping, je pense, ça a montré...
27:22Enfin, tout de suite, ça a démontré son intérêt.
27:25Donc, texte, oui.
27:25Je pense qu'on peut encore se donner du temps pour explorer.
27:28Parce qu'on peut améliorer largement les résultats.
27:32Et comme on a les MMM qui arrivent un petit peu plus tard,
27:35donc on a aussi un peu ce besoin de prise de recul.
27:38Donc, je pense que c'est une décision qui va être prise fois d'année,
27:42même si on parle déjà en fait du début de juillet 27.
27:48Mais moi, j'ai envie aussi d'apporter une sorte de flexibilité.
27:51C'est-à-dire qu'on va se dire, OK, chez GPT, ça va être, je ne sais pas moi,
27:54un million sur l'année, peut-être pas.
27:55Mais peut-être qu'entre-temps, on va essayer de soit baisser, soit augmenter en fonction des résultats.
28:01C'est un peu ce que j'essaie d'installer.
28:03C'est vraiment, il n'y a que les chiffres qui parlent.
28:08Dernière question, parce que le temps nous manque, malheureusement, on pourrait en parler des heures.
28:12Mais bon, malheureusement, on ne peut pas.
28:14Justement, on parlait des budgets 2027.
28:16Comment vous faites pour accompagner les clients, alors Carrefour, mais aussi d'autres,
28:20justement pour les aider à se projeter pour les budgets 2027 ?
28:23Et encore la question du Mixpedia, où investir ?
28:27Oui, puisque c'est la question qui nous brûle les lèvres.
28:30Alors, la majorité des clients qu'on a onboardés sur Tchel GPT Ads,
28:34ils n'ont pas eu la chance d'avoir, Carrefour, c'est un client très mature,
28:38donc qui anticipe ses pockets d'innovation, etc.
28:41Ce n'est pas le cas de tous nos clients.
28:42Donc, on est quand même sur une majorité qui dégage des pockets de tests
28:49qui sont peut-être plutôt entre 5 et 20 cas par mois.
28:54Pourquoi ? Parce que déjà, c'est des budgets qui n'avaient pas été anticipés,
28:58donc il a fallu aller piocher dans d'autres pockets existantes.
29:03Ce qu'on a observé, c'est que ça venait soit du branding,
29:07parce que, comme les budgets branding sont plus importants,
29:11ça fait un petit peu moins mal d'aller chercher une pocket
29:13pour tester Tchel GPT Ads qu'ailleurs.
29:16Ou certains annonceurs ont été piochés dans leur enveloppe de search
29:21puisqu'ils considèrent que Tchel GPT Ads, c'est un levier search
29:24et qu'ils vont redistribuer ce budget pour tester ce nouveau canal.
29:30Toujours est-il que nous, ce qu'on se met comme objectif
29:34sur ces tests de 2026, c'est d'avoir quand même des projets
29:38qui soient significatifs.
29:40Ce qu'on veut avec nos clients, c'est tirer des enseignements.
29:43Donc, on va faire des choix un peu arbitraires parfois de se dire
29:47il ne faut pas diluer le budget, il faut plutôt le concentrer
29:50quitte à faire un test sur une catégorie de produits
29:52parce qu'à la fin, il faut qu'on ait des vrais insights.
29:55Pourquoi ? Parce que justement, on veut préparer 2027,
29:59on se pose la question de comment on insère ce nouveau canal
30:04dans le mix média, sachant que, comme tu le disais,
30:08bien évidemment, les budgets des annonceurs ne sont pas extensibles,
30:12qu'ils vont certainement devoir composer avec le même budget
30:16ou au mieux une hausse de 5 à 10% selon les secteurs,
30:21selon les objectifs de croissance, les opportunités.
30:24Et c'est là où on trouve tout l'intérêt des tests.
30:28C'est-à-dire que le test, il nous permet de se forger
30:31des premières convictions sur le niveau de performance
30:34qu'on peut en attendre.
30:35Et puis, le test, il nous permet aussi de commencer les itérations.
30:40Ce qu'on fait, c'est qu'on se fixe des objectifs par palier.
30:44On se dit, bon, ben voilà, on a testé, on a mis en place.
30:47Maintenant, dans deux mois, on se dit qu'on veut un ROI global
30:52chat GPT Ads à 4.
30:55Et puis, on va ouvrir le budget au fur et à mesure
30:58en allant piocher dans les leviers qui sont un petit peu moins performants.
31:04Et peut-être pour terminer, si je me concentre
31:08et que je regarde sur chat GPT comment je vais arbitrer,
31:13ben là, on met en place, finalement, la stratégie par saturation.
31:18Et c'est là où c'est important d'avoir, comme on le disait avant,
31:22bien identifié les différents niveaux dans le parcours de l'utilisateur.
31:26Puisqu'on va commencer par saturer tout ce qui est conversion.
31:30Et donc, dans la conversion, si je schématise,
31:32on va retrouver le shopping.
31:34On va retrouver les campagnes textes,
31:37mais avec les fameux contextes int qui sont très sur l'intention d'achat.
31:42Donc, pour Carrefour, ça va être plateau, apéro, rapide.
31:49Bon, Carrefour propose plein de produits qui peuvent y répondre.
31:53Du saucisson, du fromage, les apéritifs Carrefour Extra.
31:57Voilà.
31:57Donc, on va déjà saturer cette partie-là avec ces campagnes-là.
32:01Et puis après, on va rentrer dans la phase de considération
32:03où là, on va retrouver des campagnes shopping,
32:06mais plutôt pilotées au trafic.
32:07Et on va retrouver nos campagnes de texte,
32:10mais qui vont être plus hautes fenelles.
32:12sur des requêtes un petit peu plus pilotées au trafic ou add-to-card.
32:17Et du coup, peut-être deux facteurs à retenir.
32:19J'aime bien finir avec des chiffres, deux facteurs à retenir.
32:22Qu'est-ce qui est important ?
32:23C'est la stratégie de bidding aussi, finalement.
32:25On revient aux basiques du search.
32:27Est-ce que je fais du maximize conversion ou du maximize click ?
32:31Et puis le deuxième, c'est le ciblage qui va avoir trois composantes.
32:34Les contextes int, les ads, la réponse que je veux apporter.
32:38Et puis les fameuses landing pages qui ont quand même une grande importance pour le futur.
32:43Merci beaucoup à tous les deux.
32:45Sujet passionnant et sujet à suivre, surtout.
32:47On peut les applaudir.
32:48Les applaudir.
32:49Merci.