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Fort de ses nouvelles données sur les investissements SVOD et en préparation de la nouvelle catégorisation des investissements vidéo qui sera déployée en 2027, Kantar Media propose un panorama à date de la réalité des investissements “total vidéo” réalisés par les annonceurs en 2026.
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00:04On va maintenant détailler avec les chiffres de Kantar Média, François Nicolon, qui va nous revenir sur les réalités des
00:12investissements total vidéo.
00:14Bonjour François, on peut l'applaudir.
00:16Bonjour à toutes et bonjour à tous, c'est bon sur les micros.
00:21Alors normalement j'ai la petite zapette, je ne sais jamais dans quel sens ça marche, on va dire par
00:26là, est-ce que ça marche ?
00:28Ça marche, voilà.
00:30Donc Total Vidéo, je l'ai illustré ici.
00:35La vidéo elle est partout, les frontières entre les écrans disparaissent pour consommer des contenus en télévision, en web, en
00:44streaming, en réseaux sociaux, en e-commerce.
00:46La vidéo elle est également partout dans la communication publicitaire, le format vidéo sous de multiples formes est devenu vraiment
00:54un pilier sur les stratégies publicitaires
00:57et un peu le point de convergence sur la communication des marques entre des films long format avec un narratif
01:04très institutionnel ou très corporel, très léché,
01:07jusqu'aux contenus sociaux courts produits de manière agile et de plus en plus personnalisés.
01:12Et entre ces deux bornes il y a énormément de variations.
01:16Alors avec toutes ces variations, bienvenue dans la vidéo dans tous ces états ou même dans la publicité vidéo dans
01:22tous ces états avec donc une question simple posée par Clément.
01:26Quel est le poids du total vidéo dans les investissements publicitaires des annonceurs ?
01:30Alors nous avons lancé pour ça avec Quantar Media pas mal d'évolutions déjà pour enrichir la vidéo sur cette
01:36fin de l'année 2026 et sur le début 2027.
01:40Il s'agit de poursuivre l'amélioration continue de notre veille, de l'ensemble des veilles publicitaires et en particulier
01:47de la veille du digital
01:48puisque ça ne cesse de progresser avec des innovations permanentes côté contenu et côté publicitaire.
01:53Donc mesurer la vidéo dans toute sa diversité et dans toute sa continuité dans les stratégies médias.
02:00Avec donc un chantier qui était de compléter la CTV sur deux volets, plus de replay IPTV et le lancement
02:06de la SVOD dont on va parler également ce matin.
02:08Donc premier volet, plus de replay IPTV.
02:11Le replay IPTV, on l'avait lancé en 2022 mais c'était en focus sur les campagnes qui étaient vendues
02:18en gré à gré.
02:19Et donc depuis 2026, avec le poids croissant du programmatique, on a également enrichi ça avec le programmatique.
02:27Donc tout ça avec la DMTV et les régies publicitaires de Canal+, France Télévisions, M6, RMC, BFM et TF1
02:34en déclaratif.
02:36Et donc on a fait avec cette injection du programmatique une reprise historique sur 2025
02:42ce qui nous permet donc sur 2025 avec la reprise historique de pouvoir comparer l'avant-après en injectant le
02:48programmatique.
02:49Et donc vous voyez qu'il y a un fort impact, 879 annonceurs additionnels sur l'année 2025 en rajoutant
02:56le programmatique
02:56et un facteur 2 fois 25 sur les investissements.
03:01Ça permet donc d'avoir une bien meilleure représentation vidéo des campagnes des annonceurs.
03:06Une vue globale vraiment de l'écosystème replay IPTV totalement redimensionné.
03:11Les secteurs ont changé également, le top secteur a changé, puisque boosté par les investissements publicitaires en programmatique,
03:18c'est maintenant le secteur distribution qui est le premier secteur sur ce replay IPTV.
03:24Et en termes d'annonceurs, vous retrouvez Procter & Gamble et Amazon sur les premiers rangs, sur la vue maintenant
03:29consolidée 2025.
03:31Et puis notons que Procter & Gamble, également Lidl, n'apparaissait même pas dans ce top avant d'injecter les
03:37données programmatiques.
03:38Donc voilà pour le premier volet. Le deuxième volet, c'est donc la SVOD, l'innovation du lancement de cette
03:43veille SVOD que je vous annonce ce matin.
03:46La veille donc des plateformes SVOD avec publicité.
03:49C'est des offres publicitaires qui ont été lancées entre 2022 et le début 2024.
03:54Et donc autant d'opportunités de communication pour les marques, donc nécessaires à intégrer dans nos veilles chez Cantar Media.
04:01Et donc dès la fin septembre, vous aurez les premières données SVOD dans les données Cantar Media.
04:08Donc la fin septembre, c'est très proche. Donc je vais pouvoir vous donner en première déjà des informations.
04:14Toutes ces premières données sur la SVOD.
04:18376 annonceurs actifs identifiés sur 4 mois de mai à août.
04:22On a pu démarrer la collecte des données à partir du mois de mai.
04:25Et une valorisation de 226 millions d'euros bruts sur ces 4 mois de données.
04:29Donc voilà une première cartographie de cet écosystème de la SVOD avec, en termes de secteur, encore une fois, sur
04:374 mois de mai à août,
04:38le secteur Banque Assurance, première position ici, alors qu'il était 11e sur le replay EPTV qu'on a mis
04:44en comparaison sur la même période, bien sûr,
04:47et 5e secteur en TV linéaire ici pour la Banque Assurance.
04:50Et vous voyez que l'alimentation et la distribution sont communs aux trois leviers dans des très bonnes positions sur
04:56cette période de mai à août.
04:58Côté annonceurs sur la SVOD, c'est Groupama qui ressort en première position ici en SVOD et Procter & Gamble
05:04juste derrière.
05:05Procter & Gamble qui est commun aux trois leviers sur la période entre SVOD, replay EPTV et sur la TV
05:11linéaire.
05:12Et puis vous avez également sur la SVOD les annonceurs de Magnum Ice Cream Company, Idealo et Trainline,
05:18qui sont par ailleurs présents en TV linéaire et en replay EPTV, mais plutôt assez bas dans le classement,
05:23mais qui ont une présence, vous voyez, beaucoup plus marquée ici en SVOD.
05:28Alors, on rajoute tout ça, toute cette vidéo dans les chiffres de collecte du flux publicitaire.
05:34Et je reviens à notre question.
05:37Quel est le poids du total vidéo dans le périmètre des investissements publicitaires mesurés ?
05:41Et pour mieux lire toute cette vidéo, nous avons lancé pour Quintermédia une identification transversale
05:48de tout ce qui est vidéo au travers de l'ensemble de la nomenclature média.
05:53Donc à travers la nomenclature média, à travers les médias offline et online, les leviers du digital,
06:00en travaillant à l'intégration de trois types de sources de mesures du flux publicitaire.
06:06Tout ce qui est la veille en réel, donc par exemple la télévision linéaire, nous avons un flux qui est
06:10directement mesuré.
06:11La veille en déclaré, pour un certain nombre de médias, ce sont des déclaratifs.
06:16Et la veille en modélisé, où là, à partir des occurrences et des impressions, on arrive jusqu'à la valorisation.
06:21Et donc il a fallu bien évidemment réunir tout ça, l'harmoniser.
06:26On avait des mesures en brut et des mesures en net.
06:28Donc l'harmonisation était également un gros travail de ce point de vue-là.
06:31Et on a fait le choix en sortie de proposer un net estimé.
06:37Et voilà ce sur quoi nous arrivons.
06:40Le poids du total vidéo, donc de l'ensemble de la vidéo qui est mesurée,
06:44à travers toute l'arborescence, toute la nomenclature média de Quintermédia.
06:49Donc ce qu'on trouve, c'est sur le premier semestre 2026, ici, donc vraiment les données les plus récentes,
06:5429 800 annonceurs qui sont actifs en vidéo sur l'ensemble des composantes du total vidéo,
06:59c'est-à-dire 50% des annonceurs qui ont utilisé au moins un levier vidéo.
07:04Et cela représente 42% des investissements publicitaires, des investissements publicitaires totaux,
07:09donc en estimation nette, comptabilisés à 3,2 milliards d'euros sur les premiers six mois de l'année.
07:16Alors ce sont des chiffres qui sont alignés avec toutes les explorations qu'on avait déjà menées en 2025,
07:22parce qu'on avait fait déjà pas mal de tests en 2025,
07:24pour aller chercher toute cette vidéo au travers de toute la base de données Quintermédia.
07:29Et ça montre évidemment le poids dominant de la vidéo.
07:33Alors cette vidéo, elle devient un pilier des formats publicitaires,
07:38et bien sûr, elle est très présente dans notre base de données.
07:42Et tout ce travail d'identification transversale de la vidéo dans l'ensemble des bases de données,
07:48nous l'avons formalisé pour vous, dans une vue en total vidéo.
07:52Et donc c'est l'étude vidéolistique qui est maintenant disponible
07:57pour pouvoir simplifier la lecture de la vidéo,
08:01mieux interpréter les données existantes,
08:02avec comme objectif de comprendre les dispositifs vidéo d'une marque,
08:07comment est-ce qu'ils vont s'articuler entre eux,
08:09se renforcer, s'inscrire dans la stratégie complète de la marque.
08:13C'est vraiment ça le but de cette étude vidéolistique en total vidéo.
08:17Pour apporter la vue synthétique qui intègre la vidéo des six leviers que vous voyez ici,
08:23la TV linéaire, le replay PTV,
08:25la vidéo in-stream, le paste-show, le cinéma et le DOH,
08:29et bientôt ce septième levier, la SVOD,
08:33qu'on va intégrer donc d'ici la fin de l'année
08:35dans cette étude transversale de toute la vidéo.
08:40Alors, j'insiste, la SVOD n'est pas encore dans les chiffres que je vais vous montrer maintenant,
08:44puisqu'elle va être intégrée à partir du mois prochain.
08:47Mais pour comprendre un petit peu ce que donne ce total vidéo,
08:50ce détail du chiffre global que je vous ai montré,
08:54j'ai comparé ici à droite la répartition des investissements publicitaires
08:58dans tous les leviers vidéo
09:00et à gauche la part des annonceurs actifs dans ces différents leviers vidéo.
09:04Donc à droite pour la vidéo,
09:06la répartition des investissements publicitaires
09:08montre bien que la TV linéaire reste solidement ancrée,
09:11majoritairement à 55% des investissements publicitaires,
09:14donc avec ce rôle central de construire rapidement de la couverture,
09:19avec de l'attention et de générer de la puissance.
09:22comparé sur la gauche à la répartition en parts des annonceurs actifs
09:26en publicité vidéo, toujours sur le premier semestre 2026.
09:30Vous voyez que YouTube et la vidéo in-stream en rose
09:33rassemblent plus d'annonceurs,
09:35sur des budgets évidemment bien plus accessibles
09:37aux marques et aux annonceurs de la longue traîne.
09:41Et puis l'intéressant, le paid social en rouge
09:43qui occupe une position médiane
09:46à la fois conséquent en nombre d'annonceurs
09:49et conséquent dans les investissements.
09:51Donc vous le voyez et vous le savez,
09:53la vidéo, les formats se sont énormément diversifiés.
09:58Ce sont des formats aux usages et aux objectifs
10:01très variés aujourd'hui.
10:02Et nous avons voulu donc apporter une étude
10:05qui permette à la fois une lecture intégrée
10:07et à la fois de montrer toute la diversité
10:10de cette vidéo, de ce total vidéo.
10:12En termes de top secteur ici, toujours sur le total vidéo,
10:17vous voyez que distribution et alimentation
10:19regroupent à eux seuls, les deux premiers,
10:2225% des investissements publicitaires,
10:2425% des investissements publicitaires sur deux secteurs.
10:26Et d'ailleurs, le top 5 que je vous donne ici,
10:28c'est 50% des investissements publicitaires sur la vidéo,
10:31juste sur ce top 5.
10:34Et puis, ce qui est intéressant,
10:35c'est sur l'alimentation et l'hygiène beauté
10:37avec un tropisme vidéo particulièrement marqué.
10:40Je vous ai mis le rang total vidéo
10:42et le rang sur l'ensemble des investissements publicitaires.
10:45Et sur l'alimentation,
10:46qui se ressort deuxième en total vidéo,
10:49eh bien, c'est un secteur qui est sixième
10:51sur l'ensemble des investissements publicitaires.
10:53Idem sur l'hygiène beauté,
10:54qui sort quatrième en total vidéo
10:56et qui est neuvième sur l'ensemble des investissements publicitaires.
10:58Donc, vraiment, fort tropisme ici sur le total vidéo.
11:04Et bien évidemment,
11:06on a dit qu'il fallait arroser partout,
11:08qu'il ne fallait pas arroser partout.
11:10Eh bien, nous, nous pouvons analyser
11:11l'ensemble de l'éventail vidéo.
11:14Ici, que je vous ai donné par secteur.
11:17Donc, évidemment, la télévision reste dominante.
11:20Vous voyez sur l'automobile,
11:21très fortement en télévision,
11:23à 80% de son total vidéo,
11:26on va appeler ça comme ça,
11:27sur le premier semestre 2026,
11:29quand Tourisme et Restauration
11:31montrent plus d'affinités
11:32avec le paid social à 31% de son total vidéo
11:36sur le premier semestre.
11:38Évidemment, on a la même chose avec les annonceurs.
11:43Voilà.
11:45On revient une fois en arrière.
11:47Voilà.
11:48Sur les annonceurs,
11:49donc là aussi,
11:50l'analyse de tous l'éventail vidéo.
11:52Alors, la télévision est encore plus dominante
11:54sur un top annonceur,
11:55c'est assez normal,
11:56du fait du coût relatif de la télévision
11:58par rapport aux autres composants.
12:00Ça veut dire que le top annonceur,
12:02il est réalisé par le top télévision.
12:04Donc, vous retrouvez Carglass
12:06très fortement en télévision
12:07à 88% de son total vidéo
12:11sur le premier semestre 2026.
12:13Leclerc montre plus d'affinités
12:15avec le paid social à 23% de son total vidéo
12:18sur le premier semestre.
12:19Et puis, Procter & Gamble
12:20qui s'articule plus que les autres
12:22sur le replay IPTV,
12:24ici à 16% de son total vidéo
12:26sur le premier semestre.
12:27Donc, voilà.
12:28Toute cette vue total vidéo,
12:31elle est maintenant disponible
12:32dans nos outils.
12:36Le SVOD va être intégré
12:38à la fin du mois
12:39et donc va également rejoindre
12:40toutes ces études total vidéo
12:41d'ici la fin de l'année.
12:43Et vraiment, ce qu'il fallait,
12:44je dirais, retenir sur le fond
12:47de ce travail,
12:49c'est que la fragmentation
12:49des plateformes,
12:51la fragmentation des plateformes médias,
12:53la fragmentation des audiences,
12:55elles ne peuvent pas,
12:56et je dirais même,
12:57elles ne doivent pas conduire
12:59à une fragmentation de nos mesures.
13:00C'est-à-dire que c'est vraiment
13:01à nous de travailler
13:02à cette convergence,
13:03à cette unification.
13:05Plus les investissements
13:06vont se complexifier,
13:08vont se disperser
13:09et plus nous allons avoir besoin
13:11d'une lecture transversale,
13:14totale et indépendante
13:16par un tiers de confiance
13:17pour comprendre
13:18toutes les dynamiques
13:19qui sont à l'œuvre.
13:20Donc, à retenir ce matin
13:21un annonceur sur deux
13:22en total vidéo
13:24et 42% des investissements.
13:26Quand on a un très bon contenu,
13:28il faut le diffuser partout,
13:30il faut multiplier sa diffusion.
13:31Quand on a une très bonne publicité,
13:33on peut également
13:33multiplier sa diffusion.
13:35La vidéo est devenue
13:36un langage publicitaire universel
13:38et il faut aujourd'hui
13:39pouvoir le lire
13:40et l'analyser
13:41également dans toute sa diversité.
13:43Voilà pour les chiffres
13:44de ce matin.
13:45Je vous remercie.
13:47Applaudissements
13:49Sous-titrage Société Radio-Canada
13:55Sous-titrage Société Radio-Canada
13:57Sous-titrage Société Radio-Canada
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